李洋

【摘 要】隨著博物館事業(yè)的發(fā)展，博物館與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)這兩大領(lǐng)域的結(jié)合是大勢(shì)所趨，但許多博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)并不成熟。本文以南京博物院為例，通過(guò)實(shí)地調(diào)研和問(wèn)卷調(diào)查，基于游客視角，發(fā)現(xiàn)南京博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品存在價(jià)格不“親民”、本館特色不明顯等問(wèn)題，由此提出諸如提高性價(jià)比、分層定價(jià)、增強(qiáng)本館特色等開發(fā)對(duì)策，以推動(dòng)南京博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)創(chuàng)新。

【關(guān)鍵詞】南京博物院;文創(chuàng)產(chǎn)品;開發(fā)對(duì)策

中圖分類號(hào)：G269? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1007-0125（2019）32-0202-03

近年來(lái)，博物館的價(jià)值被越來(lái)越多的普通民眾所認(rèn)可。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的進(jìn)駐也加強(qiáng)了博物館與民眾的聯(lián)系。隨之而來(lái)的，國(guó)家出臺(tái)相關(guān)法律法規(guī)，大力支持博物館發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，這給各大博物館帶來(lái)了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。本文所指博物館文創(chuàng)產(chǎn)品，是指針對(duì)博物館與館藏文物的文化內(nèi)涵，以創(chuàng)新的方式對(duì)其進(jìn)行解讀與設(shè)計(jì)，再創(chuàng)造出的具有市場(chǎng)價(jià)值的文化產(chǎn)品。南京博物院作為國(guó)家一級(jí)博物館，藏有43萬(wàn)余件文物，文化底蘊(yùn)深厚，在開發(fā)優(yōu)秀文創(chuàng)產(chǎn)品方面潛力較大。本文將從游客視角對(duì)南京博物院現(xiàn)有文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行分析，并提出進(jìn)一步開發(fā)建議。

一、南京博物院文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀

（一）現(xiàn)有文創(chuàng)產(chǎn)品概況

早在2010年，南京博物院就成立了文化創(chuàng)意部，專門負(fù)責(zé)文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)、營(yíng)銷與管理。按照功能屬性進(jìn)行分類，南京博物院目前開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品主要有三部分。一是藏品的復(fù)制品，即對(duì)文物的高度模仿與精細(xì)復(fù)制，如等比縮小的南博鎮(zhèn)院之寶——錯(cuò)銀銅牛燈，用于滿足收藏愛(ài)好者的需求。二是出版物品，即南博編撰的研究類、科普類書籍與宣傳資料，如《南京博物院藏寶錄》等，用于展示和宣傳南博的研究成果、館藏文物等信息。三是創(chuàng)意性產(chǎn)品。在提取出藏品文化元素的基礎(chǔ)上，結(jié)合創(chuàng)新，使產(chǎn)品能巧妙傳達(dá)文物內(nèi)涵。譬如，南博利用 “大雅齋”文化元素制成文具用品，走入公眾生活，起到文化裝飾的作用。

（二）游客購(gòu)買行為的調(diào)查

本文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查法與訪談法進(jìn)行實(shí)地調(diào)研。問(wèn)卷發(fā)放對(duì)象是參觀博雅匯博物館商店的游客，問(wèn)卷發(fā)放時(shí)間是2019年元旦三日小長(zhǎng)假?，F(xiàn)場(chǎng)發(fā)出問(wèn)卷75份，回收率100%，其中有效問(wèn)卷35份，網(wǎng)上收回有效問(wèn)卷36份，故有效問(wèn)卷總共71份。

結(jié)果顯示，74.6%的游客購(gòu)買了南博的文創(chuàng)產(chǎn)品，說(shuō)明大部分游客有購(gòu)買文創(chuàng)產(chǎn)品的意識(shí)與需要。而游客在選購(gòu)文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，會(huì)考慮價(jià)格，質(zhì)量等諸多因素。研究游客的購(gòu)買種類，如下表，發(fā)現(xiàn)游客對(duì)價(jià)格比較敏感，相比于貴重的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品（如典藏復(fù)制品，首飾類、服飾類產(chǎn)品），游客更傾向購(gòu)買價(jià)格相對(duì)較低的生活小物。

游客購(gòu)買文創(chuàng)產(chǎn)品種類表

二、南京博物院現(xiàn)有文創(chuàng)產(chǎn)品的問(wèn)題分析

盡管南京博物院資源豐厚，已推出了豐富的文創(chuàng)產(chǎn)品，但通過(guò)實(shí)地對(duì)游客購(gòu)買文創(chuàng)產(chǎn)品的行為進(jìn)行調(diào)查，還是發(fā)現(xiàn)存在一些問(wèn)題。

（一）價(jià)格不“親民”

問(wèn)卷顯示，63.4%的游客表示南博的文創(chuàng)產(chǎn)品定價(jià)偏高，許多產(chǎn)品價(jià)格都高于市場(chǎng)同類產(chǎn)品，如藏品的復(fù)制品價(jià)格皆是上千上萬(wàn)元，各類不具有收藏意義的瓷杯均價(jià)近千元，各類環(huán)保袋均價(jià)近百元，各種文具小物（如橡皮、鉛筆刨等）均價(jià)25元等。再譬如太平有象尺，僅是在尺子上印刻相關(guān)花紋，功能材質(zhì)與普通尺子并未有所差異，卻售價(jià)22元，而市場(chǎng)上外表精美的尺子價(jià)格不超過(guò)10元，由此可知南博的許多文創(chuàng)產(chǎn)品性價(jià)比偏低。毫無(wú)疑問(wèn)，這樣不“親民”的定價(jià)會(huì)使得許多游客對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品望而卻步。

（二）本館特色不明顯

走進(jìn)博雅匯博物館商店，幾乎每個(gè)展臺(tái)都有筆記本、書簽、冰箱貼，有游客告訴筆者：“這些小物件在夫子廟也能買到?！蔽膭?chuàng)產(chǎn)品的形式單一可見一斑。再有，相較于普通日用品，南博的許多文創(chuàng)產(chǎn)品往往只是在花紋和包裝有所不同，更像是在日用品上簡(jiǎn)單復(fù)刻文化元素，鮮少有材質(zhì)、設(shè)計(jì)和構(gòu)思的不同，難以給游客帶來(lái)耳目一新之感，缺乏特色。即使將南博的文創(chuàng)產(chǎn)品更換包裝與出售地點(diǎn)，也少有違和感。

（三）文創(chuàng)產(chǎn)品不接地氣

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品若要真正走進(jìn)大眾消費(fèi)市場(chǎng)，就必須挖掘大眾喜聞樂(lè)見、接受度高的文化元素。與游客交談中筆者發(fā)現(xiàn)，在參觀博雅匯博物館商店時(shí)，少有文創(chuàng)產(chǎn)品能“挑逗”起游客的情緒，使得游客不僅是走馬觀花般欣賞，而是產(chǎn)生進(jìn)一步了解文創(chuàng)產(chǎn)品與之互動(dòng)的欲望，參觀結(jié)束后也少有印象深刻的文創(chuàng)產(chǎn)品，文創(chuàng)產(chǎn)品始終安靜地?cái)[放在展柜上，難以打動(dòng)和吸引游客，未能成為貼近游客心理的存在。南博是高雅的文化殿堂，文化內(nèi)涵與文化情感沉重而深厚，如何把陽(yáng)春白雪轉(zhuǎn)化為接地氣、親民的文化符號(hào)，打動(dòng)游客，讓大眾接受與記住，這點(diǎn)值得深入思考。

（四）營(yíng)銷渠道較單一

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品作為一種商品，其目標(biāo)之一是轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)收益。區(qū)別于普通日用商品，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品含有豐富的文化元素與情感。游客的購(gòu)買意愿，很大程度上取決于游客對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵的認(rèn)同與欣賞程度。因此，博物館應(yīng)注重文化產(chǎn)品推廣的全方位與多渠道，以增強(qiáng)游客的認(rèn)同感。一直以來(lái)，南博主要依靠館內(nèi)的博物館商店，以及江蘇省博物館商店聯(lián)盟打造的博蘇堂品牌進(jìn)行線下銷售。在線上銷售方面，南博官網(wǎng)上雖有文創(chuàng)產(chǎn)品銷售頁(yè)面，但產(chǎn)品種類少，筆者19年元旦和四月都曾查看，發(fā)現(xiàn)官網(wǎng)頁(yè)面的文創(chuàng)產(chǎn)品基本沒(méi)有更新。除了官網(wǎng)，2019年5月8日才開通的南博微商城也是線上銷售的一部分。相比于早早地與淘寶、微店、京東等購(gòu)物平臺(tái)以及微博、抖音等受眾面廣泛的自媒體強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的故宮博物院，南博的線上營(yíng)銷渠道顯然較為單一。

三、產(chǎn)品開發(fā)對(duì)策

（一）提高性價(jià)比，分層定價(jià)

價(jià)格是影響游客選購(gòu)文創(chuàng)產(chǎn)品的關(guān)鍵因素之一，針對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)格“不親民”問(wèn)題，可從兩方面采取措施。一方面，注重文創(chuàng)產(chǎn)品質(zhì)量，力求質(zhì)價(jià)相符，提高性價(jià)比。南博既要加強(qiáng)質(zhì)量把控，提供給游客更為做工精細(xì)，用材考究，功能實(shí)用的文創(chuàng)產(chǎn)品;又要注重產(chǎn)品細(xì)節(jié)。細(xì)節(jié)決定成敗，有游客反映，因出售的明信片印上了價(jià)格，破壞了整體觀感，最終喪失了購(gòu)買欲望。另一方面，南博需進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，細(xì)分市場(chǎng)，分層定價(jià)。定價(jià)應(yīng)做到靈活多元，盡量覆蓋各個(gè)價(jià)格范圍;也適當(dāng)參考市場(chǎng)同類產(chǎn)品售價(jià)，更好地推動(dòng)南博文創(chuàng)產(chǎn)品步入百姓生活。

（二）增強(qiáng)本館特色

如何凸顯博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的特色？筆者認(rèn)為，可從以下三個(gè)方面采取措施。

第一，南博應(yīng)積極觀察藏品，將藏品與現(xiàn)代生活相對(duì)比，尋求相通之處，開發(fā)種類多樣的文創(chuàng)產(chǎn)品。譬如同樣是垂掛于胸前的“線”，故宮博物院將清代朝珠與現(xiàn)代耳機(jī)“合體”，開發(fā)出富有特色，新穎有趣的朝珠耳機(jī)。

第二， 地域文化是南博文化的土壤，要凸顯南博的文化特色，對(duì)地域文化的挖掘必不可少。同樣，游客來(lái)江蘇旅游，想要了解當(dāng)?shù)靥厣喜o(wú)疑是最佳選擇。所以，可將當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)與南博的文化資源進(jìn)行資源整合，聯(lián)手打造成帶有南博品牌的優(yōu)質(zhì)特產(chǎn)禮物，讓游客享受到代表一方水土的高水平博物館文創(chuàng)特產(chǎn)?！澳暇┤似珢?ài)食鴨可以說(shuō)是南京飲食民俗的一大特點(diǎn)了” [1]。南京科舉博物館由此推出了“鹽水鴨”別針，代表南京的飲食文化，正是富有特色的博物館文創(chuàng)特產(chǎn)[2]。

第三，強(qiáng)調(diào)與突出文創(chuàng)產(chǎn)品的文化性和故事性。一件文物的所處的時(shí)代特征、其自身特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)與保護(hù)開發(fā)過(guò)程都是獨(dú)屬于它的文化與故事[3]。這些文化與故事，就是南博的獨(dú)特之處，使得文創(chuàng)產(chǎn)品深深打上南博的烙印。因此，可在文創(chuàng)產(chǎn)品展示柜上附上說(shuō)明，或是依靠彬彬有禮的講解人員，或在產(chǎn)品包裝袋內(nèi)放入影印南京博物院標(biāo)志的小卡片，通過(guò)觀看文字或聆聽講解或掃描卡片上二維碼，引導(dǎo)游客了解文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)靈感與開發(fā)歷程，理解其蘊(yùn)含的文化元素，領(lǐng)悟其表達(dá)的文化感情，從而增強(qiáng)游客對(duì)南博及其文創(chuàng)產(chǎn)品的文化認(rèn)同感，讓游客見到南京博物院的獨(dú)具匠心。

（三）設(shè)計(jì)注重“親民”，樹立標(biāo)志物

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)值很大程度上取決于游客的文化認(rèn)同與接受程度[4]。而博物館是高雅的文化殿堂，歷史文化元素多樣且集中，能真正理解認(rèn)同的游客畢竟不是多數(shù)。鑒于此，在設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，南博應(yīng)注重表達(dá)方式的“親民”。設(shè)計(jì)的親民性體現(xiàn)在“輕文化”屬性，即厚重文化輕松表達(dá)，在產(chǎn)品的外形，包裝，風(fēng)格等方面凸顯出現(xiàn)代設(shè)計(jì)元素，擺脫陽(yáng)春白雪，曲高和寡的文物形象，讓游客更易接受這種接地氣的文化傳承。同時(shí)，設(shè)計(jì)的親民還可以通過(guò)反差體現(xiàn)。譬如雍正大帝走下神壇，向大眾賣萌;李清照拋媚眼比剪刀手;華貴的朝珠變成耳機(jī)……這些反差“萌”拉近了博物館與游客的距離，使得文創(chuàng)產(chǎn)品能輕易吸引游客眼球，引發(fā)游客情緒，實(shí)現(xiàn)文化傳播和銷售轉(zhuǎn)化。

除設(shè)計(jì)方式的“親民”之外，南博還可以樹立標(biāo)志物。說(shuō)到博物館，人們印象中總是莊嚴(yán)肅穆的，許多游客因面臨文化壓力而放棄購(gòu)買文創(chuàng)產(chǎn)品。標(biāo)志物的樹立相當(dāng)于給游客一個(gè)鮮明的記憶點(diǎn)，通過(guò)對(duì)標(biāo)志物形象的塑造，相關(guān)故事的闡述與傳播，讓標(biāo)志物成為游客熟悉甚至貼近游客心理的存在，以拉近游客與南博的距離，促使游客對(duì)南博及其文創(chuàng)產(chǎn)品留下深刻影響，增強(qiáng)認(rèn)同感，提升知名度。

標(biāo)志物的選擇和開發(fā)上有以下幾點(diǎn)需要注意：一是獨(dú)特性。南博的標(biāo)志物是南博形象的代表，通過(guò)宣傳標(biāo)志物，要使得游客能記住南博，理解南博的文化特色，標(biāo)志物的選擇就必須能體現(xiàn)南博的特色。同時(shí)避免其他博物館已有的高知名度記憶點(diǎn)。二是最具開發(fā)性。標(biāo)志物不能僅是單薄的個(gè)體，它應(yīng)含有深刻的文化底蘊(yùn)。在宣傳標(biāo)志物時(shí)，要借助與其有關(guān)的文物所蘊(yùn)藏的文化，樹立起標(biāo)志物的形象，使得標(biāo)志物更鮮明，讓游客印象更深刻。在開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品上，就能以這個(gè)知名度高的標(biāo)志物為主題，依托各大文物，沿著不同文化主線，進(jìn)行整體化規(guī)劃開發(fā)，形成一個(gè)具有高文化辨識(shí)度系列。三是親民性。作為南博的標(biāo)志物，只有親民接地氣才能不斷“挑逗”游客情緒，與游客積極互動(dòng)。

（四）借助互聯(lián)網(wǎng)，增加營(yíng)銷渠道

現(xiàn)如今，互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展，南博應(yīng)跟上時(shí)代潮流，全方面、多渠道展開營(yíng)銷。

首先，借助網(wǎng)絡(luò)自媒體?！盎ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)為自媒體的興起提供了發(fā)展的可能性” [5]。網(wǎng)絡(luò)自媒體的使用，能直接與游客互動(dòng)，也能打破時(shí)空限制，利用碎片化的傳播方式滲透進(jìn)受眾的日常生活。其影響力之大，覆蓋面之廣，傳播性之強(qiáng)，是宣傳推廣南博及其文創(chuàng)產(chǎn)品的有力手段。具體可從三個(gè)方面著手：第一，開設(shè)微店。雖然南博已開設(shè)微商城，但筆者發(fā)現(xiàn)，南博微商城只能從微信公眾號(hào)客戶端進(jìn)入，這使得購(gòu)物時(shí)重重頁(yè)面嵌套，網(wǎng)站層次多，獲取購(gòu)物信息繁瑣，對(duì)網(wǎng)速等因素要求較高，影響游客購(gòu)物體驗(yàn)。因此，可在微店里開設(shè)官方店鋪，提供更為便利流暢的購(gòu)物環(huán)境。再有，截至5月16日晚7：00，南博微商城提供的產(chǎn)品，文具類共有15種，家具類17種，包飾類7種，瓷器5種，書畫類5種。相比于線下商店，南博微商城出售產(chǎn)品種類較少。因此，南博可選擇更豐富的精美文創(chuàng)產(chǎn)品放于微商城銷售。第二，開通官方微博。微博交互性強(qiáng)，能進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。南博可在微博平臺(tái)上就撰寫文章，介紹南博特色藏品的前世今生，既有科普教育功能，又能為依托該藏品而開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品“造勢(shì)”。文字應(yīng)避免教條化和書面化，做到認(rèn)真求實(shí)，用親民的與游客交談的姿態(tài)娓娓道來(lái)，力求吸引游客注意力與興趣[6]。也可在網(wǎng)絡(luò)上開辦創(chuàng)意大賽，有獎(jiǎng)?wù)骷膭?chuàng)設(shè)計(jì)點(diǎn)，按照游客的提議開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，直接契合游客興趣點(diǎn)。同時(shí)，要認(rèn)真對(duì)待游客的反饋，及時(shí)處理游客的不滿。第三，借助抖音平臺(tái)。南博可以制作一些精致的記錄與科普小視頻，講述文物的前世今生與文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)靈感[7]。“以活潑的短視頻風(fēng)格活躍在眾多用戶間，必然會(huì)引發(fā)受眾瞬間的獵奇心理” [8]。同時(shí)也鼓勵(lì)游客拍攝游覽視頻與文創(chuàng)產(chǎn)品購(gòu)物分享視頻，加大可信度。

其次，跨界合作，與淘寶、京東等大型電子商務(wù)平臺(tái)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。成熟的電商平臺(tái)擁有安全的支付系統(tǒng)，完善的物流系統(tǒng)，良好的營(yíng)銷和推廣能力等[9]。南博與之合作，能增強(qiáng)市場(chǎng)影響力，沖破地域限制，讓外地游客也能購(gòu)買到南博的文創(chuàng)產(chǎn)品。再有，南博每年特展眾多，主題豐富，每年底可做南博文創(chuàng)產(chǎn)品大盤點(diǎn)，囊括本年所有特展元素文創(chuàng)產(chǎn)品，種類主題多樣，滿足游客需求，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

四、結(jié)語(yǔ)

本文以南京博物院為研究對(duì)象，站在南博文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)者——游客這一角度進(jìn)行研究，仔細(xì)分析南博文創(chuàng)產(chǎn)品現(xiàn)存問(wèn)題，也為南博文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)提出對(duì)策，角度新穎，對(duì)南京博物院具有一定的借鑒意義。但是，由于各種因素的影響，本文所發(fā)放的問(wèn)卷數(shù)量不夠多，男女比例不均衡，年齡層次集中于18-25歲，此點(diǎn)在日后的研究中有待加強(qiáng)改善。

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