韓笑

[摘 要]隨著生活節(jié)奏的加快，短視頻對碎片化時間的利用更加合理，成為一種受歡迎的社交方式。2017年是短視頻領域爆發(fā)式增長的一年，抖音短視頻以迅雷不及掩耳之勢火遍大江南北，其背后營銷價值如何實現(xiàn)，值得人們探討和研究。本文基于抖音以及分析抖音營銷策略的基礎上，發(fā)現(xiàn)了抖音營銷中存在的問題，并提出抖音營銷相關的改進措施，旨在推動抖音平臺產品向更好的方向發(fā)展。

[關鍵詞]抖音;短視頻;營銷策略

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2019.24.039

[中圖分類號]F49[文獻標識碼]A[文章編號]1673-0194（2019）24-00-02

0 ? ? 引 言

隨著信息時代不斷革新，人們生活壓力的與日俱增及生活節(jié)奏的逐步加快，基于移動互聯(lián)網(wǎng)的應用，手機娛樂逐漸成為人們生活中不可或缺的一部分。人們的閱讀模式由傳統(tǒng)的長篇閱讀逐漸轉變?yōu)樗槠臏\閱讀，而傳統(tǒng)的文字加圖片已經遠遠不能滿足人們對內容的需求，3D立體化的短視頻已然成為當今最受歡迎的信息傳播手段與社交方式。抖音短視頻受到了大眾青睞，可以毫不夸張地說，我國已經進入了全民抖音時代。

1 ? ? 抖音平臺及其發(fā)展

抖音，是一款集短視頻和音樂創(chuàng)意于一體的社交軟件，以“抖音，記錄你的美好生活”為廣告語，通過篩選音樂、錄制視頻（如鏡頭快慢、濾鏡特效、場景切換等）完成15秒視頻制作（認證用戶則可以錄制60秒以上），并詮釋一定主題，發(fā)布到抖音APP平臺，供用戶之間相互關注、點贊、評論、轉發(fā)、收藏等。抖音于2016年9月上線，最開始的定位同快手一樣是為了滿足年輕人拍攝短視頻的社交需要，曾有“北快手，南抖音”之稱。但2017年，抖音廣告宣傳、抖音直播平臺相繼出現(xiàn)，抖音平臺的功能不斷升級和完善，使其超越快手一躍成為短視頻領域的翹楚。據(jù)官方統(tǒng)計，截至2018年7月16日，用戶突破5億，日活躍量達1.5億，大約22%的用戶每天使用超過1個小時;此外，抖音針對的目標用戶趨于年輕化，35歲以下的用戶占90%，用戶男女比例為4∶5;且這些用戶大多居于一二線城市，60%為本科以上學歷，文化素質以及收入水平高于其他短視頻用戶群。隨后，各行各業(yè)紛紛加入抖音平臺，內容發(fā)生了變化，原來為娛樂、搞笑和各種“秀”，現(xiàn)在逐漸開始傳播社會主義核心價值觀，充滿正能量的短視頻，營銷宣傳也向內涵化轉變。

2 ? ? 抖音營銷成功的原因

在競爭激烈的眾多短視頻里，如火山小視頻、快手等涌現(xiàn)，抖音如何脫穎而出，讓用戶上癮，有以下原因。

2.1 ? 用戶原創(chuàng)內容模式

用戶原創(chuàng)內容模式即UGC模式。視頻源于生活，只要你有創(chuàng)意、有想法、有故事，完全可以將生活中的點點滴滴通過優(yōu)質視頻拍攝出來，讓更多的人了解，增加曝光率及粉絲數(shù)量。同時，抖音短視頻將視頻內容呈現(xiàn)多樣化，如美麗生活類、旅行游玩類、廣告營銷類、技巧妙招類、時尚美妝類、萌娃萌寵類、特色美食類等，這些內容受現(xiàn)代群體喜愛，符合時代潮流，讓大量用戶到抖音短視頻平臺中來，借助這樣的方式吸引大量用戶。

2.2 ? 寬廣的領域融合

抖音短視頻融合了社交、資訊、電商、音樂等，與眾多領域交叉滲透。國內移動互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺數(shù)據(jù)顯示：有88%的互聯(lián)網(wǎng)用戶會使用抖音短視頻社交;79%的用戶會通過抖音短視頻獲取新聞資訊;70%的用戶會通過抖音短視頻觀看音樂專輯;41%的用戶會通過抖音短視頻購物。以背景音樂為例，抖音不是第一個添加背景音樂的短視頻平臺，但卻是做得最好的一個。用戶可以根據(jù)自己的需求去選擇音樂，還可以通過點擊推薦，將搜不到的歌曲名字填寫上以提示系統(tǒng)，待歌曲上線后可以使用。將自己喜歡的音樂加入原創(chuàng)視頻中，加上特效，渲染氣氛，或者根據(jù)音樂拍攝視頻或卡點照片，受到了大量用戶的追捧。

2.3 ? 嚴格的內容監(jiān)管

新媒體傳播成為主流的同時會出現(xiàn)越來越多的問題，如通過快速傳播以獲取利益為目的售賣假貨或者傳播不良信息。而抖音短視頻也曾經發(fā)生過發(fā)售假貨的視頻，并第一時間整治了違禁視頻，查封了違規(guī)賬號，制定了嚴格的審核制度，如直接刪除不合格的視頻，切斷直播過程中出現(xiàn)的任何違規(guī)現(xiàn)象。正是因為這樣嚴格的監(jiān)管，為抖音短視頻營造了與其他視頻不一樣的良好的網(wǎng)絡環(huán)境。

2.4 ? 充分利用明星效應

因大多數(shù)人都會被明星的行為所吸引，所以越來越多的營銷都是靠明星效應。抖音視頻本身就是一款充滿娛樂性和趣味性、符合當下年輕人追求的潮流文化，當很多明星開始加入進來體驗這款APP后，人們點擊抖音的數(shù)量大大上升。如前段時間，楊紫和李現(xiàn)為他們的新電視劇《親愛的熱愛的》在抖音上發(fā)布宣傳視頻，馬蘇、藍盈瑩、蔣欣、江疏影、吳昕等也在抖音中使用道具來娛樂大眾，讓觀眾對明星有了進一步了解，更加親切。現(xiàn)在，用戶只要打開抖音APP之后，就能刷到為他們推薦的一些明星玩抖音的短視頻，可見，明星效應對抖音短視頻起到了莫大幫助。

2.5 ? 精準掌握受眾心理

現(xiàn)如今，人們開始傾向于閱讀越來越短的文字，進行碎片化形式展現(xiàn)，“短”的特點更加符合現(xiàn)代大眾隨時隨地的閱讀習慣。受眾群體看完一個視頻后自動進入下一個視頻，如果對視頻內容不滿意，也可任意切換，消除等待焦慮感。此外，抖音視頻的日常生活內容增強了受眾的心理接近感，不僅可以進行模仿，還可以根據(jù)短視頻內容進行二次創(chuàng)作，得到受眾的認可和歡迎。

3 ? ? 抖音營銷中存在的問題

3.1 ? 內容同質化

抖音短視頻盡管在內容推送上做到了精準營銷，通過大數(shù)據(jù)推送，只要用戶對視頻點贊、關注，提取用戶興趣愛好，接下來就會推送相類似的視頻，但是長此以往，會使短視頻創(chuàng)新能力下滑，大量的類似視頻使用戶產生審美疲勞，極大降低了興趣點，從而致使用戶大量流失。

3.2 ? 廣告繁多化

俗話說：“物極必反”。抖音最開始創(chuàng)立是為年輕人提供附帶音樂的社交平臺，但隨著營銷多元化，越來越多的廣告商入駐，不說能否帶來更多的商業(yè)利益，但勢必引起人們的反感，大大降低用戶體驗。調查發(fā)現(xiàn)，抖音成立初期，大約10條短視頻中會有1條廣告，現(xiàn)如今，大約10條短視頻中會有3～4條廣告，使抖音用戶在線時長遠不如從前，用戶黏性也有所下降。2017年，抖音最火爆時，平均用戶在線時長可達76分鐘，而到2018年上旬，用戶平均在線時間縮減到20.27分鐘。

3.3 ? 娛樂化現(xiàn)象嚴重

抖音受到時間限制，內容表現(xiàn)形式相對簡單，單單靠短時間對視頻做深加工是不容易實現(xiàn)的，往往可以通過“連續(xù)劇”形式展現(xiàn)主題，或者通過“娛樂話題”的方式造勢，致使娛樂化現(xiàn)象嚴重，給抖音未來發(fā)展帶來了巨大的挑戰(zhàn)。

4 ? ? 抖音營銷的改進措施

4.1 ? 注重短視頻營銷的內容

在抖音上，無論是視頻還是評論，都應提升內容質量，呈現(xiàn)出正確的價值觀。一方面，為打造優(yōu)質“網(wǎng)紅”產品，加強與用戶的互動和連接，應從消費者的心理出發(fā)，調查顯示，有50%的客戶群是受好奇心驅使而購買抖音營銷的產品，因此，視頻發(fā)布方可以充分把握這一點，在視頻中融入更多可以激發(fā)用戶好奇心的元素;另一方面，為杜絕企業(yè)用粗制濫造的視頻來獲取消費用戶的信任，應該更注重短視頻腳本、劇情等編寫、鏡頭切換和渲染，增強拍攝者的才華，提升視頻的創(chuàng)新型和優(yōu)質性，加強劇情與產品的結合度，使其符合抖音用戶的審美情趣，增加抖音客戶群。

4.2 ? 精簡廣告營銷類型

客戶群體觀看抖音的主要目的是通過短視頻消遣娛樂，廣告會影響受眾的心情。抖音短視頻應挖掘客戶易于接受的廣告類型進行制作與宣傳，不可滿地開花，應減少播放硬性廣告的頻次，達到精簡廣告的目的，迎合受眾喜好。

4.3 ? 組織產品品牌活動

企業(yè)可以發(fā)起與產品品牌、產品相關的主題性活動，如設置一、二、三等獎項，發(fā)起轉發(fā)有獎、投稿有獎等活動，吸引大量用戶轉發(fā)視頻鏈接，使用戶積極參與;還可以組織主題性短視頻征集活動，引導用戶拍攝和企業(yè)品牌、產品有關的短視頻并上傳到抖音平臺，有意識地打造熱門話題，不僅能達到和用戶良好互動的效果，還能起到擴大傳播的作用。

4.4 ? 重視民間草根力量

抖音作為社交互動平臺，通過短視頻將各種人、事、物連接起來，搭建展示美好生活價值的平臺，展示自我風采，宣揚自我個性，發(fā)現(xiàn)很多民間了不起的“素人”、發(fā)現(xiàn)地方性的特色產品和項目、發(fā)現(xiàn)獨具魅力的民間技能、發(fā)現(xiàn)既可供欣賞也可用來學習的有才華的用戶視頻等，重視民間草根力量，發(fā)揮抖音關鍵人物領袖作用，積極引導普通用戶自發(fā)傳播，發(fā)揮個體力量進行營銷推廣。

4.5 ? 提高抖音粉絲黏性

粉絲黏性是建立在粉絲滿意度基礎上的，即粉絲對產品或品牌體驗的忠誠度，粉絲滿意度越高，忠誠度越高，黏性也就越大。與粉絲互動是提高黏性最有效的方法。企業(yè)要第一時間了解粉絲的反饋，需要有專門團隊審查用戶評論，及時處理負面評論，對于正面評論要及時互動，將官方留言、有正面意義的留言置頂，讓更多的用戶看到，增進粉絲對企業(yè)品牌和產品的認同感。

5 ? ? 結 語

在短視頻應用行業(yè)中，抖音短視頻已經走到了行業(yè)前列，可以說受到了其他短視頻的追捧與效仿。盡管其依靠個性化充滿正能量的傳播與企業(yè)達到互利雙贏，但是抖音短視頻還需要規(guī)避劣勢，發(fā)揮自身優(yōu)勢。抖音營銷處在上升期，企業(yè)定要抓住機遇，根據(jù)自己的品牌選擇適合的抖音短視頻玩法，做好長期打算，保證自己的品牌獲得更多的利潤。

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