常誠 王瑩

摘要：央視春晚自2013年開始播出公益廣告以來，到現(xiàn)在已有六年時間，六年來，春晚公益廣告已經(jīng)成為除夕夜電視熒幕上一道不可缺少的“佳肴”，不僅承擔著烘托節(jié)日團圓氣氛的責任，而且擔當著凝聚民族力量、展現(xiàn)國家形象的重任。文章從主題、敘事兩方面入手，對央視春晚公益廣告獲得觀眾情感認同這一過程及具體做法進行分析，探尋作為社會主流價值文化表征的春晚公益廣告在凝聚社會意識方面發(fā)揮的作用。

關鍵詞：春晚公益廣告 主題 敘事技巧 情感認同

電視公益廣告是一種不以盈利為目的，通過電視這一載體而制作的，旨在提倡健康文明的社會風尚的電視廣告，具有一定的社會效益、現(xiàn)實主題和號召性。電視公益廣告在表現(xiàn)社會主流價值觀及塑造良好的社會風氣方面起到了十分重要的作用，而春晚公益廣告搭載著一年一度的央視春節(jié)聯(lián)歡晚會閃亮登場，在觀眾規(guī)模、傳播效果等方面都有著不可比擬的優(yōu)勢。央視春晚公益廣告大多在文藝節(jié)目中間進行插播，且都是以過年團圓、喜慶祥和為主題進行表現(xiàn)，或通過展現(xiàn)不同家庭的暖心故事，在萬家團圓的氣氛烘托下，獲得了觀眾廣泛的情感認同。

“認同”在字面上可以解釋為認可、同意及接受，運用心理學知識進行解讀，認同更是一個將外在的價值觀念內(nèi)化于心、外化于行的社會心理過程。其中，價值認同是情感認同的基本內(nèi)容，而情感認同又是實現(xiàn)價值認同的關鍵，沒有情感認同，就不會產(chǎn)生真正的價值認同。一個好的春晚公益廣告，一定會通過好的主題、優(yōu)質(zhì)的敘事技巧等手段，展現(xiàn)直達人心的溫暖故事，或是以團圓美滿的畫面來獲得觀眾的情感認同，從而使觀眾接受公益廣告當中所傳達的社會價值觀念，達到凝聚民族精神、影響公眾在社會生活中進行具體行為的目的。

2019年央視春晚公益廣告共分《美麗中國幸福年》《過年》《新春新聲》三篇，通過令人耳目一新的敘事手法，展現(xiàn)新時代中國年的獨特魅力。本文將從主題、敘事技巧兩方面入手，淺析在新時代春晚公益廣告如何贏得觀眾的情感認同。

主題的選擇與呈現(xiàn)

一條好的公益廣告就像是一盞明燈，燈光照進觀眾內(nèi)心的過程其實就是贏得受眾情感認同的過程。黨的十九大報告明確要求“把社會主義核心價值觀融入社會發(fā)展各方面，轉化為人們的情感認同和行為習慣”。這意味著情感認同在傳達社會價值觀方面起著重要作用。因此，一條好的公益廣告一定要做到與時代主題相符合，不脫節(jié)、不超前，準確把握發(fā)展進程中的主要矛盾。2018年對于我國社會發(fā)展是舉足輕重的一年，在這樣重要的歷史節(jié)點上，改革開放四十周年帶來的是人民生活水平的提高，如何展現(xiàn)新時代人們的新生活是本年度春晚公益廣告獲得觀眾情感認同的關鍵。以春晚當中作為首篇公益廣告出場的《美麗中國幸福年》來說，片中所表現(xiàn)的正是全國各地人民美好的新生活，通過展現(xiàn)新的出行方式、支付方式、娛樂方式等新鮮事物，去解答什么是新時代人們所追求的美。片中人們使用手機、平板電腦這樣的新型電子設備和遠方的親人視頻通話，乘坐高鐵方便快捷地奔赴家鄉(xiāng)，全家圍坐在一起享用豐盛的年夜飯……這樣一個個場景都十分符合改革開放四十年后的今天人們真正的生活水平，容易在觀眾心中引起共鳴。在春節(jié)這樣一個時間節(jié)點去表現(xiàn)人民生活的新變化，是增加國人自信心的表現(xiàn)。

除此之外，2019年春晚的另外兩條公益廣告《過年》和《新春新聲》也不約而同地展現(xiàn)了人們新的生活方式，如《過年》當中傳統(tǒng)京劇與新潮的搖滾樂結合的畫面、網(wǎng)絡直播點贊過萬的畫面等，以及《新春新聲》中展現(xiàn)高鐵出行、智能機器人等畫面，都從不同角度體現(xiàn)了人們的美麗新生活。

另外，2019年春晚當中的三條廣告都有一個不同于往年的特點，往年春晚當中公益廣告內(nèi)容基本上也都是以“回家團圓”為主題，內(nèi)容上不同的是，往年的片子中經(jīng)常去展現(xiàn)回家過年路途上的艱難，比如騎摩托車回家的打工群體以及在家中翹首以盼的老人和孩子，展現(xiàn)的主題一般都是“排除萬難回家過年”，畫面所呈現(xiàn)的是生活中普通人奔波的辛苦，以及人們背井離鄉(xiāng)不得已的苦衷。而2019年春晚的三條公益廣告則不同，三條廣告片均采用明快的剪輯節(jié)奏，畫面選擇上則是美好的新生活、便捷的出行條件、喜慶祥和的團圓氣氛等，多了些歡聚一堂的氣氛，少了些催淚效果。這也正是凝聚社會共識、符合時代發(fā)展的表現(xiàn)。黨的十九大報告指出“經(jīng)過長期努力，中國特色社會主義進入了新時代，這是我國發(fā)展新的歷史方位，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”。奔波的艱辛、相隔兩地的無奈以及不富裕的生活條件，已經(jīng)不適合在春晚公益廣告當中進行展現(xiàn)，更需要表達的則是對美好生活的珍惜與追求。因此，從主題的選擇與表現(xiàn)上來看，2019年春晚的三條公益廣告都符合時代發(fā)展站位，不特意煽情，不矯揉造作，不給人們在團圓喜慶的氛圍中添加情感負擔，能夠更加準確地獲得觀眾的情感認同。

敘事方法與技巧

敘事是在特定的社會文化語境中用口語、書面語、態(tài)勢語、音像、圖片等綜合手段表述一件或一系列真實或虛構事件的行為過程或所有具有敘事性的言語成品，簡單地說就是通過語言講故事。電視公益廣告受眾面廣，因而要把故事講明白、講得好，就需要具備獨特的敘事方法和技巧。2019年央視春晚公益廣告圍繞著新時代團圓、喜慶的中國年這一主題進行敘事，運用了一系列敘事技巧，展現(xiàn)新時代人們的新生活、新向往，傳遞了喜氣洋洋、溫暖祥和的過年氛圍，在獲得觀眾情感認同、凝聚社會共識，以及營造歡樂祥和的社會氣氛方面起到了顯著作用。

利用符號語言進行敘事。戈夫曼在《性別廣告》一書中曾這樣論述廣告如何產(chǎn)生傳播效果：“如果廣告商做了什么，那就是把我們原來習以為常的東西加以習慣化，把我們已有的風格加以程式化。”通過對春晚公益廣告的敘事語言進行分析，同樣能得到這樣的結論，2019年央視春晚當中的三條公益廣告，都分別對中國傳統(tǒng)文化中與過年、回家、團圓等元素進行編碼，配合著特定主題展開敘事，從而使符號與其內(nèi)涵產(chǎn)生聯(lián)系，觀眾接受到廣告當中的特定元素符號后，產(chǎn)生對于過年團圓、喜慶祥和氣氛的情感認同。例如廣告片《過年》當中，就使用了舞獅、中國結等元素，并且大量使用以紅色為主的畫面風格，這時紅色、舞獅、中國結、紅燈籠等符號都會在特定情境中在觀眾接收后內(nèi)化為喜慶團圓的過年氣氛。

除了對視覺符號的使用外，2019年的春晚也大膽地嘗試使用聲音符號，其中最典型的就是春晚中第三個公益廣告篇《新春新聲》。片中通過展示生活場景中的不同聲音元素，去構建過年這個具體事件，其中包含搟餃子皮的聲音、回家路上腳踩在雪地上的聲音以及舞龍舞獅、打糍粑等代表過年傳統(tǒng)習俗的聲音，也包括了復興號呼嘯駛過、手機移動支付、回家路上的導航系統(tǒng)、手機拍照等代表了全新生活方式的聲音。通過細膩的表現(xiàn)方式，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代在喜慶祥和的過年氣氛中相融合，用聲音向觀眾傳達新時代美麗中國年這一主題。

利用蒙太奇技巧進行敘事。不同于往年春晚廣告多以時間順序進行敘事的慣例，2019年央視春晚的三條公益廣告都是以空間結構進行剪輯，通過平行空間的非線性羅列，將表現(xiàn)同一主題的不同碎片進行排比拼接，利用平行蒙太奇的剪輯手法進行敘事，通過富有節(jié)奏的剪輯手法、喜慶歡快的背景音樂，去展現(xiàn)新時代的美好新生活。

其中最顯而易見的例子是春晚當中的第二個公益廣告片《過年》，片中分別運用了京劇、冰球、網(wǎng)絡直播、一家人共同舉杯等畫面，并輔以有節(jié)奏的剪輯風格，去表現(xiàn)“過火”“過招”“過硬”“過獎”“過人”“過好日子”等主題。每個畫面都突出一個“過”字，其寓意一是通過平行蒙太奇的剪輯手法表達過年的喜悅與團圓;二是多采用直播、搖滾、街舞等新鮮事物，展現(xiàn)新時代新生活。黨的十九大重新定義了我國新的歷史站位，一個“過”字是過年團圓之意，亦是我國社會全新歷史站位之意。

結語

公益廣告倡導規(guī)范行為，樹立正確作風，培養(yǎng)良好習慣，傳揚社會公德，有凝聚社會共識的功能。而央視春晚公益廣告更側重于文化內(nèi)涵的表現(xiàn)和傳承，展現(xiàn)新時代人民的新生活，運用具有特定氣氛的視聽元素，一方面將中國人關于“過年”的民族文化進行充分表達，另一方面在傳遞中國民族情感情結的同時，弘揚了不同歷史階段中華民族特有的精神風貌，有利于激發(fā)觀眾的文化價值認同和情感共鳴。

（作者單位：山西傳媒學院 山西大學）欄目責編：樂 禾

參考文獻：

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