趙 瑋

(西北政法大學(xué)經(jīng)濟(jì)法學(xué)院，陜西 西安 710063)

隨著網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的日益繁榮，其中隱藏著的巨大經(jīng)濟(jì)利益促使網(wǎng)絡(luò)廣告的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為出現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)廣告的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為不僅損害其他經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益，而且威脅到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的公平公正性。雖然新頒布的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》規(guī)定將某些互聯(lián)網(wǎng)行為納入反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的保護(hù)范疇，但由于立法的相對(duì)滯后性和網(wǎng)絡(luò)廣告自身特點(diǎn)，我國(guó)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為仍未進(jìn)行明確規(guī)定。但隨著經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，各種新興領(lǐng)域不斷涌現(xiàn)，其中的隱藏問題也接踵而至，對(duì)此我們應(yīng)具有探索和研究新類型問題的勇氣。本文試分析網(wǎng)絡(luò)廣告中存在的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，進(jìn)而提出我國(guó)解決此類問題的建議及對(duì)策。

一、簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域中的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)

雖然我國(guó)目前并未明確界定網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，但結(jié)合我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第2條規(guī)定的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的含義以及互聯(lián)網(wǎng)自身的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)廣告的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為能夠作出以下界定：經(jīng)營(yíng)者在網(wǎng)絡(luò)廣告中利用超鏈接、關(guān)鍵詞等高科技手段，進(jìn)行虛假、欺詐等非法行為，侵害其他廣告經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益，干擾市場(chǎng)交易秩序的行為。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的一般表現(xiàn)

(一)網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告

廣告經(jīng)營(yíng)者在發(fā)布廣告時(shí)，用模棱兩可的語言誘導(dǎo)消費(fèi)者，惡意夸大產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，回避產(chǎn)品的不足甚至瑕疵、模糊產(chǎn)品種類或性能，以謀求不正當(dāng)利益。

(二)詆毀他人商譽(yù)

不法經(jīng)營(yíng)者詆毀他人商譽(yù)主要是通過惡意比較、夸大自己的方式進(jìn)行的。此外，網(wǎng)絡(luò)水軍利用互聯(lián)網(wǎng)的廣泛傳播性等特點(diǎn)混淆視聽，使消費(fèi)者難以判斷廣告真?zhèn)?，從而產(chǎn)生排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的效果，嚴(yán)重侵害合法經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者權(quán)益。

(三)不正當(dāng)?shù)牡蛢r(jià)銷售

目前，我國(guó)在網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域中未對(duì)計(jì)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行明確規(guī)定，所以一些不法經(jīng)營(yíng)者為了牟取高額利潤(rùn)、搶占市場(chǎng)份額、排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而進(jìn)行惡意低價(jià)銷售。這種行為嚴(yán)重影響我國(guó)市場(chǎng)秩序健康有序的發(fā)展，不利于形成良好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，進(jìn)而不利于我國(guó)經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

(四)不正當(dāng)?shù)挠歇?jiǎng)銷售

網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布者通過制定虛假的有獎(jiǎng)銷售廣告，賺取點(diǎn)擊率和瀏覽量，以獲得高額利潤(rùn)。這不僅影響其他經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益，也損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的個(gè)性表現(xiàn)

(一)利用超鏈接技術(shù)

不法廣告經(jīng)營(yíng)者在主頁插入超鏈接將用戶直接鏈接到其他網(wǎng)頁，從而干預(yù)其他網(wǎng)站的點(diǎn)擊率和瀏覽廣告的人數(shù)，這是目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告中存在的最為直接不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

(二)利用關(guān)鍵詞技術(shù)

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)用戶搜索某一內(nèi)容時(shí)，一些網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)營(yíng)商會(huì)利用技術(shù)手段在他人網(wǎng)頁上以關(guān)鍵詞的形式，增加自己的網(wǎng)頁在搜索結(jié)果中出現(xiàn)的機(jī)率，誤導(dǎo)網(wǎng)頁瀏覽者錯(cuò)誤選擇瀏覽頁面，進(jìn)而提高點(diǎn)擊率。

(三)在線廣告的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)

一些網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)者未經(jīng)允許便收集用戶在特定設(shè)備上的瀏覽數(shù)據(jù)，通過分析該數(shù)據(jù)集合了解網(wǎng)絡(luò)用戶的喜好，并為其提供符合其興趣的廣告。這種做法不僅會(huì)影響其他廣告提供者的利益，而且也侵犯消費(fèi)者的隱私權(quán)。

四、網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域產(chǎn)生不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的原因和危害

(一)產(chǎn)生原因

一方面，網(wǎng)絡(luò)廣告沒有統(tǒng)一的計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。一些網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)者為了獲取更大利益，利用網(wǎng)絡(luò)廣告沒有固定價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)狀，采取非法手段進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，以謀求更多利潤(rùn)。另一方面，我國(guó)缺乏規(guī)制該行為的專門立法。由于網(wǎng)絡(luò)廣告自身的技術(shù)性等特點(diǎn)，規(guī)制起來較為困難，因此我國(guó)目前尚無對(duì)其進(jìn)行有效規(guī)制的法律。

(二)危害

網(wǎng)絡(luò)廣告的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為不僅侵害其他廣告經(jīng)營(yíng)者公平競(jìng)爭(zhēng)的權(quán)利，為其造成商業(yè)虧損，而且阻礙了經(jīng)濟(jì)秩序的科學(xué)有序發(fā)展，在浪費(fèi)社會(huì)資源的同時(shí)也阻礙自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

五、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為法律規(guī)制及困境

(一)現(xiàn)行法律未明確規(guī)定網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)提供者侵權(quán)責(zé)任

目前，我們可以把網(wǎng)絡(luò)廣告的參與主體劃分為廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者四大類。我國(guó)當(dāng)前的法律法規(guī)規(guī)定了前三者的義務(wù)和責(zé)任，但就網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者來說，我國(guó)法律并未作出明確規(guī)定。

(二)未明確規(guī)定網(wǎng)絡(luò)廣告中的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為

目前，我國(guó)現(xiàn)行法律對(duì)廣告行為在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的規(guī)制十分稀少。不正當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)廣告競(jìng)爭(zhēng)行為通俗來說就是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段實(shí)施非法競(jìng)爭(zhēng)行為。在限制和規(guī)范此類行為時(shí)，有時(shí)可直接適用現(xiàn)有的某些的規(guī)定，但有些行為卻不在法律規(guī)定的范圍內(nèi)。

(三)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管不到位，違法廣告大量存在

一方面，我國(guó)沒有專門進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的機(jī)構(gòu)。通常來說，工商行政部門負(fù)責(zé)監(jiān)管傳統(tǒng)廣告，信息產(chǎn)業(yè)部門負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)管，因此在規(guī)制網(wǎng)絡(luò)廣告方面兩部門職能產(chǎn)生重疊和交叉，無法實(shí)現(xiàn)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的專門監(jiān)督和管理。另一方面，網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域目前沒有完備審查和準(zhǔn)入制度的規(guī)定?！稄V告法》對(duì)傳統(tǒng)廣告審查通常分為自我審查和針對(duì)特定對(duì)象審查兩種。但是，由于網(wǎng)絡(luò)廣告自身的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域難以形成基礎(chǔ)的操作規(guī)范。

六、完善規(guī)制網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的對(duì)策

(一)明確網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的侵權(quán)責(zé)任

網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者的法律責(zé)任和義務(wù)的承擔(dān)方式主要有以下幾類：一類是，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)運(yùn)營(yíng)商負(fù)全責(zé)。當(dāng)提供者明知或應(yīng)知推送的廣告存在違法信息時(shí)，仍舊繼續(xù)推送的應(yīng)當(dāng)承擔(dān)全部責(zé)任。另一類是，提供者負(fù)連帶責(zé)任。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者應(yīng)該對(duì)自己推送的網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行必要的審查，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者沒有盡到審查義務(wù)或發(fā)現(xiàn)違法行為沒有進(jìn)行控制和處理時(shí)，應(yīng)承擔(dān)連帶責(zé)任。再一類是，提供者不負(fù)法律責(zé)任。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商無法明確推送的廣告內(nèi)容時(shí)，不負(fù)法律責(zé)任。

(二)完善網(wǎng)絡(luò)廣告中不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的認(rèn)定

盡管新頒布的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》明確規(guī)定的十二種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為中包括了所謂的互聯(lián)網(wǎng)條款，但其中并未對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為進(jìn)行明確規(guī)定。應(yīng)基于《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的立法本意，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)廣告的特殊性，將該類型行為納入該法調(diào)整范圍。

(三)建立并完善網(wǎng)絡(luò)中廣告監(jiān)管的法律措施

一方面，完善監(jiān)管部門，改進(jìn)監(jiān)管方式。要以政府監(jiān)督作為主要手段，以行業(yè)自律作為輔助手段。就政府而言，最重要的是要明確監(jiān)管的主體、對(duì)象、程序和處罰方式。其次，行業(yè)自律也是必不可少的規(guī)制方式。多樣化監(jiān)管方式對(duì)規(guī)制網(wǎng)絡(luò)廣告中的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為具有重要意義。另一方面，建立相應(yīng)的市場(chǎng)準(zhǔn)入制度。根據(jù)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展現(xiàn)狀，我們應(yīng)該對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)行實(shí)行分類管理，建立相應(yīng)的市場(chǎng)準(zhǔn)入制度。針對(duì)營(yíng)利性廣告而言，應(yīng)以明確規(guī)定的《網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)許可證》標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于非直接盈利性的廣告發(fā)布者來說，雖然沒有必要像盈利性廣告一樣具有明確的標(biāo)準(zhǔn)，但是還是需要一定的約束來規(guī)范化其行為，例如由工商局進(jìn)行定期的抽檢等方式。只有對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行明確分類，針對(duì)不同類型實(shí)施不同應(yīng)對(duì)措施，才能使得網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域減少或避免不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)健康有序發(fā)展。

[ 注 釋 ]

①《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第2條：“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為是指經(jīng)營(yíng)者在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，違反本法規(guī)定，擾亂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，損害其他經(jīng)營(yíng)者或者消費(fèi)者的合法權(quán)益的行為”.