余達(dá)忠 陸燕

[摘 ?要] 旅游已成為全球化時(shí)代人們的一種生活方式。旅游所提供和呈現(xiàn)的，本質(zhì)上是一種“舞臺(tái)的真實(shí)”。旅游的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)過(guò)程，與文學(xué)的創(chuàng)作過(guò)程相一致，是文學(xué)形象建構(gòu)和隱喻象征的意義表達(dá)形式，是一種有目的的故事情節(jié)講述和設(shè)計(jì)形式。在旅游開(kāi)發(fā)中，只有再造的地方，才能實(shí)現(xiàn)與旅游者有魅力的、體驗(yàn)性的、獨(dú)特性的、激動(dòng)人心的、代表性的相遇。這種相遇，必須通過(guò)文學(xué)創(chuàng)作的方式才能完成，這是旅游作為現(xiàn)代人的一種文化行為、文化實(shí)踐、文化體驗(yàn)的基礎(chǔ)，也是旅游作為一種現(xiàn)代商業(yè)模式的基礎(chǔ)。通過(guò)故事講述再造地方進(jìn)而塑造地方品牌，這是旅游發(fā)展演進(jìn)的基本邏輯。

[關(guān)鍵詞] 故事講述;旅游開(kāi)發(fā);舞臺(tái)的真實(shí);地方再造

[中圖分類號(hào)] F590 ? ?[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A ? ? [文章編號(hào)] 1673-8616（2019）02-0075-08

旅游已成為當(dāng)下社會(huì)的時(shí)尚，成為人們一種不可或缺的生活方式。進(jìn)入全球化時(shí)代，人們除了感知經(jīng)濟(jì)的一體化、信息的網(wǎng)絡(luò)化、文化的非地方化等表征，最深刻的印象還包括旅游的時(shí)尚化和生活化。旅游既是全球化的產(chǎn)物，也是全球化的標(biāo)志。在全球化時(shí)代，旅游一方面成為人們的一種生活方式——走在路上，是現(xiàn)代社會(huì)永遠(yuǎn)的時(shí)尚;另一方面旅游是現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的重要?jiǎng)恿?，旅游?duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有巨大推動(dòng)作用。無(wú)論是從游客還是從東道主方面來(lái)看，當(dāng)下社會(huì)都已然進(jìn)入全球化進(jìn)程中的旅游時(shí)代。

著名學(xué)者科恩（Erlk Cohen）認(rèn)為，旅游是一種突出的現(xiàn)代性現(xiàn)象，旅游的目的就是為了能體驗(yàn)到新奇和生活變化所帶來(lái)的愉悅?，F(xiàn)代人的疏離促使他們?nèi)e處尋求真實(shí)的生活，“只有當(dāng)人們對(duì)走出其自身習(xí)慣的事物形成了廣泛的興趣的時(shí)候，只有當(dāng)人們認(rèn)為接觸、理解和沉醉于陌生和新奇有其自身價(jià)值的時(shí)候，旅游作為一種文化現(xiàn)象才可能產(chǎn)生。從這個(gè)意義上說(shuō)，旅游徹頭徹尾是一種現(xiàn)代現(xiàn)象”[1]。在很大程度上，現(xiàn)代人通過(guò)旅游來(lái)表達(dá)對(duì)現(xiàn)代性的反抗，通過(guò)旅游來(lái)尋找現(xiàn)代生活中已然看不到和體驗(yàn)不到的本真與自我。但具有反諷意味的是，在旅游中，大多數(shù)現(xiàn)代人也并未找到所渴望的那種真正意義的真實(shí)和自我。

一、旅游呈現(xiàn)的舞臺(tái)的真實(shí)

凡是有過(guò)旅游經(jīng)歷的人都知道，所有的旅游目的地可以看成是一個(gè)東道國(guó)或者一個(gè)大的區(qū)域，也可以看成是一個(gè)具體的景區(qū)。所有景區(qū)、景點(diǎn)，都會(huì)被旅游開(kāi)發(fā)者賦予種種意義、故事、傳說(shuō)，都會(huì)創(chuàng)造出許多情節(jié)、場(chǎng)景、愿望、想象、意象、幻象等來(lái)滿足或者迎合游客。在這種創(chuàng)造中，游客得到某種超越乏味而庸常的日常生活的體驗(yàn)和享受，為疲憊或緊繃的心靈注入某種潤(rùn)滑劑，使單調(diào)的生活得到些許改變與提升，而旅游開(kāi)發(fā)商也可以通過(guò)這種創(chuàng)造吸引更多的游客，從而獲得開(kāi)發(fā)旅游所得到的利益。游客一旦離開(kāi)家或者日常的居所而走在路上，就必然朝向其旅游目的地，而旅游開(kāi)發(fā)者建立旅游目的地，正是為了迎接和吸引走在路上的游客的到來(lái)。顯然，旅游目的地是游客與旅游開(kāi)發(fā)者間建立起關(guān)系的一個(gè)紐結(jié)，是關(guān)乎旅游作為一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)能否開(kāi)展的關(guān)鍵。旅游目的地既有自然存在的，又有為旅游而建構(gòu)、打造的。無(wú)論是自然存在的還是建構(gòu)的，一旦作為旅游目的地，它就自然地獲得一種商品性，是供游客進(jìn)行商業(yè)消費(fèi)的產(chǎn)品。而作為商品的旅游目的地，就必然最大化地滿足游客的需求，對(duì)游客具有充分的、持續(xù)的吸引力。在這個(gè)層面上，旅游開(kāi)發(fā)不僅僅是滿足游客出行的條件，更需要便利于游客的旅游以及對(duì)旅游目的地打造上，讓其成為游客最向往的一個(gè)去處和場(chǎng)所，或者有象征意義的所在。

在前大眾旅游時(shí)代，旅游作為少數(shù)人的一種文化行為、身體體驗(yàn)和生活方式，只屬于有錢(qián)又閑的貴族階層，很少有專門(mén)對(duì)旅游目的地的打造，即使打造，也是一種非商業(yè)化的行為，而當(dāng)旅游成為一種商業(yè)活動(dòng)的時(shí)候，對(duì)旅游目的地的打造，則是一個(gè)必然的環(huán)節(jié)。在這個(gè)環(huán)節(jié)中，吸引游客就成為核心和根本的目的。對(duì)旅游目的地的打造，既可以是物理形式的打造，比如遵循一定的美學(xué)原則，讓旅游目的地更具有景觀性，再造符合、滿足游客審美需求的景觀，也可以是一種文化形式、文學(xué)形式、美學(xué)形式、歷史形式、宗教形式的打造，這種打造主要就是賦予旅游目的地種種意義和象征，如文化的意義、文學(xué)的意義、美學(xué)的意義、歷史的意義、宗教的意義等。正是這種為了吸引游客，激發(fā)游客旅游的興趣和動(dòng)機(jī)而賦予旅游目的地意義和象征的形式，使現(xiàn)代旅游從一開(kāi)始就置于一種建構(gòu)性的真實(shí)中。從表象上看，旅游通過(guò)旅游目的地的構(gòu)建，給了厭倦日常生活，對(duì)現(xiàn)實(shí)懷著一種虛幻感、失望感甚至絕望感的，有體驗(yàn)的愿望，追求新奇而有變化的生活狀態(tài)的游客某種真實(shí)——在旅游的真實(shí)中，我們可以進(jìn)行各種形式的質(zhì)疑，但旅游目的地的真實(shí)性則是不容懷疑的，或者至少旅游目的地是真實(shí)的存在，是一種客觀的物理存在形式。

旅游總是試圖建構(gòu)一種真實(shí)，至少，旅游所標(biāo)榜和表達(dá)敘述的是一種真實(shí)，而真正的事實(shí)則是旅游所表達(dá)的所有真實(shí)，一定是建構(gòu)的，是一種虛構(gòu)的真實(shí)、一種玄妙的真實(shí)。麥肯耐爾最早提出了旅游中旅游者所追求的這種“舞臺(tái)的真實(shí)”，他將戈夫曼劇場(chǎng)理論中的“前臺(tái)—后臺(tái)”拓展到旅游情境，將旅游景觀系統(tǒng)分為6種類型，前臺(tái)即旅游者極力回避的社會(huì)空間，第一至第五舞臺(tái)都屬于前臺(tái)，是旅游者所極力回避的前臺(tái)，真實(shí)則很大程度上隱藏在作為第六舞臺(tái)的后臺(tái)。他認(rèn)為，旅游者的旅游動(dòng)機(jī)正是不斷地穿越第一到第五舞臺(tái)而達(dá)到最后的階段——真正的后臺(tái)[2]?；蛟S在后臺(tái)中，旅游者才能發(fā)現(xiàn)和感覺(jué)到他所認(rèn)為和應(yīng)該的那種真實(shí)，而這種所謂的真實(shí)，與現(xiàn)實(shí)的真實(shí)是無(wú)關(guān)的，也是一種建構(gòu)與創(chuàng)作出來(lái)的真實(shí)。旅游開(kāi)發(fā)中所建構(gòu)的這種虛構(gòu)的真實(shí)，體現(xiàn)的正是一種現(xiàn)代價(jià)值觀。著名旅游研究專家科恩（Erlk cohen）說(shuō)：“‘真實(shí)性（authenticity）是一種特殊的現(xiàn)代價(jià)值觀，這種價(jià)值觀的出現(xiàn)，與現(xiàn)代性對(duì)社會(huì)存在的一致性的影響密切相關(guān)。用尼采（Nietzscher）的話說(shuō)，當(dāng)制度、習(xí)俗失去它們的現(xiàn)實(shí)意義，變得‘無(wú)足輕重時(shí)，個(gè)體就返求諸已。如果外部沒(méi)有什么可以依賴去加強(qiáng)個(gè)體的真實(shí)感時(shí)，個(gè)體就別無(wú)選擇，只能躲到他自己的世界去尋求真實(shí)。無(wú)論這種向內(nèi)尋求真實(shí)會(huì)帶來(lái)什么，它都是與任何外部（現(xiàn)實(shí)）社會(huì)形態(tài)對(duì)立的。如今，自我和社會(huì)的對(duì)立已經(jīng)達(dá)到頂峰。真實(shí)性這個(gè)概念能清晰地表達(dá)這種經(jīng)驗(yàn)?！盵1]現(xiàn)代人存在著明顯的對(duì)現(xiàn)實(shí)和社會(huì)生活的疏離感，這種疏離推動(dòng)和促使他們要想方設(shè)法去建構(gòu)和尋找一種“真實(shí)”來(lái)得到寄托，這種真實(shí)存在于現(xiàn)代都市日常生活之外的某個(gè)地方，如大自然之中，如某些歷史遺跡中，或者是他們認(rèn)為還很淳樸的、原生態(tài)的鄉(xiāng)村里?？傊鎸?shí)總是存在于他們的生活之外、視野之外，而帶有游戲性質(zhì)和朝圣性質(zhì)的旅游正好隱喻和表達(dá)了某種現(xiàn)代人所需要的“真實(shí)”，提供了他們尋找和建構(gòu)這種所謂真實(shí)的途徑。麥肯耐爾認(rèn)為，對(duì)于旅游者來(lái)說(shuō)，現(xiàn)實(shí)與本真性總被認(rèn)為在別處：它只存在于其他的歷史時(shí)期和其他的文化之中[2]。旅游人類學(xué)家納爾遜·格雷本說(shuō)得更絕對(duì)：“在當(dāng)今的大都市中心，人們已經(jīng)漸漸不再追求嚴(yán)格意義上的現(xiàn)代性，不再沉溺于對(duì)真實(shí)的追求。一些受過(guò)教育的年輕人都知道，他們的旅程中充滿著復(fù)制品和舞臺(tái)化的真實(shí)，他們也知道他們所遇到的人可能都是專門(mén)為他們進(jìn)行表演的人，并且那些被銷售的紀(jì)念品也不是當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的。他們并不試圖去發(fā)現(xiàn)真實(shí)和尋找后臺(tái)真實(shí)，他們更喜歡享受現(xiàn)在的經(jīng)歷。事實(shí)上，與那些還在嚴(yán)格關(guān)注到底是真實(shí)還是復(fù)制品的人相比，他們甚至覺(jué)得自己更超脫。這種游戲的，甚至有點(diǎn)憤世嫉俗的態(tài)度是后現(xiàn)代旅游文化的一部分。這些人被稱為‘后旅游者（Post-tourists），他們具有后現(xiàn)代主義時(shí)代的一些特征。不要將他們?nèi)狈?duì)真實(shí)性的關(guān)心當(dāng)作一種無(wú)知，實(shí)際上他們是有意這樣做的，這是一種對(duì)傳統(tǒng)價(jià)值觀的不屑與蔑視，他們也許與日本的‘新新人類有點(diǎn)相似?！盵3]事實(shí)上，旅游者所追求和渴望的所謂真實(shí)性，不是一種現(xiàn)實(shí)性，不是他們正在過(guò)著的實(shí)實(shí)在在的乏味的現(xiàn)實(shí)生活，他們需要真實(shí)性，但不必需要現(xiàn)實(shí)性，他們更多的是需要在這種舞臺(tái)的真實(shí)中進(jìn)行體驗(yàn)、參與，從而獲得一種短暫的角色滿足和身份交換。

從旅游是一種由于利益驅(qū)動(dòng)而開(kāi)展的商業(yè)活動(dòng)的本質(zhì)來(lái)看，旅游必須為游客提供可體驗(yàn)、消費(fèi)的產(chǎn)品，但由于旅游提供給游客體驗(yàn)、消費(fèi)的產(chǎn)品往往呈現(xiàn)無(wú)限豐富的形態(tài)，具有無(wú)限的可塑性和張力，既可以是一種物理的形態(tài)，如一處自然的景觀、遺址、古跡和一件文物等，也可以是一種精神的形態(tài)，如一個(gè)充滿神話、傳說(shuō)、故事意味的區(qū)域空間，一種文學(xué)的、美學(xué)的或者宗教的想象形式、思想形態(tài)，一個(gè)具有象征意義和隱喻意義的文化符號(hào)、文學(xué)符號(hào)。因此，這些具有商品化特征的、為滿足游客需求而專門(mén)準(zhǔn)備、提供的旅游產(chǎn)品——任何商品化的產(chǎn)品，與真實(shí)之間都是有充分的距離的——都是旅游開(kāi)發(fā)者或者東道主為吸引游客而通過(guò)某種方式制造出來(lái)或者建構(gòu)起來(lái)的?？贫髡f(shuō)：“當(dāng)?shù)厝嘶蚵糜卧O(shè)施恰恰選擇了文化產(chǎn)品的那些被存在型旅游者看作是真實(shí)性的標(biāo)志的那些特征，把它們搬上舞臺(tái)，而這些標(biāo)準(zhǔn)，在旅游者自己看來(lái)，是嚴(yán)格的。事實(shí)上，渴求真實(shí)的旅游者，就像Hollander（1981）所說(shuō)的‘政治朝圣者，也許會(huì)傾向于把旅游目的地理想化，并由此對(duì)用來(lái)搪塞他們、設(shè)計(jì)出來(lái)為他們提供服務(wù)的東西信以為真，滿懷渴望地?fù)肀鼈儭！盵1]旅游所提供和呈現(xiàn)的，本質(zhì)上都是一種“舞臺(tái)上的真實(shí)”，既然是一種舞臺(tái)上的真實(shí)，因而其建構(gòu)性、虛構(gòu)性就是一種自然的合理的商業(yè)化活動(dòng)和方式。

由于旅游是一種商業(yè)化活動(dòng)，為吸引更多的游客，讓旅游者更多地消費(fèi)旅游產(chǎn)品——這是旅游中實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益的主要手段——旅游就必須提供和呈現(xiàn)更多樣化的、形態(tài)各異的舞臺(tái)的真實(shí)來(lái)供游客消費(fèi)和體驗(yàn)，而這種直接訴諸商業(yè)利益的追求，從另一個(gè)方面，就使旅游所提供和呈現(xiàn)的舞臺(tái)的真實(shí)更虛幻、更玄妙。在某種程度上，這種虛幻和玄妙的舞臺(tái)的真實(shí)對(duì)于游戲型、娛樂(lè)型游客和朝圣型游客，會(huì)具有一種更大的誘惑力和迷戀感。舞臺(tái)的真實(shí)中存在的這種糾結(jié)，給了旅游無(wú)限想象的空間、意義的空間、建構(gòu)的空間和商業(yè)的空間。所以，學(xué)者王寧說(shuō)旅游體現(xiàn)了人們對(duì)于現(xiàn)代性的“好惡交織”的心理[4]。

二、故事講述：旅游時(shí)代的地方再造

旅游為滿足游客的需求，一定要提供和呈現(xiàn)多樣化的、形態(tài)各異的舞臺(tái)的真實(shí)。因此，旅游的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)過(guò)程，在很大程度上與文學(xué)的創(chuàng)作過(guò)程是相一致的，是一個(gè)完整的故事敘事形式，是一種敘述的選擇結(jié)果，是一種文學(xué)形象建構(gòu)和隱喻性的意義表達(dá)形式，是一種有目的的故事情節(jié)講述和設(shè)計(jì)形式。

新史學(xué)的代表性人物懷特在論述歷史時(shí)強(qiáng)調(diào)，歷史具有一種建構(gòu)性。他說(shuō)：“我將把歷史看成是它最為明顯地要表現(xiàn)的東西，即以敘事性散文話語(yǔ)為形式的一種言辭結(jié)構(gòu)。”“‘歷史與‘小說(shuō)的差別在于，史學(xué)家‘發(fā)現(xiàn)故事，而小說(shuō)家‘創(chuàng)造故事?！薄懊恳环N歷史，即便最具有‘共時(shí)性的或‘結(jié)構(gòu)性的歷史，都以某種方式情節(jié)化了?！盵5]從哪里開(kāi)始講述歷史，怎樣來(lái)講述歷史，在很大程度上體現(xiàn)了歷史學(xué)家的一種選擇和表達(dá)，是歷史學(xué)家對(duì)于歷史真實(shí)的一種再表達(dá)和建構(gòu)形式。歷史都可能通過(guò)歷史學(xué)家的發(fā)現(xiàn)呈現(xiàn)出一種情節(jié)化方式，可以由歷史學(xué)家按照某種邏輯進(jìn)行故事講述和敘事，而作為一種提供和呈現(xiàn)舞臺(tái)真實(shí)的旅游，顯然更是一種情節(jié)化形式，是一種為實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益而精心設(shè)計(jì)、創(chuàng)造、建構(gòu)的情節(jié)化模型。某個(gè)地方，某個(gè)區(qū)域、景區(qū)、事物，一旦作為旅游目的地，作為旅游產(chǎn)品來(lái)對(duì)待，旅游開(kāi)發(fā)者就一定會(huì)給它附著很多的故事、傳說(shuō)、情節(jié)、意義、隱喻、象征等，將所有的文學(xué)創(chuàng)作的方法賦予到旅游的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)中，像創(chuàng)作一出戲劇一樣為游客提供和呈現(xiàn)多樣化的、形態(tài)各異的舞臺(tái)的真實(shí)，讓游客迷惑于這種創(chuàng)造出來(lái)而又虛幻、玄妙的真實(shí)中，心甘情愿地消費(fèi)、體驗(yàn)旅游開(kāi)發(fā)者精心提供的旅游產(chǎn)品，并在對(duì)這些產(chǎn)品的消費(fèi)和體驗(yàn)中迷醉和流連忘返。旅游者在這種建構(gòu)的、虛幻的、玄妙的舞臺(tái)真實(shí)中得到某種體驗(yàn)和滿足，而旅游開(kāi)發(fā)者則在這種建構(gòu)的、虛幻的、玄妙的舞臺(tái)真實(shí)中實(shí)現(xiàn)了其商業(yè)利益的最大化。

無(wú)論是對(duì)于觀光旅游、文化旅游，還是對(duì)于民族旅游來(lái)說(shuō)，文學(xué)化的故事講述都是重要的，是建構(gòu)旅游中的舞臺(tái)的真實(shí)的必要的不可或缺的情節(jié)化形式。

旅游受吸引物驅(qū)動(dòng)。一個(gè)地方和區(qū)域要發(fā)展旅游，要成為旅游目的地，必須有對(duì)游客有充分影響、感召力的吸引物?！拔锸切枨蟀l(fā)生器，它們給顧客提供訪問(wèn)某一目的地的理由，并且通常還構(gòu)成旅行的核心主題。理想地說(shuō)，它們應(yīng)該是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)具有魅力的、體驗(yàn)性的、獨(dú)特性的、激動(dòng)人心的、代表性的相遇。如果沒(méi)有合適的、有廣度又有嘗試的吸引物，不能吸引旅游者而且不能使他們?cè)诋?dāng)?shù)囟毫糨^長(zhǎng)時(shí)間那么任何目的地都是難以獲得成功的。簡(jiǎn)單地說(shuō)，吸引物是所有其他旅游產(chǎn)品和服務(wù)的催化劑，沒(méi)有它們，目的地就只能進(jìn)行非常有限的旅游開(kāi)發(fā)?！盵6]吸引物是一種意味深長(zhǎng)的表達(dá)形式，與自然景物、歷史、古跡、文物、宗教等都有關(guān)聯(lián)性，而真實(shí)的事實(shí)則是所有的吸引物都經(jīng)過(guò)了重構(gòu)和創(chuàng)作的過(guò)程，是專門(mén)為游客體驗(yàn)、消費(fèi)的產(chǎn)品和符號(hào)。每個(gè)旅游目的地在開(kāi)發(fā)旅游中都會(huì)在打造吸引物上有意地突出和強(qiáng)調(diào)一些主題，構(gòu)建其核心吸引物，這個(gè)建構(gòu)吸引物的過(guò)程本質(zhì)上就是一個(gè)對(duì)旅游目的地按照旅游需求進(jìn)行創(chuàng)作的過(guò)程，這個(gè)創(chuàng)作過(guò)程中，講述故事是其核心內(nèi)容。鮑勃·麥克切爾和希拉里·迪克羅斯指出，所有成功的文化旅游吸引物似乎都有一些共同的特征：講述一個(gè)故事，使體驗(yàn)具有可參與性，使體驗(yàn)對(duì)旅游者具有相關(guān)性，突出質(zhì)量和真實(shí)性?！皣@某一地方、某一物質(zhì)資產(chǎn)或非物質(zhì)資產(chǎn)來(lái)編織故事，能給那種資產(chǎn)注入某種意義，使它活起來(lái)并具有相關(guān)性。它還能激發(fā)消費(fèi)者直接傾聽(tīng)故事敘述的興趣。講述故事還能夠就旅游者應(yīng)如何解釋或使用資產(chǎn)提供信號(hào)。而選擇什么樣的故事來(lái)敘述也能就資產(chǎn)地可接受或不可接受什么樣的活動(dòng)發(fā)出提示?！盵6]在旅游目的地，任何吸引物都要通過(guò)故事敘述來(lái)賦予和強(qiáng)化意義，使其成為某種有特別意味、象征、隱喻的符號(hào)，而且為了實(shí)現(xiàn)和保持吸引物與旅游者間的有魅力的、體驗(yàn)性的、獨(dú)特性的、激動(dòng)人心的、代表性的相遇，故事的講述就越充滿文學(xué)意味，越富于形象性，越表現(xiàn)出浪漫情調(diào)。正是這種文學(xué)化的故事講述，使旅游呈現(xiàn)的舞臺(tái)的真實(shí)更具有一種理想主義的溫情，也正是旅游中刻意呈現(xiàn)的這種理想主義的舞臺(tái)的真實(shí)，就使得旅游目的地中的一切事物，如歷史、文化、信仰、生活等，都表現(xiàn)出鮮明的文學(xué)的創(chuàng)造性。科恩說(shuō)：“實(shí)際上，現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要趨勢(shì)是：越來(lái)越多的吸引物，都是公認(rèn)、明顯地舞臺(tái)化的?！盵1]旅游目的地為旅游者所呈現(xiàn)的充滿理想主義溫情的舞臺(tái)的真實(shí)，隨著旅游的深入發(fā)展，會(huì)深深地融入旅游目的地的歷史、文化和環(huán)境中，成為其歷史、文化、環(huán)境的不可分割的一部分，甚至?xí)蔀橐环N現(xiàn)實(shí)的真實(shí)——似乎這些區(qū)域一直就是這樣的形態(tài)和情狀。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，旅游不但能夠從經(jīng)濟(jì)上、環(huán)境上改變地方，而且還能從歷史和文化上改變地方，再造地方?！奥糜蜗M(fèi)者和旅游生產(chǎn)者之間，除了作為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的商品關(guān)系，還隱含了一種文化關(guān)系，而且這種文化關(guān)系是互動(dòng)的、雙向的。一方面，游客希望通過(guò)旅行體驗(yàn)到新奇和生活的變化，其旅行選擇是一種文化選擇，游客處于主導(dǎo)地位，具有顯在的優(yōu)勢(shì)性（經(jīng)濟(jì)上的優(yōu)勢(shì)性、文化行為上的優(yōu)勢(shì)性）;而東道主的身份是服務(wù)性的，目的是滿足游客體驗(yàn)新奇和感受變化的生活，因此，東道主的資源必須根據(jù)游客來(lái)進(jìn)行重新結(jié)構(gòu)和詮釋，體現(xiàn)游客所需要的‘舞臺(tái)的真實(shí)的感覺(jué)，最大限度成為一種供游客消費(fèi)的商品，在這層關(guān)系中，東道主是被動(dòng)的，必須要滿足游客作為消費(fèi)者的需要，在旅游實(shí)踐中，旅游目的地因?yàn)橄M(fèi)者的游客而發(fā)生變化也就是必然的。另一方面，游客作為消費(fèi)者進(jìn)入旅游目的地，會(huì)起到帶動(dòng)目的地經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用，這種作用的外在結(jié)果是改變目的地人們的生活狀況——最早由貴州省旅游局在20世紀(jì)90年代提出的旅游扶貧，根本性的目的就是通過(guò)旅游改變貧困鄉(xiāng)村的面貌;而內(nèi)在結(jié)果則是激發(fā)目的地人們對(duì)自己世世代代生活的地方的認(rèn)同，產(chǎn)生文化上的尊嚴(yán)感和自豪感，而這時(shí)候，目的地的資源價(jià)值不僅此體現(xiàn)在游客的感覺(jué)中，也體現(xiàn)在目的地人們的感覺(jué)中;當(dāng)目的地人們獲得這種感覺(jué)的時(shí)候，也同時(shí)獲得一種主動(dòng)性，維護(hù)地方特色，體現(xiàn)地方價(jià)值的主動(dòng)性。這個(gè)時(shí)候，地方就不再是原來(lái)的地方，而具有新的品質(zhì)與內(nèi)涵的地方，即具有某種現(xiàn)代品質(zhì)的地方，就是說(shuō)，旅游可以促進(jìn)地方的再地方化?！盵7]面對(duì)強(qiáng)勢(shì)的資本，面對(duì)掌握資本的強(qiáng)勢(shì)的開(kāi)發(fā)商，面對(duì)充滿巨大利益的強(qiáng)勁的旅游市場(chǎng)，面對(duì)作為外來(lái)者的充滿優(yōu)越感和焦慮感的自負(fù)的游客，作為旅游目的地的地方在很大程度上是一種被動(dòng)的存在，其被動(dòng)和弱勢(shì)地位是顯而易見(jiàn)的，尤其是對(duì)于那些渴望進(jìn)行旅游開(kāi)發(fā)，渴望通過(guò)旅游開(kāi)發(fā)來(lái)改變其生活境況、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)某種程度上的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的發(fā)展中的地方而言，這種被動(dòng)性和弱勢(shì)性更是不言而喻。加拿大學(xué)者Ceoffrey Wall ?Alister Mathison說(shuō)：“旅游者—東道主的關(guān)系在本質(zhì)上存在一種不平等和不平衡的趨勢(shì)。物質(zhì)不平等常常存在于和見(jiàn)證于旅游者的花銷和態(tài)度中。主人經(jīng)常會(huì)感到卑微，而為了做出彌補(bǔ)，會(huì)對(duì)旅游者顯然的財(cái)富予以剝削。在來(lái)自該關(guān)系的滿意度和新奇感水平上，也存在著不平等。一次度假對(duì)旅游者來(lái)說(shuō)是新奇體驗(yàn)，但其結(jié)果對(duì)東道主來(lái)講，也存在著不平等。”[8]地方必然地要在旅游中進(jìn)行改變，根據(jù)旅游需求而進(jìn)行改變，改變成符合資本市場(chǎng)和旅游需要的應(yīng)當(dāng)成為的那種樣子，這種改變是外在的，即整體外在形象的改變——由一個(gè)日常的生活區(qū)域改變?yōu)轶w現(xiàn)和具有某種主題、風(fēng)格、特征和象征意義的景區(qū);同時(shí)，這種改變也是內(nèi)在的，即為了旅游的需要，地方的歷史文化、生活方式、思想觀念、宗教信仰、社會(huì)結(jié)構(gòu)、行為方式等，也會(huì)由于旅游的經(jīng)濟(jì)目的、商業(yè)目的和滿足有著各種需求的游客的需求而進(jìn)行某種重構(gòu)，甚至?xí)l(fā)明、創(chuàng)作、制造出許多地方所沒(méi)有的新的事物、新的傳統(tǒng)出來(lái)，也就是我們?nèi)祟悓W(xué)家所說(shuō)的“傳統(tǒng)的發(fā)明”[8]。因此，在實(shí)際的旅游發(fā)展進(jìn)程中，旅游都是按文學(xué)的創(chuàng)作方式來(lái)進(jìn)行和展開(kāi)的，都是以文學(xué)的故事講述形式來(lái)表達(dá)的，其舞臺(tái)的真實(shí)正如文學(xué)創(chuàng)作中為我們展示的戲劇舞臺(tái)，故事的講述和場(chǎng)景的虛構(gòu)始終是創(chuàng)作中的基本方法。而利用這種文學(xué)創(chuàng)作方法所創(chuàng)造和建構(gòu)出來(lái)的旅游目的地，顯然就不再是傳統(tǒng)意義形態(tài)的、原生的地方，而是根據(jù)旅游需要而創(chuàng)造和建構(gòu)出來(lái)的新的地方。

三、品牌塑造：旅游時(shí)代地方價(jià)值的再發(fā)現(xiàn)

前面強(qiáng)調(diào)，在旅游中，最重要的就是旅游吸引物。由于旅游吸引物的存在，現(xiàn)代游客才不斷地離開(kāi)家和日常的居所而走在路上，并且將尋找和體驗(yàn)旅游吸引物作為一種現(xiàn)代生活方式;也正是旅游吸引物能夠給游客帶來(lái)“具有魅力的、體驗(yàn)性的、獨(dú)特性的、激動(dòng)人心的、代表性的相遇”，旅游開(kāi)發(fā)者才能從游客對(duì)于旅游吸引物的消費(fèi)中獲得商業(yè)利益，將旅游作為一種可持續(xù)的商業(yè)活動(dòng)維持和發(fā)展下去。從這個(gè)意義上來(lái)理解，旅游吸引物對(duì)于游客而言，是一種品牌形態(tài)，對(duì)于旅游開(kāi)發(fā)者而言，也是一種品牌形態(tài)。地方有了“具有魅力的、體驗(yàn)性的、獨(dú)特性的、激動(dòng)人心的、代表性的相遇”的品牌吸引物，就能夠吸引從各地源源不斷而至的游客，而游客則直接決定地方的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，是改變地方經(jīng)濟(jì)狀況的決定性要素。這就是說(shuō)，旅游作為一種商業(yè)模式，具有再造地方的能力。但當(dāng)我們通過(guò)故事講述的方式再造地方時(shí)，其實(shí)也是對(duì)于地方的價(jià)值進(jìn)行重新評(píng)估和發(fā)現(xiàn)的過(guò)程。在作為一種商業(yè)模式的旅游發(fā)展中，地方的價(jià)值，在很大程度上取決于旅游吸引物的創(chuàng)造和建構(gòu)。旅游開(kāi)發(fā)者的利益最大化，旅游發(fā)展中地方利益的可持續(xù)性，關(guān)鍵在于旅游吸引物是不是一個(gè)具有廣泛影響力和價(jià)值的文化品牌和商品品牌。

在現(xiàn)代旅游中，我們不但會(huì)因?yàn)橛慰偷男枰蜕虡I(yè)利益的需要而再造地方，而且還要走得更遠(yuǎn)，將再造的地方打造成一個(gè)具有充分的甚至超級(jí)吸引力的品牌。旅游決定于旅游吸引物，而旅游吸引物的價(jià)值則決定于是不是能夠成為有號(hào)召力的文化品牌和商品品牌。陳躍、佘高波強(qiáng)調(diào)：“對(duì)一個(gè)旅游目的地而言，當(dāng)其品牌擁有一種鮮明而又獨(dú)特的個(gè)性，便可在諸多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，獲得發(fā)展機(jī)會(huì)?！盵9]在旅游發(fā)展中，不但要通過(guò)故事的講述來(lái)再造符合旅游發(fā)展需要的地方，對(duì)于地方的潛在的旅游資源按照文學(xué)創(chuàng)作的方式進(jìn)行重新敘述、表達(dá)。同時(shí)，還要進(jìn)一步將地方打造成具有充分影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的文化品牌和商品品牌，通過(guò)對(duì)于地方品牌的打造和推廣宣傳，實(shí)現(xiàn)地方價(jià)值的再發(fā)現(xiàn)和再發(fā)掘。

由再造地方到塑造地方品牌，這其實(shí)體現(xiàn)的是旅游發(fā)展演進(jìn)的基本邏輯，而且其運(yùn)用的方法本質(zhì)是相同的，是一種建構(gòu)的方法，是一種文化敘事的形式。品牌從來(lái)不是一種自然的或者歷史的存在，而是在時(shí)間進(jìn)程中，在一個(gè)特定的空間場(chǎng)域內(nèi)和特別的歷史或者現(xiàn)實(shí)背景中，通過(guò)各種事件的敘事和表達(dá)而逐漸形成和塑造出來(lái)的。新史學(xué)家安克斯密特說(shuō)：“敘事是一個(gè)工具——一個(gè)極其有效的工具——來(lái)給我們生活于其中的世界賦予意義?！盵10]通過(guò)敘事，我們可以在再造地方中通過(guò)創(chuàng)造各種具有象征性、隱喻性、擴(kuò)散性和影響力的事件，以及對(duì)于這些事件進(jìn)行符合文學(xué)結(jié)構(gòu)形式的敘述和表達(dá)，使地方不但具有和獲得吸引物的品質(zhì)，而且隨著敘事的不斷推進(jìn)和展開(kāi)，以及各種創(chuàng)造的事件的象征性、隱喻性、擴(kuò)散性、影響力不斷得到釋放和接納，就會(huì)推動(dòng)吸引物朝著品牌方向發(fā)展。而一旦吸引物成為具有充分感召力的品牌，地方的價(jià)值就會(huì)隨即獲得大大的提升，這種提升又進(jìn)一步促進(jìn)旅游的發(fā)展。陳躍、佘高波說(shuō)：“事件作為敘事工具，可以更好地傳達(dá)品牌的象征意義，讓消費(fèi)者更容易地在這些敘事中尋找意義，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的功能性、象征性及經(jīng)驗(yàn)性的形象知覺(jué)。要成功地通過(guò)敘事塑造品牌，必須從兩方面努力：一是為品牌創(chuàng)造一個(gè)具有積極主題，內(nèi)容包含真實(shí)、情感、共識(shí)和承諾四大要素的品牌故事;二是采用合理的敘事結(jié)構(gòu)，圍繞‘一個(gè)核心的品牌主張，整合多種途徑、方式和渠道，對(duì)不同消費(fèi)群體傳播不同的品牌故事。”[9]在整個(gè)旅游發(fā)展邏輯中，故事講述始終處于核心位置，是旅游發(fā)展演進(jìn)的基本元素。

在旅游發(fā)展的實(shí)際進(jìn)程中，為創(chuàng)造旅游吸引物，為再造地方和塑造地方旅游品牌，必然地要運(yùn)用文學(xué)創(chuàng)作的方式，必然要通過(guò)故事的講述來(lái)再造地方，塑造地方新的形象，賦予地方特別的品牌感召力和意義。而旅游作為一種產(chǎn)業(yè)、一種商業(yè)模式，本質(zhì)上又是由資本所推動(dòng)的，資本具有決定性的意義和作用。馬克思說(shuō)： “資本決不是簡(jiǎn)單的關(guān)系，而是一種過(guò)程，資本在這個(gè)過(guò)程的各種不同要素上始終是資本。”[11]因此，我們?cè)诶斫饴糜伟l(fā)展的基本邏輯中，既要肯定文學(xué)創(chuàng)作中的故事講述在再造地方、塑造地方品牌形象上的作用與意義，也要對(duì)推動(dòng)這個(gè)邏輯演進(jìn)的資本保持充分的警惕。這樣，我們就能理解有的學(xué)者提出的旅游具有殖民主義傾向的觀點(diǎn)的含義了。加拿大學(xué)者Ceoffrey Wall Alister 在論述旅游的變化與影響時(shí)，引用其他學(xué)者的觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)：“旅游是新殖民主義，因?yàn)楸就辆用癖悔s到‘保留區(qū)，只為了愉悅旅游者，而且，過(guò)去殖民當(dāng)局的遺存，包括歷史建筑，都變成旅游吸引物。同樣，藝術(shù)、舞蹈和文學(xué)等文化象征，都用作迎合旅游者的好奇心和賺錢(qián)的工具?！钡餐瑯又赋觯骸奥糜问蔷哂袆兿餍缘?，并展示了殖民經(jīng)濟(jì)的許多特點(diǎn)。但是，對(duì)這種觀點(diǎn)的正確性仍有爭(zhēng)議。”[12]這里，我們不爭(zhēng)論旅游是否具有新殖民主義傾向，而是強(qiáng)調(diào)在旅游開(kāi)發(fā)中由于種種要素的博弈和影響，以及旅游本身作為一種文化實(shí)踐又兼具商業(yè)性的本質(zhì)特性，在旅游開(kāi)發(fā)中，就一定要對(duì)旅游目的地（即地方）進(jìn)行符合旅游需求的二次創(chuàng)作和重構(gòu)，只有再造的地方，才具有更強(qiáng)烈的吸引力，才能實(shí)現(xiàn)與旅游者的有魅力的、體驗(yàn)性的、獨(dú)特性的、激動(dòng)人心的、代表性的相遇。這種相遇必須通過(guò)文學(xué)創(chuàng)作的方式才能完成，這種相遇既是旅游作為現(xiàn)代人的一種文化行為、文化實(shí)踐、文化體驗(yàn)的基礎(chǔ)，也是旅游作為一種現(xiàn)代商業(yè)模式的基礎(chǔ)。

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[責(zé)任編輯：吳壽平]

Abstract：Tourism has become a way of life in the era of globalization. What tourism provides and presents is essentially a kind of "staged authenticity". The process of tourism design and development is consistent with that of literary creation. It is the meaning expression of literary image construction and metaphorical symbols. It is also a purposeful narration and design form of story plot. In the development of tourism， only the re-created places can meet the tourists' charming， experiential， unique， exciting and representative experience. This encounter can only be accomplished through literary creation， which is the basis of tourism as a kind of cultural behavior， cultural practice and cultural experience for modern people， as well as tourism as a modern business model. It is the basic logic of tourism development and evolution to rebuild local brand through story telling.

Key words：Story Narration; Tourism Development; Staged Authenticity; Local Reconstruction