贠曉哲 謝群

摘要：服務(wù)主導(dǎo)邏輯的提出，近十年在學(xué)術(shù)領(lǐng)域中不斷地被討論、檢驗(yàn)與應(yīng)用。關(guān)于服務(wù)創(chuàng)新議題的研究，在營(yíng)銷領(lǐng)域中更是被廣泛的討論。相關(guān)的服務(wù)創(chuàng)新探討大多以企業(yè)角度出發(fā)，著墨于服務(wù)創(chuàng)新的商業(yè)模式或服務(wù)績(jī)效（銷售量、企業(yè)規(guī)模成長(zhǎng)、市場(chǎng)占有率及財(cái)務(wù)績(jī)效等）指標(biāo)，以顧客（民眾）視角來(lái)探討顧客對(duì)于服務(wù)創(chuàng)新的感受則付諸闕如。文章首先探討了何謂服務(wù)主導(dǎo)邏輯及其重要性，進(jìn)而討論了應(yīng)如何應(yīng)用并延伸其概念至服務(wù)產(chǎn)業(yè)。接著從服務(wù)主導(dǎo)邏輯的內(nèi)涵，研判了服務(wù)創(chuàng)新前因后果關(guān)系的形成，說(shuō)明了基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯創(chuàng)新需要建設(shè)的三種內(nèi)驅(qū)力。

關(guān)鍵詞：服務(wù)主導(dǎo)邏輯;服務(wù)創(chuàng)新;內(nèi)驅(qū)力

中共十八屆五中全會(huì)首次提出“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開(kāi)放、共享”五大發(fā)展理念，創(chuàng)新居首。而《十三五規(guī)劃》進(jìn)一步提出，實(shí)現(xiàn)“十三五”時(shí)期發(fā)展目標(biāo)，破解發(fā)展難題，厚植發(fā)展優(yōu)勢(shì)，必須牢固樹(shù)立“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開(kāi)放、共享”發(fā)展理念。這是黨中央國(guó)務(wù)院在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)日益激烈以及中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)的時(shí)代背景下做出的科學(xué)研判?！靶鲁B(tài)最核心的就是速度變化、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、動(dòng)力轉(zhuǎn)換，在這種情況下靠什么？只有靠創(chuàng)新增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)生動(dòng)力”。由此可見(jiàn)，創(chuàng)新理念是發(fā)展之源，然而，創(chuàng)新理念的轉(zhuǎn)化和實(shí)現(xiàn)需要明確科學(xué)的技術(shù)邏輯和工具，通過(guò)梳理、分析國(guó)內(nèi)外相關(guān)理論研究成果，服務(wù)主導(dǎo)邏輯正在被積極討論和實(shí)踐。

一、 服務(wù)主導(dǎo)邏輯的源起

Vargo和Lusch（2004）首次具體提出“服務(wù)主導(dǎo)邏輯”（Service-Dominant Logic;SDL）的概念，隨即引發(fā)學(xué)術(shù)界極大的關(guān)注與響應(yīng)，此后不斷被各學(xué)術(shù)研討會(huì)作為議題探討或被權(quán)威期刊引用。兩位學(xué)者提出應(yīng)遵循服務(wù)主導(dǎo)邏輯新思維，主張將“產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯（Good-Dominant Logic;GDL）”和“服務(wù)主導(dǎo)邏輯”整合在服務(wù)的概念框架下，而非對(duì)兩者進(jìn)行優(yōu)劣或者主次的對(duì)比區(qū)分，進(jìn)而重新思考市場(chǎng)交換、價(jià)值創(chuàng)造以及網(wǎng)絡(luò)成員之間的互動(dòng)（即企業(yè)、顧客等）等問(wèn)題，并建議用新的服務(wù)主導(dǎo)邏輯來(lái)替代傳統(tǒng)的產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯。

服務(wù)主導(dǎo)邏輯的概念是：在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程中，交換的本質(zhì)在于服務(wù)，以顧客為導(dǎo)向，由網(wǎng)絡(luò)成員彼此進(jìn)行反復(fù)交互行動(dòng)、處理和執(zhí)行，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程，并強(qiáng)調(diào)共創(chuàng)價(jià)值的核心理念。它提出用于分析市場(chǎng)與營(yíng)銷現(xiàn)象的概念框架，認(rèn)為服務(wù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)是“專業(yè)能力”，即操作性資源（包括知識(shí)與技能）。這一理論有助于整合服務(wù)創(chuàng)新及各種創(chuàng)新研究的見(jiàn)解，因?yàn)檫@是以一個(gè)總體基本前提為架構(gòu)的創(chuàng)新技術(shù)路線（表1），而不是一個(gè)新的理論。盡管服務(wù)主導(dǎo)邏輯目前仍處于理論形成和完善階段，但它提供了一種新的思維方式和創(chuàng)新實(shí)踐的技術(shù)路線。

表1中的10個(gè)基本前提表明，價(jià)值創(chuàng)造理念正在由以往的以企業(yè)或產(chǎn)品為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐曰?dòng)和經(jīng)驗(yàn)為主的共創(chuàng)價(jià)值觀，這與我們身邊的谷歌、蘋(píng)果、淘寶、支付寶、臉書(shū)、微信等創(chuàng)新成功企業(yè)的事實(shí)相佐證。這也正是服務(wù)主導(dǎo)邏輯逐漸獲得學(xué)研界以及企業(yè)界認(rèn)同與支持的緣由。美國(guó)營(yíng)銷科學(xué)學(xué)會(huì)2010年就把基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的價(jià)值共創(chuàng)的相關(guān)議題及發(fā)展趨勢(shì)列為未來(lái)優(yōu)先研究方向。服務(wù)主導(dǎo)邏輯適當(dāng)?shù)亟o予營(yíng)銷學(xué)者們奠定了一個(gè)新的主導(dǎo)邏輯的基礎(chǔ)，因?yàn)樗麄兛朔藗鹘y(tǒng)的產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯的約束，修正了一些價(jià)值創(chuàng)造與交換的概念（如服務(wù)質(zhì)量認(rèn)知），現(xiàn)今正被引入營(yíng)銷學(xué)科作為日后探究服務(wù)創(chuàng)新相關(guān)議題的發(fā)展基礎(chǔ)。

二、 服務(wù)主導(dǎo)邏輯的內(nèi)涵與定義

Vargo和Lusch（2014，2004）將服務(wù)重新定義為“運(yùn)用企業(yè)或組織等實(shí)體的資源與能力（如知識(shí)、技能等）以達(dá)到滿足其他實(shí)體或自身利益目的的過(guò)程”。通過(guò)對(duì)服務(wù)的重新定義提出了十個(gè)基本前提，并在服務(wù)主導(dǎo)的邏輯思維下，認(rèn)為所有經(jīng)濟(jì)都是服務(wù)經(jīng)濟(jì)（FP5），企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要源于某一種操作性資源（知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)與技能）而非是對(duì)象性資源（FP4），這為價(jià)值共創(chuàng)提供了重要的前提條件。依據(jù)服務(wù)主導(dǎo)的邏輯思維，價(jià)值不是單獨(dú)由企業(yè)來(lái)進(jìn)行創(chuàng)造并傳遞的，而是產(chǎn)生于顧客使用價(jià)值的創(chuàng)造過(guò)程中。依此，消費(fèi)可以被視為一個(gè)具有生產(chǎn)性質(zhì)的具體過(guò)程，而企業(yè)供給的資源只是顧客創(chuàng)造價(jià)值的一個(gè)關(guān)鍵因素。

仔細(xì)審視不難發(fā)現(xiàn)，某些企業(yè)看似為顧客提供的是有形產(chǎn)品，但實(shí)質(zhì)上是服務(wù)或處理方案，由此可見(jiàn)，不論企業(yè)提供的是何種形態(tài)的產(chǎn)品，其本質(zhì)上都是服務(wù)，因此應(yīng)回到經(jīng)濟(jì)交換的本質(zhì)--服務(wù)是交換的基石（FP1）。此外，企業(yè)不能獨(dú)自創(chuàng)造并傳遞價(jià)值（FP7），而是需要顧客在某特定情境下進(jìn)行使用從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值（FP10）;只有價(jià)值主張獲得顧客認(rèn)同的企業(yè)，才能與顧客一起成為價(jià)值共創(chuàng)者（FP6），只有以顧客為導(dǎo)向來(lái)提供服務(wù)，才能與顧客維持長(zhǎng)久的關(guān)系（FP8）。不僅如此，價(jià)值共創(chuàng)所需的資源整合者除企業(yè)和顧客外，還需要企業(yè)內(nèi)部員工、外部合作伙伴以及利益相關(guān)者的參與（FP9）。因此，企業(yè)只有遵從以顧客為中心的服務(wù)主導(dǎo)邏輯，才能獲得與顧客互動(dòng)并參與價(jià)值共創(chuàng)的機(jī)會(huì)，從而成為顧客價(jià)值共創(chuàng)者。而顧客不但可在服務(wù)實(shí)際消費(fèi)過(guò)程中，運(yùn)用操作性資源成為顧客使用價(jià)值的創(chuàng)造者，還可通過(guò)企業(yè)平臺(tái)（知識(shí)接口）涉入到其生產(chǎn)過(guò)程當(dāng)中，從而變?yōu)槠髽I(yè)生產(chǎn)的協(xié)作共創(chuàng)者。

三、 產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯與服務(wù)主導(dǎo)邏輯的比較

自19世紀(jì)工業(yè)革命后，人類的商業(yè)和交易行為聚焦于以生產(chǎn)制造為導(dǎo)向，著力于追求利潤(rùn)和效用的平衡與最大化的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式。此模式非常注重產(chǎn)品（有形的產(chǎn)品）通過(guò)形式的改變以嵌入價(jià)值的方式有效率地生產(chǎn)，此觀點(diǎn)就是產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯。在產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯觀點(diǎn)中，價(jià)值是被公司（生產(chǎn)者/供貨商）所創(chuàng)造出來(lái)并在市場(chǎng)銷售，是通過(guò)產(chǎn)品與貨幣的交換而實(shí)現(xiàn)的。從該角度觀察生產(chǎn)者與消費(fèi)者是不相同的，也就是說(shuō)價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程常被認(rèn)為是公司所執(zhí)行的一系列的活動(dòng)。此后在1900年～1980年期間，營(yíng)銷一詞及思維不斷地被解構(gòu)（如服務(wù)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷等），這些思維的轉(zhuǎn)變已將整體環(huán)境推向一種新的經(jīng)濟(jì)模式，即服務(wù)經(jīng)濟(jì)模式。在此基礎(chǔ)上，產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯逐漸被服務(wù)主導(dǎo)邏輯所取代。

產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯與服務(wù)主導(dǎo)邏輯分別代表了兩種不同的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和價(jià)值創(chuàng)造觀念。服務(wù)主導(dǎo)邏輯的概念產(chǎn)生起因于經(jīng)濟(jì)活動(dòng)與產(chǎn)業(yè)環(huán)境的變化，如今以服務(wù)業(yè)為主要經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)模式，已逐漸取代過(guò)往的產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯而成為主流。其中，價(jià)值創(chuàng)造已經(jīng)不僅僅如過(guò)去那般，由生產(chǎn)者提供產(chǎn)品后，再通過(guò)與消費(fèi)者的交易而產(chǎn)生，而是轉(zhuǎn)換為由服務(wù)提供商與使用者的共同參與所創(chuàng)造出來(lái)。在服務(wù)主導(dǎo)邏輯中，服務(wù)是一切經(jīng)濟(jì)交換的基礎(chǔ)，顧客與企業(yè)同樣是價(jià)值創(chuàng)造者，但不同的是，顧客是使用價(jià)值的創(chuàng)造者。

綜上所述，在產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯逐漸被服務(wù)主導(dǎo)邏輯取代的過(guò)程中，產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯以有形的且可交換的產(chǎn)品為核心，是適應(yīng)于當(dāng)時(shí)工業(yè)革命環(huán)境的產(chǎn)物，然而現(xiàn)今隨著經(jīng)濟(jì)全球化與信息化的高速發(fā)展，服務(wù)業(yè)在國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及國(guó)際貿(mào)易的比重不斷攀升，產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯已逐步喪失其適用性。為更好適應(yīng)當(dāng)今新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，價(jià)值焦點(diǎn)從交換價(jià)值轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂脙r(jià)值，研究重心也正在從生產(chǎn)率、產(chǎn)品價(jià)格等方面轉(zhuǎn)移到服務(wù)管理方向。因此，在創(chuàng)新實(shí)踐過(guò)程中，產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯應(yīng)該且正在被服務(wù)主導(dǎo)邏輯取代。兩者的區(qū)別分析見(jiàn)表2。

基于上述比較，兩者之間的主要差異可以概括為：（1）服務(wù)不是一個(gè)產(chǎn)出單位而是一個(gè)過(guò)程;（2）服務(wù)主導(dǎo)邏輯是為了要尋求一個(gè)解決之道，而非僅是特征或態(tài)度的改變;（3）服務(wù)主導(dǎo)邏輯強(qiáng)調(diào)的不是靜態(tài)的資源（天然資源）轉(zhuǎn)化，而是復(fù)雜的、動(dòng)態(tài)的資源（知識(shí)、技能）整合;（4）價(jià)值是供應(yīng)者與客戶網(wǎng)絡(luò)間互動(dòng)并共同創(chuàng)造而來(lái)的，而非僅由生產(chǎn)者所創(chuàng)造出來(lái);（5）服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，服務(wù)主導(dǎo)邏輯更關(guān)注的是“以顧客為導(dǎo)向”“以人為本”的新服務(wù)思維。

四、 基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的企業(yè)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力探究

服務(wù)創(chuàng)新，廣義而言就是指一些新的事物涉入到消費(fèi)者生活的過(guò)程。也有學(xué)者進(jìn)一步將服務(wù)創(chuàng)新定義為“新的理念、新的目標(biāo)和策略、新的實(shí)踐方法、新的服務(wù)模式，以及跨部門(mén)與跨學(xué)科的創(chuàng)新融合”，也就是組織通過(guò)服務(wù)創(chuàng)新過(guò)程提供與消費(fèi)者過(guò)往經(jīng)驗(yàn)不同的服務(wù)就算達(dá)到服務(wù)創(chuàng)新。鑒于此，可將服務(wù)創(chuàng)新定義為一種概念性、過(guò)程性的創(chuàng)新活動(dòng)，并且強(qiáng)調(diào)以顧客導(dǎo)向?yàn)榛A(chǔ)，把顧客看成共同合作生產(chǎn)者，能夠帶動(dòng)顧客積極參與到整個(gè)創(chuàng)新過(guò)程之中，而不是把自己認(rèn)為的所謂創(chuàng)新產(chǎn)品推銷給顧客。依據(jù)先前描述的背景及對(duì)文獻(xiàn)的見(jiàn)解，本文主要運(yùn)用服務(wù)主導(dǎo)邏輯的理論命題，即FPs，并結(jié)合對(duì)于其基本前提假說(shuō)（FPs）的分析，提出組織關(guān)于服務(wù)創(chuàng)新的三種驅(qū)動(dòng)力建設(shè)指引：即協(xié)作能力、顧客導(dǎo)向的動(dòng)態(tài)響應(yīng)能力和知識(shí)接口。

（1）協(xié)作能力。依據(jù)兩個(gè)基本前提即“顧客永遠(yuǎn)是價(jià)值的共同創(chuàng)造者（FP6）”與“企業(yè)不能傳遞價(jià)值，而僅能提供價(jià)值主張（FP7）”，這就意味著，沒(méi)有顧客的服務(wù)提供商不能產(chǎn)生任何有價(jià)值的東西;換句話說(shuō)，顧客在服務(wù)活動(dòng)中扮演了一個(gè)整合所擁有的一組資源和能力的角色。因?yàn)樵诜?wù)創(chuàng)新中，顧客扮演的角色是知識(shí)提供者，企業(yè)只能通過(guò)與顧客合作來(lái)獲取和挖掘知識(shí)，再基于其顧客協(xié)作能力，通過(guò)訪談、焦點(diǎn)小組討論等方法來(lái)獲取信息，并獲得相關(guān)議題的反饋，才能找到創(chuàng)新理念或是創(chuàng)新理念實(shí)施的抓手。鑒于此，協(xié)作能力可界定為企業(yè)將顧客以及其他外部利益相關(guān)者導(dǎo)入其服務(wù)過(guò)程，并把顧客看作一種機(jī)制來(lái)推動(dòng)變革的能力。這是企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新能力建設(shè)的基礎(chǔ)之一。

（2）顧客導(dǎo)向的動(dòng)態(tài)響應(yīng)能力。依據(jù)兩個(gè)基本前提即“以服務(wù)為中心的觀點(diǎn)，本質(zhì)上是顧客導(dǎo)向和關(guān)系（FP8）”與“操作性資源（知識(shí)和知識(shí)更新）是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本來(lái)源（FP4）”，這隱含的意思是企業(yè)應(yīng)該是一個(gè)顧客與學(xué)習(xí)型導(dǎo)向的組織。依此角度而言，有效的新服務(wù)開(kāi)發(fā)就不得不依賴于企業(yè)不斷地持續(xù)更新、創(chuàng)新和整合，以及關(guān)鍵信息和知識(shí)再造。換言之，如果企業(yè)缺乏以顧客為導(dǎo)向的服務(wù)理念及響應(yīng)能力，就無(wú)法搶先在競(jìng)爭(zhēng)者前獲取已存在或未達(dá)到飽和狀態(tài)的服務(wù)需求，也不利于組織成功、企業(yè)績(jī)效和新資源能力的獲取。同樣地，如果企業(yè)僅以創(chuàng)新為導(dǎo)向，即傾向于運(yùn)用新的知識(shí)或者企業(yè)洞察力來(lái)推動(dòng)組織變革，就無(wú)法確保能夠滿足顧客的需求以及共創(chuàng)價(jià)值。鑒于此，顧客導(dǎo)向的動(dòng)態(tài)響應(yīng)能力可理解為企業(yè)通過(guò)將顧客導(dǎo)向和企業(yè)資源兩者進(jìn)行結(jié)合，不斷探究與顧客合作創(chuàng)造價(jià)值的創(chuàng)新方法，以提升其服務(wù)創(chuàng)新能力。這是企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新能力建設(shè)的基礎(chǔ)之二。

（3）知識(shí)接口。依據(jù)兩個(gè)基本前提即“服務(wù)（特定技能和知識(shí)的應(yīng)用）是交換的基石（FP1）”與“操作性資源是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本來(lái)源（FP4）”，這就是說(shuō)必須建立有效地知識(shí)移轉(zhuǎn)機(jī)制（即知識(shí)接口）來(lái)促進(jìn)創(chuàng)新。所謂知識(shí)移轉(zhuǎn)機(jī)制，就是指企業(yè)擁有的知識(shí)接口傳遞的流程與結(jié)構(gòu)，這種流程和結(jié)構(gòu)必須有利于挖掘、分析和整合各類知識(shí)，進(jìn)而結(jié)合組織能力與市場(chǎng)知識(shí)創(chuàng)造出成功的新服務(wù)。生產(chǎn)和消費(fèi)之間的密切互動(dòng)，是服務(wù)業(yè)的特性之一，其中與顧客有更多直接接觸的一線服務(wù)人員（包括客服人員）扮演外部知識(shí)轉(zhuǎn)移的角色，因而是企業(yè)至關(guān)重要的知識(shí)接口;公司可運(yùn)用其資源能力從外部搜集資訊和知識(shí)，并結(jié)合內(nèi)部知識(shí)進(jìn)而轉(zhuǎn)化到這些服務(wù)的輸出過(guò)程中，這種密切地互動(dòng)有賴于服務(wù)提供商和客戶的參與。如客制化的服務(wù)，往往是建立在知識(shí)和互動(dòng)的基礎(chǔ)上，通過(guò)服務(wù)提供商和其客戶之間的合作生產(chǎn)的結(jié)果。鑒于此，知識(shí)接口可以界定為外部組織之間和內(nèi)部知識(shí)轉(zhuǎn)移并與顧客互動(dòng)的過(guò)程，基于此可保障知識(shí)的搜集、吸收、傳播、擴(kuò)散、整合等。這是企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新能力建設(shè)的基礎(chǔ)之三。

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作者簡(jiǎn)介：贠曉哲（1970-），男，漢族，陜西省興平市人，北京信息科技大學(xué)經(jīng)管學(xué)院教授，研究方向?yàn)闋I(yíng)銷管理和消費(fèi)者行為;謝群（1970-），女，漢族，重慶市人，北京信息科技大學(xué)經(jīng)管學(xué)院教授，研究方向?yàn)榻鹑诜?wù)創(chuàng)新。

收稿日期：2019-04-17。