王振飛 孫凱

摘 要：共享單車本質(zhì)上是共享經(jīng)濟的一種類型，豐富和發(fā)展了出行生態(tài)系統(tǒng)，顛覆了傳統(tǒng)的公共自行車運營模式。但是共享單車企業(yè)尚未實現(xiàn)持續(xù)盈利，現(xiàn)有的價值網(wǎng)絡體系難以支撐共享單車企業(yè)的長久發(fā)展。本文分析了共享單車企業(yè)價值網(wǎng)絡重構的主要動因，認為價值源的轉移是企業(yè)難以穩(wěn)定、長久地實現(xiàn)經(jīng)濟效益的主要原因。在共享經(jīng)濟背景下，免費經(jīng)濟將成為趨勢，共享單車企業(yè)的價值網(wǎng)絡重構必須從價值主張和目標客戶2個方面切入，進而構建多元化、動態(tài)化、盈利能力強、注重信息交換的價值網(wǎng)絡體系。

關 鍵 詞：共享經(jīng)濟;共享單車;免費經(jīng)濟;價值網(wǎng)絡

DOI：10.16315/j.stm.2019.01.017

中圖分類號： F270

文獻標志碼： A

Abstract：Sharing bicycle is essentially a type of sharing economy， which enriches and develops the travel ecosystem and overturns the traditional operation mode of public bicycle. However， sharing bicycle enterprises cannot achieve sustainable profitability，and the existing value network system can not support the longterm development of sharing bicycle enterprises now. This paper analyzes the main reason of reconstructing the value network of sharing bicycle enterprises， and argues that the transfer of value sources is the main reason why it is difficult for these enterprises to gain the economic benefits in a stable and longterm way. Under the background of sharing economy， free economics will become a trend. The enterprises can reconstruct the value network from two aspects of value proposition and target customers. Then， a value network system which is diversified， dynamic， profitable， and focuses on information exchange will be built.

Keywords：sharing economy; sharing bicycle; free economics; value networks

近年來，人們的出行結構得到極大改變。以“滴滴”為代表的網(wǎng)約車更是拓寬了人們的出行選擇，然而環(huán)境污染、交通堵塞、“最后一公里”等問題尚未得到有效解決。面對這一系列社會問題以及市場需求，人們對共享單車充滿期待和關注，投資者和創(chuàng)業(yè)者更是將其視為市場藍海。

共享經(jīng)濟的發(fā)展得到了新型消費觀念和數(shù)字技術的有效支撐，共享單車是新型消費觀念下的技術創(chuàng)新產(chǎn)物。不同的企業(yè)價值活動嵌套在一個完整的產(chǎn)品體系結構中，并組合為有效的價值網(wǎng)絡[1]。在互聯(lián)網(wǎng)時代，技術軌跡發(fā)生移動則會引起產(chǎn)品體系結構的變化，嵌套于該體系結構中的企業(yè)價值活動發(fā)生重組，彼此形成新的價值鏈關系，最終導致價值網(wǎng)絡的重構。數(shù)字技術及物聯(lián)網(wǎng)在單車出行領域的應用，引起了公共單車系統(tǒng)的結構變化。在共享單車的產(chǎn)品體系結構中，參與主體間的關系更為復雜，傳統(tǒng)的價值創(chuàng)造活動表現(xiàn)出了極大的局限性。在傳統(tǒng)價值網(wǎng)絡中，核心企業(yè)的主要目的是組建價值網(wǎng)絡這個創(chuàng)新性組織和整合資源，更好地創(chuàng)造價值和讓渡價值，注重與節(jié)點企業(yè)的產(chǎn)品流交換。在共享經(jīng)濟下，共享單車企業(yè)的價值網(wǎng)絡受到免費經(jīng)濟的威脅，難以實現(xiàn)持久穩(wěn)定的經(jīng)濟效益。事實證明，盈利模式不清晰成為共享單車行業(yè)的現(xiàn)實性問題，迫使企業(yè)進行價值網(wǎng)絡創(chuàng)新，構思新的價值創(chuàng)造邏輯。

1 相關研究回顧

1.1 共享經(jīng)濟

共享經(jīng)濟已經(jīng)發(fā)展成為非常重要的社會經(jīng)濟現(xiàn)象，在學術研究中也越來越受到重視。不少學者圍繞共享經(jīng)濟的概念、分類、商業(yè)模式以及所引發(fā)的經(jīng)濟和社會問題等進行了研究。共享經(jīng)濟的概念可以追溯到Felson等提出的“同消費”，此概念描述了一種通過第三方共享平臺，實現(xiàn)點對點地商品或服務交易的消費模式。此后，Weitzman[2]在《分享經(jīng)濟》中首次提出了共享經(jīng)濟的相關理論，認為動態(tài)工資分享比率是解決就業(yè)問題的有效途徑。Belk[3-7]從共享經(jīng)濟的現(xiàn)象、商業(yè)模式等多個視角做了一系列研究，認為共享經(jīng)濟產(chǎn)生的主要原因是產(chǎn)能過剩，指出了共享經(jīng)濟發(fā)展中面臨的種種挑戰(zhàn)并給出了建議。Botsman等[8]在已有的研究基礎上，對共享經(jīng)濟進行了較為全面的研究，認為共享經(jīng)濟可以分為產(chǎn)品與服務系統(tǒng)、再分配市場和協(xié)同式生活3個主要類型，并且有效緩解了資源分配失衡所造成的資源浪費。國外的研究成果和實踐案例引起了國內(nèi)學者的極大興趣和關注。尤其在國內(nèi)共享經(jīng)濟得到進一步的拓展后，參差不齊的經(jīng)濟效果引起了學者的思考。楊學成等[9]聚焦于出行平臺，基于顧客視角，提出了共享經(jīng)濟商業(yè)模式中影響價值共創(chuàng)的關鍵因素。劉根榮[10]分析了共享經(jīng)濟快速發(fā)展的主要原因和特征，指出共享經(jīng)濟對行業(yè)生態(tài)產(chǎn)生了顛覆性的影響，并認為完善的網(wǎng)絡是其發(fā)展的基礎。共享經(jīng)濟是技術推動的一種新經(jīng)濟形式，其發(fā)展趨勢無法阻擋，但是在共享經(jīng)濟的浪潮中存在著異常的模仿創(chuàng)業(yè)行為，并帶來了經(jīng)濟和社會問題[11]?；谝延械难芯课墨I，可以得出結論：在一定程度上，共享經(jīng)濟解決了一些原有的社會和經(jīng)濟問題，也帶來了一些新的社會和經(jīng)濟問題?，F(xiàn)有研究忽略了價值網(wǎng)絡對解決該類社會與經(jīng)濟問題的作用?；诖?，本文立足于共享經(jīng)濟，分析如何構建合適的價值網(wǎng)絡，充分挖掘資源價值和利用信息交換，使得社會和消費者得到更多福利[12]。

1.2 共享單車

共享單車最早源于英國的公共自行車，而又區(qū)別于公共自行車，如表1所示。傳統(tǒng)的公共自行車一般都是有樁的，并且由于當時互聯(lián)網(wǎng)普及率低，大部分的公共自行車使用率不高。在共享經(jīng)濟背景下，共享單車應運而生，成為解決“后一公里”的當代“網(wǎng)紅”。原因主要包括：一是解決現(xiàn)實問題，滿足了市民短距離出行需求，成為智慧城市建設的一部分，緩解了日益加劇的交通問題等;二是所處的社會環(huán)境——共享經(jīng)濟背景，強調(diào)提高資源的有效利用，所有權與使用權分立，人們轉變消費觀念并逐漸適應經(jīng)濟形勢的變化，以及互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟深入人心;三是便宜的定價，共享單車的收費標準為每小時約1元錢，使其受到眾多上班族、學生等各類群體的喜愛[13-14]。共享單車得到了部分學者的肯定，Bullock等[15]分析了共享單車的價值性和必要性，闡明了共享單車的貢獻主要包括對個人的貢獻和對社會的福利。然而，更多學者則對共享單車的發(fā)展表示擔憂。郭鵬等[16]認為共享單車在回應人們訴求、利人們出行的同時，也帶來了停放秩序、使用安全、交通規(guī)劃、信用風險等問題。秦錚等[17]針對共享單車面臨的政府失靈和市場失靈的雙重問題，建立了“政府市場社會”三方協(xié)同機制?；谖墨I分析發(fā)現(xiàn)，多數(shù)的研究是以共享單車運營過程中表現(xiàn)出的社會現(xiàn)象為出發(fā)點，注重提高社會秩序的穩(wěn)定性，而忽略了企業(yè)的價值實現(xiàn)是提高社會效益的基礎。本文主要討論共享單車企業(yè)在共享經(jīng)濟背景下如何穩(wěn)定、持續(xù)地實現(xiàn)價值獲取，進而促進社會福利增加。

1.3 價值網(wǎng)絡

價值網(wǎng)絡理論誕生于信息革命與模塊化時代，是一個虛擬化和開放性的組織結構，其主張多個核心企業(yè)的價值鏈有機連接成為含有供應商、客戶、渠道伙伴以及競爭者的關系網(wǎng)絡[18]。價值網(wǎng)絡的優(yōu)勢在于提升群體競爭力、增強企業(yè)抗風險能力以及創(chuàng)造差異化、整合化的客戶價值等。網(wǎng)絡中的成員不僅可以依靠自身的優(yōu)勢資源取得發(fā)展，也可以依托于網(wǎng)絡內(nèi)的其它企業(yè)謀求發(fā)展，并且在網(wǎng)絡體系中通過聯(lián)盟、合作獲得更為廣闊的發(fā)展空間[19]。共享經(jīng)濟和免費經(jīng)濟的興起對現(xiàn)有價值網(wǎng)絡結構發(fā)起了挑戰(zhàn)，由于交易成本大幅度下降，雖然顧客與企業(yè)發(fā)生交易，但并不能為企業(yè)網(wǎng)絡產(chǎn)生明顯的經(jīng)濟效益[20]。傳統(tǒng)的價值顧客理論已經(jīng)不能滿足企業(yè)需要，網(wǎng)絡體系必須考慮改變原有的價值創(chuàng)造邏輯，重構網(wǎng)絡要素關系，充分挖掘顧客的未來潛在價值，即終身價值。

綜上，本文以共享單車為研究對象，分析企業(yè)價值網(wǎng)絡重構的主要動因，并從價值主張和目標顧客兩個方面探討企業(yè)價值網(wǎng)絡重構路徑，旨在構建動態(tài)化、多元化、盈利能力強、注重信息交換的符合共享經(jīng)濟新模式的企業(yè)價值網(wǎng)絡。

2 共享單車現(xiàn)狀

2.1 市場規(guī)模

國內(nèi)共享單車在資本市場的推動下，短時間內(nèi)得到了快速擴張。2016年是共享單車最為火爆的一年，一度誕生了摩拜、小藍、哈羅、小鳴、OFO等幾十家共享單車企業(yè)。據(jù)統(tǒng)計，共享單車企業(yè)累計融資達到數(shù)百億美元，僅摩拜和OFO兩家企業(yè)融資之和超過30億美元，其融資過程如表2所示。截至2017年底國內(nèi)用戶數(shù)量達到2.21億人以上，下半年增長率高達108%。在市場占有率上，OFO、摩拜和哈羅分別以51.9%、45.2%和3.8%排在前三甲。OFO和摩拜主要占領一線城市，哈羅則是從二線、三線城市切入，并表現(xiàn)出強有力的逆襲趨勢。共享單車是中國首創(chuàng)產(chǎn)物，在國外發(fā)展的并不成熟;因此，國外共享單車也是以開拓到海外的國內(nèi)企業(yè)為主，如OFO進入新加坡、美國、英國等;小藍單車進入美國舊金山;摩拜單車進入新加坡、英國、日本、澳大利亞等國家。此外，國外也開啟“中國式創(chuàng)新活動”，出現(xiàn)了一些本土共享單車企業(yè)，如新加坡的oBike、美國的Lime Bike等。不過由于國外移動支付技術不成熟和相關政策約束，共享單車的發(fā)展受到了極大的限制。國外部分無樁共享單車與國內(nèi)共享單車的比較，不難看出國外共享單車投放規(guī)模和國內(nèi)相差甚遠，如表3所示。無論是國內(nèi)還是國外，共享單車的創(chuàng)意不斷被嘗試明在全球范圍內(nèi)存在巨大的潛在市場。

2.2 盈利能力

目前來看，國內(nèi)外共享單車的盈利模式不是十分清晰。國內(nèi)共享單車盈利來源主要分為3種方式：一是租金，也是主要的盈利來源。摩拜租金費用標準為每半個小時1元人民幣;OFO租金為每小時1元人民幣;哈羅為每半小時1元人民幣;二是押金形式的盈利來源。企業(yè)可以通過用戶押金形成的資金池獲得盈利，OFO和哈羅押金均為199元人民幣，摩拜押金為299元人民幣;三是廣告流等形式的盈利來源。共享單車具有流量大，大數(shù)據(jù)的特點，企業(yè)可以依靠其強大用戶規(guī)模通過投放廣告等方式獲利。國外共享單車的收入來源和國內(nèi)情況類似，主要是以押金和租金費用為主，由表3中可知，Lime Bike收費標準為每小時1美元，其中學生半價;oBike收費標準為35美元押金，并且0.7美元/半小時。事實上，這些共享單車企業(yè)均未現(xiàn)穩(wěn)定性盈利。雖然現(xiàn)在共享單車平臺用戶流量規(guī)?？捎^，然而由于低廉的服務價格和較高維護成本，整體盈利能力較弱，并具有模式單一的缺點。此外，隨著押金的專項管理和免押金化，這一項盈利能力更是不斷被削弱，其商業(yè)模式因此受到巨大挑戰(zhàn)。這也證明了共享單車目前的價值創(chuàng)造邏輯并不能適應共享經(jīng)濟背景下日益多樣化的網(wǎng)絡形態(tài)。本文認為企業(yè)價值的實現(xiàn)應該取決于包括企業(yè)、客戶以及其他參與者的復雜協(xié)作機理;企業(yè)的個體戰(zhàn)略應將所處的價值網(wǎng)絡視為整體，有機結合個體戰(zhàn)略和整體戰(zhàn)略，促進企業(yè)從單一產(chǎn)品價值思維到網(wǎng)絡價值思維的轉變。

3 共享單車價值網(wǎng)絡重構的動因：價值源轉移

雖然現(xiàn)有價值網(wǎng)絡突破了價值鏈的線性思維，將網(wǎng)絡整體利益作為了關注重心，從傳統(tǒng)的價值分配轉向了價值創(chuàng)造。在價值網(wǎng)絡中，顧客是價值傳遞的匯點，顧客的消費支付是價值增值，即價值實現(xiàn)的收入來源，供應商構成了價值實現(xiàn)的成本元素，互聯(lián)網(wǎng)、移動支付等支持性企業(yè)構成了協(xié)調(diào)元素。這時，顧客價值創(chuàng)造以及傳遞是需要和企業(yè)價值的實現(xiàn)保持高度一致的。所以，價值實現(xiàn)的核心問題就是如何提高來自目標顧客的收入和如何降低來自供應商的成本。然而，隨著全球化、信息化、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的推動，免費經(jīng)濟學日漸凸顯，客戶以較低的價格甚至免費就能獲得滿意的產(chǎn)品與服務成為未來的趨勢。例如：在出行方面，人們可以通過Uber網(wǎng)約車平臺以低于乘坐出租車的成本滿足出行需要;在住宿方面，小豬短租平臺給消費者提供了體驗各異的民俗房屋，但價格遠遠低于高檔酒店;在知識共享方面，知識需求者可以在知乎網(wǎng)免費咨詢其他用戶并獲取部分資料。

共享單車的目標顧客價值和企業(yè)價值會逐漸分離，甚至背道而行。從長期來看，共享單車的現(xiàn)有價值網(wǎng)絡因為價值源的轉移而表現(xiàn)出了嚴重的滯后性，難以滿足企業(yè)長期的價值實現(xiàn)需求。原有價值網(wǎng)絡中的參與角色由靜態(tài)轉變?yōu)榱藙討B(tài)，企業(yè)目標顧客會喪失價值源功能?，F(xiàn)實情況正是如此，隨著哈羅單車首先宣布全國免押金使用，摩拜和OFO等企業(yè)也紛紛推出了免押政策，顧客越來越容易以更低的成本獲得滿意的產(chǎn)品與服務。這反映了共享單車行業(yè)的現(xiàn)狀：企業(yè)向顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務以滿足他們的需求，卻不能獲得滿意的經(jīng)濟收益。由于價值源轉移，顧客價值和企業(yè)價值的線性關系不復存在，二者的分離將會顛覆提高顧客價值就會提高企業(yè)價值的必然邏輯。企業(yè)必須在產(chǎn)品體系構架中，重組企業(yè)價值活動，重塑價值活動關系，尋求新的價值源頭，進而實現(xiàn)價值網(wǎng)絡的重構。

4 共享單車價值網(wǎng)絡重構

4.1 價值主張重構

價值主張的重構也就是為客戶所提供的產(chǎn)品與服務再定位。目前共享單車企業(yè)主要以提供單車租賃和優(yōu)質(zhì)的用車體驗作為其關鍵業(yè)務。而事實上，此業(yè)務在未來將難以通過客戶的價值創(chuàng)造實現(xiàn)企業(yè)價值，為隨著經(jīng)濟全球化、創(chuàng)新技術變遷以及互聯(lián)網(wǎng)技術的推動，在全球范圍內(nèi)呈現(xiàn)出一種商業(yè)模式趨勢，即客戶價值創(chuàng)造與企業(yè)價值實現(xiàn)的逐步分離。這意味著未來企業(yè)不能從滿足消費者需求的過程中實現(xiàn)盈利，即客戶價值的提高和企業(yè)價值的實現(xiàn)沒有必然的線性聯(lián)系。企業(yè)需要通過新的價值主張創(chuàng)造價值增值，并且將單車的租賃業(yè)務以較低甚至免費的價格讓渡給客戶并吸引客戶，同時開展相關的“補產(chǎn)品”業(yè)務，這里的互補產(chǎn)品定義為目標客戶為同一類的產(chǎn)品。例如，摩拜單車在被美團收購的背景下，可以充分整合美團業(yè)務資源，實現(xiàn)新型產(chǎn)品組合，最終形成“車租賃低價或免費增值業(yè)務Symbolm@@實現(xiàn)盈利”的新價值網(wǎng)邏輯。這種價值網(wǎng)邏輯顛覆了原來的企業(yè)收入思維，主導產(chǎn)品將不一定會為企業(yè)帶來收益，企業(yè)要想實現(xiàn)獲利就需要進行產(chǎn)品結構的重組。共享單車擁有數(shù)量巨大的客戶群體，但從目前看來無法直接從交易中獲得可觀利潤。共享單車平臺為了維護其正常運營，就需要開展新的增值業(yè)務，一方面可以聯(lián)合互補性企業(yè)開展產(chǎn)品及服務重構，另一方面可以開發(fā)共享汽車等其他共享領域，實現(xiàn)對客戶群體消費潛力的充分挖掘，并提供一條龍共享服務。尤其在共享汽車領域，一是存在市場空缺;二是，共享單車與共享汽車的結合便于實現(xiàn)個人信用以及押金的統(tǒng)一管理，為戶提供更為便利和全面的服務。

4.2 目標客戶重構

一般邏輯下，目標客戶是企業(yè)價值的源頭，共享單車的目標客戶正是需要解決短途出行的群體。然而，根據(jù)現(xiàn)實情況，這類群體并不能很好的為企業(yè)創(chuàng)造價值，企業(yè)的價值實現(xiàn)需要在價值網(wǎng)絡中增加價值源頭，將其目標客戶為兩類，一類是“費用戶”，另一類則是“付費用戶”。安德森曾提到過互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的百分之五定律，認為一個企業(yè)僅需要5%的用戶付費就可實現(xiàn)盈利。同樣，在《免費—激進價格的未來》一書中，克里斯·安德森說免費模式將會成為有效商業(yè)模式的組成部分。共享單車作為共享經(jīng)濟的一種表現(xiàn)類型，更是應該開發(fā)出適合自己的免費模式，應該將其目標客戶擴大到商戶、政府等信息、數(shù)據(jù)用戶，形成“共享單車—免費單車—免費客戶—信息、數(shù)據(jù)、流量等—付費客戶—實現(xiàn)盈利”的新價值網(wǎng)邏輯。這一邏輯思維是將傳統(tǒng)的目標客戶加以創(chuàng)新，傳統(tǒng)意義上的目標客戶往往是消費主導產(chǎn)品和服務的某一類群體。在這一思維中，客戶群體將一分為二，群體A是企業(yè)現(xiàn)在擁有的數(shù)量龐大的群體，該群體也是企業(yè)無法產(chǎn)生收入的免費用戶。另一群體是指能夠為共享單車企業(yè)創(chuàng)造價值的新群體B，且為群體A提供某種附加增值服務。群體B可能是在原來的客戶中分離出來的，或是全新的、迥異于原來群體的新客戶，也可能是企業(yè)或政府。群體B和群體A一般情況下會存在某種潛在的關聯(lián)性，這種關聯(lián)性主要體現(xiàn)在免費群體A雖然無法為共享帶來直接的經(jīng)濟效益，但往往是吸引新客戶群體B的必要條件，或者說群體A是群體B的潛在顧客。從這個角度上講，由改善“入轉換效率”轉變?yōu)樵鯓娱_拓新的收入源已經(jīng)是網(wǎng)絡組織的構建重心。

綜合價值主張重構和目標客戶重構，得到重構后的共享單車企業(yè)價值網(wǎng)絡圖，如圖1所示。共享單車、原目標客戶以及新目標客戶形成有機的價值生態(tài)圈，共享單車企業(yè)為原目標客戶提供免費產(chǎn)品與服務作為生態(tài)系統(tǒng)第一基礎，進而延伸到共享單車企業(yè)與原目標客戶的增值產(chǎn)品或服務交易、原目標客戶與新目標客戶的潛在附加價值交易、共享單車企業(yè)與新目標客戶間以信息、流量為核心的交易。

5 結論

共享經(jīng)濟是伴隨互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟產(chǎn)生的新業(yè)態(tài)，是未來很久一段時間里最重要的商業(yè)趨勢之一。共享單車是共享經(jīng)濟滲透本地生活服務產(chǎn)生的新商業(yè)模式，成為我國居民生活中不可缺少的一部分，一定程度上滿足了人們的出行需求。本文介紹了共享單車現(xiàn)狀，從價值源的角度剖析了共享單車價值網(wǎng)絡創(chuàng)新路徑。同時，共享單車價值網(wǎng)絡的重構對未來共享經(jīng)濟商業(yè)模式的創(chuàng)新具有重要啟示：從價值主張重構上看，企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展首先要沖出現(xiàn)有的狹義網(wǎng)絡思維，面對新事物就要使用超出常態(tài)下值網(wǎng)絡邏輯去對待，從更為宏大的價值生態(tài)系統(tǒng)中尋找價值網(wǎng)絡重構的方式和商業(yè)模式創(chuàng)新的契機，當主導產(chǎn)品不能為企業(yè)帶來預期收入時，應該重新審視交易內(nèi)容，挖掘客戶的潛在需求，并吸引客戶參與新的價值創(chuàng)造活動;從目標客戶重構上看，在一個大的價值創(chuàng)造系統(tǒng)中，看似并無關聯(lián)的參與者之間也能蘊含價值創(chuàng)造的機會，通過對交易結構的改變，給予角色的動態(tài)性和柔性，改變了參與者的交換關系。

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[編輯：厲艷飛]