潘慧芳

【摘要】在媒介融合的環(huán)境下，新媒體具有的交互性、融合性、跨時空等特性突破了傳統(tǒng)國產(chǎn)劇單向、線性的傳播方式。本文擬從媒介融合的視角，探討在傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)遭遇寒冰期的環(huán)境下，《甄嬛傳》等國產(chǎn)劇如何利用多元融合傳播策略制造“全民狂歡”的盛況，一方面為我國電視劇傳播策略研究補充新的視角，另一方面為媒介融合背景下電視劇未來的發(fā)展提供一些有益的啟發(fā)。

【關鍵詞】媒介融合;現(xiàn)象級;國產(chǎn)劇;傳播策略

網(wǎng)絡媒體、手機媒體、交互式電視等新興媒體憑借通信和計算機技術進步不斷崛起，它的融合性、跨時空、個性化傳播的優(yōu)點對媒體的發(fā)展格局產(chǎn)生了極大地沖擊。在目前這樣的發(fā)展環(huán)境下，電視媒體如何主動推進媒介融合，借助新媒體的特性實現(xiàn)全媒體傳播以取得新突破成為新的挑戰(zhàn)。精彩的電視劇是衛(wèi)視收視率和品牌建設的重要支撐，電視臺如何利用媒介融合培塑受眾熱捧的現(xiàn)象級電視劇，實現(xiàn)彎道超車，提高自己的品牌影響力，是一個值得思考的問題。本文在媒介融合的研究背景下，剖析近年來一些現(xiàn)象級國產(chǎn)劇的融合傳播策略，分析熱播原因并借鑒其成功之道。

1. “現(xiàn)象級”國產(chǎn)劇概述

“現(xiàn)象級”國產(chǎn)劇是指國內(nèi)電視劇中影響力大、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，口碑高并且創(chuàng)收能力很強的電視劇作品?！啊F(xiàn)象級’一詞原是指頂級球員的誕生。在球員的成長過程中，從普通球員到厲害的球員，再到明星球員，再到巨星球員，最后登頂“現(xiàn)象級”球員。 湖南廣播電視臺臺長呂煥兵也提出了判定“現(xiàn)象級”電視劇的三個條件：“一是影響力、收視率，在社交媒體平臺上的關注度等;此外，就是對行業(yè)創(chuàng)新具有引領作用，行業(yè)標桿意義。 目前，“現(xiàn)象級”一詞被應用到影視范疇，認為“現(xiàn)象級”國產(chǎn)劇不僅傳遞價值觀，引領社會思想風潮，甚至改變大眾的觀劇審美體驗，而且必須有一個讓受眾從認識到接受、喜愛的過程。

2. 媒介融合背景下國產(chǎn)劇生產(chǎn)環(huán)境的變化

在媒介融合的大背景下，國產(chǎn)劇的受眾、內(nèi)容和技術等諸多方面發(fā)生了強烈的變化，這些變化主要有以下幾個方面：第一，國產(chǎn)劇觀眾在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的主動性上升，電視收看用戶是對國產(chǎn)劇收視率發(fā)生作用的決定性要素，“離開觀眾，電視劇是不可想像的;喪失觀眾，電視劇是不復存在的。 媒介融合推動了國產(chǎn)劇的多渠道傳播與雙向互動，電視用戶對參與國產(chǎn)劇傳播內(nèi)容生產(chǎn)、制作和發(fā)行過程的訴求持續(xù)提高。同時，新媒體環(huán)境下，電視劇的收視群體產(chǎn)生了剝離，不同媒介消費習慣的電視劇受眾特征呈現(xiàn)明顯的差異。其次，電視劇傳播內(nèi)容融合化。媒介融合為國產(chǎn)劇傳播內(nèi)容的生產(chǎn)提供了思路和操作上方面的啟示，不同傳播內(nèi)容的表現(xiàn)形式相互交叉、融合。網(wǎng)絡環(huán)境的自由、開放也產(chǎn)生出千奇百態(tài)的熱門話題和爆款作品，為國產(chǎn)劇提供了多元的創(chuàng)作角度和社會素材。最后，傳播渠道更加多元。技術的發(fā)展為國產(chǎn)劇傳播內(nèi)容提供了多樣化的傳播平臺，不同形態(tài)的媒介產(chǎn)品可以融合合在一起進行傳輸，受眾根據(jù)自身需求選擇合適的媒介終端進行內(nèi)容接收。這為現(xiàn)象級國產(chǎn)劇的產(chǎn)生創(chuàng)造了有利的條件。

3. 媒介融合視閾下現(xiàn)象級國產(chǎn)劇傳播策略

3.1 內(nèi)容策略：巧設議題，形態(tài)融合

媒介融合時代浪潮下“現(xiàn)象級”電視劇的產(chǎn)生不同于1990年《渴望》的熱播現(xiàn)象，當下“現(xiàn)象級”是傳統(tǒng)媒體與新媒體不斷制造話題，引發(fā)社會強烈關注的產(chǎn)物。議題設置已經(jīng)貫穿在國產(chǎn)劇傳播的每一個關節(jié)點，媒介融合使新媒體和傳統(tǒng)媒體渠道傳播的交叉重疊的地方越來越多，它們一起利用一系列的傳播策略，對受眾展開媒體包圍戰(zhàn)。媒體設置議題的頻度越密集，大眾對議題關注度越高。費斯克將電視界定為一種生產(chǎn)者式文本，他認為電視文本的開放性正是大眾為“熱門話題”劇集造勢的深刻體現(xiàn)，各種有趣的議題讓觀眾一邊在“點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)”話題中得到互動的良好體驗，一邊在體驗中提升對劇集的認知度和美譽度，使其繼續(xù)參與到其他話題的交流中。同時，文字、聲音、短視頻、表情包等內(nèi)容形態(tài)方面的融合也讓國產(chǎn)劇的傳播更加適應不同受眾的媒介消費需求?！霸凇度朗锾一ā飞暇€的一個月的時間里，劇組在微博平臺上總計推出155條原創(chuàng)視頻，用戶日均點擊量超過了1.8億次。

3.2 平臺融合：從單一媒體走向多媒體平臺

憑借計算機技術進步出現(xiàn)的新媒體在諸多方面已經(jīng)出現(xiàn)了超過傳統(tǒng)媒體的趨勢，除了制作引人注目的的宣傳片、舉辦發(fā)布會等傳統(tǒng)傳播方式，現(xiàn)象級國產(chǎn)劇已經(jīng)從從單一媒體傳播走向多媒體平臺傳播，并通過視頻網(wǎng)站、兩微一端、網(wǎng)絡社區(qū)、線下活動等渠道進行內(nèi)容傳播，它們的高交互性為國產(chǎn)劇的傳播贏得了不少的關注度。這些國產(chǎn)劇從準備播出到最終播放，網(wǎng)絡上與其相關的議題關注量和熱度逐漸增強提升，在新媒體上獲得良好的口碑之后，又將這一影響延續(xù)至電視媒體，為衛(wèi)視的播放積聚了高人氣。就國產(chǎn)劇《三生三世》來說，電視臺、微博官博和優(yōu)酷官網(wǎng)持續(xù)的議題設置，再加上“意見領袖”的帶動作用，該劇引發(fā)了一大批觀眾的追崇。舉辦線下活動也是拓展受眾的重要方式，東方衛(wèi)視放映《甄嬛傳》期間，30天內(nèi)舉辦了15場線下活動，《甄嬛傳》的主角也走上街頭，為觀劇的幸運觀眾送獎，與觀眾親密接觸。

3.3 意見領袖的融合放大傳播影響力

權威意見領袖和網(wǎng)絡平臺的意見領袖的的評論對現(xiàn)象級國產(chǎn)劇的塑造發(fā)揮著一定的影響力。大眾口碑較好的國產(chǎn)劇播出后，知名媒體會對其進行相應的評論。針對《瑯琊榜》的熱播，《人民日報》評論：“在一群戲說、瑣屑的劇里，《瑯琊榜》作為一部架空歷史劇，卻顯出了正劇的范兒，試圖敘說一種朗朗的對赤子之心的堅持?！薄冻啥忌虉蟆愤@樣評論《甄嬛傳》：《甄嬛傳》的走紅，很大程度是以思想的穿透力贏得了生命力，進而提升了生命力。搜狐網(wǎng)評論《三生三世》：電視劇《三生三世》故事背景宏大，……如蛛絲般交織成一張錯亂的網(wǎng)，劇情的跌宕起伏非常精彩，引人入勝。現(xiàn)象級國產(chǎn)劇《甄嬛傳》放映時期，五百多個社會化媒體、知乎、豆瓣平臺“大V”紛紛加入到劇情相關議題的交流中，向自己平臺上的各地粉絲分享該劇的相關信息，引發(fā)了一千多萬的參與量。

4.結(jié)語

媒介融合的時代潮流為現(xiàn)象級國產(chǎn)劇的發(fā)展提供了多元的傳播平臺，各種媒介的持續(xù)深入融合，跨媒介頻頻開展合作，整合不同平臺資源，加快平臺、渠道、媒體形式的融合將對現(xiàn)象級國產(chǎn)劇傳播的各個環(huán)節(jié)產(chǎn)生影響。作為國產(chǎn)劇的傳播主體，電視臺、新媒體、劇中演員共同形成合力助推國產(chǎn)劇的宣傳;在傳播渠道上，跨媒體形式的交互式傳播沖破了單向傳播模式的禁錮，使得各種媒體之間的優(yōu)勢互補，成功完成文字內(nèi)容到電視熒屏的跨媒體發(fā)展。受眾需求的改變是媒體格局改變的深層次要素，媒介融合不是只關乎到媒介運作的技術層面，也是如何讓受眾更加便捷地滿足訴求的關鍵問題，這些都將促使國產(chǎn)劇產(chǎn)業(yè)向內(nèi)容創(chuàng)作形式多樣化、制播方式差異化、創(chuàng)收方式多元化、新舊媒體融合化等方向發(fā)展。

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