方新田

[提 要]本著從實(shí)踐中來(lái)，到實(shí)踐中去的理念，依據(jù)運(yùn)營(yíng)微信公眾平臺(tái)的親身體會(huì)，探尋微信公眾平臺(tái)經(jīng)營(yíng)意識(shí)的五大具體內(nèi)涵：品牌意識(shí)、專業(yè)意識(shí)、服務(wù)意識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、利潤(rùn)意識(shí)，從而更好地掌握運(yùn)用微信公眾平臺(tái)這一新興媒體。

[關(guān)鍵詞]微信公眾平臺(tái);經(jīng)營(yíng)意識(shí);品牌意識(shí);專業(yè)意識(shí)

2014年1月10日，筆者代表雜志社向騰訊公司申請(qǐng)創(chuàng)建了《教師博覽》微信公眾平臺(tái)。創(chuàng)建的初衷是順應(yīng)現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)科技及新媒體的發(fā)展形勢(shì)，為《教師博覽》這一傳統(tǒng)媒體開辟新的傳播平臺(tái)，聚集人氣，擴(kuò)大宣傳，全力推廣，并摸索經(jīng)驗(yàn)，為今后有機(jī)融合傳統(tǒng)媒體和新興媒體，甚至由傳統(tǒng)媒體過(guò)渡到新興媒體打下良好的基礎(chǔ)。筆者潛心運(yùn)營(yíng)至今，時(shí)間已有5年，發(fā)布推送各類文章近萬(wàn)篇，粉絲以每日遞增數(shù)十?dāng)?shù)百的速度，至今已達(dá)37萬(wàn)多，成了國(guó)內(nèi)教育領(lǐng)域屈指可數(shù)的“大V”之一。

由于投身微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)一線，感受到新生事物的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，體驗(yàn)了其中的酸甜苦辣，自然有一些心得體會(huì)或者經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，現(xiàn)作歸納整理，以求教于方家。

筆者認(rèn)為，要想經(jīng)營(yíng)好微信公眾平臺(tái)這一新興媒體，必須善于理解并積極運(yùn)用以下五個(gè)意識(shí)。

一、品牌意識(shí)

任何商品都需要樹立品牌意識(shí)。簡(jiǎn)單地講，品牌就是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度，是人們對(duì)一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價(jià)值的一種評(píng)價(jià)和認(rèn)知，是社會(huì)所公認(rèn)的一種無(wú)形資產(chǎn)。創(chuàng)刊于1993年的《教師博覽》雜志，經(jīng)過(guò)20多年的苦心經(jīng)營(yíng)，已打磨成為中國(guó)教育報(bào)刊隊(duì)伍里的一大品牌期刊，受到了廣大教師讀者的衷心喜愛。但時(shí)移世易，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體在互聯(lián)網(wǎng)暢行的今天，呈越來(lái)越式微之勢(shì)。要想繼續(xù)維持《教師博覽》在中國(guó)教育界的品牌地位，必須緊跟形勢(shì)，另辟蹊徑，以贏得廣大教師受眾的支持和歡迎。眾所周知，一個(gè)企業(yè)或其產(chǎn)品的品牌形象，從創(chuàng)建到維護(hù)，都是系統(tǒng)工程，需要從業(yè)人員的激情、智慧與信念，需要重新定位，找到方向，又要注意平衡，不致翻車?！督處煵┯[》微信公眾平臺(tái)，一開始就定位于以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的先進(jìn)技術(shù)，服務(wù)于教師們的教育專業(yè)生活和業(yè)余精神生活，又要區(qū)別于紙質(zhì)刊物上的內(nèi)容，以及前些年創(chuàng)建的雜志網(wǎng)站、雜志博客、雜志微博等網(wǎng)絡(luò)媒體上的內(nèi)容，真正使發(fā)布內(nèi)容緊貼教師生活實(shí)際、緊貼現(xiàn)代生活核心、緊貼移動(dòng)媒體優(yōu)勢(shì)，從而使《教師博覽》微信公眾平臺(tái)成為教師們?cè)凇督處煵┯[》紙刊之外，喜聞樂(lè)見、愛不釋手的新興媒體。正是因?yàn)榻柚恕督處煵┯[》在傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體里的品牌影響，加上兢兢業(yè)業(yè)、精益求精的工作態(tài)度，終于成就了《教師博覽》這一微信公眾平臺(tái)（媒體訂閱號(hào)）的業(yè)內(nèi)品牌地位。

二、專業(yè)意識(shí)

教師這個(gè)職業(yè)，發(fā)展到今天，需要從業(yè)者具備相當(dāng)?shù)膶I(yè)水平、專業(yè)技能、專業(yè)意識(shí)。無(wú)論什么形式、什么內(nèi)容的教育媒體，都以傳播教育教學(xué)的專業(yè)知識(shí)、提高教師們的專業(yè)素養(yǎng)為一大重任，微信公眾平臺(tái)這個(gè)新興媒體也不例外。新媒體時(shí)代，內(nèi)容為王，渠道為后，內(nèi)容結(jié)合渠道，才是王道天下。筆者在運(yùn)營(yíng)《教師博覽》這一微信公眾平臺(tái)的過(guò)程中，時(shí)時(shí)處處關(guān)注所選文章的專業(yè)含金量，衡量它對(duì)教師的教育教學(xué)生活所能產(chǎn)生的作用和意義，它是否會(huì)受到粉絲們的歡迎和喜愛，它是否符合《教師博覽》的宗旨定位，它的教育價(jià)值、社會(huì)影響究竟如何?？梢哉f(shuō)，每發(fā)布推送一篇文章，都要斟酌再三、仔細(xì)權(quán)衡，其認(rèn)真和辛苦的程度，不亞于編輯雜志上的文章。但要注意的是，我們強(qiáng)調(diào)發(fā)布內(nèi)容的專業(yè)性，絕不是要完全回避內(nèi)容的廣博性、娛樂(lè)性。“博覽”二字，就決定了內(nèi)容必須“博采中外，覽盡百家”，何況粉絲群體中還要一部分教師職業(yè)以外的人群，如社會(huì)各界人士、家長(zhǎng)們。但內(nèi)容適度廣博的同時(shí)，又須“博而不濫，專而不澀”，拿捏得當(dāng)，從而使教師們咀嚼有味，回味無(wú)窮。不同的定位，不同的內(nèi)容，不同的對(duì)象。做教育類公眾平臺(tái)，就得以教育為本;做生活服務(wù)類公眾平臺(tái)，就得以生活資訊為本。絕不可四處撒網(wǎng)，見風(fēng)使舵，失去主心骨。沒(méi)有專業(yè)精神，一定做不好任何事情。

三、服務(wù)意識(shí)

任何企業(yè)，在生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、銷售某種產(chǎn)品的過(guò)程中，除了確保產(chǎn)品的質(zhì)量過(guò)硬，還需要良好、配套的服務(wù)技術(shù)與手段、服務(wù)意識(shí)與理念。微信公眾平臺(tái)在功能開發(fā)時(shí)，就注意到這一重要環(huán)節(jié)。它設(shè)置了“消息”“評(píng)論”等功能區(qū)，讓粉絲們留言心情，表白意見，或評(píng)論文章。作為運(yùn)營(yíng)者（管理員），可以利用獨(dú)有的管理后臺(tái)的權(quán)利，積極和粉絲互動(dòng)、對(duì)話，釋疑解難，交流感情，使粉絲和微信公眾平臺(tái)的吸附力更強(qiáng)，使粉絲和微信編輯的親密度更深，從而增強(qiáng)他們對(duì)公眾平臺(tái)甚至期刊的好感和依戀，進(jìn)一步發(fā)揮出精神文化產(chǎn)品的最大效能。此外，運(yùn)營(yíng)者（管理員）在選擇、制作、發(fā)布微信正文時(shí)，必須考慮互動(dòng)元素，比如利用“投票”功能，創(chuàng)造粉絲參與討論的物質(zhì)條件，又如利用“圖片”“視頻”“音樂(lè)”等多媒體功能，甚至包括趣味橫生的“小廣告”，精心選擇、推介受眾所喜聞樂(lè)見的內(nèi)容，使之獲得高層次的視聽享受。微信小店功能也不可忽視，可以宣傳并銷售期刊、圖書、文具、教具、服裝、電子產(chǎn)品等商品，滿足粉絲的各種需求。

四、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)

任何企業(yè)或產(chǎn)品，只要放之于市場(chǎng)，就得經(jīng)受適者生存的考驗(yàn)。沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，就沒(méi)有質(zhì)量;沒(méi)有質(zhì)量，就沒(méi)有品牌。競(jìng)爭(zhēng)，才可以木秀于林，才可以鶴立雞群，才可以創(chuàng)造出一個(gè)產(chǎn)品的最大價(jià)值。在微信公眾平臺(tái)這一全新自媒體模式運(yùn)行了兩年多后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)可謂達(dá)到了白熱化程度。目前，開張運(yùn)營(yíng)的微信公眾號(hào)有幾千萬(wàn)個(gè)，粉絲過(guò)百萬(wàn)的公眾號(hào)也有不少，微信高手都在展開肉搏，鹿死誰(shuí)手一時(shí)難以判決。就拿中國(guó)教育界的公眾號(hào)來(lái)說(shuō)，目前名列前茅的有中國(guó)教育報(bào)公眾號(hào)、教育部“微言教育”公眾號(hào)、《教師博覽》公眾號(hào)等，其余以教育或教學(xué)冠名的公眾號(hào)，不計(jì)其數(shù)。大家都在激烈爭(zhēng)奪教師群體的資源，而這個(gè)資源總量差不多是固定的，所以激烈程度可想而知?！督處煵┯[》公眾號(hào)緊扣受眾需求，密切關(guān)注熱點(diǎn)，隨時(shí)加強(qiáng)策劃，近期發(fā)布了一系列點(diǎn)擊閱讀過(guò)10萬(wàn)、20萬(wàn)、50萬(wàn)甚至300萬(wàn)的原創(chuàng)文章。眾所周知，原創(chuàng)作品，才是你無(wú)我有、你有我優(yōu)的。多發(fā)原創(chuàng)，才能決勝千里。只有牢牢把握“品牌為上”“內(nèi)容為王”“原創(chuàng)為要”“服務(wù)為重”等核心價(jià)值，方可立于不敗之地，方可傲視競(jìng)爭(zhēng)之雄。

五、利潤(rùn)意識(shí)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，造就了互聯(lián)網(wǎng)思維。一般認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)思維包括快速便捷、交互參與、免費(fèi)提供、人性化等特征。微信公眾平臺(tái)（訂閱號(hào)）目前開辟收費(fèi)模式的不多，皆因互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的人們，在選擇極為豐富的背景下，無(wú)須付費(fèi)就可獲得自己需要的資訊。所以，制造微信公眾平臺(tái)或APP這些移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，就要做好免費(fèi)與人性化的思想準(zhǔn)備、物質(zhì)準(zhǔn)備。受眾免費(fèi)獲得資訊，不等于不可以發(fā)布廣告，而發(fā)布廣告可以獲取一定利潤(rùn)，這也是無(wú)數(shù)新舊媒體創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的主要手段。我們不能拒絕和排斥利潤(rùn)意識(shí)，只有產(chǎn)生利潤(rùn)，才能使我們的產(chǎn)品走得遠(yuǎn)，走得久。為此，騰訊公司人性化地推出了“微信廣點(diǎn)通”服務(wù)功能，目前允許5萬(wàn)粉絲以上的公眾平臺(tái)成為“流量主”，可以憑借文章后面“推廣”內(nèi)容的點(diǎn)擊量，獲得一定的“微信廣點(diǎn)通”收入。此外，公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者（管理員）也可根據(jù)實(shí)際，自行發(fā)布一些企業(yè)或產(chǎn)品商要求推廣的內(nèi)容，獲得一些廣告報(bào)酬。有些經(jīng)營(yíng)極佳的微信公眾平臺(tái)或APP產(chǎn)品，則開辟了更為廣闊的廣告經(jīng)營(yíng)模式，一些全球知名企業(yè)開始涉足其中，投放廣告。據(jù)悉，由南都報(bào)系推出的“并讀新聞”APP，2015年4月15日上線發(fā)布以來(lái)，在業(yè)界取得了不錯(cuò)的成績(jī)，短短一個(gè)半月，APP下載量就已突破500萬(wàn)，獨(dú)創(chuàng)的“讀賺天下”營(yíng)銷模式引爆營(yíng)銷界，開創(chuàng)了一個(gè)讀新聞直接賺錢的先河。他們第一個(gè)月的廣告收入達(dá)1000萬(wàn)元，年底達(dá)8000萬(wàn)元。筆者運(yùn)營(yíng)的《教師博覽》微信公眾平臺(tái)，近年來(lái)也陸續(xù)接到廣告訂單，和每月流量主收入、微信小店銷售收入一起，迄今每年經(jīng)營(yíng)總收入也從20多萬(wàn)元遞增到40多萬(wàn)元。粉絲還在不斷增加，獲利前景一片光明。

當(dāng)然，獲利的前景遠(yuǎn)不止于此。微信公眾平臺(tái)有著近乎無(wú)限的內(nèi)容發(fā)布力量，通過(guò)線上線下的互動(dòng)交融，在產(chǎn)品或活動(dòng)的推廣、宣傳、營(yíng)銷等方面，其所能創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值難以預(yù)計(jì)，不可低估。

微信公眾平臺(tái)這一新興媒體，正如剛剛噴薄于地平線的旭日，每時(shí)每刻都在冉冉上升。我們媒體中人有強(qiáng)烈的信心，有堅(jiān)定的經(jīng)營(yíng)意識(shí)，通過(guò)各種努力，沐浴它的光輝，領(lǐng)略它的輝煌。

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