黎海霞 黃永新 韋昌銀 龐翎瑜 勞海華

摘要? ? 社群經(jīng)濟(jì)是在大互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)，是一種將有共同愛好、認(rèn)知和需求的主體連接在一起，通過(guò)交流與協(xié)作產(chǎn)生群峰效應(yīng)，使其對(duì)產(chǎn)品品牌本身產(chǎn)生反哺的關(guān)系。作為“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)下一種新的工具，社群經(jīng)濟(jì)能將各類經(jīng)營(yíng)主體聯(lián)合匯聚，形成規(guī)?；木酆闲б?。本文針對(duì)橫縣茉莉花茶文化旅游存在協(xié)作程度低、產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌影響力小、產(chǎn)品附加值低等問題，運(yùn)用社群經(jīng)濟(jì)的方法，提出創(chuàng)新發(fā)展模式，提高產(chǎn)業(yè)的集聚效益;挖掘資源優(yōu)勢(shì)，打造具有靈魂的產(chǎn)品;利用社交營(yíng)銷，擴(kuò)大品牌影響力范圍;實(shí)施產(chǎn)品多樣化戰(zhàn)略，提升產(chǎn)品附加值的對(duì)策，以促進(jìn)廣西橫縣茉莉花茶特色文化旅游品牌提升。

關(guān)鍵詞? ? 社群經(jīng)濟(jì);茉莉花茶;文化旅游;品牌提升;廣西橫縣

中圖分類號(hào)? ? S326.12? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? ? A

文章編號(hào)? ?1007-5739（2019）16-0216-03? ? ? ? ? ? ?? 開放科學(xué)（資源服務(wù)）標(biāo)識(shí)碼（OSID）

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平有所提高，居民對(duì)提高自身精神文化的消費(fèi)需求不斷增加。旅游業(yè)在消費(fèi)的刺激下逐漸成為人們生活的一部分，而擁有傳統(tǒng)田園風(fēng)光和獨(dú)具特色的鄉(xiāng)村旅游更受消費(fèi)者的青睞。但隨著消費(fèi)者消費(fèi)需求的多樣化、個(gè)性化以及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，旅游供應(yīng)鏈的各個(gè)參與主體面臨更加復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境。為適應(yīng)變化的消費(fèi)需求，需要對(duì)鄉(xiāng)村旅游的供應(yīng)模式進(jìn)行改革和創(chuàng)新，而社群經(jīng)濟(jì)是通過(guò)社交關(guān)系鏈將具有共同需求的人聯(lián)系在一起，依托“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下的一種新型經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)[1]，對(duì)建立顧客的忠誠(chéng)度、產(chǎn)品品牌的建設(shè)與維持具有至關(guān)重要的意義。廣西橫縣是中國(guó)的茉莉花之鄉(xiāng)，其茉莉花種植歷史悠久、高產(chǎn)質(zhì)優(yōu)、經(jīng)濟(jì)價(jià)值高。近年來(lái)，橫縣政府通過(guò)搭建文化平臺(tái)，以茉莉花特色文化鄉(xiāng)村旅游帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。發(fā)展茉莉花文化旅游是橫縣實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)提質(zhì)增收、傳承農(nóng)耕文化、深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、推動(dòng)農(nóng)業(yè)農(nóng)村可持續(xù)發(fā)展的重大措施。因此，對(duì)橫縣特色茉莉花旅游進(jìn)行分析與研究具有重要意義。

研究發(fā)現(xiàn)，國(guó)外對(duì)鄉(xiāng)村旅游的研究起步早，研究成果多，研究主要集中在鄉(xiāng)村旅游帶來(lái)的社會(huì)影響、對(duì)環(huán)境和文化的影響，以及從社區(qū)參與、社會(huì)治理角度研究鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展[2]。在茶文化旅游方面，由于茶文化在西方國(guó)家發(fā)展歷史短，有關(guān)茶的研究成果有限，對(duì)茶文化鄉(xiāng)村旅游研究少。國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游起步晚，相關(guān)的學(xué)術(shù)研究還處在初級(jí)階段，聚焦鄉(xiāng)村旅游的概念、功能、運(yùn)營(yíng)模式的研究有待進(jìn)一步完善[3]。中國(guó)是茶文化的發(fā)祥地，具有悠久的茶文化歷史，茶文化鄉(xiāng)村旅游研究成果較為豐富，研究地區(qū)主要圍繞國(guó)家層面或是主產(chǎn)區(qū)，而對(duì)廣西地區(qū)的研究較少，沒有從更廣的視角拓展茶文化旅游的內(nèi)涵和外延，需要進(jìn)一步完善。同時(shí)，近年來(lái)，隨著社群經(jīng)濟(jì)理論和實(shí)踐的蓬勃發(fā)展，國(guó)內(nèi)外很多學(xué)者紛紛借鑒該理論運(yùn)用于“三農(nóng)”問題研究，為此次研究提供了理論經(jīng)驗(yàn)。因此，基于社群經(jīng)濟(jì)理論，運(yùn)用實(shí)地調(diào)研和文獻(xiàn)查閱法，發(fā)掘廣西橫縣茉莉花特色文化旅游存在的問題和制約因素，并為其提高品牌知名度提供對(duì)策，提升橫縣茉莉花旅游產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，為其他特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)提供了研究借鑒。

通過(guò)實(shí)地調(diào)研、文獻(xiàn)查閱等方法對(duì)橫縣茉莉花文化旅游現(xiàn)狀進(jìn)梳理，繼而挖掘橫縣茉莉花文化旅游的資源和內(nèi)涵?；谏缛航?jīng)濟(jì)理論，根據(jù)橫縣當(dāng)?shù)氐娜宋木坝^、自然景觀，以共同情感為中心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，提出橫縣茉莉花文化旅游發(fā)展的新模式和對(duì)策。

1? ? 橫縣茉莉花文化旅游現(xiàn)狀分析

1.1? ? 橫縣茉莉花生產(chǎn)分析

橫縣位于廣西東南部，東與貴港市相連，南與靈山縣、浦北縣接壤，西靠南寧市青秀區(qū)，北壤南寧市賓陽(yáng)縣。地處北緯22°08′～23°30′，東經(jīng)108°48′～109°37′;氣候?qū)賮啛釒Ъ撅L(fēng)氣候，年均降水量1 450 mm，雨量充沛，夏長(zhǎng)冬短，良好的氣候條件孕育著豐富的動(dòng)、植物資源。民族以壯族為主，全縣居住著漢、壯、回等多個(gè)民族，具有多元生態(tài)民族文化。橫縣作為南寧市的后花園，在南寧打造國(guó)際大都市的發(fā)展戰(zhàn)略中，自身經(jīng)濟(jì)也得到了快速發(fā)展。

得天獨(dú)厚的地理環(huán)境優(yōu)勢(shì)，土壤有機(jī)質(zhì)含量高，十分適宜茉莉花生長(zhǎng)，使橫縣茉莉花具有質(zhì)優(yōu)高產(chǎn)、收益可觀的特點(diǎn)。2000年春季，國(guó)家林業(yè)局、中國(guó)花卉協(xié)會(huì)共同開展“中國(guó)花木之鄉(xiāng)”評(píng)選活動(dòng)，鑒于橫縣茉莉花生產(chǎn)的規(guī)模和效益，橫縣被評(píng)為“中國(guó)茉莉之鄉(xiāng)”。隨著橫縣茉莉花的發(fā)展，當(dāng)?shù)剀岳蚧óa(chǎn)品遠(yuǎn)銷國(guó)內(nèi)外，被茶業(yè)界和新聞界譽(yù)為“中國(guó)茉莉花之都”。

由表1可知，2013—2017年橫縣茉莉花種植面積整體呈上升趨勢(shì)，面積維持在0.67萬(wàn)hm2左右;2013—2017年全縣茉莉花產(chǎn)量逐年增加，2017年產(chǎn)量比2013增長(zhǎng)54.5%。

橫縣注重規(guī)模經(jīng)營(yíng)主體的發(fā)展及示范戶和示范基地帶動(dòng)作用，通過(guò)投入大量專項(xiàng)基金，扶持茉莉花種植專業(yè)合作社、種植大戶、投資公司等經(jīng)營(yíng)。據(jù)橫縣農(nóng)業(yè)局統(tǒng)計(jì)，目前全縣共130家公司，計(jì)劃到2019年要建成666.67 hm2連片標(biāo)準(zhǔn)化種植基地，到2020年培育5家以上茉莉花種植龍頭企業(yè)，2個(gè)以上“企業(yè)+農(nóng)戶”、2個(gè)以上“企業(yè)+合作社”緊密型利益聯(lián)結(jié)模式示范點(diǎn)，把橫縣建設(shè)成全國(guó)乃至世界茉莉花（茶）交易中心和集散地。

1.2? ? 茉莉花文化旅游分析

1.2.1? ? 旅游概況。目前，橫縣依托茉莉花（茶）特色產(chǎn)業(yè)，立足自然優(yōu)勢(shì)、文化優(yōu)勢(shì)，高度重視茉莉花產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。橫縣政府堅(jiān)持秉承標(biāo)準(zhǔn)化、國(guó)際化的發(fā)展理念，打造一批著名的茉莉花旅游示范區(qū)，目前已建成中華茉莉園、廣西南山白毛茶圣種生態(tài)茶博園、廣西金花茶業(yè)有限公司圣山茶谷等生態(tài)茶旅基地，每年都有五湖四海的游客慕名而來(lái)。同時(shí)，進(jìn)一步打造與完善精品旅游路線，啟動(dòng)建設(shè)茉莉花主題莊園活動(dòng)，形成聞花香、看花海、聽花曲、品花茶、嘗花宴、沐花浴、慶花會(huì)的橫縣茉莉花產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，助力橫縣茉莉花文化旅游的發(fā)展。橫縣正積極打造的國(guó)家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園和“中國(guó)茉莉小鎮(zhèn)”將進(jìn)一步助推橫縣經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，同時(shí)打造精品茶旅游線路，建設(shè)茉莉茶加工園區(qū)，啟動(dòng)建設(shè)茉莉主題莊園。2018年橫縣人民政府文件《關(guān)于加快橫縣茉莉花產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見（2018—2020年）》中強(qiáng)調(diào)：要鼓勵(lì)引導(dǎo)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體與龍頭企業(yè)組建茉莉花產(chǎn)業(yè)化聯(lián)合體，示范推廣緊密型利益聯(lián)結(jié)模式，進(jìn)一步壯大橫縣茉莉花文化旅游業(yè)。

由表2可知，2014—2018年橫縣旅游人數(shù)呈逐年上升的趨勢(shì)，年均增長(zhǎng)率均達(dá)到15%以上;2014—2018年橫縣旅游綜合收入逐年增加，其中2017年比2014年多13.6億元，實(shí)現(xiàn)旅游收入翻倍。

1.2.2? ? 資源概況。據(jù)南寧市旅游發(fā)展委員會(huì)統(tǒng)計(jì)資料，截至2018年4月，橫縣共有10家三星級(jí)以上農(nóng)家樂，1家旅行社，4個(gè)AAA級(jí)以上景區(qū)，8家門市部，2個(gè)星級(jí)鄉(xiāng)村旅游區(qū)。其中，2015—2018年，全縣新增國(guó)家AAA級(jí)以上旅游景區(qū)3家，新增星級(jí)農(nóng)家樂6家。

1.2.3? ? 規(guī)劃概況。橫縣旅游局2018年工作計(jì)劃中提出，要緊緊抓住南寧市創(chuàng)建國(guó)家級(jí)全域旅游示范區(qū)的有利契機(jī)，打造“一個(gè)中心，兩個(gè)基本點(diǎn)”，即以中華茉莉園為中心，建設(shè)茉莉小鎮(zhèn)，創(chuàng)建全國(guó)農(nóng)業(yè)示范區(qū)，作為橫縣旅游業(yè)的引爆點(diǎn);以西津國(guó)家濕地公園、寶華山風(fēng)景區(qū)為基本點(diǎn)，完善橫縣旅游基礎(chǔ)設(shè)施[4]。2019年，橫縣人民政府工作報(bào)告中提到，要堅(jiān)定不移地推動(dòng)服務(wù)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，加快發(fā)展特色旅游。全力推進(jìn)自治區(qū)全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建，高質(zhì)量編制全域旅游發(fā)展規(guī)劃，重點(diǎn)建設(shè)橫州至校椅茉莉生態(tài)旅游帶，加強(qiáng)中華茉莉園、西津國(guó)家濕地公園、寶華山風(fēng)景區(qū)和九龍瀑布群國(guó)家森林公園等景區(qū)的建設(shè)管理，整合提升旅游資源，切實(shí)把豐富的旅游資源轉(zhuǎn)化為更高層次的旅游產(chǎn)品，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。

2? ? 社群經(jīng)濟(jì)視角下橫縣茉莉花文化旅游存在的問題

2.1? ? 協(xié)作程度低，集聚效益不大

各個(gè)經(jīng)營(yíng)主體協(xié)作程度低，社群意識(shí)淡薄，沒有形成規(guī)模效益，主要體現(xiàn)在以下幾方面。首先，花農(nóng)主要進(jìn)行散點(diǎn)化經(jīng)營(yíng)。花農(nóng)以自主種植為主，土地經(jīng)營(yíng)規(guī)模小，土地呈散點(diǎn)狀分布，無(wú)統(tǒng)籌規(guī)劃管理。以中華茉莉園為例，一方面，園內(nèi)花農(nóng)土地經(jīng)營(yíng)權(quán)和使用權(quán)未分離，花農(nóng)仍然保留著傳統(tǒng)的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)種植模式;另一方面，花農(nóng)固有的保守思想使他們對(duì)園區(qū)規(guī)劃的可能會(huì)侵害自身利益的管理?xiàng)l例產(chǎn)生抵觸心理，從而導(dǎo)致園區(qū)內(nèi)土地分散，沒有形成完整的規(guī)劃。其次，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體體系尚未成熟。現(xiàn)有的茉莉花相關(guān)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)合作社規(guī)模小、資金力量薄弱、專業(yè)化程度低，無(wú)法對(duì)茉莉花生產(chǎn)及銷售進(jìn)行直接有效的指導(dǎo)。橫縣縣域內(nèi)普遍存在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息不對(duì)稱問題，花農(nóng)無(wú)法通過(guò)合作社及時(shí)接收市場(chǎng)信息，導(dǎo)致花農(nóng)在茉莉花交易中處于劣勢(shì)地位。茉莉花采摘期間，由于缺少合作社的人力資源調(diào)配及家庭經(jīng)營(yíng)人手不足，許多茉莉花錯(cuò)過(guò)采摘期，造成了資源浪費(fèi)。再次，企業(yè)社群意識(shí)淡薄。橫縣茉莉花企業(yè)均以追求自身利益為基本目標(biāo)，各自開發(fā)經(jīng)營(yíng)茉莉花茶文化旅游資源，并配套相關(guān)的聯(lián)動(dòng)性產(chǎn)業(yè)，盡管成員之間擁有一定的合作基礎(chǔ)，但仍存在較為激烈的競(jìng)爭(zhēng)，未能從根本上樹立合作發(fā)展的意識(shí)。企業(yè)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的做法降低了橫縣茉莉花茶文化旅游資源的可開發(fā)程度，削減了茶文化旅游的整體效益和吸引力。最后，橫縣政府沒有發(fā)揮好引導(dǎo)作用，只注重短期效益。橫縣政府對(duì)景區(qū)的管理意識(shí)不強(qiáng)，注重景區(qū)的規(guī)劃，輕實(shí)踐，導(dǎo)致目前景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施、旅游路線還停留在初級(jí)階段。政府未能綜合協(xié)調(diào)花農(nóng)、合作社和企業(yè)等主體的利益，茉莉花產(chǎn)業(yè)各個(gè)主體沒有形成利益聯(lián)結(jié)體，整體規(guī)模效益較低。

2.2? ? 產(chǎn)品同質(zhì)化，特色打造不足

橫縣茉莉花旅游呈現(xiàn)旅游產(chǎn)品同質(zhì)化問題，表現(xiàn)為縣域各生產(chǎn)企業(yè)所售產(chǎn)品種類相似，主推產(chǎn)品大同小異，沒有深度挖掘出橫縣地方特色，定位不清晰，產(chǎn)品缺少地方特色和文化，無(wú)法生產(chǎn)出具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的茉莉花茶文化產(chǎn)品。以經(jīng)營(yíng)規(guī)模較大的周順來(lái)及金花茶兩大本土茉莉花生產(chǎn)企業(yè)為例，二者主推產(chǎn)品均為茉莉六堡茶，主銷產(chǎn)品均為售價(jià)80～120元的盒裝綠茶，這些茉莉花茶產(chǎn)品的文化內(nèi)涵比較單薄。

2.3? ? 營(yíng)銷滯后，品牌影響力小

2.3.1? ? 以傳統(tǒng)營(yíng)銷方式為主，新型營(yíng)銷平臺(tái)疏于管理。橫縣茉莉花茶及其相關(guān)產(chǎn)品主要銷售方式仍為線下傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，周順來(lái)、金花茶等公司雖已建立產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，但是由于平臺(tái)疏于管理，在平臺(tái)購(gòu)物的人數(shù)少，成交額低。

2.3.2? ? 跨省銷售宣傳不足，品牌意識(shí)薄弱。一方面，橫縣旅游以本地市場(chǎng)為主，對(duì)外營(yíng)銷宣傳力度不足，外地游客人數(shù)僅占到訪客總數(shù)的30%，說(shuō)明橫縣茉莉花旅游對(duì)外來(lái)游客的吸引力不足。另一方面，橫縣茉莉花品質(zhì)優(yōu)異，但在進(jìn)行產(chǎn)品交易時(shí)，茉莉花產(chǎn)品卻沒有著重強(qiáng)調(diào)橫縣的品牌標(biāo)簽，導(dǎo)致許多消費(fèi)者即使喝到了橫縣的茉莉花茶，卻不知其來(lái)源于橫縣的狀況。此外，橫縣企業(yè)主要銷售中低價(jià)位的茉莉花茶產(chǎn)品，雖然長(zhǎng)期在一定程度上占據(jù)市場(chǎng)份額，但是也在一定程度上給消費(fèi)者留下了中低端品牌的刻板印象，品牌效益無(wú)形中被稀釋。

2.4? ? 衍生品少，產(chǎn)品附加值低

一方面，茉莉花產(chǎn)業(yè)以初級(jí)加工為主，產(chǎn)業(yè)鏈短。橫縣茉莉花茶產(chǎn)業(yè)主要依賴外省的茶葉作為原材料，經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的起花、炒花后直接銷售，在此過(guò)程中企業(yè)所獲取的利潤(rùn)僅為微薄的加工費(fèi)，花茶增值少。此外，茉莉花產(chǎn)品品種少，研發(fā)力度不足。橫縣茉莉花茶衍生產(chǎn)品主要為茉莉純露、茉莉花精油、茉莉花護(hù)手霜等護(hù)膚產(chǎn)品，產(chǎn)品覆蓋面小。另一方面，在茉莉花景區(qū)建設(shè)中，橫縣各旅游景點(diǎn)均以自然觀光為主，景點(diǎn)均未根據(jù)自身文化特色設(shè)計(jì)相應(yīng)的旅游紀(jì)念品，無(wú)法與游客產(chǎn)生情感上的共鳴。

3? ? 發(fā)展對(duì)策

3.1? ? 創(chuàng)新發(fā)展模式，提高產(chǎn)業(yè)的集聚效益

提出“農(nóng)戶+合作社+互聯(lián)網(wǎng)+社群”的模式，整合各類資源以提高橫縣茉莉花茶文化整體旅游資源的聚集效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)。在此過(guò)程中，政府要發(fā)揮主體引領(lǐng)作用，加強(qiáng)對(duì)茉莉花種植區(qū)域的土地流轉(zhuǎn)及扶持力度，整合花地資源，合理規(guī)劃，提升茉莉花的規(guī)模效益。創(chuàng)建新型茉莉花專業(yè)合作社，完善服務(wù)職能，為花農(nóng)提供生產(chǎn)技術(shù)指導(dǎo)及市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)，提供有效的銷售保證，鼓勵(lì)花農(nóng)積極參與合作社，進(jìn)一步提高茉莉花產(chǎn)業(yè)的專業(yè)化程度。引導(dǎo)茉莉花企業(yè)合作，對(duì)于茉莉花企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與合作社之間所進(jìn)行的合作項(xiàng)目，實(shí)行免稅減稅、無(wú)償財(cái)政撥款、優(yōu)惠貸款等政策，實(shí)現(xiàn)茉莉花資源共享，降低成本，開拓市場(chǎng)。構(gòu)建新社群網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，通過(guò)利用網(wǎng)絡(luò)推廣的宣傳方式和社群的擴(kuò)張影響力，與各大知名網(wǎng)站如新浪微博、騰訊、攜程等合作，打造橫縣茉莉花專屬溝通互動(dòng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)“花農(nóng)+合作社+企業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)+社群”的聯(lián)動(dòng)發(fā)展。