牛凌燕 翁維

【摘要】高校的可持續(xù)發(fā)展主要在于核心競爭力，而核心競爭力需要通過自己的“產(chǎn)品”來體現(xiàn)。思想政治教育工作品牌化就是要培養(yǎng)出高素質(zhì)的人才，這既是學(xué)校綜合實力的體現(xiàn)，也是學(xué)校特色的形象化展示，對提高學(xué)校的知名度和美譽度有著巨大的推動作用。

【關(guān)鍵詞】高校思想政治工作;品牌建設(shè);實踐研究

在全國高校思想政治工作會議上，習(xí)近平總書記指出：“做好高校思想政治工作，要因事而化、因時而進(jìn)、因勢而新。要遵循思想政治工作規(guī)律，遵循教書育人規(guī)律，遵循學(xué)生成長規(guī)律，不斷提高工作能力和水平。”注重高校思想政治教育工作品牌化已經(jīng)成為提高大學(xué)生思想政治教育針對性、實效性的必然選擇和長期任務(wù)。

一、加強高校思想政治工作品牌化的意義

思想政治教育工作要發(fā)展，就必須要順應(yīng)時代的需要。新時期，高校思想政治教育工作的對象和內(nèi)容都發(fā)生了深刻變化。因此，提高新時期的思想政治教育水平必須要加強科學(xué)化建設(shè)，引入新的理論工具，采用新的科學(xué)方法，不斷增強思想政治教育的針對性、實效性和吸引力、感染力。在傳統(tǒng)工作的基礎(chǔ)上，高校要結(jié)合自身特點，運用新的理念和手段，使思想政治工作煥發(fā)出新的風(fēng)采。大學(xué)生思想政治教育工作的品牌培育是新形勢下高校開展思想政治教育工作的新方法、新途徑。品牌化的思想政治教育方式是思想政治理論與社會實踐相結(jié)合的產(chǎn)物，是對高校思想政治教育模式的探索與嘗試[1]。

目前，很大一部分大學(xué)生認(rèn)為當(dāng)前高校思想政治教育以正面灌輸、強化“說教”為主，在尊重大學(xué)生的心理發(fā)展規(guī)律方面還有很大差距。面對越來越多的“95后”大學(xué)生，高校的思想政治工作需要創(chuàng)新方式方法，設(shè)計符合大學(xué)生特點的活動和載體，積極打造符合大學(xué)生特點的思想政治教育特色品牌，在教育過程中使大學(xué)生變被動為主動，在活動中激發(fā)學(xué)生的積極性和主動性，使他們在潛移默化中接受教育，體悟大道。

二、高校思想政治工作研究的現(xiàn)狀

《中共中央國務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步加強和改進(jìn)大學(xué)生思想政治教育的意見》頒發(fā)后，國家及各地、各高校普遍重視提高大學(xué)生思想政治教育工作質(zhì)量，逐步有意識地提出和推進(jìn)大學(xué)生思想政治教育品牌培育工作。自2009年開始，一些省市及高校開始大力推進(jìn)品牌培育工作。如西南交通大學(xué)“磐石計劃”、三峽大學(xué)土木與建筑學(xué)院的“家文化”、鄭州大學(xué)“知行素質(zhì)拓展訓(xùn)練營”等[2]。思想政治教育品牌建設(shè)已成為國家、各地、各高校的有意識行為，品牌培育的重點及其主要成果不僅廣泛涉及國家品牌、地方品牌、學(xué)校品牌等多個層面，而且涵蓋了品牌內(nèi)容、品牌項目、品牌人物、品牌教材等多方面。但我們同時也看到思想政治教育工作的品牌構(gòu)建存在多方面的問題，表現(xiàn)在以下方面。

一是各方面機制建設(shè)不夠完善，沒有形成有效的激勵機制、形成機制、宣傳推廣機制、評估機制等。二是品牌建設(shè)缺乏動力，沒有形成濃郁的實踐氛圍，在品牌指導(dǎo)與評估方面顯現(xiàn)出很多問題，而且沒有形成明確的發(fā)展方向。一些優(yōu)質(zhì)的活動不能持續(xù)地發(fā)展，導(dǎo)致具有成為品牌項目潛質(zhì)的優(yōu)秀思想政治教育實踐項目沒有進(jìn)一步成長起來，品牌的示范引導(dǎo)作用不強，未建立品牌的宣傳、推廣、交流長效機制。三是高效精品活動缺乏。思想政治教育活動內(nèi)容逐漸豐富，形式逐漸多樣，但高品位、實效強、影響大的精品活動很少，很多教育活動具有重復(fù)性、同質(zhì)性，體現(xiàn)高校自身特點的優(yōu)質(zhì)思想政治教育活動少。一些思想政治教育工作者盲目跟風(fēng)，缺少精品意識，工作隨意性強，為了教育而教育，為了活動而活動，使學(xué)生參加活動的逆反情緒增加。

三、高校思想政治工作分類及經(jīng)驗分析

目前，高校思想政治教育工作從組織架構(gòu)上可以分為官方主持和學(xué)生自發(fā)兩種類型。而在高校中，官方行為又可以分為校級層面和院級層面。每個不同的層面和組織者之間，因為所掌握的資源不同，初衷和效果不同，因此具備不同的特點。

（一）校級統(tǒng)籌發(fā)力

校級層面的思想政治教育工作指的是由學(xué)校組織發(fā)起的各類和學(xué)生思想政治教育有關(guān)的工作，如云南師范大學(xué)的“開學(xué)典禮”和“畢業(yè)典禮”。校級層面的工作優(yōu)勢在于可以統(tǒng)籌全校各項資源為我所用，從政策、資金、人力、物力上進(jìn)行較有力的把握和支持。如在舉行典禮的時候，學(xué)校專門劃撥經(jīng)費進(jìn)行支持;可以調(diào)動體育、舞蹈、播音、美術(shù)、音樂等不同專業(yè)的學(xué)生進(jìn)行表演;可以調(diào)動有寫稿、拍攝、主持專長的教師組成工作隊伍。校級層面的品牌建設(shè)、政策把握較準(zhǔn)確，其影響面也比較廣，可以惠及全校學(xué)生。但校級層面的建設(shè)一般是上層管理意志的實現(xiàn)，在其從設(shè)計到宣傳到實現(xiàn)的過程中，學(xué)生主動參與的少，被動接收的多;感受的成分多，思考的成分少[3]。

（二）院級特色強化

院級層面的思想政治教育工作是指由二級學(xué)院結(jié)合自身的特點所推出的思想政治教育活動。如云南師范大學(xué)傳媒學(xué)院的“本研一體”學(xué)業(yè)指導(dǎo)工作和云南師范大學(xué)化學(xué)化工學(xué)院的“頭雁領(lǐng)航”計劃。其雖然是官方行為，但較校級層面而言，其可調(diào)動資源的廣度、影響的力度都要小得多。院級層面的思想政治教育工作所具備的優(yōu)勢和特點為，學(xué)生類型較為統(tǒng)一，可以根據(jù)學(xué)生專業(yè)及特點來設(shè)計符合自身的教育活動。并且，由于實行校園二級管理體制，學(xué)院自主性也較大，所以學(xué)院科研從教學(xué)、管理、科研、實踐、就業(yè)等方面來支持思想政治教育活動。如云南師范大學(xué)傳媒學(xué)院“本研一體”學(xué)業(yè)指導(dǎo)工作，調(diào)動全院師生參與，活動內(nèi)容涉及思想引導(dǎo)、學(xué)習(xí)輔導(dǎo)、生活開導(dǎo)和就業(yè)指導(dǎo)，營造了全員、全方位、全過程的參與模式。

（三）社團自主拓展

社團組織的思想政治教育活動主要指學(xué)生自發(fā)組織的社團行為，由學(xué)生自愿發(fā)起，自由組織。如云南師范大學(xué)哲學(xué)與政法學(xué)院的“東陽愛心社”和云南師范大學(xué)歷史與行政學(xué)院的“鯤鵬劇社”?！皷|陽愛心社”主要活動為關(guān)愛孤殘類、募捐助困類、環(huán)保類、感恩教育類、社會實踐拓展類、教育支持類、醫(yī)療協(xié)助類等。其社團除了進(jìn)行回收廢舊物品、探望孤寡老人、拓展訓(xùn)練等傳統(tǒng)活動以外，還進(jìn)行了徒步盤龍江、禁毒防艾、成都志愿交流、西安志愿交流、母親節(jié)寄愛、教師節(jié)祝福、六訪彝村、邊窮支教等活動，同時積極承辦了校級、市級乃至省級的愛心活動，目前已經(jīng)成為云南省紅十字會以及云南省最大的公益團體“協(xié)力公益”的合作伙伴。

四、對高校思想政治工作品牌建設(shè)實踐路徑的建議

有活動不一定是精品活動，不一定是品牌活動。高校的目的在于育人，加強思想教育和道德教育。思想政治教育品牌建設(shè)工作重要而緊迫。高校思想政治教育工作要做成品牌需要具備以下條件：一是廣為人知;二是具有特色;三是備受贊譽;四是持續(xù)發(fā)展。

（一）加強戰(zhàn)略規(guī)劃的激勵與培育

目前，高校思想政治教育工作存在的問題是：數(shù)量雖多，但層次不高;活動雖豐，但趨于形式;重復(fù)者多，特色者少;表面熱鬧者多，觸動心靈者少。導(dǎo)致思想政治教育工作很難真正入腦入心。

要加強思想政治教育品牌工作的建設(shè)，必須加強上層的戰(zhàn)略規(guī)劃與政策引導(dǎo)，增強學(xué)工隊伍甚至師生全員的品牌建設(shè)意識。將品牌建設(shè)與工作考核、工作獎勵聯(lián)系在一起，激發(fā)思想政治教育工作者的積極性與熱情，達(dá)到師生全員參與的目標(biāo)[4]。在建設(shè)的過程中不能盲目求多求新，而是要明確定位，制訂規(guī)劃，實施創(chuàng)建;要充分考慮建設(shè)的目標(biāo)、內(nèi)涵、受眾、項目等要素;要加強政策的引導(dǎo)與支持，加強對項目的規(guī)劃和引導(dǎo);強化品牌的內(nèi)驅(qū)動力，落實品牌的整體方案，保證活動達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。

（二）強化意識形態(tài)的宣傳與推廣

很多院校和單位在進(jìn)行思想政治教育工作中，工作做了，但品牌凝練意識不強，對優(yōu)良資源沒有進(jìn)一步宣傳，導(dǎo)致成果曇花一現(xiàn)。進(jìn)行思想政治教育工作的品牌文化建設(shè)，其中很重要的一個環(huán)節(jié)在于意識形態(tài)建設(shè)。

1.明確定位與規(guī)劃。明確定位，制訂規(guī)劃，實施創(chuàng)建。要充分考慮品牌建設(shè)的目標(biāo)、內(nèi)涵、受眾、項目等要素;要加強對項目的規(guī)劃和引導(dǎo);強化品牌的內(nèi)驅(qū)動力，落實品牌的整體方案，保證活動達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。

2.強化宣傳與推廣。（1）注重名稱建設(shè)和文化建設(shè)。一個響亮有力的名稱實際上是一種理念的傳導(dǎo)，如“頭雁領(lǐng)航計劃”“磐石計劃”等。名稱、標(biāo)識的建設(shè)就是品牌文化的建設(shè)。品牌文化可以增加知名度、美譽度、吸引力和感召力。通過品牌文化傳遞價值觀念、思維方式、行為規(guī)范，從而得到價值認(rèn)同、情感共鳴和行動支持。（2）加強內(nèi)核文化的建設(shè)。加強工作或者活動組織者、參與者的思想統(tǒng)一，推動歸屬感和自豪感的建立。（3）加強宣傳推廣形式，注重推廣的手段和社會影響，增加工作的有形價值和無形價值。

（三）發(fā)揮品牌的示范作用，促進(jìn)建設(shè)平臺的創(chuàng)新與交流

目前高校思想政治教育的很多活動存在重復(fù)性和同質(zhì)性，有自身特點的優(yōu)質(zhì)活動較少。想要做到具有特色和備受贊譽的活動，在品牌建設(shè)中要充分考慮文化傳統(tǒng)、辦學(xué)實力、教學(xué)水平、培養(yǎng)質(zhì)量及學(xué)生在思想觀念、行為方式、心理素質(zhì)等方面的特點[5]。突出“人無我有，人有我優(yōu)”，將思想政治教育品牌建設(shè)與品牌營銷聯(lián)系起來，用營銷的方式和動力促進(jìn)思想政治教育工作的品牌建設(shè)。

（四）提升后續(xù)力量的評估與持續(xù)

品牌建設(shè)是一個動態(tài)的過程，但目前很多學(xué)生工作者對品牌的管理維護意識比較淡薄，未能進(jìn)行較好的跟進(jìn)及調(diào)整，導(dǎo)致品牌的可持續(xù)性不長。品牌建設(shè)不是“一錘子買賣”，而是一個長期、持久的建設(shè)過程。品牌活動需要隨著時代、對象的改變而改變;需要依據(jù)大學(xué)生多樣性、敏感性、多變性的特點進(jìn)行適時的調(diào)整;根據(jù)環(huán)境的變化，如社會熱點、媒介技術(shù)等的變化進(jìn)行變化。要想真正使工作從“活動”變成“品牌”，需要發(fā)揮品牌的示范作用、輻射作用、影響力度，建立有效的評估機制和可持續(xù)發(fā)展機制[6]。

五、方法步驟

第一階段：宣傳發(fā)動。深入宣傳發(fā)動，使師生明確活動的目的和意義，形成濃厚氛圍。充分利用宣傳欄、網(wǎng)站平臺、報紙雜志、新聞媒體等各種載體，宣傳創(chuàng)建品牌的重要意義、經(jīng)驗做法和主要成效，切實擴大品牌的影響力和知名度，發(fā)揮示范引導(dǎo)作用，提高品牌的知曉率和影響力。

第二階段：論證規(guī)劃。通過廣泛征選、反復(fù)研究，認(rèn)真統(tǒng)籌謀劃、制訂工作措施、年度工作計劃和長期規(guī)劃。

第三階段：全面推進(jìn)。落實工作責(zé)任，強化創(chuàng)建措施，切實抓好組織策劃、方案制訂、總結(jié)提煉、優(yōu)化培育、推廣深化、鞏固，積極推動中心工作、重點工作的落實。

第四階段：鞏固深化。完善創(chuàng)建機制，細(xì)化創(chuàng)建措施，豐富品牌的內(nèi)涵，推動品牌活動深入開展。根據(jù)品牌類別，有所側(cè)重地抓好各類不同品牌的創(chuàng)建。創(chuàng)新工作思路、體制機制和方式方法，促進(jìn)工作科學(xué)規(guī)范，富有生機，充滿活力，卓有成效。

六、結(jié)語

思想政治教育工作是提高大學(xué)生思想政治素質(zhì)的主要工作，而思想政治教育品牌化道路是高校思想政治教育科學(xué)化建設(shè)中的新嘗試。雖然目前思想政治教育品牌化道路還處于起步探索階段，還未形成一套完整的理論體系，但從長遠(yuǎn)來看，思想政治教育培育品牌化是思想政治教育觀念轉(zhuǎn)變的一條可行的道路。思想政治教育走品牌化道路，是向名牌看齊，以名牌為標(biāo)準(zhǔn)，思想政治教育品牌化發(fā)展道路將是今后發(fā)展的大趨勢。

【參考文獻(xiàn)】

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[3]袁本新，王麗榮.人本德育論——大學(xué)生思想政治教育的人文關(guān)懷與人才資源開發(fā)研究[M].北京：人民出版社，2007.

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[5]王萬明.大學(xué)生思想政治教育的有效做法和成功經(jīng)驗品牌化建設(shè)研究[J].廊坊師范學(xué)院學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2012，28（06）：107-110.

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