朱欣雅 周凱文 陳苗

摘要：綠色消費(fèi)作為政府重點(diǎn)推出的對(duì)象，其發(fā)展面臨正外部性和信息不對(duì)稱(chēng)導(dǎo)致的綠色消費(fèi)需求不足的難題。當(dāng)前研究多集中在供給端拉動(dòng)綠色消費(fèi)，文章從消費(fèi)金融的角度出發(fā)，分析其促進(jìn)綠色消費(fèi)的作用機(jī)理，并提出了相關(guān)政策建議。

關(guān)鍵詞：綠色消費(fèi);消費(fèi)金融;信息不對(duì)稱(chēng);外部性

一、引言

2016年3月1日《關(guān)于促進(jìn)綠色消費(fèi)的指導(dǎo)意見(jiàn)》文件出臺(tái)，對(duì)綠色消費(fèi)、金融扶持等進(jìn)行了部署。所謂綠色消費(fèi)，是指符合人的健康和環(huán)境保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)的各種消費(fèi)行為和消費(fèi)方式的統(tǒng)稱(chēng)，本文主要研究綠色產(chǎn)品的消費(fèi)，它作為綠色生產(chǎn)終端，有利于發(fā)揮末端的引領(lǐng)作用促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和企業(yè)轉(zhuǎn)型，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展。然而根據(jù)阿里研究院和阿里公益在北京聯(lián)合發(fā)布的《2016年度中國(guó)綠色消費(fèi)者報(bào)告》顯示，截至2015年年底，綠色消費(fèi)的人數(shù)僅為6500萬(wàn)。不難看出，當(dāng)前消費(fèi)者群體的環(huán)保意識(shí)還不足，購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)主要考慮性?xún)r(jià)比而非綠色產(chǎn)品與否。此外，由于市場(chǎng)信息尚不完善導(dǎo)致綠色標(biāo)簽?zāi)：?，商品市?chǎng)上呈現(xiàn)良莠不齊的狀況?？紤]到之前研究多集中于如何通過(guò)金融手段促進(jìn)綠色生產(chǎn)，鮮少有人從消費(fèi)金融的角度探討如何促進(jìn)綠色消費(fèi)（這里消費(fèi)金融在學(xué)術(shù)界尚未有統(tǒng)一的定義，本文沿用許超的定義認(rèn)為消費(fèi)金融是和消費(fèi)相關(guān)的金融服務(wù)），故本文將著力研究綠色消費(fèi)的現(xiàn)實(shí)困境以及消費(fèi)金融促進(jìn)綠色消費(fèi)的作用機(jī)制。

二、綠色消費(fèi)的外部性與信息不對(duì)稱(chēng)分析

綠色消費(fèi)的突出問(wèn)題反映為綠色消費(fèi)需求不足，而需求的不足又是由于其產(chǎn)生的正外部性以及信息不對(duì)稱(chēng)現(xiàn)象造成的。具體來(lái)看，綠色消費(fèi)之所以備受關(guān)注，源于它對(duì)社會(huì)產(chǎn)生正外部性的影響。所謂正外部性是指，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)者（在這里指消費(fèi)者）的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)給社會(huì)其他成員帶來(lái)的無(wú)需支付費(fèi)用便可得到的利益。綠色消費(fèi)這一行為不但會(huì)給消費(fèi)者本身帶來(lái)效用的最大化，還會(huì)增進(jìn)社會(huì)效用，使社會(huì)效用最大化，圖1表示了綠色消費(fèi)的正外部性。

如果綠色消費(fèi)行為僅是一種私人決策，那么根據(jù)綠色消費(fèi)的供需曲線(xiàn)可知綠色消費(fèi)的數(shù)量決定于供給曲線(xiàn)與需求曲線(xiàn)的交點(diǎn)A。完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)下，綠色消費(fèi)供給曲線(xiàn)反映生產(chǎn)方提供每單位綠色產(chǎn)品的邊際成本。根據(jù)利益最大化原則，其與邊際私人利益曲線(xiàn)相交點(diǎn)為提供的綠色消費(fèi)數(shù)量。但從社會(huì)角度來(lái)看，由于增加1單位綠色消費(fèi)的邊際社會(huì)收益會(huì)高于邊際成本，因此，當(dāng)綠色消費(fèi)數(shù)量超過(guò)Q時(shí)，社會(huì)效益便會(huì)增加，直到邊際社會(huì)利益曲線(xiàn)與邊際成本曲線(xiàn)相交，此時(shí)新的均衡點(diǎn)為A，在這一點(diǎn)上達(dá)到了社會(huì)最優(yōu)數(shù)量Q。陰影部分面積表示當(dāng)把綠色消費(fèi)數(shù)量從Q增加到Q時(shí)所形成的社會(huì)凈效益的增加?？梢?jiàn)由于正外部性的存在，基于私人利益下的決策形成的均衡數(shù)量必定少于社會(huì)最優(yōu)均衡數(shù)量。這意味著市場(chǎng)調(diào)節(jié)并不能實(shí)現(xiàn)最優(yōu)效率，且新的均衡點(diǎn)對(duì)應(yīng)的是更高的生產(chǎn)成本，無(wú)形加重了企業(yè)的負(fù)擔(dān)，而企業(yè)常常將成本轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者上，這就導(dǎo)致綠色消費(fèi)品的價(jià)格普遍較高。

隨著綠色消費(fèi)品的價(jià)格升高，普通消費(fèi)品反而在價(jià)格上更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。雖然綠色消費(fèi)品能帶來(lái)附加經(jīng)濟(jì)效益，如綠色消費(fèi)品常常具有安全、環(huán)保等其他產(chǎn)品無(wú)法比擬的優(yōu)點(diǎn)，但因?yàn)槭袌?chǎng)上存在嚴(yán)重的信息不對(duì)稱(chēng)現(xiàn)象，大部分消費(fèi)者對(duì)綠色消費(fèi)品的情況不甚了解，無(wú)法有效識(shí)別真正的綠色產(chǎn)品，甚至對(duì)產(chǎn)品的綠色性能持懷疑態(tài)度，寧愿選擇非綠色產(chǎn)品，從而導(dǎo)致綠色消費(fèi)品逐漸被普通消費(fèi)品擠出市場(chǎng)。而當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品質(zhì)量堪憂(yōu)時(shí)，會(huì)進(jìn)一步降低消費(fèi)意愿，需求曲線(xiàn)向左移動(dòng)，導(dǎo)致了更低的均衡價(jià)格和均衡數(shù)量，從而逐步淘汰了市場(chǎng)上質(zhì)量較高的綠色產(chǎn)品。當(dāng)市場(chǎng)上只充斥著普通消費(fèi)品時(shí)，即因?yàn)橄M(fèi)者的逆向選擇出現(xiàn)了所謂的“劣幣驅(qū)逐良幣”。

綜上，由于綠色消費(fèi)的正外部性給企業(yè)帶來(lái)了附加成本，綠色消費(fèi)品價(jià)格上升;而市場(chǎng)上存在的信息不對(duì)稱(chēng)現(xiàn)象使得消費(fèi)者群體無(wú)法準(zhǔn)確感知到綠色消費(fèi)的價(jià)值，對(duì)綠色消費(fèi)品的支付意愿較低，因而導(dǎo)致了消費(fèi)者的逆向選擇，以上兩種因素均導(dǎo)致綠色消費(fèi)需求不足，使得綠色消費(fèi)品逐漸退出市場(chǎng)。

三、消費(fèi)金融支持綠色消費(fèi)的作用機(jī)制

根據(jù)以上分析可得綠色消費(fèi)品的正外部性以及市場(chǎng)上存在的信息不對(duì)稱(chēng)是導(dǎo)致綠色消費(fèi)市場(chǎng)效率低下的兩個(gè)主要因素。針對(duì)正外部性，可通過(guò)政府界定產(chǎn)權(quán)，提供財(cái)政補(bǔ)貼或是稅收優(yōu)惠等手段降低綠色成本，從而使綠色產(chǎn)品價(jià)格降低，消費(fèi)需求上升。而針對(duì)市場(chǎng)上存在的信息不對(duì)稱(chēng)現(xiàn)象，可通過(guò)金融手段完善市場(chǎng)機(jī)制，改善消費(fèi)者心理預(yù)期，從而增加綠色消費(fèi)需求。由于消費(fèi)金融通過(guò)向消費(fèi)者提供金融服務(wù)滿(mǎn)足消費(fèi)需求來(lái)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)已成為政策扶持重點(diǎn)，所以研究其支持綠色消費(fèi)的作用機(jī)制是非常有必要的。具體來(lái)看，創(chuàng)新消費(fèi)金融產(chǎn)品的供給機(jī)制，完善個(gè)人征信體系，落實(shí)綠色信貸政策，構(gòu)建綠色保險(xiǎn)制度均可以減少信息不對(duì)稱(chēng)的風(fēng)險(xiǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)者形成綠色消費(fèi)傾向。

首先，創(chuàng)新消費(fèi)金融產(chǎn)品。從宏觀層面來(lái)看，消費(fèi)金融產(chǎn)品有限。相比其他國(guó)家，我國(guó)針對(duì)綠色消費(fèi)的金融產(chǎn)品明顯結(jié)構(gòu)較為單一，創(chuàng)新力度不足。目前歐美國(guó)家已經(jīng)針對(duì)家庭和個(gè)人的不同需求推出了多種綠色金融產(chǎn)品，我國(guó)應(yīng)借鑒國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)新消費(fèi)金融的形式和種類(lèi)以滿(mǎn)足消費(fèi)者的綠色多元化需求，此外，應(yīng)加大消費(fèi)金融產(chǎn)品的宣傳力度，讓消費(fèi)者充分了解相關(guān)產(chǎn)品的具體服務(wù)，從而進(jìn)一步改善消費(fèi)者對(duì)綠色消費(fèi)認(rèn)知和接受程度，增加綠色消費(fèi)需求。例如，可以從金融支付手段的進(jìn)一步創(chuàng)新做文章，將消費(fèi)者的個(gè)人賬戶(hù)和日常的消費(fèi)行為綁定，實(shí)時(shí)記錄消費(fèi)動(dòng)向，當(dāng)消費(fèi)者出現(xiàn)綠色出行、綠色購(gòu)買(mǎi)等綠色行為時(shí)，后臺(tái)予以記錄并進(jìn)行積分獎(jiǎng)勵(lì)，在積分達(dá)到一定數(shù)量時(shí)，可換購(gòu)相應(yīng)的金融產(chǎn)品或金融服務(wù)從而為綠色消費(fèi)金融的發(fā)展注入活力。

其次，構(gòu)建個(gè)人綠色征信體系。從內(nèi)容層面看，消費(fèi)金融主要包括信貸政策和消費(fèi)保險(xiǎn)兩大塊。而這兩大服務(wù)的落實(shí)都依托于征信體系的完善。健全的綠色征信體系加強(qiáng)了信息的流通，為消費(fèi)金融支持綠色消費(fèi)發(fā)展提供了保障，應(yīng)把消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為納入到個(gè)人征信數(shù)據(jù)庫(kù)中，形成專(zhuān)屬客戶(hù)綠色信用檔案，對(duì)其進(jìn)行綠色信用評(píng)級(jí)作為消費(fèi)者申請(qǐng)金融服務(wù)的參考。針對(duì)評(píng)級(jí)高的客戶(hù)，可以?xún)?yōu)先提供消費(fèi)金融服務(wù)。此外，各大服務(wù)主體應(yīng)開(kāi)展合作，實(shí)現(xiàn)信息共享，從而增加信息透明度。因此消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)有提供綠色消費(fèi)金融服務(wù)的動(dòng)力，從而提供更多的金融服務(wù)便利而改善消費(fèi)者綠色支付意愿。

再次，完善綠色信貸政策。從內(nèi)容的具體角度來(lái)看，消費(fèi)金融的一大主力來(lái)源于消費(fèi)信貸，所以針對(duì)不同綠色信用評(píng)級(jí)的客戶(hù)可實(shí)施不同信貸政策。對(duì)于有綠色消費(fèi)行為的客戶(hù)，金融機(jī)構(gòu)應(yīng)在貸款額度，還款期限，貸款利率上有不同等級(jí)的優(yōu)惠。綠色信用評(píng)級(jí)越高，優(yōu)惠力度越大，通過(guò)這種優(yōu)惠政策滿(mǎn)足消費(fèi)者的即時(shí)需求，提高公眾的支付意愿，從而鼓勵(lì)支持消費(fèi)者實(shí)行綠色消費(fèi)。

最后，建立完備的綠色保險(xiǎn)制度。從內(nèi)容的另一角度來(lái)看，消費(fèi)金融還包括消費(fèi)保險(xiǎn)這一金融服務(wù)。完備的綠色保險(xiǎn)制度能增強(qiáng)消費(fèi)者的信心，從而提高對(duì)綠色消費(fèi)的接受意愿。針對(duì)有綠色性能顧慮的消費(fèi)者群體提供綠色保險(xiǎn)產(chǎn)品，這無(wú)疑是另一種保障手段。鑒于消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的了解還不夠，不確定在后續(xù)使用時(shí)是否能真正減少污染，這就導(dǎo)致大部分消費(fèi)者不愿意接受綠色消費(fèi)品的高價(jià)格。對(duì)此，消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)應(yīng)推出綠色保險(xiǎn)保障產(chǎn)品的綠色性能，減少消費(fèi)者的顧慮以提高其支付意愿，增加綠色消費(fèi)需求。

四、政策建議

然而，只有金融作為調(diào)配手段還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，政府也應(yīng)配套出臺(tái)相關(guān)政策輔助綠色消費(fèi)的發(fā)展。

1. 政府對(duì)企業(yè)：政府可對(duì)綠色企業(yè)進(jìn)行補(bǔ)貼以彌補(bǔ)企業(yè)的環(huán)境成本，從而鼓勵(lì)企業(yè)從事綠色生產(chǎn)。另一方面，政府可對(duì)非綠色產(chǎn)品征收庇古稅，提高其他產(chǎn)品的價(jià)格，使綠色消費(fèi)品取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步增加綠色消費(fèi)需求。同時(shí)，政府作為主導(dǎo)方，應(yīng)出臺(tái)配套的法律法規(guī)，規(guī)范綠色產(chǎn)品的市場(chǎng)秩序，完善綠色產(chǎn)品信息披露機(jī)制，減少綠色標(biāo)識(shí)模糊不清的問(wèn)題，從而給予企業(yè)正向刺激，引導(dǎo)生產(chǎn)者對(duì)綠色產(chǎn)品的預(yù)期向好發(fā)展。

2. 政府對(duì)個(gè)人：政府應(yīng)引導(dǎo)消費(fèi)者樹(shù)立綠色消費(fèi)的意識(shí)，通過(guò)相關(guān)政策鼓勵(lì)綠色消費(fèi)。對(duì)于購(gòu)買(mǎi)綠色消費(fèi)品的這部分群體，政府可對(duì)其采取稅收優(yōu)惠的手段鼓勵(lì)個(gè)體進(jìn)行綠色消費(fèi)，同時(shí)加大綠色消費(fèi)理念的宣傳力度，例如社區(qū)講座、家庭走訪(fǎng)等吸引更多群體向綠色消費(fèi)領(lǐng)域流動(dòng)。

3. 政府對(duì)金融機(jī)構(gòu)：對(duì)積極實(shí)施綠色消費(fèi)金融服務(wù)的金融機(jī)構(gòu)應(yīng)予以政策支持，如要求央行針對(duì)這部分金融機(jī)構(gòu)降低法定存款準(zhǔn)備金率，從而驅(qū)動(dòng)金融機(jī)構(gòu)向市場(chǎng)上投放更多的綠色消費(fèi)資本，引導(dǎo)社會(huì)資源向綠色領(lǐng)域流動(dòng)。

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（作者單位：中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院）