李 欣

(天津市河西區(qū)職工大學(xué)，天津 300203)

一、高職院校公關(guān)管理的現(xiàn)狀及面臨的問(wèn)題

現(xiàn)在是一個(gè)充滿(mǎn)機(jī)遇充滿(mǎn)挑戰(zhàn)的時(shí)代。員工不好管理了，學(xué)生不好管理了，甚至學(xué)生可以挑戰(zhàn)老師；師生又去挑戰(zhàn)校長(zhǎng)。社會(huì)也來(lái)挑戰(zhàn)學(xué)校。學(xué)校要有社會(huì)責(zé)任的感知力。作為公共關(guān)系三要素其中之一的公眾，他們?cè)诓粩喑砷L(zhǎng)。對(duì)于他們所提出的質(zhì)詢(xún)學(xué)校的問(wèn)題，學(xué)校要有具體管理者出面解答。因此花費(fèi)在與各群體打交道上的精力和時(shí)間也會(huì)越來(lái)越多。

(一)新機(jī)遇新挑戰(zhàn)

目前高職院校面臨的問(wèn)題是：學(xué)校在公共關(guān)系管理上有投入嗎？投入了多少？作為學(xué)校的“顧客”他們滿(mǎn)意嗎？學(xué)校有什么以及多少吸引公眾的特色。另外學(xué)生經(jīng)過(guò)了九年義務(wù)教育和三年中職教育，學(xué)生家長(zhǎng)見(jiàn)多識(shí)廣越來(lái)越成熟。因此針對(duì)教育方面的質(zhì)疑也會(huì)更多。公眾的信任是需要學(xué)校長(zhǎng)時(shí)間的經(jīng)營(yíng)和培育的，不是一朝一夕就能實(shí)現(xiàn)的。但危機(jī)事件出現(xiàn)如果處理不好，這種經(jīng)過(guò)多年培育的信任感也可能會(huì)瞬間倒塌。因此在各高職院校的公共關(guān)系管理不再作為“奢侈品”，要取得良好的形象和聲譽(yù)力求長(zhǎng)期發(fā)展，必須納入學(xué)校內(nèi)部管理中去。

(二)高職院校公共關(guān)系管理的現(xiàn)狀

高職院校開(kāi)展公關(guān)管理具有以下四方面特點(diǎn)：

1.管理上的被動(dòng)性

目前還有很多人對(duì)公共關(guān)系有誤解和偏見(jiàn)，錯(cuò)誤的認(rèn)為一些非正常手段來(lái)達(dá)到個(gè)人或團(tuán)體的利益。誤解就會(huì)導(dǎo)致問(wèn)題的出現(xiàn)。有問(wèn)題出現(xiàn)后，家長(zhǎng)和其他社會(huì)公眾找到學(xué)校，學(xué)校才會(huì)被動(dòng)接受解決。即使主動(dòng)處理，與公眾的雙向溝通也不夠。對(duì)于危機(jī)管理，學(xué)校比較被動(dòng)。調(diào)查顯示，各高職院校有緊急情況疏散圖的少之又少。

2.管理上的局部性

目前很多高職院校對(duì)于公共關(guān)系管理采取的態(tài)度是還沒(méi)有管理意識(shí)，缺乏規(guī)范的操作流程，有問(wèn)題才想到解決，也是以?xún)?nèi)部溝通為主即為與員工和學(xué)生溝通為主，與外部公眾主動(dòng)溝通活動(dòng)很少，而且不系統(tǒng)專(zhuān)業(yè)。

3.管理上的分散性

高職院校公共關(guān)系工作一般是極為分散的，不是由專(zhuān)門(mén)的部門(mén)和專(zhuān)門(mén)的人員負(fù)責(zé)，一般是由辦公室負(fù)責(zé)此方面的工作。學(xué)生處負(fù)責(zé)學(xué)生和與學(xué)生有關(guān)的公眾工作。教務(wù)處負(fù)責(zé)學(xué)校與校內(nèi)公眾之間的聯(lián)系。

4.管理上的非完整性

大多高職院校還沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)意識(shí)，沒(méi)有用公共關(guān)系的視角去觀(guān)察發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，也沒(méi)有充分發(fā)揮媒介的作用。缺少目標(biāo)很清晰的整體策劃活動(dòng)。另外，大多數(shù)高職院校都沒(méi)有應(yīng)對(duì)危機(jī)的方案，沒(méi)有在緊急情況下的人員疏散圖，沒(méi)有完整的評(píng)價(jià)體系。

二、學(xué)校需要公共關(guān)系管理

(一)整體宏觀(guān)管理層面建議

教育行政管理部門(mén)、社會(huì)團(tuán)體應(yīng)該從政策制定和解讀方面，協(xié)助高職院校解決困難和問(wèn)題。具體指導(dǎo)工作從幾方面著手：監(jiān)督檢查高職院校加強(qiáng)公共關(guān)系意識(shí)，提出明確目標(biāo)和流程督促高職院校要落實(shí)公共關(guān)系管理；高職院校的上級(jí)主管部門(mén)要定期展開(kāi)培訓(xùn)，介紹普及學(xué)校公共關(guān)系管理的相關(guān)知識(shí)和基本流程。在各級(jí)教育委員會(huì)下設(shè)主管人員，為教育政策提供調(diào)查材料，督促學(xué)校盡快完成危機(jī)管理方案。

(二)學(xué)校管理層面建議

高職院校管理層要組織內(nèi)部公眾對(duì)學(xué)校公共關(guān)系管理達(dá)成共識(shí)，提高公信度。學(xué)校的發(fā)展要靠全員的努力。學(xué)校是大家的，要共同經(jīng)營(yíng)。

三、高職院校的形象管理

處理與目標(biāo)公眾的關(guān)系、與公眾雙向溝通事務(wù)傳播信息以及塑造和維護(hù)學(xué)校形象是學(xué)校公共關(guān)系管理的主要三個(gè)方面。對(duì)于任何組織對(duì)外樹(shù)立良好形象都是必要的，因此塑造和維護(hù)學(xué)校對(duì)外的良好形象成為公共關(guān)系管理的關(guān)鍵問(wèn)題。

(一)學(xué)校形象與學(xué)校實(shí)像

目前組織資源已經(jīng)不僅僅包括人力、財(cái)力和物力資源還有一種無(wú)形資源就是組織形象。組織形象是一種無(wú)形資產(chǎn)。組織的形象取決于公眾對(duì)其認(rèn)可程度，它的形成和積累需要與公眾的雙向有效溝通。組織要力求發(fā)展，形象因素起到了決定作用。

1.學(xué)校形象

社會(huì)公眾對(duì)于組織的綜合實(shí)力和品質(zhì)的評(píng)價(jià)被稱(chēng)為組織形象。學(xué)校形象也稱(chēng)為學(xué)校的公眾形象。包括地理位置、辦學(xué)規(guī)律、發(fā)展歷史以及領(lǐng)導(dǎo)、學(xué)校業(yè)績(jī)等多方面的綜合文化等。表現(xiàn)形式是靠師生整體形象和對(duì)外服務(wù)形象等方面表現(xiàn)。

2.學(xué)校實(shí)像

學(xué)校的實(shí)像是指學(xué)校實(shí)際存在的狀態(tài)。包括管理服務(wù)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、社會(huì)責(zé)任等方面來(lái)體現(xiàn)學(xué)校的真實(shí)水平。學(xué)校實(shí)像在目標(biāo)公眾心目中的投影可以看成為學(xué)校的實(shí)像。當(dāng)兩者基本一致時(shí)，表明學(xué)校公共關(guān)系管理通過(guò)媒介與公眾傳播溝通及時(shí)準(zhǔn)確。當(dāng)學(xué)校形象綜合評(píng)價(jià)低于實(shí)像時(shí)，說(shuō)明學(xué)校缺乏對(duì)外宣傳，與公眾的雙向溝通不及時(shí)，或者目標(biāo)公眾對(duì)學(xué)校某些方面有誤解。學(xué)?？赏ㄟ^(guò)與社區(qū)和媒體合作，積極開(kāi)展對(duì)外宣傳活動(dòng)，提供在公眾中的認(rèn)知度。另外一種情況比較危險(xiǎn)，學(xué)校的社會(huì)形象遠(yuǎn)高于實(shí)像。因?yàn)殡S著公眾對(duì)學(xué)校的認(rèn)知度加深，實(shí)際問(wèn)題和浮夸的假象會(huì)暴露，危機(jī)出現(xiàn)又處理不好，組織形象會(huì)馬上倒塌。公眾對(duì)學(xué)校實(shí)像有可能會(huì)被全面否定。因此學(xué)校公共關(guān)系管理就是使學(xué)校社會(huì)形象和學(xué)校實(shí)像兩個(gè)維度的量盡量接近，或某個(gè)量稍高一點(diǎn)。公眾對(duì)學(xué)校形象的正確認(rèn)識(shí)直接可以影響學(xué)校能否長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展下去。比如公眾是否愿意讓孩子投報(bào)你的學(xué)校、一些優(yōu)秀的畢業(yè)生是否愿意到你的學(xué)校任教、優(yōu)秀師資流失率的高低、畢業(yè)生雙選會(huì)是否有好企業(yè)愿意來(lái)你校招工等等，學(xué)校形象不是策劃出來(lái)的而是考長(zhǎng)期積累的過(guò)程。

(二)學(xué)校形象的形成和評(píng)價(jià)指標(biāo)

1.公眾心中對(duì)于學(xué)校的基本認(rèn)識(shí)和目標(biāo)定位的形成主要有三方面：

(1)公眾印象

印象形成是一個(gè)心理活動(dòng)過(guò)程。包括感覺(jué)、知覺(jué)、想象、推斷等過(guò)程。公共關(guān)系是一種人與人形成的關(guān)系。“人”特指?jìng)€(gè)人、群體人和組織的人。人群的特點(diǎn)是不同性別、年齡、生活環(huán)境、職業(yè)階層具有明顯不同的個(gè)性特征和偏好。知曉并研究這些不同就能提高公共關(guān)系活動(dòng)的效果。像光環(huán)效應(yīng)、經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)都會(huì)影響公眾的心理定勢(shì)，心理定勢(shì)認(rèn)知和評(píng)價(jià)的形成一般很難改變。因此舉辦學(xué)校形象管理活動(dòng)必須要順應(yīng)這些心理定勢(shì)，才會(huì)起到預(yù)期效果。

(2)公眾態(tài)度

公眾態(tài)度是從情感出發(fā)，反映公眾的認(rèn)識(shí)和行為習(xí)慣。它直接影響公眾的判斷力。如果在積極陽(yáng)光的態(tài)度下，公眾是學(xué)校很好的品牌宣傳者。而消極態(tài)度下可能會(huì)成為惡意批評(píng)型公眾，但人的態(tài)度具有不可估量的性質(zhì)，俗稱(chēng)為“人類(lèi)氣候”因此要把學(xué)校日常管理工作做細(xì)。把可以出現(xiàn)的公眾議題及其概率都要考慮清楚。

(3)公眾輿論

要引起高職院校注意的是，輿論不一定是合理的符合邏輯的，也許是矛盾的。學(xué)校形象管理的重要工作是對(duì)公眾輿論要加以引導(dǎo)，積極溝通，讓學(xué)校取得好的輿論環(huán)境。

2.學(xué)校形象的評(píng)價(jià)指標(biāo)

學(xué)校內(nèi)部和外部公眾對(duì)學(xué)校整體的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)，形成了學(xué)校的社會(huì)形象。正常情況下兩者的評(píng)價(jià)和對(duì)學(xué)校的認(rèn)可是一致的。如果一所高職院校的師生對(duì)學(xué)校滿(mǎn)意度高，內(nèi)在凝聚力強(qiáng)的學(xué)校，與它的外界社會(huì)形象是一致的。知名度、信譽(yù)度和美譽(yù)度，組成了學(xué)校形象的基本因素。輔助因素包括公眾眼中的規(guī)模、服務(wù)等指標(biāo)。

知名度是在量上反映組織形象，是中性的。美譽(yù)度是在質(zhì)上反映認(rèn)知度的高低。一個(gè)學(xué)?？梢悦麚P(yáng)四海，當(dāng)然也可以臭名遠(yuǎn)揚(yáng)，知名度都會(huì)很高。而美譽(yù)度是有褒貶傾向的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，是對(duì)組織的價(jià)值判斷。組織形象的知名度高不代表美譽(yù)度高，也不代表學(xué)校的公眾形象好。美譽(yù)度的調(diào)查可以采取調(diào)查問(wèn)卷的方式?？梢詣澐譃椤笆中蕾p”、“欣賞”、“比較欣賞”、“無(wú)所謂”、“不夠欣賞”、“不欣賞”。調(diào)查問(wèn)卷既要包括內(nèi)部公眾比如在校師生、學(xué)生家長(zhǎng)，還要包括外部公眾比如校友、社區(qū)、媒體、上級(jí)主管部門(mén)等。

(三)高職院校提升學(xué)校形象要實(shí)行差異化管理策略

如果按照前文觀(guān)點(diǎn)學(xué)校已經(jīng)完成了形象的建立以及與公眾的雙向有效溝通。那接下來(lái)的工作是在維持的基礎(chǔ)上如何提升?！按蚪饺菀资亟诫y”。如何讓學(xué)校得到長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是最大的困難。公共關(guān)系管理的經(jīng)驗(yàn)和成績(jī)很容易被效仿。學(xué)校如果要繼續(xù)擴(kuò)大知名度，必須要強(qiáng)化定位，提升美譽(yù)度等有效方法策略。其中最重要的是定位學(xué)生質(zhì)量的差異化。讓所有公眾看到最有說(shuō)服力的教育成果。另外教職員工形象管理也要形成差異化。什么是有素養(yǎng)的員工——待人熱情、尊重別人、照顧別人體貼周到。從外在氣質(zhì)到內(nèi)在精神，形成獨(dú)特的員工形象。包括服飾穿著、文化修養(yǎng)和職業(yè)規(guī)范等等。學(xué)?？蓢L試與公眾溝通，組織參觀(guān)、特色教學(xué)展示等手段。公眾對(duì)學(xué)校的形象認(rèn)識(shí)是一點(diǎn)一滴積累的，急于求成反而造成相反效果。比如參觀(guān)校園，與師生交流等，因此學(xué)校的每位成員都要關(guān)注和重視和公眾的交流，獲得公眾的好感。

四、高職院校危機(jī)管理

“危機(jī)”是指突發(fā)的沒(méi)有任何征兆的突然發(fā)生。問(wèn)題積累到一定程度需要學(xué)校采取行動(dòng)才能解決就成為危機(jī)了。學(xué)校危機(jī)出現(xiàn)，學(xué)校與公眾關(guān)系惡化，學(xué)校雖然知名度高了但美譽(yù)度會(huì)一落千丈。

(一)學(xué)校的危機(jī)事件

危機(jī)隱患無(wú)處不在，危機(jī)是任何一所學(xué)校都無(wú)法徹底避免的。學(xué)校危機(jī)事件包括在正常教學(xué)過(guò)程中威脅到師生生命、財(cái)產(chǎn)安全或者對(duì)學(xué)校的形象和利益有很大危害的不可預(yù)測(cè)事件。一般包括：在校園中的意外傷害；傳染疾病爆發(fā)；老師學(xué)生意外死亡；極端天氣對(duì)學(xué)校造成的損失；火災(zāi)；偷盜、財(cái)產(chǎn)損失等行為。

(二)學(xué)校危機(jī)管理

在危機(jī)發(fā)生時(shí)，學(xué)校第一時(shí)間的反應(yīng)，對(duì)相關(guān)公眾的態(tài)度以及采取的對(duì)策被稱(chēng)為危機(jī)管理。目的讓學(xué)校形象盡快恢復(fù)。

1.發(fā)生危機(jī)時(shí)如何管理

面對(duì)危機(jī)的出現(xiàn)，學(xué)校如何利用公共關(guān)系管理來(lái)解決，一般分為以下幾步：在發(fā)生危機(jī)之前，學(xué)校要制定預(yù)案，學(xué)校要考慮如果發(fā)生不可預(yù)測(cè)危機(jī)時(shí)，學(xué)校應(yīng)該怎么辦；危機(jī)來(lái)了，應(yīng)該如何渡過(guò)危機(jī)，學(xué)校要考慮如果危機(jī)來(lái)了，學(xué)校應(yīng)該做什么，應(yīng)該和公眾解釋什么；危機(jī)過(guò)后，學(xué)校發(fā)生管理上的漏洞，應(yīng)該如何反饋、評(píng)估、糾錯(cuò)。

2.制訂危機(jī)管理方案勢(shì)在必行

據(jù)調(diào)查目前很多高職院校缺乏對(duì)危機(jī)管理的相關(guān)意識(shí)，有的學(xué)校制訂的方案過(guò)于簡(jiǎn)單，重要信息缺失。完整的危機(jī)方案應(yīng)該包括：不同危機(jī)類(lèi)型采用的不同措施；處理的相關(guān)程序。比如通知消防、救援等機(jī)構(gòu)、向上級(jí)主管部門(mén)匯報(bào)；查清事實(shí)后如何向公眾媒體公布；當(dāng)危機(jī)出現(xiàn)時(shí)重要人士的聯(lián)絡(luò)方式確保相關(guān)負(fù)責(zé)人能及時(shí)趕到現(xiàn)場(chǎng)；學(xué)校詳細(xì)的場(chǎng)地圖、建筑平面圖；臨近區(qū)域周邊地圖；與媒體公眾的溝通大綱等等。

3.危機(jī)方案的普及

學(xué)校中的每一位成員都應(yīng)該知曉學(xué)校制定的危機(jī)方案的內(nèi)容，否則形同虛設(shè)的方案沒(méi)有任何價(jià)值。因此一定要做好宣傳和培訓(xùn)，要讓人人知曉、人人有責(zé)。把相關(guān)的小宣傳冊(cè)發(fā)放到每個(gè)處室。利用網(wǎng)絡(luò)的便捷性，把方案制成視頻，讓學(xué)校觀(guān)看，從而引起足夠的重視。有時(shí)間一定要定期做模擬危機(jī)訓(xùn)練，師生可分小組進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)演習(xí)。

4.公共關(guān)系危機(jī)的處理

危機(jī)出現(xiàn)后保持信息溝通路徑的暢通，是處理學(xué)校公共關(guān)系危機(jī)的重要環(huán)節(jié)。時(shí)間是形象，在最快的時(shí)間里把恐慌憤怒轉(zhuǎn)為信任。一般危機(jī)產(chǎn)生也會(huì)伴隨謠言的產(chǎn)生。學(xué)校發(fā)布信息要及時(shí)，與相關(guān)公眾溝通傳遞正向信息，澄清真相，表明立場(chǎng)。準(zhǔn)確解釋發(fā)生了什么，學(xué)校已經(jīng)做了什么。學(xué)校對(duì)外發(fā)言人要態(tài)度誠(chéng)懇不能推卸責(zé)任。一定不能用“無(wú)可奉告”讓公眾感覺(jué)不作為的詞語(yǔ)，也不能要求媒體必須刊登什么，激化矛盾。危機(jī)渡過(guò)之后要善于總結(jié)規(guī)律反饋經(jīng)驗(yàn)，找出管理上的漏洞，避免類(lèi)似危機(jī)再出現(xiàn)。做好重新塑造學(xué)校形象的善后工作，重新在公眾中樹(shù)立信心。重新塑造良好對(duì)外形象，以座談、訪(fǎng)學(xué)等方式邀請(qǐng)社會(huì)著名人士為學(xué)校今后發(fā)展出主意。利用公眾人物的影響力為學(xué)校“正名”。

雖然學(xué)校與社會(huì)公眾之間的利益關(guān)系相對(duì)弱些，但面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要生存，必須要把公共關(guān)系管理放在學(xué)校戰(zhàn)略管理的層面上。內(nèi)求團(tuán)結(jié)外求發(fā)展，才能實(shí)現(xiàn)學(xué)校長(zhǎng)久發(fā)展的期望。