丁皓慶

摘 要：進入21世紀以來，經(jīng)濟全球化程度不斷加深、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展、物流運輸水平不斷提高，促使跨境電商作為一種新的對外貿(mào)易形式出現(xiàn)，并對我國總體對外交易方式產(chǎn)生重要影響。泰國作為東南亞地區(qū)第二大經(jīng)濟體，同時也作為我國友好國，已與我國就共建“一帶一路”的美好愿望達成了共識。國內(nèi)跨境電商企業(yè)應(yīng)當把握好泰國市場，利用新媒體營銷手段，促進中泰跨境電商事業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新媒體營銷;中泰貿(mào)易;跨境電商

中圖分類號：F742 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）12（b）--02

跨境電子商務(wù)出現(xiàn)，使我國傳統(tǒng)的外貿(mào)模式發(fā)生了轉(zhuǎn)變，國內(nèi)企業(yè)能夠直接與國外客戶進行面對面交流，打破了以往外貿(mào)模式中時間與空間的限制。泰國與我國雖然同作為亞洲國家，并與我國在某些發(fā)展策略上已達成了良好共識，但其中仍然存在著明顯的文化差異。因此在中泰跨境電商交易過程中，我國企業(yè)需要通過有效的文化品牌營銷策略，實現(xiàn)產(chǎn)品銷售市場的擴大。

1 中泰跨境電商開展業(yè)務(wù)的有利條件

1.1 中泰良好穩(wěn)定的政治關(guān)系

泰國屬于東盟成員，與中國具有多領(lǐng)域的深入合作。同時，雙方共同堅持“和平共處五項原則”作為外交方式，面對涉及雙方共同利益的重大問題時，始終堅持與中國互相支持的外交態(tài)度[1]。同時，泰國與我國交往過程中，始終認可“一個中國”政策，對我國兩岸關(guān)系和平發(fā)展持贊成態(tài)度。而我國在與其交往時，也不斷聲明將會尊重并支持泰國維護國家統(tǒng)一和領(lǐng)土完整，并贊成其為政治穩(wěn)定與民生改善采取的政策。

1.2 中泰廣闊發(fā)展的經(jīng)貿(mào)關(guān)系

從經(jīng)濟發(fā)展狀況來看，中國與泰國都處于發(fā)展中國家狀態(tài)，對良好的經(jīng)濟發(fā)展機遇與穩(wěn)定的國際政治經(jīng)濟環(huán)境具有同等需要。同時中泰雙方對于交流合作持贊成態(tài)度，對于“一帶一路”倡議具有共同認識，共同積極完善投資與經(jīng)濟合作聯(lián)委會等貿(mào)易機制，贊成雙邊貿(mào)易便利化。另外，中泰雙方共同戰(zhàn)略利益的經(jīng)貿(mào)合作關(guān)系使跨境電商業(yè)務(wù)呈現(xiàn)廣闊發(fā)展空間，能夠為其創(chuàng)造更為廣泛的發(fā)展路徑。

1.3 中泰融會貫通的人文關(guān)系

自中國開始與泰國建交以來，中泰雙方始終保持友好外交關(guān)系，雙邊人民交流頻繁，具有深厚親切的友誼關(guān)系。同時，中國與泰國同為亞洲國家，其文化具有共通之處。另外，泰國華人數(shù)量較大，其整體消費理念在一定程度上受到華人影響，與中國消費觀念具有相同之處。兩國之間具有融匯貫通的人文關(guān)系，能夠在跨境電商貿(mào)易中達成共識。

2 新媒體營銷的主要優(yōu)勢

2.1 價格優(yōu)勢

新媒體營銷與傳統(tǒng)企業(yè)營銷不同，其自主品牌營銷能夠有效節(jié)省企業(yè)開支，實現(xiàn)企業(yè)利潤的提升。跨境電商交易過程中，利用新媒體進行營銷，借助電商平臺節(jié)省以往營銷所需的廣告費、參展費、促銷費，實現(xiàn)產(chǎn)品銷售成本的有效降低，促進產(chǎn)品價格降低。另外，由于大部分電商平臺銷售產(chǎn)品已經(jīng)附加一定品牌價值與服務(wù)價值，相較于中性無牌產(chǎn)品，其價格自然也會在一定程度上提升。相較于單純代售OEM產(chǎn)品，能夠盡可能地減少中間銷售環(huán)節(jié)，降低中間環(huán)節(jié)產(chǎn)生的銷售成本，從而降低營銷成本，進而實現(xiàn)總體商品價格的降低，在交易過程中產(chǎn)生價格優(yōu)勢[2]。

2.2 競爭力優(yōu)勢

目前，電商平臺的成熟與跨境電商市場的發(fā)展促使跨境電商企業(yè)如雨后春筍般出現(xiàn)，跨境電商企業(yè)面臨著激烈的市場競爭。在同一跨境電商平臺上，往往可能存在許多經(jīng)營同一類產(chǎn)品的企業(yè)，境外消費者在不了解產(chǎn)品的情況下通常會隨意選擇[3]。而如果企業(yè)利用新媒體平臺使消費者對此產(chǎn)品產(chǎn)生初步印象，了解本產(chǎn)品內(nèi)在優(yōu)勢，能夠增加消費者選擇該產(chǎn)品的概率。同時，利用新媒體營銷節(jié)省下的銷售成本提升讓渡價值，能夠?qū)崿F(xiàn)客戶忠誠度的提升。另外，跨境電商的有效營銷，能夠使企業(yè)產(chǎn)品的品牌文化價值及情感內(nèi)涵更為豐富，結(jié)合全面的客戶管理服務(wù)及具有市場競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品價格，能夠使客戶對產(chǎn)品產(chǎn)生更好的印象，提升產(chǎn)品在客戶心中的體驗性價值。最終，通過品牌效應(yīng)、產(chǎn)品體驗、價格優(yōu)勢等有利競爭條件，實現(xiàn)企業(yè)競爭力的提升。

2.3 轉(zhuǎn)型優(yōu)勢

目前，經(jīng)濟全球化與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對我國對外貿(mào)易產(chǎn)生深刻影響，與傳統(tǒng)對外貿(mào)易形式相比，跨境電商在信息傳播、產(chǎn)品宣傳、用戶體驗上都更有優(yōu)勢。而利用新媒體營銷則能夠使境外消費者更加直接地了解產(chǎn)品，企業(yè)也能夠更快地獲得消費者反饋，為消費者提供更直接、快捷、有效的服務(wù)，實現(xiàn)自身專業(yè)服務(wù)水平的提升。另外，借助有效品牌新媒體營銷，跨境電商企業(yè)能夠避免傳統(tǒng)外貿(mào)中常出現(xiàn)的OEM（原始設(shè)備制造商）問題，實現(xiàn)自身品牌影響力與競爭力在海外市場的提升，促使跨境電商向更加多元的方向發(fā)展，使其獲得更多經(jīng)濟效益。

3 將新媒體應(yīng)用到中泰跨境電商中的重要前提

3.1 尊重多元文化

文化本身具備多元化特征，在跨境電商交易過程中，企業(yè)不可避免地遇到文化差異問題。不僅是語言文字上的差異，更多的是雙方價值觀念的差異。跨境電商在利用新媒體營銷方式開展產(chǎn)品營銷時，需要“在泰變泰”，選擇跨文化營銷方式，創(chuàng)造適合泰國消費者的購物環(huán)境，給予其輕松自如的消費體驗，幫其理解產(chǎn)品營銷內(nèi)容。同時，跨境電商開展營銷時，需要尊重泰國的文化價值觀、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣等，避免產(chǎn)生忌諱，給自身帶來經(jīng)濟損失[4]。同時中國跨境電商企業(yè)對泰國文化的尊重，能夠通過為泰國消費者打造熟悉的線上消費環(huán)境，降低其對跨境電子商務(wù)的不適應(yīng)性，從而提升中國跨境電商與泰國本土電商的競爭能力，使其處在一個較為公平的競爭環(huán)境中。

3.2 遵守行業(yè)制度

行業(yè)自律是跨境電商開展新媒體營銷的基本要求，伴隨新媒體平臺在泰國消費者日常生活中影響力的增大，導(dǎo)致其出現(xiàn)一系列行業(yè)監(jiān)管問題，不利于跨境電商對新媒體營銷方式的選擇。因此跨境電商在進行營銷時，需要遵守營銷行業(yè)制度避免低俗、暴力內(nèi)容，避免不良營銷方式給泰國消費者帶來不良企業(yè)印象。另外，跨境電商在實際利用新媒體作為營銷方式時，應(yīng)當充分考察目標市場新媒體行業(yè)狀況，遵守相關(guān)行業(yè)制度，杜絕自身違法行為。同時，對行業(yè)制度的遵守也能更好地保證產(chǎn)品營銷效果，使產(chǎn)品受到當?shù)厥袌龅慕蛹{。

3.3 注重支付方式

由于我國與泰國使用貨幣不同，跨境電商運營過程中，需要注重貨幣價值不同帶來的價格轉(zhuǎn)變，避免由于價格換算問題出現(xiàn)交易紛爭。同時，在營銷過程中，中國跨境電商企業(yè)應(yīng)當尊重泰國消費者支付方式，避免由于支付方式不全面引起消費者的反感。在實際營銷過程中，企業(yè)應(yīng)當特別說明自身支持的支付方式，如貨到付款、支付寶、VISA、Paypay、Line等，避免由于支付方式差異造成客戶流失。

4 利用新媒體營銷促進中泰跨境電商發(fā)展的措施

4.1 利用線上交流社區(qū)，營造產(chǎn)品使用情境

在實際開展新媒體營銷時，跨境電商應(yīng)當學(xué)會利用目前泰國流行的線上交流平臺，實現(xiàn)與消費者的有效互動[5]。同時，電商企業(yè)應(yīng)當通過線上交流平臺使消費者對自身產(chǎn)品初步了解，能夠?qū)Ξa(chǎn)品產(chǎn)生興趣。不同產(chǎn)品被使用的情境有所不同，跨境電商利用新媒體營銷手段過程中，可以通過為消費者構(gòu)建特殊產(chǎn)品使用情境，給消費者帶來更深刻產(chǎn)品印象。比如，著名雞尾酒品牌RIO就為中國消費者樹立起一個輕松、小資、休閑的產(chǎn)品情境，在我國青年消費者中廣受歡迎。

目前，泰國較為流行的線上交流平臺包括Line、Facebook、Twitter、Instagram、YouTube等。其中，Twitter作為泰國較為流行的社交平臺，中國跨境電商企業(yè)應(yīng)當充分發(fā)揮社交平臺優(yōu)勢，給消費者留下深刻的產(chǎn)品印象。以將青少年作為主要消費群體的服裝跨境電商為例，電商可以在Twitter上定時發(fā)布產(chǎn)品信息，并與泰國國內(nèi)較為著名的年輕偶像或網(wǎng)紅進行合作，令其穿著自身品牌服裝按照特定場景進行拍照并上傳到社區(qū)上。比如，可以令其拍攝穿著該服裝參加朋友聚會或進行情侶約會的照片，使消費者形成品牌印象。在遇到類似情景時，能夠及時想起本企業(yè)服裝，從而充分發(fā)揮線上交流社區(qū)營銷的優(yōu)勢，推動產(chǎn)品利潤提升。

4.2 拍攝針對性短視頻，吸引更多目標客戶

短視頻作為目前泰國中較為流行的娛樂方式，具有短小、信息量大、信息明確等特點[6]。短視頻本質(zhì)上是人們快節(jié)奏生活的一種便捷娛樂方式，用戶在進行短視頻瀏覽時，具有特色的產(chǎn)品通常會為其留下更為深刻的印象，從而在實際需要時選擇該產(chǎn)品。因此，跨境電商利用短視頻營銷時，需要突出實際產(chǎn)品特點，給消費者留下深刻印象。同時，短視頻針對性的提升能夠更好地吸引有具體產(chǎn)品需要的消費者，從而獲得更多客戶。

目前Tiktok（抖音短視頻國際版）作為國際上較為流行的短視頻軟件，可以將此作為主要短視頻營銷平臺。以將茶葉作為主要產(chǎn)品的跨境電商企業(yè)為例，其目標客戶多為泰國華人或泰國茶藝愛好者。其在進行短視頻拍攝時，需要通過簡短視頻內(nèi)容將茶葉的色、味都具體體現(xiàn)出來，使客戶對茶葉產(chǎn)生直觀印象。同時，也可以邀請Tiktok上較為出名的網(wǎng)絡(luò)紅人對產(chǎn)品進行評測，使消費者了解到產(chǎn)品優(yōu)勢。另外，在進行營銷選擇時，針對產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品應(yīng)盡量選擇廚藝達人或生活博主，做好產(chǎn)品定位，避免出現(xiàn)消費者產(chǎn)品印象不深刻的情況。

4.3 通過線上直播介紹，直觀傳達產(chǎn)品體驗

直播相較于線上社區(qū)文字介紹與短視頻更具直觀性，同時能夠拉進企業(yè)與消費者之間的距離。在直播過程中，通過直播者對產(chǎn)品等詳細解釋與感官體驗表現(xiàn)，能夠使泰國消費者對該產(chǎn)品獲得更直觀的了解[7]。目前，Tiktok與Twitter作為泰國較為流行的直播軟件，跨境電商可以從此入手，開通企業(yè)官方賬號，并定時開展產(chǎn)品直播。例如，以玩具作為主要產(chǎn)品的跨境電商企業(yè)，可以選擇周末、孩子放學(xué)時間作為主要直播時間，針對目標群體做出直播時段調(diào)整。在直播過程中，企業(yè)可以通過介紹玩具性能或直接在直播間內(nèi)解鎖玩具玩法，令直播觀看者了解產(chǎn)品特點。另外，直播者應(yīng)當選擇能夠吸引泰國消費者的語言，如泰語、英語和中文，更加生動地描述產(chǎn)品，使消費者間接地獲得產(chǎn)品使用體驗。

5 結(jié)語

伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及與發(fā)展，各類新媒體平臺逐漸融入人們?nèi)粘蕵飞钪?。因此，在實際開展中泰跨境電子商務(wù)貿(mào)易過程中，相關(guān)企業(yè)應(yīng)當積極應(yīng)用新媒體平臺，發(fā)揮其在市場營銷中的積極作用，利用直播、短視頻、交流社區(qū)等媒體平臺，對自身產(chǎn)品進行有效宣傳，開展有效市場營銷。同時，應(yīng)當充分利用泰國對我國的友好貿(mào)易政策，實現(xiàn)中泰跨境電子商務(wù)的進一步發(fā)展。

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