◎鄧燕

一、文獻(xiàn)綜述

（一）相關(guān)現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的繁榮，大眾碎片化閱讀習(xí)慣的強(qiáng)化，短視頻在近幾年如雨后春筍般發(fā)展。2018 年，抖音與快手兩大短視頻平臺(tái)巨頭紛紛加快電商化進(jìn)程，抖音在博主頁(yè)面增加了購(gòu)物車(chē)按鈕，用戶(hù)可通過(guò)信息鏈接至淘寶；快手宣布與有贊達(dá)成合作，推出“快手小店”，支持其主播引導(dǎo)粉絲在APP 內(nèi)進(jìn)行購(gòu)物；號(hào)稱(chēng)“口紅一哥”的美妝博主李佳琦，在2018 年“雙十一”淘寶直播中賣(mài)掉超過(guò)32 萬(wàn)件商品，成交額超過(guò)6700 萬(wàn)……“短視頻帶貨”一度成為行業(yè)的焦點(diǎn)?！?019 京東商品短視頻報(bào)告》總結(jié)了商品短視頻新的發(fā)展趨勢(shì)，短視頻場(chǎng)景全面覆蓋，商品短視頻深入全生命周期，視覺(jué)內(nèi)容質(zhì)量及版權(quán)意識(shí)上升。

（二）相關(guān)概念

短視頻商品展示?，F(xiàn)代生活的快節(jié)奏不斷要求時(shí)間使用的效率化，人們需要在零碎的時(shí)間下接受大量的信息。商品購(gòu)買(mǎi)更是如此，單純的文字+圖片的商品展示已經(jīng)無(wú)法吸引消費(fèi)者，因此短視頻+商品這一沉浸式體驗(yàn)受到了追捧。將商品的外觀(guān)、材質(zhì)、使用方法等屬性短視頻化，構(gòu)造沉浸式環(huán)境讓消費(fèi)者更直觀(guān)地了解商品，加強(qiáng)直觀(guān)感受，彌補(bǔ)靜態(tài)文字圖片的不足，從而吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，提高銷(xiāo)量，獲取更多利潤(rùn)。本文認(rèn)為，在商品信息展示中，所展示的商品是否帶有品牌度，展示的商品信息是否真實(shí)可信，所展示信息是否能完全可以應(yīng)用，是否完全展示出來(lái)商品的消費(fèi)場(chǎng)景，可概括為商品信息的真實(shí)性，實(shí)用性，全面性。

SOR 模型。1974 年Mechrabian 和Russell 在環(huán)境心理學(xué)基礎(chǔ)上提出著名的刺激-反應(yīng)模型（簡(jiǎn)稱(chēng)SOR）。其中“S”表示外部環(huán)境刺激，指?jìng)€(gè)體接收到的外部環(huán)境因素，“O”表示機(jī)體，指?jìng)€(gè)體的內(nèi)在心理狀態(tài)“R”表示反應(yīng)，指?jìng)€(gè)體表現(xiàn)出的態(tài)度和行為。S0R 模型認(rèn)為，外部環(huán)境刺激可以影響機(jī)體的內(nèi)在心理狀態(tài)，進(jìn)而對(duì)個(gè)體態(tài)度或行為反應(yīng)產(chǎn)生影響。本文將商品短視頻展示的信息作為刺激，消費(fèi)者的情感和感知作為機(jī)體變量，來(lái)研究短視頻如何影響商品購(gòu)意愿的。

虛擬觸覺(jué)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物無(wú)法接觸實(shí)物，但是消費(fèi)者仍然可以通過(guò)聽(tīng)覺(jué)，視覺(jué)調(diào)動(dòng)已有的觸覺(jué)信息存儲(chǔ)庫(kù)，根據(jù)消費(fèi)者積累的觸覺(jué)記憶形成一種接近真實(shí)使用場(chǎng)景的虛擬觸覺(jué)體驗(yàn)。在利用短視頻進(jìn)行上商品展示的過(guò)程中，不僅有文字圖片的展示，更是將其信息立體化，通過(guò)沉浸式環(huán)境來(lái)觸發(fā)消費(fèi)者聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)來(lái)喚醒其虛擬觸覺(jué)。

二、研究模型

針對(duì)于已有的研究進(jìn)行總結(jié)整理，本文采用SOR 模型，以江蘇大學(xué)為例，針對(duì)于商品短視頻對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素進(jìn)行研究。其中將以商品短視頻價(jià)格水平，商品信息的真實(shí)性，實(shí)用性，全面性作為刺激變量，消費(fèi)者的信任感，愉悅感，虛擬觸覺(jué)作為機(jī)體變量，購(gòu)買(mǎi)意愿作為反應(yīng)。

（一）商品價(jià)格水平與消費(fèi)者信任感

相對(duì)于在實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有時(shí)候會(huì)因?yàn)閮r(jià)格因素吸引到一部分消費(fèi)者，在一定的環(huán)境下，價(jià)格的相對(duì)較低會(huì)給予消費(fèi)者更多的優(yōu)惠，在面對(duì)商品真假風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)候，消費(fèi)者的損失也會(huì)越小，這會(huì)吸引到消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。因此提出假設(shè)：

H1a：商品短視頻信息展示中，商品的價(jià)格水平越低，消費(fèi)者信任感越高；

H1b：商品短視頻信息展示中，商品的價(jià)格水平越高，消費(fèi)者信任感越低；

（二）商品短視頻信息的真實(shí)性與信任感

通過(guò)短視頻進(jìn)行的商品展示，首先消費(fèi)者關(guān)心的就是信息的真實(shí)性。網(wǎng)絡(luò)信息的來(lái)源廣泛，查證困難讓不少虛假信息參雜其中，相對(duì)于實(shí)物來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)的虛擬帶來(lái)信息的不對(duì)稱(chēng)，商品信息的真實(shí)性越低，購(gòu)買(mǎi)的風(fēng)險(xiǎn)越高，消費(fèi)者信任感越低。因此提出假設(shè)：

H2a：商品短視頻信息展示中，信息的真實(shí)性越高，消費(fèi)者信任感越高；

H2b：商品短視頻信息展示中，信息的真實(shí)性越低，消費(fèi)者信任感越低；

（三）商品短視頻信息的實(shí)用性與愉悅感

購(gòu)買(mǎi)商品就是為了使用價(jià)值，能夠真正應(yīng)用到實(shí)際的商品才是物有所值。沒(méi)有了使用價(jià)值，商品的意義就不存在了。不管是什么物品，虛擬的還是實(shí)物，都應(yīng)該存在實(shí)用性，而商品短視頻就需要在商品信息展示中表現(xiàn)出來(lái)才能吸引消費(fèi)者。因此提出假設(shè)：

H3a：商品短視頻信息展示中，信息的實(shí)用性越高，消費(fèi)者愉悅感越高；

H3b：商品短視頻信息展示中，信息的實(shí)用性越低，消費(fèi)者愉悅感越低；

（四）商品短視頻信息的全面性與虛擬觸覺(jué)

虛擬觸覺(jué)是消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中一個(gè)重要的決定因素，幾分鐘的視頻如何高效的傳達(dá)出商品的信息，關(guān)乎消費(fèi)者的虛擬觸覺(jué)的完整性，越是完善的商品信息，越能建立起近乎真實(shí)的消費(fèi)場(chǎng)景。因此提出假設(shè)：

H4a：商品短視頻信息展示中，信息的全面性越高，消費(fèi)者虛擬觸覺(jué)越強(qiáng)；

H4b：商品短視頻信息展示中，信息的全面性越低，消費(fèi)者虛擬觸覺(jué)越弱；

三、實(shí)證研究

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)與樣本描述

為了保證問(wèn)卷的質(zhì)量，在參與人數(shù)的基數(shù)和覆蓋面，問(wèn)卷采用了線(xiàn)上線(xiàn)下同時(shí)發(fā)布，發(fā)放300 份問(wèn)卷，有效回收問(wèn)卷數(shù)量為236 份，有效問(wèn)卷回收率達(dá)到78.67%。有效問(wèn)卷樣本性別結(jié)構(gòu)：男性45.76%，女性54.24%；教育背景結(jié)構(gòu)：碩士及以上20.76%，本科77.12%，本科以下2.12%；曾因?yàn)樯唐范桃曨l而購(gòu)買(mǎi)商品的結(jié)構(gòu)：購(gòu)買(mǎi)過(guò)40.68%，未購(gòu)買(mǎi)過(guò)59.32%。

（二）模型檢驗(yàn)和假設(shè)驗(yàn)證

問(wèn)卷分析中，樣本問(wèn)卷的人群可支配收入聚集在1000-5000，主要是學(xué)生的沒(méi)有具體的收入來(lái)源，大部分都是自己父母提供的，樣本中因價(jià)格需要產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿的人數(shù)占到了24.15%，但是針對(duì)于他們的消費(fèi)集中在固定價(jià)值較低的食品化妝品，而高價(jià)值的服裝電子產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)比例連四分之一都不到，表明消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)購(gòu)高附加價(jià)值商品信任感較低，并沒(méi)有對(duì)低價(jià)的高附加價(jià)值產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿，因此假設(shè)H1a，H1b 在該樣本中不成立；樣本通過(guò)對(duì)經(jīng)常使用的短視頻平臺(tái)，購(gòu)買(mǎi)商品的品牌度，商品的使用評(píng)價(jià)等來(lái)反應(yīng)商品的真實(shí)性，樣本中占據(jù)主流的抖音，快手火山和西瓜短視頻平臺(tái)占據(jù)84%以上，大流量平臺(tái)使得消費(fèi)者信任感又隨提高，假設(shè)H2a，H2b 得到驗(yàn)證；樣本中消費(fèi)者對(duì)食品消費(fèi)較為普遍，占比為80.00%，化妝產(chǎn)品占比為40.25%，可支配收入在1000-5000元的學(xué)生占據(jù)了消費(fèi)的主力軍，達(dá)到了68.64%，而對(duì)于5000 元以上消費(fèi)者主要偏向于對(duì)于電子產(chǎn)品，電影，電視劇的下載消費(fèi)，數(shù)量較少，這些都是商品實(shí)用性發(fā)揮作用，能從中獲取購(gòu)物的愉悅感，假設(shè)H3a，H3b 得到驗(yàn)證；制作短視頻的帶有熱門(mén)內(nèi)容，視頻的配音，音效，相關(guān)的購(gòu)買(mǎi)鏈接，使用評(píng)論等內(nèi)容豐富，不僅是帶來(lái)購(gòu)物的愉悅感，更是可以提高消費(fèi)者虛擬觸覺(jué)，假設(shè)H4a，H4b 得到驗(yàn)證。

四、研究結(jié)論和建議

本文基于SOR 模型，以江蘇大學(xué)為例，研究商品短視頻對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查可以得出以下結(jié)論：該樣本下，商品短視頻的價(jià)格水平對(duì)于消費(fèi)者的信任感影響不明顯，主要是在高附加價(jià)值的商品上購(gòu)買(mǎi)意愿不強(qiáng)；商品短視頻的可信度和歡迎度越高，消費(fèi)者的信任感越高；商品短視頻的歡迎度越高，消費(fèi)者的愉悅感越高，但商品短視頻的實(shí)用性對(duì)于愉悅感影響不明顯；商品短視頻的全面行同時(shí)正向影響著消費(fèi)者的虛擬觸覺(jué)，而消費(fèi)者的信任感，愉悅感和虛擬觸覺(jué)都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿起到積極的影響。

結(jié)合當(dāng)今趨勢(shì)，影響因素不僅僅是這些，2018 年商品短視頻打著“內(nèi)容即產(chǎn)品，觀(guān)眾即客戶(hù)”的口號(hào)在數(shù)量上發(fā)展迅速，但是卻存在產(chǎn)品品牌專(zhuān)業(yè)度不足，流量巨大引發(fā)假貨櫥窗。2019 年商品短視頻出現(xiàn)短視頻內(nèi)容質(zhì)量上升，視覺(jué)服務(wù)生態(tài)開(kāi)始發(fā)展的新特征。5G 時(shí)代下，商品短視頻如何持續(xù)深入商品全生命周期的更多階段，售前到售后，再到回流，“短視頻+商品售后”這一服務(wù)將更加吸引大量客戶(hù)。因而提出以下建議：

1.短視頻平臺(tái)應(yīng)建立完善的商家及商品入駐審核機(jī)制。作為擁有大流量的平臺(tái)，不免存在一些商家私下里進(jìn)行不合規(guī)的商品展示，造成不好的用戶(hù)體驗(yàn)。平臺(tái)可以對(duì)要入駐的商家及商品進(jìn)行初期的評(píng)估以及不定期的抽查，防止因平臺(tái)原因，導(dǎo)致消費(fèi)者利益的損失。

2. 商家應(yīng)重視自身的服務(wù)質(zhì)量的提升。商品短視頻不僅是商品，更主要是是內(nèi)容的體現(xiàn)。如果僅是購(gòu)物的話(huà)，淘寶，京東更合適，所以在流量平臺(tái)上，商品短視頻更應(yīng)該關(guān)注內(nèi)容，能夠注入社交性和互動(dòng)性的內(nèi)容更加吸引消費(fèi)者

3.消費(fèi)者應(yīng)關(guān)注商品的使用評(píng)論。商品短視頻營(yíng)造的沉浸式氛圍易引起消費(fèi)沖動(dòng)，消費(fèi)者應(yīng)在購(gòu)買(mǎi)前關(guān)注已有的商品使用評(píng)論，這些都是已購(gòu)者的體驗(yàn)，同時(shí)也可以看到商家的售后服務(wù)是如何的，這些更能為消費(fèi)者提供真實(shí)的參考。