高海俐　郭婧怡　郭錦墉

[摘 要]文章基于S-O-R理論，借助江西省632位消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)，運(yùn)用有序logistic回歸模型分析了參照群體、認(rèn)知水平對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)冷鮮牛肉行為的影響，檢驗(yàn)了認(rèn)知水平的中介作用。研究結(jié)果表明：參照群體對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響不顯著，認(rèn)知水平顯著影響購(gòu)買(mǎi)行為，且在參照群體和購(gòu)買(mǎi)行為之間起中介作用。據(jù)此，文章提出建議：企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的教育，提升消費(fèi)者對(duì)冷鮮牛肉的認(rèn)知水平;同時(shí)，要重視參照群體的作用，通過(guò)發(fā)揮參照群體的影響力來(lái)促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)冷鮮牛肉的認(rèn)知，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)冷鮮牛肉的購(gòu)買(mǎi)。

[關(guān)鍵詞]參照群體;認(rèn)知水平;中介效應(yīng);SOR理論;冷鮮牛肉購(gòu)買(mǎi)行為

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.05.120

1 引言

牛肉蛋白質(zhì)豐富、脂肪含量低，其氨基酸組成較其他肉類產(chǎn)品種類多、結(jié)構(gòu)合理，更適合人體需要，更能滿足人們對(duì)美好生活的追求。熱鮮牛肉通常凌晨宰殺，清早上市，不經(jīng)過(guò)任何降溫處理，因而細(xì)菌容易大量增殖，無(wú)法保證肉的食用安全性。冷鮮牛肉則克服了熱鮮肉的不足和缺陷，其低溫抑制細(xì)菌和微生物生長(zhǎng)，更加健康衛(wèi)生。從理論上來(lái)講，冷鮮肉的市場(chǎng)占有率應(yīng)該很高，然而，受傳統(tǒng)觀念和消費(fèi)習(xí)慣（認(rèn)知）等因素的影響，我國(guó)居民的肉類消費(fèi)以熱鮮肉為主[1-3]，冷鮮肉的市場(chǎng)綜合普及率才20%～30%[4]。

觀念是人們對(duì)客觀事物所形成的看法、認(rèn)識(shí)或思想，是對(duì)客觀事物的反映，影響著人們的思考、感受和行為方式、實(shí)踐活動(dòng)[5]，因而上述傳統(tǒng)消費(fèi)觀念也可看作是一種消費(fèi)認(rèn)知。在現(xiàn)有研究中，已經(jīng)有不少學(xué)者研究了認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者冷鮮肉購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生的影響，如佘朝霞等（2015）在分析我國(guó)城市消費(fèi)者對(duì)冷鮮肉的認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)意愿時(shí)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)冷鮮肉的認(rèn)知十分欠缺，較低的認(rèn)知水平制約著城市居民對(duì)冷鮮肉的購(gòu)買(mǎi)[6];這與李媛媛等（2015）的研究結(jié)果一致：消費(fèi)者對(duì)冷鮮肉相關(guān)信息的關(guān)注程度對(duì)其購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生顯著影響，消費(fèi)者對(duì)冷鮮肉的關(guān)注越多，越了解冷鮮肉，越傾向于經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)冷鮮肉[2]。然而在中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者的社會(huì)化程度越來(lái)越高、人際關(guān)系也更加密切，“他人”（在消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域又被稱作參照群體[7]）對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知和行為的影響也越來(lái)越大[8]。根據(jù)S-O-R理論，人受到外部刺激會(huì)產(chǎn)生心理活動(dòng)，從而引發(fā)個(gè)體行為。那么參照群體是否會(huì)影響消費(fèi)者的認(rèn)知，進(jìn)而影響其購(gòu)買(mǎi)行為呢？這是本研究關(guān)注的重點(diǎn)議題。

基于此，本文引入行為心理理論中的“刺激-機(jī)體-響應(yīng)”框架理論，簡(jiǎn)稱SOR理論，利用江西省消費(fèi)者的調(diào)查數(shù)據(jù)，來(lái)分析消費(fèi)者的冷鮮牛肉購(gòu)買(mǎi)行為心理過(guò)程。探析影響消費(fèi)者冷鮮牛肉購(gòu)買(mǎi)行為的因素，同時(shí)提出相關(guān)建議，為冷鮮牛肉市場(chǎng)推廣和發(fā)展提供理論依據(jù)。

2 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

2.1理論基礎(chǔ)

1974年Mechrabian和Russell提出著名的“刺激（Stimulus）-機(jī)體（Organism）-響應(yīng)（Response）”理論模型，簡(jiǎn)稱SOR理論模型。模型中，S表示外部刺激（Stimulus）影響有機(jī)主體的認(rèn)知和情感O（Organism），并且被刺激的認(rèn)知與情感最終會(huì)影響個(gè)體的行為（Response），即人們產(chǎn)生行為的路徑為：外界刺激-認(rèn)知/情感中介-響應(yīng)[9]。當(dāng)SOR理論被應(yīng)用到消費(fèi)者行為領(lǐng)域，一般認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等因素等對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生刺激、引起了消費(fèi)者的認(rèn)知、情感等心理活動(dòng)，進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)意愿等。艾黎（2017）在運(yùn)用SOR模型研究網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下推薦與促銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響時(shí)，用推薦與促銷來(lái)表示外部刺激，用消費(fèi)者的認(rèn)知和情緒來(lái)表示消費(fèi)者心理活動(dòng)，用消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿來(lái)表示消費(fèi)者的反應(yīng)[10]。李文瑛等（2018）基于SOR理論，將營(yíng)銷刺激和政府規(guī)制等作為外部刺激，消費(fèi)者的認(rèn)知、信任等作為消費(fèi)者心理活動(dòng)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為作為消費(fèi)者的反應(yīng)，研究消費(fèi)者的有機(jī)食品購(gòu)買(mǎi)行為[11]。該理論模型很好地解釋了消費(fèi)者行為是各種刺激反應(yīng)的結(jié)果。

綜上所述，借鑒前人的研究，本文將根據(jù)S-O-R框架將參照群體的影響作為外部刺激，消費(fèi)者對(duì)冷鮮牛肉的認(rèn)知水平作為機(jī)體反應(yīng)，消費(fèi)者的冷鮮牛肉購(gòu)買(mǎi)行為作為最終響應(yīng)來(lái)研究參照群體、認(rèn)知水平與冷鮮牛肉購(gòu)買(mǎi)行為之間的關(guān)系。

2.2 參照群體與認(rèn)知水平的關(guān)系

參照群體這一概念是美國(guó)社會(huì)學(xué)家海曼于1942年最先使用。海曼所指的參照群體是用以表示在確定自己的地位時(shí)與之進(jìn)行對(duì)比的人類群體。隨著時(shí)代的變化，參照群體的含義也在不斷地發(fā)生變化，并且用在不同的領(lǐng)域。參照群體用來(lái)解釋消費(fèi)者行為時(shí)是指?jìng)€(gè)體形成其購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)決策時(shí)，用以作為參照、比較的個(gè)人或群體[12]。消費(fèi)者的認(rèn)知水平主要來(lái)自于自身的學(xué)習(xí)以及對(duì)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)[7]，但是在中國(guó)復(fù)雜的消費(fèi)環(huán)境下，消費(fèi)者需要更多的信息搜尋來(lái)提高自己的消費(fèi)認(rèn)知，而參照群體就是重要的外部信息來(lái)源[13]。面對(duì)信息缺失，消費(fèi)者會(huì)積極地從他們認(rèn)為具備相應(yīng)知識(shí)的人那里收集信息，具體包括產(chǎn)品、服務(wù)、品牌等相關(guān)信息，這些信息對(duì)消費(fèi)者的相關(guān)知識(shí)的積累有著正向影響作用，從而提升消費(fèi)者的認(rèn)知水平[14-16]。

2.3 參照群體與購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)系

人既有自然屬性，也有社會(huì)屬性[17]。雖然消費(fèi)者自身的態(tài)度和認(rèn)知在消費(fèi)決策中起主導(dǎo)作用，但參照群體也會(huì)在很大程度上直接影響消費(fèi)者的決策和行為。參照群體的規(guī)范性影響使得消費(fèi)者會(huì)感受到來(lái)自周圍群體的壓力，并被迫在消費(fèi)選擇或決策中遵從某些規(guī)范，如消費(fèi)者對(duì)參照群體所選的品牌表示贊同，認(rèn)同參照群體購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，進(jìn)而也購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品;參照群體的價(jià)值變現(xiàn)性影響指參照群體為了維持與特定群體的同一性，會(huì)經(jīng)常對(duì)照其他成員的偏好和購(gòu)買(mǎi)行為，使其在一群與己相似的人中獲得自我確認(rèn)[18]。比如，消費(fèi)者會(huì)觀察那些他們認(rèn)為是“產(chǎn)品專家”的人的消費(fèi)選擇行為，在消費(fèi)產(chǎn)品或選擇品牌時(shí)，會(huì)迎合參照群體的偏好、期望、規(guī)范或標(biāo)準(zhǔn)，以便獲得參照群體的肯定[16]。

2.4 認(rèn)知與購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)系

從心理學(xué)上來(lái)講，認(rèn)知是行為的基礎(chǔ)，行為是認(rèn)知的最終結(jié)果。一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)能否被消費(fèi)者接受并購(gòu)買(mǎi)使用，首先要通過(guò)消費(fèi)者的認(rèn)知[19]，消費(fèi)者對(duì)于某種產(chǎn)品認(rèn)知度越高，才有可能選擇購(gòu)買(mǎi)更多的該產(chǎn)品[20]。對(duì)于冷鮮牛肉消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，只有在消費(fèi)者了解、對(duì)冷鮮牛肉有一定的認(rèn)知之后才可能會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)冷鮮牛肉。而且越了解冷鮮牛肉就越能知道冷鮮牛肉在營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、質(zhì)量安全等方面的優(yōu)勢(shì)，才會(huì)更多的購(gòu)買(mǎi)冷鮮牛肉。如王軍等（2010）在研究消費(fèi)者的豬肉購(gòu)買(mǎi)行為時(shí)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量安全豬肉關(guān)注認(rèn)知程度影響消費(fèi)者選擇行為，而且提高消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)安全豬肉的認(rèn)知水平，有助于增加消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)安全豬肉的購(gòu)買(mǎi)[21]。劉軍弟（2009）通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的有機(jī)豬肉消費(fèi)行為進(jìn)行實(shí)地調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行信息強(qiáng)化可以提高消費(fèi)者認(rèn)知水平，進(jìn)而能夠有效地提高消費(fèi)者對(duì)有機(jī)豬肉的消費(fèi)意愿[22]。

綜合研究，本文可以作出如下假設(shè)：

H1：在控制其他變量的情況下，參照群體顯著影響認(rèn)知水平;H2：在控制其他變量的情況下，參照群體顯著影響購(gòu)買(mǎi)行為;H3：在控制其他變量的情況下，認(rèn)知水平顯著影響購(gòu)買(mǎi)行為;H4：在控制其他變量的情況下，參照群體通過(guò)認(rèn)知水平顯著影響購(gòu)買(mǎi)行為。冷鮮牛肉購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素路徑見(jiàn)圖1。

3 數(shù)據(jù)、變量與方法

3.1 數(shù)據(jù)

本文實(shí)證研究的數(shù)據(jù)依托江西省牛羊產(chǎn)業(yè)體系，來(lái)自2018年11月至2019年2月對(duì)江西省南昌、贛州、吉安等11個(gè)市的消費(fèi)者牛肉消費(fèi)行為的抽樣調(diào)查。本次調(diào)查采用實(shí)地調(diào)查和線上調(diào)查相結(jié)合的形式，實(shí)地調(diào)查地點(diǎn)集中在超市、牛肉專賣店、菜市場(chǎng)等附近，調(diào)查對(duì)象為受教育程度、家庭年收入等不同的牛肉消費(fèi)者。本次實(shí)地和線上問(wèn)卷調(diào)查發(fā)放關(guān)于牛肉消費(fèi)情況的問(wèn)卷640份，回收紙質(zhì)問(wèn)卷和電子問(wèn)卷共634份，篩選出有效問(wèn)卷632份，問(wèn)卷有效率為99%。

調(diào)查問(wèn)卷設(shè)置了4個(gè)問(wèn)題來(lái)調(diào)查被訪者的基本信息，分別為性別、年齡、受教育程度和家庭年收入。調(diào)查樣本具有以下特征：在632位被訪者中，女性占樣本總數(shù)的57.3%;45歲以下占樣本總數(shù)的70.9%;具有高中以上文化程度占樣本總數(shù)的60.7%;家庭年收入9萬(wàn)元以上占樣本總數(shù)的42.1%?？梢?jiàn)，被訪者大多數(shù)為女中青年消費(fèi)者，文化程度和收入均中等以上，符合社會(huì)情境。

3.2 變量選擇與測(cè)量

3.2.1 核心自變量

本文將參照群體變量設(shè)為核心自變量，參照群體既包括了與個(gè)體直接交往的個(gè)人或群體，如親人、朋友、同學(xué)、同事等;又包括了與個(gè)體無(wú)直接交往的個(gè)人或群體，如社交網(wǎng)絡(luò)中的人、電視廣告中的人和陌生人等[18]。據(jù)此，本研究選擇了跟消費(fèi)者有直接交往的家人、親戚朋友，無(wú)直接交往的專家和促銷員來(lái)代表參照群體。在問(wèn)卷中設(shè)置了以下4個(gè)問(wèn)題：“家人的意見(jiàn)會(huì)影響我購(gòu)買(mǎi)冷鮮牛肉”“親戚朋友的意見(jiàn)會(huì)影響我購(gòu)買(mǎi)冷鮮牛肉”“專家的意見(jiàn)會(huì)影響我購(gòu)買(mǎi)冷鮮牛肉”“促銷人員的推薦會(huì)影響我購(gòu)買(mǎi)冷鮮牛肉”，用來(lái)測(cè)量參照群體的影響。對(duì)問(wèn)題的回答有非常不同意至非常同意5個(gè)選項(xiàng)，對(duì)每一個(gè)答項(xiàng)按1～5分順序進(jìn)行賦分，得分越高說(shuō)明越同意，最后，這4個(gè)題目的平均分代表參照群體的影響，分越高，參照群體的影響越大。

3.2.2 因變量

本研究的因變量是冷鮮牛肉購(gòu)買(mǎi)行為，對(duì)冷鮮牛肉購(gòu)買(mǎi)行為的測(cè)量，問(wèn)卷中設(shè)置了“您對(duì)冷鮮牛肉的購(gòu)買(mǎi)頻率是？”這一問(wèn)題，該題的答項(xiàng)共分為5個(gè)等級(jí)，分別是從未購(gòu)買(mǎi)、極少購(gòu)買(mǎi)、偶爾購(gòu)買(mǎi)、經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)、一直購(gòu)買(mǎi)，對(duì)每一個(gè)答項(xiàng)按1～5分順序進(jìn)行賦分。得分越高說(shuō)明購(gòu)買(mǎi)頻率越高。

3.2.3 中介變量

根據(jù)本文的研究假設(shè)，參照群體通過(guò)認(rèn)知水平來(lái)影響冷鮮牛肉購(gòu)買(mǎi)行為，因此本文將認(rèn)知水平設(shè)為中介變量。對(duì)于認(rèn)知水平的測(cè)量，本文根據(jù)李克特量表中“冷鮮牛肉的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高”“冷鮮牛肉質(zhì)量安全有保障”“您對(duì)冷鮮牛肉、熱鮮牛肉、冷凍牛肉的了解程度有多少？”以及“您覺(jué)得冷鮮牛肉符合您的需求嗎？”這4個(gè)問(wèn)題來(lái)了解消費(fèi)者對(duì)冷鮮牛肉的品質(zhì)認(rèn)知、安全認(rèn)知、概念認(rèn)知以及需求認(rèn)知。對(duì)問(wèn)題的回答有非常不同意（完全不了解、不符合）至非常同意（完全了解、符合）5個(gè)選項(xiàng)，對(duì)每一個(gè)答項(xiàng)按1～5分順序進(jìn)行賦分，得分越高說(shuō)明越同意（了解、符合）。這4個(gè)題目平均分代表消費(fèi)者對(duì)冷鮮牛肉的認(rèn)知水平。

3.2.4 控制變量

為了更深入探析參照群體、認(rèn)知水平與冷鮮牛肉購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)系，本文將人口統(tǒng)計(jì)特征中性別、年齡、收入、受教育程度作為控制變量。

3.3 研究方法

本文以消費(fèi)者對(duì)冷鮮牛肉的購(gòu)買(mǎi)頻率為因變量，將購(gòu)買(mǎi)頻率按順序分為“從未購(gòu)買(mǎi)”“極少購(gòu)買(mǎi)”“偶爾購(gòu)買(mǎi)”“經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)”和“一直購(gòu)買(mǎi)”。由于因變量為有序多分類變量，故采用有序多分類Logistic回歸分析方法，將控制變量、中介變量、自變量先后納入模型進(jìn)行檢驗(yàn)，探討參照群體、認(rèn)知水平與冷鮮牛肉購(gòu)買(mǎi)行為之間的關(guān)系。

4 研究發(fā)現(xiàn)

4.1 模型結(jié)果分析

為進(jìn)一步探求變量之間的因果聯(lián)系，本研究先后建構(gòu)了以下5個(gè)模型。

模型1：只納入控制變量，包括性別、年齡、受教育程度、家庭年收入，呈現(xiàn)出的是控制變量對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響。

模型2：在模型1的基礎(chǔ)上納入?yún)⒄杖后w變量，該模型探究在控制人口統(tǒng)計(jì)特征的情況下，參照群體對(duì)認(rèn)知水平的影響;統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示參照群體會(huì)對(duì)認(rèn)知水平產(chǎn)生顯著的正向影響。參照群體對(duì)消費(fèi)者的影響越多，消費(fèi)者的認(rèn)知水平越高。因?yàn)閰⒄杖后w是消費(fèi)者了解商品信息的重要來(lái)源，消費(fèi)者得到的消息越多，認(rèn)知水平也就越高。驗(yàn)證了假設(shè)1。

模型3：在模型1的基礎(chǔ)上納入?yún)⒄杖后w變量，該模型探究在控制人口統(tǒng)計(jì)特征的情況下，參照群體對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響;統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，和模型1一樣，除性別外，年齡、受教育程度、家庭年收入都通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)，但是參照群體并未通過(guò)顯著性檢驗(yàn)。這表明，在控制其他變量情況下，參照群體對(duì)冷鮮牛肉購(gòu)買(mǎi)行為并沒(méi)有直接影響，拒絕假設(shè)2。

模型4：在模型1的基礎(chǔ)上增加了認(rèn)知水平變量，探究在控制人口統(tǒng)計(jì)特征的情況下，認(rèn)知水平對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響;從表1可以看出認(rèn)知水平對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響在99%的顯著性水平上顯著。這說(shuō)明了消費(fèi)者的認(rèn)知水平與冷鮮牛肉購(gòu)買(mǎi)行為的聯(lián)系是十分緊密的，消費(fèi)者對(duì)冷鮮牛肉越關(guān)注、對(duì)冷鮮牛肉的認(rèn)知和了解越多，就會(huì)越傾向于購(gòu)買(mǎi)冷鮮牛肉。驗(yàn)證了假設(shè)3。

模型5：是全模型，納入了所有變量進(jìn)行分析。在該模型中，只有年齡和認(rèn)知水平通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)，參照群體對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為依舊不顯著。詳見(jiàn)表1。

4.2 認(rèn)知水平的中介效應(yīng)

那么參照群體是否會(huì)通過(guò)認(rèn)知水平來(lái)影響冷鮮牛肉購(gòu)買(mǎi)行為？這里需要做一個(gè)中介效應(yīng)的檢測(cè)來(lái)驗(yàn)證一下。

關(guān)于中介效應(yīng)的檢測(cè)方法，依次檢驗(yàn)法因其容易理解和解釋而受到歡迎，但是其檢驗(yàn)力度是最低的，近年來(lái)也不斷受到批評(píng)與質(zhì)疑[23]。Sobel法的檢驗(yàn)力度高于依次檢驗(yàn)，但這個(gè)方法需要服從很多的假設(shè)條件如正態(tài)分布，否則標(biāo)準(zhǔn)誤計(jì)算只是近似的，可能很不準(zhǔn)確，所以Sobel檢驗(yàn)的局限性很明顯。目前普遍認(rèn)為Bootstrap法比較好，這種方法的檢驗(yàn)力度大而且能克服Sobel的缺陷，很多文章使用和推薦了Bootstrap法來(lái)檢測(cè)中介效應(yīng)。

所謂Bootstrap法就是以樣本來(lái)代表總體，在給定樣本中有放回地重復(fù)取樣以產(chǎn)生出許多樣本，例如，將一個(gè)容量為n的樣本當(dāng)作Bootstrap總體，從中有放回地重復(fù)取樣，抽取n次，組成一個(gè)Bootstrap樣本（容量還是n），每個(gè)樣本計(jì)算出一個(gè)間接作用估計(jì)值，n個(gè)樣本n個(gè)值。將它們按數(shù)值從大到小排序，其中第2.5百分位點(diǎn)和第97.5百分位點(diǎn)就構(gòu)成一個(gè)置信度為95%的置信區(qū)間，據(jù)此就可以進(jìn)行檢驗(yàn)了：如果置信區(qū)間不包含0，則中介效應(yīng)顯著[23]。

按照中介效應(yīng)分析程序，得出的結(jié)果如表2所示：間接效應(yīng)區(qū)間為（0.049，0.229），結(jié)果沒(méi)有包含0，這表明認(rèn)知水平的中介效應(yīng)顯著。此外，控制了中介變量認(rèn)知水平后，參照群體對(duì)冷鮮牛肉購(gòu)買(mǎi)行為的直接效應(yīng)區(qū)間為（-0.149，0.101），包括0，直接效應(yīng)不顯著。這一結(jié)果說(shuō)明認(rèn)知水平在參照群體與冷鮮牛肉購(gòu)買(mǎi)行為的影響中發(fā)揮了完全中介作用。至此，假設(shè)4得到驗(yàn)證。

以上的結(jié)果表明，認(rèn)知水平確實(shí)在參照群體與冷鮮牛肉購(gòu)買(mǎi)行為之間發(fā)揮著中介作用。在中國(guó)復(fù)雜的消費(fèi)環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)冷鮮牛肉的認(rèn)知水平不僅來(lái)自于自身生活經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，還有來(lái)自參照群體的影響。消費(fèi)者從參照群體處獲得關(guān)于冷鮮牛肉的相關(guān)信息和知識(shí)，從而提高了自身冷鮮牛肉的認(rèn)知水平，而當(dāng)消費(fèi)者對(duì)冷鮮牛肉的認(rèn)知和了解得越多，才越有可能購(gòu)買(mǎi)冷鮮牛肉。

5 結(jié)論與建議

本研究基于江西省消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)，以參照群體、認(rèn)知水平為切入點(diǎn)，考察參照群體、認(rèn)知水平與冷鮮牛肉購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)系。結(jié)果表明：參照群體顯著影響認(rèn)知水平，消費(fèi)者越受參照群體的影響，其認(rèn)知水平越高;認(rèn)知水平顯著影響消費(fèi)者的冷鮮牛肉購(gòu)買(mǎi)行為，消費(fèi)者對(duì)冷鮮牛肉的認(rèn)知水平越高，對(duì)冷鮮牛肉的購(gòu)買(mǎi)頻率越高;參照群體對(duì)消費(fèi)者的冷鮮牛肉購(gòu)買(mǎi)行為的影響并不顯著，而是通過(guò)認(rèn)知水平來(lái)影響購(gòu)買(mǎi)行為，即認(rèn)知水平在參照群體與冷鮮牛肉購(gòu)買(mǎi)行為之間起完全中介的作用。

基于以上研究結(jié)論，為增加消費(fèi)者對(duì)冷鮮牛肉的購(gòu)買(mǎi)，引導(dǎo)我國(guó)消費(fèi)者形成科學(xué)健康的肉品消費(fèi)理念，促進(jìn)冷鮮牛肉市場(chǎng)發(fā)展，本文提出以下具體建議：一是企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的教育，提升消費(fèi)者對(duì)冷鮮牛肉的認(rèn)知水平。通過(guò)告知消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)冷鮮牛肉是一種健康生活、科學(xué)消費(fèi)的價(jià)值觀，是一種時(shí)尚文化，讓消費(fèi)者自發(fā)認(rèn)可、接受冷鮮牛肉。二是企業(yè)要重視參照群體的作用。充分利用參照群體的影響，具體做法是不將冷鮮牛肉的相關(guān)知識(shí)直接傳遞給消費(fèi)者，而是通過(guò)企業(yè)邀請(qǐng)權(quán)威專家等在社區(qū)開(kāi)展冷鮮牛肉消費(fèi)知識(shí)的相關(guān)講座，或在電視節(jié)目中進(jìn)行宣傳，或通過(guò)其他參照群體宣傳相關(guān)知識(shí)，進(jìn)而提升消費(fèi)者對(duì)冷鮮牛肉的認(rèn)知，從而引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)冷鮮牛肉。

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[作者簡(jiǎn)介]高海俐（1996—），女，江西萬(wàn)載人，江西農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院碩士研究生，研究方向：農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷;郭婧怡（1999—），女，江西遂川人，華東師范大學(xué)心理與認(rèn)知科學(xué)學(xué)院本科生， 研究方向：應(yīng)用心理學(xué);通訊作者：郭錦墉（1968—），男，江西遂川人，江西農(nóng)業(yè)大學(xué)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略研究院教授，博士生導(dǎo)師，研究方向：農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷。