陳雨涵

摘 要：在互聯(lián)網(wǎng)全覆蓋的時代，對于新媒體下的營銷而言，消費(fèi)者行為發(fā)生改變，不再被動地接受信息和主觀選擇能動性的增強(qiáng)是傳統(tǒng)營銷模式向新媒體營銷轉(zhuǎn)變的必要條件。大量企業(yè)開始運(yùn)用新媒體營銷來進(jìn)行營銷活動，而培訓(xùn)行業(yè)是當(dāng)前的熱門行業(yè)，在競爭激烈的情況下，培訓(xùn)行業(yè)又是怎么通過新媒體來營銷的呢？本文主要通過研究培訓(xùn)行業(yè)的特點(diǎn)及其新媒體營銷策略，從已有的營銷策略下手討論其利弊，探究新媒體營銷在培訓(xùn)行業(yè)中的實(shí)際運(yùn)用，并為培訓(xùn)企業(yè)提供新媒體營銷的有效策略，進(jìn)行營銷推廣活動。

關(guān)鍵詞：培訓(xùn)行業(yè);新媒體營銷;策略

培訓(xùn)行業(yè)是當(dāng)前的熱門行業(yè)，在競爭激烈的情況下，各培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都非常注重品牌的推廣和營銷宣傳。而培訓(xùn)行業(yè)的營銷以往主要是以傳統(tǒng)的營銷方式來拓展業(yè)務(wù)、提升培訓(xùn)行業(yè)知名度，但我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)人不太愿意接過傳單、接通推銷電話，也不樂于參與相關(guān)的推銷類講座。換個角度思考，假若培訓(xùn)行業(yè)采取新媒體營銷策略，在微博、微信等新媒體平臺推送高質(zhì)量的信息或引人注意的文章，使消費(fèi)者在閑時閱讀碎片信息的同時看到，基于上述社交軟件平臺用戶數(shù)量龐大，其閱讀量也會不斷增長，既能夠吸引潛在用戶，又能以一種新方式鞏固培訓(xùn)企業(yè)與已有客戶的溝通交流。

一、培訓(xùn)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與前景

隨著我國經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，國民的文化素養(yǎng)越來越高，對自我要求和自我實(shí)現(xiàn)的需求日益增長，人們通過各種各樣的方式進(jìn)行自我提升，培訓(xùn)行業(yè)在其中發(fā)揮著重要作用，包括學(xué)前階段培訓(xùn)、K12階段培訓(xùn)、職業(yè)培訓(xùn)、專業(yè)技能培訓(xùn)等，培訓(xùn)行業(yè)的需求日益增長。2018年教育培訓(xùn)行業(yè)市場規(guī)模已突破21775億元，按照10%的低增長率計(jì)算，2023年教育培訓(xùn)市場將突破30000億元。我國的培訓(xùn)行業(yè)市場潛力巨大，在培訓(xùn)行業(yè)市場規(guī)模不斷擴(kuò)增的同時，行業(yè)傳統(tǒng)老套的營銷模式明顯跟不上行業(yè)平均發(fā)展速度，勢必會滯后培訓(xùn)行業(yè)發(fā)展。在當(dāng)今時代下，新媒體營銷已成為大勢所趨，培訓(xùn)企業(yè)也已經(jīng)意識到了新媒體營銷的必要性，他們必須嘗試接受并學(xué)著如何去運(yùn)用這個“巨頭”，積極探尋新的營銷模式。

二、新媒體營銷下培訓(xùn)行業(yè)的營銷現(xiàn)狀

如今培訓(xùn)行業(yè)在新媒體營銷中，水平良莠不齊，有的企業(yè)已經(jīng)建立自己的官網(wǎng)并維護(hù)完善的無一紕漏，可以利用微博吸引幾百萬的粉絲，可以利用微信做到精準(zhǔn)的客戶關(guān)系管理。新東方在2010年開始全面的布局網(wǎng)絡(luò)營銷，他們的官方網(wǎng)站結(jié)構(gòu)劃分明確，內(nèi)容清晰，排版合理，包含了新東方的學(xué)校簡介、課程介紹、留學(xué)服務(wù)、教師查詢、報名鏈接等一系列信息，通過官網(wǎng)的信息展示，使目標(biāo)人群更準(zhǔn)確、更便捷、更全面的了解企業(yè)信息。

新東方將全國各地的分校信息統(tǒng)一整合在官網(wǎng)中，目標(biāo)客戶可以迅速找到當(dāng)?shù)亻_設(shè)課程的相關(guān)信息，并咨詢報名，為客戶提供了極大的便利。據(jù)調(diào)查，新東方81%的營業(yè)收入來源于培訓(xùn)課程，其中網(wǎng)站注冊用戶占很大比例。此外，新東方的博客營銷也做得非常出色，積極鼓勵老師開個人博客，定向準(zhǔn)確的輸出內(nèi)容，引起目標(biāo)客戶的共鳴，引發(fā)互動討論，話題每每成為熱點(diǎn)，傳播效應(yīng)良好，提高了企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，起到良好的營銷推廣作用。但新東方主要的營銷模式還是以線下營銷為主，通過寒暑假的低價班和免費(fèi)試聽課程來吸引客戶。

K12培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的另一位龍頭學(xué)而思在新媒體營銷方面也不甘示弱， 學(xué)而思借助家長幫平臺創(chuàng)建各地專門論壇進(jìn)行社群營銷，家長幫是針對家長的教育信息與資源共享平臺，致力于為家長提供實(shí)用的信息服務(wù)與便利的交流社區(qū)。目前用戶以達(dá)到3500萬，對學(xué)而思來說家長幫是一個現(xiàn)有的流量聚集地，借助平臺流量創(chuàng)建家長社群，深度了解家長需求，積極參與討論解決家長的疑惑，從而獲得良好的口碑效應(yīng)，通過家長之間的互相傳播，擴(kuò)充流量。學(xué)而思另一出色的新媒體營銷體現(xiàn)在SEM上，學(xué)而思的搜索營銷與其他培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不同體現(xiàn)在關(guān)鍵詞的選擇上，學(xué)而思將理科知識點(diǎn)作為關(guān)鍵詞，將答案解析免費(fèi)打包呈現(xiàn)給用戶，既降低了SEM的營銷成本又得到了用戶認(rèn)可，潛意識里提升品牌的美譽(yù)度，更容易實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化為客戶。

三、培訓(xùn)行業(yè)的新媒體營銷存在的問題

在互聯(lián)網(wǎng)時代的當(dāng)下，新媒體營銷大大降低了企業(yè)大規(guī)模營銷成本的同時還提高了營銷效率，于是許多培訓(xùn)企業(yè)迫于急切的想要開辟新媒體營銷模式，但對于降低成本與提高營銷效率指的是新媒體技術(shù)對各企業(yè)的賦權(quán)，并不是資源平等分配，有些行業(yè)對新媒體營銷有天時地利的條件，而培訓(xùn)行業(yè)若盲目跟隨大流進(jìn)行新媒體營銷，并不能將新媒體物盡其用。當(dāng)下的培訓(xùn)行業(yè)在新媒體營銷領(lǐng)域還存在一系列的問題：

（一）觀念未轉(zhuǎn)變，由于培訓(xùn)行業(yè)的特性，認(rèn)為實(shí)現(xiàn)不了新媒體營銷

許多小型培訓(xùn)企業(yè)的推廣方式還只停留在傳統(tǒng)營銷模式中，通過發(fā)傳單、張貼信息欄、開講座等方式吸引消費(fèi)者注意，實(shí)際上并沒有起到推廣效果。他們認(rèn)為教育培訓(xùn)行業(yè)是傳統(tǒng)行業(yè)，難以實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)營銷，從而排斥新媒體營銷。

（二）對新媒體營銷研究不透徹，流于表層

雖然許多培訓(xùn)企業(yè)已經(jīng)在努力的運(yùn)用新媒體進(jìn)行營銷，但只是隨波逐流、流于形式，他們認(rèn)為新媒體只是傳統(tǒng)媒體的替代，他們將傳統(tǒng)媒介形式的廣告一成不變的搬到新媒體平臺上，還打著為消費(fèi)者“精心準(zhǔn)備”的旗號，埋怨消費(fèi)者為什么看都不看就忽略他們的內(nèi)容，他們進(jìn)行新媒體營銷時往往只看到其流行性，一味效仿同行成功案例，并沒有根據(jù)自身產(chǎn)品特性來制定相關(guān)的新媒體營銷策略。許多的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的SEM都只是變相的硬性傳統(tǒng)廣告，并非企業(yè)以為的新媒體營銷，企業(yè)選擇培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、家教為關(guān)鍵詞，登錄頁面滿是訂購咨詢等推廣信息，充斥著廣告的氣息。通過實(shí)地調(diào)研培訓(xùn)公司，大部分小規(guī)模的培訓(xùn)公司表示未涉及微博平臺進(jìn)行營銷，公眾號和社群營銷是主要手段，公眾號會不定期進(jìn)行推送文章，但文章內(nèi)容推廣痕跡明顯，很難引發(fā)客戶共鳴，導(dǎo)致瀏覽量不高。他們表示通新媒體平臺新增的客戶極少，大部分還是通過線下營銷模式增加新用戶，新媒體營銷效果不佳。

（三）對品牌傳播意識不高

由于培訓(xùn)的行業(yè)特性，屬于服務(wù)型產(chǎn)品，客戶多為選擇體驗(yàn)課程后深思熟慮再做購買決策，普遍選擇知名度高的或朋友推薦的培訓(xùn)品牌。培訓(xùn)行業(yè)的品牌知名度就變得極為重要，但目前培訓(xùn)行業(yè)通過新媒體的品牌傳播效果并不理想，通過企業(yè)官方網(wǎng)站、微信公眾號、微博等新媒體平臺更多的只是介紹企業(yè)自身形象、課程形式等等，并沒有從客戶角度出發(fā)，告訴客戶體驗(yàn)該課程可以給客戶帶來的價值等，因此傳播效果不佳。

四、培訓(xùn)行業(yè)的新媒體營銷對策建議

（一）企業(yè)要樹立新媒體營銷意識

新媒體時代下，消費(fèi)者行為發(fā)生了實(shí)質(zhì)上的改變，消費(fèi)者不再想被動接受信息的灌入，更青睞主動尋找自己的需求，培訓(xùn)行業(yè)想要在現(xiàn)階段取得一些進(jìn)展，如果只通過傳統(tǒng)的營銷方式必然是行不通的，大家都不想因?yàn)榻舆^一張傳單、接通一個陌生電話而耽誤自己手頭上的事情。企業(yè)要樹立新媒體營銷意識，盡快調(diào)整步伐，進(jìn)軍新媒體營銷。

（二）培訓(xùn)企業(yè)對自身產(chǎn)品和目標(biāo)客戶都要進(jìn)行精準(zhǔn)定位

通過新媒體技術(shù)對客戶進(jìn)行深度了解，了解客戶的社會活動需求，了解客戶使用頻次最高的平臺，對該平臺特點(diǎn)進(jìn)行考察研究，制定相應(yīng)適合本企業(yè)的營銷方案。新東方針對大學(xué)生群體創(chuàng)建論壇討論、名師微博營銷，有效的結(jié)合了目標(biāo)人群常使用的社交平臺;學(xué)而思針對家長群體運(yùn)用社群營銷，潛移默化的影響他們的觀念，達(dá)到軟營銷的目的。

（三）培訓(xùn)企業(yè)自身官網(wǎng)與搜索引擎是最強(qiáng)有力的工具平臺

1.官方網(wǎng)站

企業(yè)用于介紹自己的產(chǎn)品及服務(wù)的網(wǎng)站，用以傳達(dá)信息的網(wǎng)站。在目標(biāo)客戶主動搜索培訓(xùn)機(jī)構(gòu)時，希望更快速、準(zhǔn)確、全面的了解企業(yè)課程結(jié)構(gòu)、培訓(xùn)內(nèi)容、培訓(xùn)方式等信息，此時的企業(yè)官網(wǎng)是客戶的第一選擇。因此，企業(yè)建立和優(yōu)化官方網(wǎng)站是新媒體營銷的基礎(chǔ)和前提。擁有好的企業(yè)官網(wǎng)不僅是信息的有效傳遞，更是企業(yè)品牌形象及企業(yè)文化價值的代表。

2.搜索引擎

讓用戶發(fā)現(xiàn)信息，并通過搜索引擎搜索點(diǎn)擊進(jìn)入網(wǎng)站或網(wǎng)頁進(jìn)一步了解他所需要的信息。企業(yè)通過優(yōu)化網(wǎng)站的排名，更易傳達(dá)信息，提高企業(yè)的品牌知名度，因而成為培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的重要宣傳途徑。SEM的核心在于關(guān)鍵詞選擇，而許多培訓(xùn)企業(yè)認(rèn)為培訓(xùn)行業(yè)中的熱門關(guān)鍵詞只能是培訓(xùn)、家教等，導(dǎo)致此類關(guān)鍵詞競價極高，而關(guān)鍵詞效果并不好。 原因在于企業(yè)沒有真正理解新媒體營銷與傳統(tǒng)營銷實(shí)質(zhì)上的區(qū)別，仍是被動的輸出信息，企業(yè)應(yīng)站在目標(biāo)客戶的角度上，挖掘潛在關(guān)鍵詞進(jìn)行選擇，尋找客戶在遇到相關(guān)需求時，會在網(wǎng)站搜索哪些關(guān)鍵詞來尋求解答，例如學(xué)而思選擇理科知識點(diǎn)為關(guān)鍵詞，將免費(fèi)解題步驟和解析放在網(wǎng)頁里，這樣才能做到被目標(biāo)客戶主動搜索，實(shí)現(xiàn)新媒體營銷。

結(jié)束語：

綜上所述：在新媒體盛行的宏觀背景下，在消費(fèi)者行為改變的驅(qū)動下，企業(yè)必須制定有效的新媒體營銷策略來進(jìn)行營銷推廣，才能順應(yīng)時代的發(fā)展不被淘汰。培訓(xùn)行業(yè)滯后的營銷觀念顯然是行業(yè)開展新媒體營銷的最大絆腳石，廣大培訓(xùn)企業(yè)應(yīng)真正轉(zhuǎn)變觀念，積極采用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，定位最適合自己的平臺，制定多元化的網(wǎng)絡(luò)營銷方案，讓培訓(xùn)行業(yè)實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。

參考文獻(xiàn)：

[1]周倩.互聯(lián)網(wǎng)時代教育培訓(xùn)行業(yè)的市場營銷策略研究[J].現(xiàn)代營銷（下旬刊），2019（06）：79-80.

[2]張華.教育培訓(xùn)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷問題探析[J].現(xiàn)代營銷（學(xué)苑版），2013（06）：66-67

[3]鄒鵬.基于營銷3.0視角的教育培訓(xùn)新媒體營銷策略研究——以“新東方教育”為例[J].知識經(jīng)濟(jì)，2018（10）：162-163.

[4]劉佳曄.基于品牌營銷視角的新東方教育品牌探析[J].科技資訊，2014，12（31）：187.