楊景梅

摘 要：在高校市場營銷教學中，案例教學占有十分重要的地位，其作為一種新的教學方法，在20世紀已被各高校老師開始進行應(yīng)用，這種教學模式可培養(yǎng)學生解決問題能力的同時也能對學生的自主分析能力進行培養(yǎng)。而本文主要針對案例教學在高校市場營銷教學中的應(yīng)用進行詳細分析，為高校教師提供有效參考。

關(guān)鍵詞：案例教學;高校;市場營銷教學;應(yīng)用思考

在高校經(jīng)濟管理專業(yè)中，市場營銷作為一門專業(yè)課程，為社會培養(yǎng)了很多具有理論知識和營銷技能的應(yīng)用型人才。但根據(jù)有關(guān)調(diào)查得出，我國部分高校市場營銷專業(yè)在教學過程中還存在很多不足，而這些不足對市場營銷教學的質(zhì)量存在一定影響。因此，高校想要對市場營銷教學中存在的問題進行有效解決，可通過案例教學方法將實際具體的營銷案例融入到教學中，使學生對理論知識和營銷技能進行充分掌握的同時也能使高校的教學效率和教學質(zhì)量得到提高。

一、案例教學在高校市場營銷教學中的意義

（一）利于學生理解和掌握營銷理論知識

在高校市場營銷傳統(tǒng)教學中，教學內(nèi)容枯燥乏味的同時也與實際脫節(jié)，導致學生的學習積極性降低。而案例教學一方面講究的是以學生獨立思考為主，將實際發(fā)生的案例與營銷理論結(jié)合起來，使抽象的理論知識轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H營銷情景，給學生一種現(xiàn)實感的同時也能使學生對營銷理論知識得到強化;另一方面案例教學鼓勵學生主動發(fā)言，將自己的想法、看表發(fā)表出來的同時還能聽取別人對自己的見解，從而使學生在交流過程中，對市場營銷理論知識能進行深入了解和掌握。

（二）培養(yǎng)學生解決和分析問題的能力

市場營銷是一門實用性非常強的專業(yè)，需要學生將理論知識轉(zhuǎn)化為實際技能，以此解決實際營銷中存在的問題。而案例教學方法正好可以滿足市場營銷教學需求，其可以用小組合作討論、交流的方式，讓學生融入到案例教學的情景之中，使學生可以通過理論知識對案例所反映的現(xiàn)象進行分析，同時也可以讓學生能自由的發(fā)表見解，探討解決問題的途徑和方案，從而實現(xiàn)營銷理論知識與案例的對接，進而培養(yǎng)學生解決和分析問題的能力。

（三）營造一種活躍的課堂氣氛

案例教學是一種以學生為主體、老師為主導，然后老師和學生共同參與的主動式教學方法。高校營銷老師在案例教學過程中，通過對教學過程的全程掌握，對教學結(jié)果的嚴格控制，同時讓學生主動參與到教學過程中，激發(fā)學生主動思考的能力，并給予適時的補充和指導，可使市場營銷問題得到有效的解決。也就是說，老師通過案例教學時不僅能對案例的發(fā)展方向進行實時引導，還能與學生一起對案例進行探討，使學生與老師之間的交融障礙得到消除的同時老師還能體味一下學生教學的感受。另外，老師還可以從另一角度來看待學生的觀點，并最大限度的給學生創(chuàng)造一個無拘無束的舞臺來發(fā)表自己的觀點，從而使營造出一種活躍的營銷教學氛圍，使學生能更加主動的進行學習。

（四）可提高老師的教學水平和業(yè)務(wù)素質(zhì)

高校市場營銷老師在進行案例教學時，需將營銷理論與教學案例進行有效結(jié)合，這就需要營銷老師在對教學案例進行選擇、組織、實施時，具備豐富的營銷實踐經(jīng)驗和淵博的營銷專業(yè)理論知識，同時在進行課堂教學的過程中，擁有引導、控制以及主持案例教學的綜合能力，并營造一種良好的，可以讓學生自由討論的課堂教學氛圍，而營銷老師想要達到案例教學的目標，就需要不斷的進行總結(jié)與學習，來提高自己，充實自己的同時也能使自身的教學水平和業(yè)務(wù)素質(zhì)得到全面提升。

二、案例教學在高校市場營銷教學中存在的問題

（一）營銷案例與教學目標不一致

高校市場營銷具有很強的理論性和實踐性，其理論知識與營銷實際連接緊密的同時知識結(jié)構(gòu)也比較嚴密，但部分市場營銷老師在給學生講解營銷的基本方法和基本理論時，會出現(xiàn)教學目標和營銷案例不一致的現(xiàn)象，沒有將營銷案例與營銷理論進行有機結(jié)合，使學生無法通過營銷案例對理論知識進行掌握和理解，同時也使學生無法有效利用所學的理論知識來對案例進行分析和解決，從而也就導致學生的營銷技能無法得到進一步提高。

（二）學生積極參與性不足

高校市場營銷老師想要實現(xiàn)案例教學的目標，就需要將學生學習的主體作用充分發(fā)揮出來，同時讓學生能積極參與到案例教學中去，使學生與老師之間以及學生和學生之間形成一種合作關(guān)系。但部分學生對市場營銷老師存在很多偏見，一方面認為營銷案例教學中的一些案例已經(jīng)過時，同時也認為案例教學對自己以后的營銷實踐工作不會產(chǎn)生任何影響;另一方面因老師在教學中一味遵循自己講解為主，導致課堂氣氛沉悶的同時也無法滿足學生對課堂教學的期望，從而導致學生學習積極性不高的同時課堂合作氛圍也比較沉悶。

（三）案例教學過于流程化

案例教學在引入教學環(huán)節(jié)以后，經(jīng)常會遇到老師講課必談案例的流程化現(xiàn)象。即老師在進行案例教學時，部分案例缺乏新鮮感和時代感的同時與學生之間也缺乏一定的溝通和對話，并且教學方法也缺乏靈活性，過于依賴PPT教學，從而導致案例教學方法的應(yīng)用過于流程化，進而也就使學生學習的積極性無法得到充分調(diào)動。

三、案例教學在高校市場營銷教學中的改善建議

（一）對營銷案例進行合理選擇

市場營銷老師在教學的過程中，首先，對教學案例需進行合理選擇，因為現(xiàn)在的營銷案例非常多，并不是所有的營銷案例都符合教學要求。所以老師要根據(jù)教學要求進行嚴格審核，并結(jié)合教學內(nèi)容來選出比較合理教學案例;其次，老師在對案例進行選擇時，可結(jié)合學生比較感興趣的話題來進行選擇，以此使學生的積極性得到充分調(diào)動;再次，老師在進行實際教學時，可選擇一些學生都知道的大型企業(yè)案例，比如阿里巴巴集團、國藥公司、恒大集團等，通過對大型企業(yè)的營銷案例進行分析，有助于學生和老師一起對問題進行探討的同時也能使學生的學習興趣得到激發(fā);最后，老師在選擇教學案例時，對案例進行層次劃分，即結(jié)合教學的實際情況和學生的實際能力來對教學案例進行選擇，同時將案例教學的專業(yè)性表現(xiàn)出來。另外，高校老師也可選一些有代表性的教學案例，以此使教學效率得到提高的同時也能使學生掌握一些市場營銷的技能技巧。

（二）對教學活動進行合理組織

市場營銷老師在對教學案例選定好以后，就需要合理組織教學活動。一方面老師可將班里的學生分為幾個小組，然后以小組合作的方式對營銷案例進行探討和分析，如老師以格力集團空調(diào)的營銷案例來進行教學時，老師可讓學生來對格力集團營銷部門對銷售空調(diào)的情景進行模擬，即對銷售過程中可能會出現(xiàn)的問題如空調(diào)不制冷、空調(diào)費電等進行詳細探討;另一方面高校老師可相應(yīng)的提一些問題，如格力集團的營銷策略是什么，這個營銷策略抓住了客戶的哪些消費心理等等，通過這些問題來引導學生進行思考的同時也能讓學生思維能力得到激發(fā)，從而使學生能更加靈活、更加全面的對營銷問題進行主要思考，進而使高校教學效率和教學質(zhì)量得到提升。

（三）對教學案例進行靈活運用

高校市場營銷老師在教學過程中開展案例教學時，需在教學大綱的基礎(chǔ)上，將教學目標和營銷案例進行有效融合，以此使市場營銷教學得到進一步發(fā)展。首先，高校老師在進行教學前，需對具體的教學實踐內(nèi)容進行制定，包括營銷案例的來源、內(nèi)容、類型等;其次，老師需對案例教學中的注意事項和實施步驟進行提前制定，并在教學過程中，對學生進行引導;再次，老師可通過實地考察和網(wǎng)絡(luò)渠道來收集一些有意義、有特點的案例，將其和教學目標進行結(jié)合，從而使學生解決問題的能力和分析問題的能力得到提高;最后，老師在應(yīng)用案例進行教學時，也要對教學方式進行靈活運用，通過對教學方式不斷的創(chuàng)新，來調(diào)動學生的學習主動性和積極性，以此實現(xiàn)高校市場營銷教學的目標。

結(jié)束語：

總的來說，案例教學作為一種新的教育模式，在實際教學中還存在很多不足。因此，想要提高案例教學在高校市場營銷教學中的普及率，就需要有關(guān)人員對案例教學的策略進行積極探究，從而使學生的學習主動性和積極性得到充分調(diào)動，學生解決問題和分析問題的能力得到培養(yǎng)，學生對市場營銷的理論知識和營銷技能得到掌握，進而使案例教學的教學效率和質(zhì)量得到不斷提高，高校市場營銷專業(yè)的教學目標進一步得到實現(xiàn)。

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