閆苗苗

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和時(shí)代的進(jìn)步，植入式廣告在各種類型的綜藝節(jié)目中頻繁出現(xiàn)。文章以江蘇衛(wèi)視2018年廣受好評(píng)的《新相親時(shí)代》為例，分析該節(jié)目中植入式廣告采取的口播植入、畫面植入、道具植入以及策略植入等形式，指出節(jié)目中植入式廣告亮點(diǎn)，從而引發(fā)對(duì)植入式廣告策略的思考。

關(guān)鍵詞：《新相親時(shí)代》;植入式廣告;策略分析

一、引言

《新相親時(shí)代》是江蘇衛(wèi)視繼《非誠(chéng)勿擾》后精心制作的代際相親類節(jié)目，主題是帶著家人來(lái)相親，并圍繞著親情、愛情和婚姻的話題展開，該節(jié)目一經(jīng)播出就反響熱烈，收視率和市場(chǎng)份額都遠(yuǎn)超同時(shí)段節(jié)目，甚至數(shù)度位居榜首，節(jié)目中品牌商巧妙的廣告植入策略從中發(fā)揮了不可或缺的作用。

二、植入式廣告的含義

植入式廣告是指將產(chǎn)品、品牌以及具有代表性的視覺符號(hào)或是服務(wù)內(nèi)容等相關(guān)信息通過(guò)事先設(shè)定的表現(xiàn)方法，策略性地隨著情節(jié)的開展，融入到影視劇、娛樂節(jié)目或舞臺(tái)藝術(shù)劇等產(chǎn)品中。它充分運(yùn)用營(yíng)銷美學(xué)原則，于無(wú)形中將商品或是服務(wù)的概念或符號(hào)等置入目標(biāo)消費(fèi)者的無(wú)意識(shí)之中，再借助精心設(shè)計(jì)的情境來(lái)麻痹目標(biāo)消費(fèi)者的警惕心，以此來(lái)削弱其背后隱藏的功利性，然后在不知不覺間引導(dǎo)其走向營(yíng)銷主體。

三、《新相親時(shí)代》植入式廣告的形式

在《新相親時(shí)代》中，其植入的產(chǎn)品品牌種類多樣，具體有紅色小象專業(yè)母嬰護(hù)理品牌，郎牌特曲白酒品牌，歐派衣柜家居品牌，珍愛網(wǎng)婚戀網(wǎng)站，海瀾之家男裝品牌以及韓束小紅瓶護(hù)膚品牌，但其植入的形式卻有所不同。

（一）口播植入

口播植入是節(jié)目中使用最為頻繁的和最能引起受眾注意的方式，因?yàn)椤缎孪嘤H時(shí)代》是紅色小象冠名播出，郎牌特曲特約贊助，以及和珍愛網(wǎng)合作，所以這三個(gè)品牌被主持人口播的次數(shù)最多，其廣告詞貫穿節(jié)目始終，例如，主持人登場(chǎng)后首先口播本節(jié)目由紅色小象冠名播出;關(guān)于珍愛網(wǎng)的廣告，主要是現(xiàn)場(chǎng)男女嘉賓愛的爆爆環(huán)節(jié);而郎牌特曲的口播則是每次有請(qǐng)男女嘉賓出場(chǎng)時(shí)的固定臺(tái)詞。后期因?yàn)橛袣W派品牌的加入，所以主持人的口播廣告又加了一個(gè)有家有愛的歐派幸福空間站。

（二）畫面植入

《新相親時(shí)代》的畫面植入主要以角標(biāo)，背景板和裝飾物等方式出現(xiàn)，主要體現(xiàn)在冠名商紅色小象上，一是在屏幕右下方時(shí)不時(shí)交替出現(xiàn)的紅色小象的Logo和沐浴露以及紅色小象新相親時(shí)代這個(gè)節(jié)目的名稱;二是紅色小象沐浴露、小象玩偶和第二現(xiàn)場(chǎng)的小象抱枕;三是桌子，墻體以及天花板等背景板出現(xiàn)的紅色小象紙質(zhì)品牌標(biāo)志;四是帶有紅色小象的人物介紹字幕。

（三）道具植入

道具植入是簽約的廣告商直接把實(shí)物商品擺放在現(xiàn)場(chǎng)的固定位置，并隨著節(jié)目?jī)?nèi)容的推進(jìn)適時(shí)出現(xiàn)以帶給觀眾視覺感受的一種植入方式，在《新相親時(shí)代》中，冠名商是紅色小象，所以現(xiàn)場(chǎng)隨處可以看到擺放的紅色小象沐浴露，觀眾手中的小象玩偶以及男女嘉賓的帶有小象標(biāo)志的抱枕;同時(shí)，在郎牌特曲心動(dòng)觀察室你也可以看到關(guān)于郎牌特曲和韓束小紅瓶的道具植入，最后是關(guān)于海瀾之家的品牌植入，主要見于主持人和男嘉賓的衣著等。

（四）策略植入

策略植入是一種非?？简?yàn)主持人臨場(chǎng)發(fā)揮能力和品牌商是否完美契合節(jié)目?jī)?nèi)容的廣告植入模式，一旦策略植入運(yùn)用得當(dāng)，不僅豐富節(jié)目?jī)?nèi)容，增加了娛樂性和幽默性，同時(shí)也能更好地曝光商品品牌，提高廣告?zhèn)鞑バЧ?。例如，《新相親時(shí)代》節(jié)目中主持人孟非隨機(jī)應(yīng)變能力非常強(qiáng)，他會(huì)根據(jù)嘉賓說(shuō)話的內(nèi)容在合適的地方插入關(guān)于紅色小象或是郎牌特曲的廣告，而且也不會(huì)讓觀眾反感。同時(shí)節(jié)目中郎牌特曲心動(dòng)觀察室的設(shè)計(jì)，歐派幸?？臻g站的設(shè)置與珍愛網(wǎng)愛的爆爆環(huán)節(jié)和節(jié)目?jī)?nèi)容的結(jié)合也是渾然天成如圖1，圖2和圖3。

四、《新相親時(shí)代》植入式廣告的策略分析

《新相親時(shí)代》作為2018年最為火熱的相親類節(jié)目，其中的廣告植入很有亮點(diǎn)，以紅色小象和郎牌特曲的廣告植入為例，兩者和節(jié)目?jī)?nèi)容的完美契合實(shí)現(xiàn)了很好的市場(chǎng)營(yíng)銷效果，下面將對(duì)其廣告植入的策略進(jìn)行具體分析。

（一）借助話題深入，傳遞品牌價(jià)值觀

《新相親時(shí)代》不僅具備生活的因素，更包含著愛情、親情和婚姻三個(gè)復(fù)雜的層面，但卻以聊天溝通的形式予以表現(xiàn)，品牌的植入不僅豐富了話題度，更讓觀眾在進(jìn)一步品味話題精髓時(shí)全方位感受到品牌的價(jià)值觀。

紅色小象最為經(jīng)典的廣告語(yǔ)是“紅色小象，愛無(wú)添加”;郎牌特曲則是“帶著家人來(lái)相親，一杯朗特見真心”，這些都傳遞了品牌真誠(chéng)有愛的價(jià)值觀，同時(shí)它們巧妙地借助每期節(jié)目中備受關(guān)注和熱議的話題，通過(guò)對(duì)話題元素的充分挖掘和探討，進(jìn)一步鞏固品牌和節(jié)目在觀眾心目中的良好印象，而且話題也在主持人孟非的總結(jié)歸納和擴(kuò)展延伸中更加彰顯出品牌的內(nèi)涵價(jià)值?？傊?，其在話題上的深度滲透，不僅豐富了節(jié)目的內(nèi)容和熱度，反過(guò)來(lái)也憑借著話題提升了品牌積極正面的形象。

紅色小象借助帶著父母去“象”親的諧音創(chuàng)意，和女嘉賓對(duì)“象”這一動(dòng)物關(guān)于母愛和母性的定義，以及主持人關(guān)于紅色小象的話題引導(dǎo)，傳遞了品牌溫馨有愛的價(jià)值理念;郎牌特曲是主打帶著家人來(lái)相親，一杯朗特見真心，鼓勵(lì)雙方父母和子女以誠(chéng)相待，真誠(chéng)相親。而且郎牌特曲心動(dòng)觀察室的設(shè)置，是專為單人嘉賓的父母親朋在幕后為子女出謀劃策而準(zhǔn)備，側(cè)重于代際間圍繞關(guān)于愛情和婚姻的話題交流和溝通，有時(shí)甚至成為了子女和父母敞開心胸，化解誤會(huì)和矛盾的場(chǎng)所。此外，郎牌特曲也是相親成功后的男女雙方家庭聯(lián)系感情必不可少的調(diào)味劑，這些都體現(xiàn)了郎牌特曲“真心”的品牌理念。

（二）促進(jìn)品牌融合，詮釋社會(huì)責(zé)任感

紅色小象和郎牌特曲通過(guò)各自巧妙的品牌植入，使節(jié)目所塑造的相親場(chǎng)景更具戀愛和生活氣息，同時(shí)品牌和節(jié)目的完美融合，也讓更多的觀眾于無(wú)形中體會(huì)到品牌的真誠(chéng)用心和強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感。

紅色小象作為專業(yè)母嬰護(hù)理品牌，其2018年5月1日采用全新的代言人林志穎，其擁有幸福美滿的婚姻和家庭，與以愛情和婚姻為題材的《新相親時(shí)代》非常契合的，而且“象”這一動(dòng)物歷來(lái)都是母愛的代名詞，節(jié)目中男女嘉賓的父母在各自的場(chǎng)地為子女爭(zhēng)取、轉(zhuǎn)述以及提供意見，完美體現(xiàn)了“父母在，更有愛”和“帶著家人來(lái)相親”的節(jié)目主題，也展現(xiàn)了紅色小象關(guān)愛家人，用心呵護(hù)的社會(huì)責(zé)任感。同時(shí)，節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)隨處可見的紅色小象全家護(hù)膚沐浴露和紙質(zhì)立牌，男女配對(duì)的小象玩偶以及第二現(xiàn)場(chǎng)男女嘉賓的小象抱枕，這些植入也讓舞臺(tái)成為了最具生活氣息和最浪漫的示愛會(huì)場(chǎng)。

郎牌特曲在節(jié)目中重新詮釋了品牌與節(jié)目的關(guān)系，在與節(jié)目深度融合的過(guò)程中體現(xiàn)了奉獻(xiàn)、尊重和真誠(chéng)的社會(huì)責(zé)任感，首先是在男女嘉賓初次見面的現(xiàn)場(chǎng)，郎牌特曲先以“怦然心動(dòng)”的心形圖片伴隨著終選嘉賓的入場(chǎng)出現(xiàn)，后在爆燈對(duì)象出場(chǎng)時(shí)搭配林俊杰《當(dāng)你》的這首情歌，營(yíng)造出甜蜜的戀愛氛圍，其次，采用空間植入的形式設(shè)置郎牌特曲心動(dòng)觀察室，身處其中的父母在幕后默默觀察現(xiàn)場(chǎng)狀況，從旁為子女挑選伴侶提供參考意見，但最終往往是尊重子女的決定;最后是“一杯郎特見真心”，郎牌特曲在深度挖掘品牌價(jià)值的同時(shí)，也無(wú)形中傳遞真誠(chéng)的品牌理念，男女嘉賓勇于爭(zhēng)取，為愛而牽對(duì)其進(jìn)行了完美詮釋。

五、結(jié)語(yǔ)

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代，產(chǎn)品品牌的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，現(xiàn)代企業(yè)要想在錯(cuò)綜復(fù)雜的環(huán)境中立足并占有更多的市場(chǎng)，需要不斷地?cái)U(kuò)大品牌影響力，采用正確的廣告植入策略，本文以《新相親時(shí)代》的廣告植入為例，為企業(yè)的品牌營(yíng)銷提供借鑒和參考，但如何選擇合適的植入載體和植入策略是需要企業(yè)自身根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行不斷思考和創(chuàng)新的問題。

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（作者單位：西北民族大學(xué)管理學(xué)院）