漆俊廷 趙方圓

【摘要】經(jīng)濟(jì)全球化以來，越來越多的跨國企業(yè)進(jìn)駐中國，各種各樣的國際產(chǎn)品也進(jìn)入公眾視野。然而，國際產(chǎn)品名稱的翻譯仍舊是一大難題。國際產(chǎn)品的名稱要翻譯得好，要符合受眾的心理及需求，才能吸引消費(fèi)者購買，使產(chǎn)品在消費(fèi)國暢銷。本文以星巴克的產(chǎn)品名稱為例，以其產(chǎn)品名稱的翻譯原則，其中包含：利用傳統(tǒng)美好寓意，利用漢語文藝加工以及激發(fā)顧客好奇心，來闡述其產(chǎn)品名稱翻譯的成功，致使其產(chǎn)品在中國暢銷。

【關(guān)鍵詞】星巴克;產(chǎn)品翻譯;中國傳統(tǒng);漢語加工;好奇心

【作者簡介】漆俊廷，海南大學(xué);趙方圓，重慶交通大學(xué)。

一、利用中國傳統(tǒng)美好寓意

在國際產(chǎn)品的翻譯中，受眾的可接受程度是其重要的考慮因素。由于東西方價(jià)值觀以及思維方式的不同，因此國外產(chǎn)品在進(jìn)駐中國時(shí)，要尤其注意其產(chǎn)品的翻譯是否能被中國國民所接受。中國，一個(gè)擁有上下五千年歷史的文明古國，由于其歷史悠久且深厚，因此中國人都更加注重和弘揚(yáng)傳統(tǒng)，特別是傳統(tǒng)的美好寓意，其在中國人心中的地位顯得尤為重要。

星巴克品牌將目標(biāo)消費(fèi)者定為具有小資情懷的年輕群體，對感性的文化和情感符號(hào)比較敏感。因此，星巴克在對其產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和翻譯上更加注重與用戶情感的連接和文化情感的表達(dá)。例如，中國人特別注重傳統(tǒng)節(jié)日的慶祝，特別是春節(jié)。中國的春節(jié)寓意著新的一年、新的開始，人們都想在春節(jié)討個(gè)好彩頭，有個(gè)好運(yùn)氣。星巴克正是抓住了這一點(diǎn)，在對產(chǎn)品進(jìn)行中譯時(shí)很是注意。2019年，星巴克依照慣例推出了十幾款對應(yīng)的豬年生肖杯，不但針對中國設(shè)計(jì)了區(qū)別于別國的特別款，還以極其符合中國人傳統(tǒng)審美習(xí)慣的象征符號(hào)對它們進(jìn)行了命名?！?2oz the year of pig mug”在中國被叫作“豬柿大吉馬克杯”，星巴克利用了“諸事大吉”的諧音，為中國消費(fèi)者送去了美好的新年祝愿，同時(shí)也因?yàn)橹袊嗽敢鉃椤靶腋＜椤辟I單而獲得大額利潤。

夏天是飲品暢銷的季節(jié)，而星巴克的飲品“星冰樂”夏天的銷量也在其同類飲品中急劇上升，拔得頭籌。這款飲料的主要用料是意大利濃縮咖啡和低脂牛奶以及各類風(fēng)味糖漿，加入適量冰塊一起攪碎而成，按照顧客需要，通常還會(huì)在上面加上攪打奶油?！靶潜鶚贰睘槭裁丛谝怀鍪劬蜕钍苤袊M(fèi)者的喜愛呢？這和其產(chǎn)品翻譯是離不開的。星冰樂，原本的英文名為“Frappuccino”，這是一個(gè)法語“frappe（加碎冰的）”加意大利語“cappuccino（卡布奇諾）”的合成詞，如果只是按照直接音譯，則將其翻譯成為“法布其諾”。但是這個(gè)名字對于中國人來說，有些難以理解，達(dá)不到其產(chǎn)品宣傳的效果。因此，譯者通過其生產(chǎn)用料和受眾的可接受程度，將其意譯成星冰樂。星冰樂既含有星巴克品牌名稱“星”;再加上飲品中含有的“冰”，這也表明該飲品為冰飲，適合在夏天飲用。最后的“樂”表明，消費(fèi)者喝了這款飲品會(huì)感覺到快樂。星冰樂正是運(yùn)用了中國人對幸福美好寓意的向往，希望星冰樂能帶給他們愉悅，所以中國人樂意為其買單，來收獲快樂的好心情。

二、利用漢語文藝加工

一個(gè)國家的語言文字，最能體現(xiàn)這個(gè)國家的傳統(tǒng)文化和特點(diǎn)。漢字，屬于漢藏語系，是象形表意性文字，因此漢語重意合;而英語屬于印歐語系，注重結(jié)構(gòu)的完整性，因此英語重形合。由于英語固定的語言習(xí)慣，他們的語言通常更直白樸實(shí)，而漢語歷史悠久，詞藻豐富，因此漢語委婉華麗。要想了解一個(gè)國家，首先得了解這個(gè)國家的語言。漢語，以其悠久的歷史，豐富的內(nèi)涵，帶有中華文明的顯著特點(diǎn)，緊密地聯(lián)系著每一個(gè)中國人。因此，許多國際產(chǎn)品要想在中國打開市場，都在他們的產(chǎn)品名稱的翻譯上下足了功夫。其中，最主要的是要把其產(chǎn)品翻譯得接地氣，能夠?yàn)橹袊癖娝鶚芬饨邮?，因此許多外國產(chǎn)品的漢譯都不是直譯，而是利用漢語對其進(jìn)行藝術(shù)加工，讓產(chǎn)品名稱帶有中國特點(diǎn)。

星巴克的熱銷飲品“Iced shaken honey ruby grapefruit black tea”，這是一款蜂蜜茶，但是譯者并沒有直譯成“冰搖蜂蜜柚子茶”，而是翻譯成了“柚柚蜂蜜紅茶”，類似的還有“Iced shaken peach green tea（桃桃綠茶）”。這樣的翻譯別出心裁，由于這款飲品為茶類，不含咖啡因，并且里面含有水果，因此該飲品的主要消費(fèi)者為中國女性和小朋友，而“柚柚”和“桃桃”的翻譯運(yùn)用疊詞的修辭手法，并且調(diào)換了詞語位置，使得譯名聽起來悅耳連貫，也更容易讓人記住。而疊詞的使用也讓小朋友們感到親切，樂于去嘗試。另外，星巴克還有一款暢銷飲品，名為“flatwhite”。“flatwhite”在“costa”翻譯為“醇藝白”，而星巴克賦予了它一個(gè)詩一般的名字“馥芮白”。也正是這詩意和帶有文藝一般的名字觸動(dòng)了中國消費(fèi)者的心，深受中國消費(fèi)者青睞。其實(shí)“flatwhite”就是精粹濃縮咖啡，在其中心注入打泡好的牛奶，也就是我們平常所說的拿鐵。但是譯者并沒有將其直譯為“平白咖啡”，這樣會(huì)顯得毫無特色并不能激起消費(fèi)者的購買欲望。而“馥芮白”中的“馥”字來自蘇軾的《千秋歲》“秋露重，真珠落袖沾余馥”，“馥”是香氣很濃的意思;而“芮”來源于《呂氏春秋》重的“不食谷食，不衣芮溫”，意思是柔軟細(xì)膩的?！鞍住本褪前卓Х鹊暮喎Q了。“馥芮白”的翻譯將中國傳統(tǒng)詩句融入其中，既與一般的“拿鐵”區(qū)分開來，又讓消費(fèi)者感到咖啡制作的細(xì)膩，咖啡味道的香濃，可謂是別具匠心，從而促使消費(fèi)者購買的欲望。星巴克飲品的成功是考慮到飲品的受眾群體，然后通過漢語的加工，使名稱帶有中華文化特色，進(jìn)而達(dá)到了翻譯和宣傳的雙贏。

三、激發(fā)顧客好奇心

一個(gè)國際產(chǎn)品名稱翻譯得成功與否，在于它是否能發(fā)揮它本身的宣傳和吸引顧客的作用。翻譯是為產(chǎn)品服務(wù)，一個(gè)產(chǎn)品本身的功能在于吸引顧客，并為顧客服務(wù)。一個(gè)新穎、獨(dú)特、合適的翻譯，能激發(fā)顧客的好奇心，能讓顧客樂意接受，并為其產(chǎn)品買單。星巴克，在其飲品的翻譯方面獨(dú)具匠心，既帶有異國色彩，又符合當(dāng)?shù)孛癖姷恼Z言習(xí)慣，從而實(shí)現(xiàn)了口碑與產(chǎn)品的雙贏。

在2018年，星巴克上市了一款新飲品，名叫“Affogato”。這款飲品是咖啡與冰激凌的結(jié)合，是將新鮮的精粹濃縮咖啡倒在香草籽冰激凌上制作而成?！癆ffogato”是意大利語中的一個(gè)單詞，名為淹沒的意思，就像冰激凌被咖啡淹沒一樣。而星巴克將這款新品音譯為“阿馥奇朵”，這樣既保留了其原始發(fā)音，使其帶有異國特色，激發(fā)了顧客的好奇心;同時(shí)，也能夠讓其獨(dú)特的名字區(qū)分市場上其他類似產(chǎn)品。從而使其音譯的異國特色得以保留，同時(shí)運(yùn)用中國漢字的美感，更是加深了人們對這款飲品的印象。“阿馥奇朵”猶如一朵充滿芳香的花的名字，讓消費(fèi)者聯(lián)想到這款飲品芳香四溢，造型美如花，品嘗后一定會(huì)充滿愉悅，從而對消費(fèi)者進(jìn)行誘導(dǎo)，喚起了他們的購買欲望。

秋季的來臨，星巴克推出了一款熱飲——“Ckinchino”，它的中文名叫“維也納濃情可芮奇諾”。這款飲品是受到奧地利維也納咖啡的影響，利用黑咖啡和新鮮牛奶的融合，利用馥郁的奶香來平衡咖啡的醇香，其中還加入了奧地利甜酒。但對于這款新品，星巴克沒有簡單地音譯為“可芮奇諾”，而是在其前面加了“維也納”和“濃情”兩個(gè)修飾語?！熬S也納”指明了咖啡的來源，說明這次的咖啡是來自奧地利維也納的黑咖啡，增添了咖啡的神秘感，激發(fā)了消費(fèi)者的好奇心，以品嘗維也納黑咖啡的不同之處;同時(shí)，“濃情”一詞既表明咖啡的香濃，也表明星巴克用心做好飲品，將情感融注于這杯“可芮奇諾”里，以此來感染消費(fèi)者來進(jìn)行品嘗。因此，星巴克在對其產(chǎn)品進(jìn)行翻譯時(shí)，其主要目的是為了凸顯其飲品的異國風(fēng)情，其不同之處，增添了產(chǎn)品的神秘感，激發(fā)了顧客的好奇心;同時(shí)，又將產(chǎn)品名稱翻譯得具有美感，讓消費(fèi)者最終產(chǎn)生購買的欲望。

參考文獻(xiàn)：

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[2]盧允青，鮑芳.從目的論看星巴克飲品名稱的漢譯策略[J].安徽文學(xué)（下半月），2018（11）：112-113+118.