摘? 要：文章針對(duì)新高考背景下，地方高職院校招生面臨的新挑戰(zhàn)，運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)營(yíng)”思維模式，借助微信小程序技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)微服務(wù)技術(shù)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)招生運(yùn)營(yíng)信息平臺(tái)，結(jié)合招生提質(zhì)政策對(duì)招生所涉及的用戶通過(guò)平臺(tái)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)管理，對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)宣傳、溝通、引導(dǎo)、落實(shí)等具體運(yùn)營(yíng)管理方式，從而有助于提高招生質(zhì)量和招生效率。

關(guān)鍵詞：高職招生;互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)模式;新高考;高職招生運(yùn)營(yíng)平臺(tái)

中圖分類號(hào)：G434 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：B? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1673-8454（2020）10-0019-04

2017年浙江省開(kāi)始實(shí)施新高考改革，其中在填報(bào)志愿和錄取方面推出了以專業(yè)為平行志愿，錄取不分批次，填報(bào)志愿與投檔按考生成績(jī)分段填報(bào)等措施。在這種新模式下，加上高職院校在公眾心目中的影響力不夠，使得高職院校招生面臨新的壓力和挑戰(zhàn)。招生工作是提高生源質(zhì)量的務(wù)實(shí)之策，也是著眼學(xué)校未來(lái)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)之舉，因此，如何采用新的模式幫助高職院校有效地招到高質(zhì)量的學(xué)生是當(dāng)前政策下高職院校諸多工作的重點(diǎn)之一。

本文運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)營(yíng)”思維模式，基于微信小程序技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)微服務(wù)技術(shù)開(kāi)發(fā)高職招生運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，利用高職招生大數(shù)據(jù)平臺(tái)，結(jié)合相應(yīng)招生提質(zhì)政策，開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)“圈”用戶、“留”用戶、“存”用戶的運(yùn)營(yíng)模式，對(duì)招生所涉及的用戶進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，從而提高招生質(zhì)量和效率。

一、問(wèn)題和現(xiàn)狀

1.地方高職院校生源質(zhì)量面臨壓力

普通高考生源格局發(fā)生變化，普通類考生不再像過(guò)去那樣僅能填報(bào)6個(gè)學(xué)校的傳統(tǒng)志愿，而可以選擇與個(gè)人興趣相符的80個(gè)專業(yè)平行志愿進(jìn)行填報(bào)，以分?jǐn)?shù)優(yōu)先錄取模式給予考生更多的選擇，但同時(shí)給地方高職院校帶來(lái)一定壓力?？忌谔顖?bào)志愿時(shí)，城市的發(fā)展好壞也成為志愿填報(bào)的重要考量因素。

以浙江省高職招生為例，很多考生選擇把杭州、寧波地區(qū)的高職學(xué)校安排在較前面的志愿順序，導(dǎo)致杭、寧地區(qū)高職的分?jǐn)?shù)持續(xù)上升，使得省內(nèi)其他地區(qū)同一水平的高職院校錄取分差擴(kuò)大。筆者通過(guò)對(duì)2019年學(xué)校960位新生問(wèn)卷調(diào)查的統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)看，普高新生在志愿填報(bào)時(shí)，有43.59%的新生填報(bào)了杭寧地區(qū)的高校。

2.全員化的招生工作合力尚未形成

專業(yè)招生的好與壞，生源質(zhì)量的好與壞，甚至能否招到學(xué)生，都關(guān)系到該專業(yè)的建設(shè)，甚至是生死存亡。在高考改革前，高校中的一些冷門專業(yè)可通過(guò)學(xué)校品牌的吸引力和熱門專業(yè)帶動(dòng)，通過(guò)專業(yè)調(diào)劑的方式完成招生計(jì)劃。高考改革后，這些專業(yè)失去了學(xué)校的“保護(hù)傘”，很可能出現(xiàn)生源危機(jī)，影響到高校的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

此外，由于招生工作的特殊性，特別是在招生宣傳期間呈現(xiàn)出任務(wù)重、時(shí)間緊的特點(diǎn)，無(wú)論是生源校走訪、考生信息收集，還是考生咨詢，單單依靠原有的招生人員已經(jīng)無(wú)法完成招生工作的各項(xiàng)任務(wù)，因此專業(yè)負(fù)責(zé)人和專業(yè)教師參與招生已成趨勢(shì)，但“教授進(jìn)高中”“教師招生宣傳責(zé)任區(qū)”等舉措尚未得到有效推進(jìn)，從而導(dǎo)致招生宣傳實(shí)效性大打折扣。

二、制定招生提質(zhì)政策

1.制定專業(yè)招生績(jī)效考核指標(biāo)，教師招生隊(duì)伍全員化

學(xué)校為全員招生工作營(yíng)造了良好的環(huán)境，出臺(tái)了詳細(xì)的考核辦法，做好檢查工作，避免全員招生工作流于形式。建立招生領(lǐng)導(dǎo)小組，劃分招生責(zé)任區(qū)，對(duì)招生過(guò)程和結(jié)果進(jìn)行考核，設(shè)置相應(yīng)指標(biāo)如表1所示，每項(xiàng)指標(biāo)參考?xì)v年招生大數(shù)據(jù)分析結(jié)果來(lái)設(shè)置賦分標(biāo)準(zhǔn)。

根據(jù)各項(xiàng)考核內(nèi)容形成動(dòng)態(tài)展示各階段招生工作進(jìn)展，每年招生結(jié)束后根據(jù)所得分值對(duì)專業(yè)從高到低進(jìn)行排名，分為招生優(yōu)秀專業(yè)、良好專業(yè)、合格及不合格專業(yè)。對(duì)于優(yōu)秀專業(yè)給予一定物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，并在專業(yè)建設(shè)課題上給予傾斜;如連續(xù)兩年未能足額完成招生計(jì)劃的專業(yè)定為不合格專業(yè)，一次考核不合格黃牌警告，進(jìn)行專業(yè)整改，再次不合格降低招生規(guī)模等。通過(guò)招生績(jī)效考核能充分調(diào)動(dòng)教師的參與，把招生工作進(jìn)一步落實(shí)。

2.建立學(xué)生獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，學(xué)生招生隊(duì)伍擴(kuò)大化

開(kāi)展各類學(xué)生隊(duì)伍培訓(xùn)工作，提升學(xué)生隊(duì)伍綜合素養(yǎng)，根據(jù)招生宣傳時(shí)間點(diǎn)，選拔組成“寒假回母校招生志愿隊(duì)伍”“提前招生大使隊(duì)伍”“學(xué)長(zhǎng)學(xué)姐講大學(xué)招生宣傳團(tuán)”“暑期招生服務(wù)實(shí)踐隊(duì)”“網(wǎng)絡(luò)咨詢志愿者隊(duì)”等學(xué)生招生宣傳隊(duì)伍，在各個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，線上線下無(wú)縫開(kāi)展招生宣傳工作，學(xué)生招生隊(duì)伍可以用服務(wù)時(shí)間置換志愿者時(shí)間、博雅學(xué)時(shí)等，同時(shí)對(duì)優(yōu)秀招生志愿者進(jìn)行表彰。

3.轉(zhuǎn)換招生宣傳角度，宣傳渠道多樣化

一是加強(qiáng)院校的宣傳力度。通過(guò)重點(diǎn)生源基地掛牌，建立長(zhǎng)期相互信賴的合作伙伴;通過(guò)招生志愿者回到高中母校，向曾經(jīng)的學(xué)弟、學(xué)妹介紹學(xué)校情況;加強(qiáng)與主流媒體合作，通過(guò)高中一體機(jī)觸摸屏廣告和招辦主任訪談欄目，增加新聞曝光率等，提升學(xué)校影響力和學(xué)?！捌放菩?yīng)”。二是加大對(duì)專業(yè)的宣傳力度。通過(guò)提煉專業(yè)招生宣傳亮點(diǎn)，請(qǐng)專家、教授前往各地生源中學(xué)面對(duì)面地向考生介紹專業(yè)特色和專業(yè)建設(shè)情況等，深化校企合作的專業(yè)訂單班培養(yǎng)模式，實(shí)現(xiàn)零距離高質(zhì)量就業(yè)，大力吸引廣大考生。三是線上線下融合，參加現(xiàn)場(chǎng)咨詢會(huì)、走訪重點(diǎn)生源校、開(kāi)展校園開(kāi)放日、發(fā)放各類招生宣傳簡(jiǎn)章、組織鐵桿粉見(jiàn)面會(huì)等;建立招生QQ群、微信群，通過(guò)微招生網(wǎng)、百度貼吧、抖音平臺(tái)、今日頭條等平臺(tái)進(jìn)行招生宣傳。

三、招生運(yùn)營(yíng)信息平臺(tái)設(shè)計(jì)

招生運(yùn)營(yíng)平臺(tái)采用互聯(lián)網(wǎng)架構(gòu)設(shè)計(jì)（見(jiàn)圖1），向招生工作提供運(yùn)營(yíng)服務(wù)功能。平臺(tái)由三部分組成：一是平臺(tái)前端采用微信小程序作為入口，作為學(xué)生、教師、家長(zhǎng)、招生管理人員等各種用戶的平臺(tái)入口;二是平臺(tái)所有功能均以互聯(lián)網(wǎng)中臺(tái)技術(shù)“微服務(wù)”架構(gòu)加以開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)，可以靈活應(yīng)對(duì)平臺(tái)前端功能需求變化，同時(shí)也方便將平臺(tái)以外的很多系統(tǒng)以微服務(wù)形式封裝功能整合接口;三是招生運(yùn)營(yíng)工作所需的招生歷年數(shù)據(jù)、政策分析數(shù)據(jù)、各專業(yè)招生數(shù)據(jù)，均由前期建設(shè)的“高職招生大數(shù)據(jù)平臺(tái)”提供數(shù)據(jù)分析支持，同時(shí)招生運(yùn)營(yíng)平臺(tái)產(chǎn)生的用戶數(shù)據(jù)、用戶活動(dòng)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)回傳至“高職招生大數(shù)據(jù)平臺(tái)”，與招生其他數(shù)據(jù)融合并做大數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)分析。

1.前端小程序入口

微信是最受歡迎的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用之一，招生運(yùn)營(yíng)平臺(tái)前端采用微信小程序技術(shù)開(kāi)發(fā)，一方面微信小程序可以無(wú)須接口開(kāi)發(fā)直接掛到學(xué)院公眾號(hào)和招生校公眾號(hào)以及其他社會(huì)合作渠道公眾號(hào);另一方面用戶只須關(guān)注相關(guān)公眾號(hào)或掃碼小程序生成的二維碼入口即可進(jìn)行入平臺(tái)使用。同時(shí)，招生運(yùn)營(yíng)平臺(tái)利用微信小程序開(kāi)放SDK功能，在微信用戶授權(quán)的前提下直接得到用戶個(gè)人信息（手機(jī)號(hào)及其他對(duì)應(yīng)的微信注冊(cè)信息）和定位信息等，比如教師進(jìn)中學(xué)進(jìn)行招生宣傳時(shí)，通過(guò)打開(kāi)小程序上傳定位和宣傳現(xiàn)場(chǎng)照片等信息，招生管理部門就能及時(shí)了解學(xué)校的招生宣傳動(dòng)態(tài);同時(shí)還能了解考生關(guān)注度及收集的考生信息情況，招生管理部門就能評(píng)估宣傳方式和宣傳途徑的效果。

2.后端微服務(wù)功能

（1）招生宣傳策劃

宣傳材料制作，實(shí)現(xiàn)招生宣傳材料準(zhǔn)備、風(fēng)格選擇、推文內(nèi)容擬定等;宣傳活動(dòng)圖片上傳，實(shí)現(xiàn)招生活動(dòng)過(guò)程中招生現(xiàn)場(chǎng)圖片和定位上傳功能;互動(dòng)話題策劃，實(shí)現(xiàn)線上線下與考生互動(dòng)話題及一些常見(jiàn)問(wèn)題的回答標(biāo)準(zhǔn)。

（2）運(yùn)營(yíng)服務(wù)管理

招生宣傳是指查看招生計(jì)劃、歷年分?jǐn)?shù)線、專業(yè)簡(jiǎn)介、學(xué)校介紹等信息;用戶登錄是指用戶授權(quán)微信進(jìn)行登錄，同時(shí)獲取微信用戶注冊(cè)相關(guān)信息，并讓用戶補(bǔ)充填寫平臺(tái)所需用戶相關(guān)信息;用戶導(dǎo)入功能實(shí)現(xiàn)從學(xué)校其他業(yè)務(wù)積累的已有微信和QQ用戶信息引導(dǎo)用戶導(dǎo)入平臺(tái);互動(dòng)交流功能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)生源與學(xué)生、教師之間的互動(dòng)交流;用戶標(biāo)簽即平臺(tái)按招生政策業(yè)務(wù)邏輯實(shí)現(xiàn)對(duì)進(jìn)入平臺(tái)活動(dòng)的用戶進(jìn)行打標(biāo)簽分類;個(gè)性推送則是根據(jù)互動(dòng)交流及考生的關(guān)注點(diǎn)以及用戶標(biāo)簽，定制個(gè)性化信息進(jìn)行推送;志愿模擬填報(bào)是根據(jù)考生的分?jǐn)?shù)、偏好生成80個(gè)模擬志愿，引導(dǎo)目標(biāo)考生進(jìn)行填報(bào)并給出點(diǎn)贊及用戶朋友圈激勵(lì)等;用戶轉(zhuǎn)換功能即實(shí)現(xiàn)鐵桿粉成為招生工作志愿者，向其同學(xué)、朋友、親戚推薦加入招生運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。

（3）統(tǒng)計(jì)分析展示

①宣傳動(dòng)態(tài)圖表：通過(guò)對(duì)每次上報(bào)的招生活動(dòng)信息及照片進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，動(dòng)態(tài)展示學(xué)院各部門、專業(yè)招生工作進(jìn)展、排名、招生對(duì)象和招生專業(yè)教師朋友圈點(diǎn)贊情況等;②宣傳效果圖表、宣傳途徑圖表：通過(guò)對(duì)每次招生活動(dòng)收集的生源數(shù)或關(guān)注數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，作為宣傳策劃工作效果參考;③招生績(jī)效考核：通過(guò)對(duì)平臺(tái)招生過(guò)程及錄取數(shù)據(jù)分析進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，生成部門、專業(yè)招生數(shù)據(jù)圖表。

四、主要業(yè)務(wù)流程和用戶體驗(yàn)界面

1.業(yè)務(wù)流程

通過(guò)線上、線下和電話相融合對(duì)目標(biāo)生源進(jìn)行管理，流程如圖2所示。線下主要通過(guò)咨詢會(huì)、專家進(jìn)校開(kāi)講座、進(jìn)校宣講，也可以前期在線上做互動(dòng)推廣，引導(dǎo)生源到宣講現(xiàn)場(chǎng);線上主要互動(dòng)交流、打標(biāo)簽及發(fā)展鐵桿粉，提供線下見(jiàn)面宣講，借助鐵桿粉為學(xué)校宣傳;進(jìn)一步通過(guò)電話對(duì)精準(zhǔn)目標(biāo)生源進(jìn)行回訪和志愿填報(bào)免費(fèi)咨詢服務(wù)，生源轉(zhuǎn)換成功后，推出第一時(shí)間通知錄取結(jié)果、職業(yè)生涯規(guī)劃服務(wù)、轉(zhuǎn)專業(yè)優(yōu)惠政策等，直至開(kāi)學(xué)報(bào)到。

2.用戶端效果和體驗(yàn)

圖3、圖4所示為教師用戶和學(xué)生用戶小程序進(jìn)入后的系統(tǒng)界面，用戶只需關(guān)注公眾號(hào)或掃描二維碼，無(wú)須安裝即可通過(guò)招生運(yùn)營(yíng)平臺(tái)小程序端進(jìn)入平臺(tái)使用。

五、開(kāi)展招生提質(zhì)運(yùn)營(yíng)管理

通過(guò)“圈”—“留”—“存”互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)模式，對(duì)生源吸粉、互動(dòng)過(guò)程打標(biāo)簽細(xì)分生源、對(duì)重點(diǎn)優(yōu)質(zhì)生源專注交流鎖定等過(guò)程進(jìn)行管理。

“圈”是指在招生社會(huì)宣傳、招生校宣講、師生交流等各個(gè)環(huán)節(jié)主動(dòng)推送關(guān)注公眾號(hào)、直接通過(guò)小程序或掃描二維碼授權(quán)進(jìn)入平臺(tái)，主動(dòng)采集生源的姓名、手機(jī)號(hào)、微信信息;還有一些通過(guò)其他渠道收集到QQ或微信號(hào)的生源，通過(guò)用戶轉(zhuǎn)換導(dǎo)入平臺(tái);生源進(jìn)入系統(tǒng)后可以查看招生專業(yè)、校園環(huán)境、生活設(shè)施及招生動(dòng)態(tài)信息。

“留”是指對(duì)進(jìn)入平臺(tái)的用戶，招生老師通過(guò)預(yù)先策劃的互動(dòng)話題進(jìn)行交流，平臺(tái)將圈入的用戶信息與學(xué)院已有的招生大數(shù)據(jù)平臺(tái)中的學(xué)生、院系教師生成招生人際關(guān)系立方體，再結(jié)合用戶在招生運(yùn)營(yíng)平臺(tái)上的行為特征來(lái)以打標(biāo)簽的方式進(jìn)行標(biāo)注;各專業(yè)教師進(jìn)一步依據(jù)用戶標(biāo)簽對(duì)目標(biāo)生源進(jìn)行精準(zhǔn)跟蹤管理;平臺(tái)根據(jù)生源歷史瀏覽信息及話題，定制個(gè)性化宣傳信息進(jìn)行主動(dòng)推送，并輔以簡(jiǎn)單扼要的問(wèn)卷模塊，進(jìn)一步了解目標(biāo)生源內(nèi)在需求及個(gè)性特點(diǎn)。同時(shí)，對(duì)平臺(tái)中各類學(xué)生用戶之間、教師用戶與學(xué)生用戶之間按“引導(dǎo)產(chǎn)生興趣，興趣催生話題，話題集中討論，信息聚合用戶”的辦法設(shè)立與學(xué)校生活、招生就業(yè)相關(guān)的活動(dòng)和話題進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，使目標(biāo)生源用戶堅(jiān)定對(duì)學(xué)校的信任，同時(shí)促使這些用戶引導(dǎo)其相關(guān)的人加入平臺(tái)。

“存”指對(duì)前面標(biāo)簽化后的目標(biāo)生源進(jìn)行免費(fèi)志愿填報(bào)服務(wù)，根據(jù)生源分?jǐn)?shù)線和生源專業(yè)、院校和地域偏好系統(tǒng)自動(dòng)生成志愿預(yù)填表格，考生如正式填志愿，平臺(tái)可將此志愿表導(dǎo)出，再導(dǎo)入省教育廳志愿系統(tǒng)，提高志愿填報(bào)效率，同時(shí)教師根據(jù)考生特點(diǎn)及興趣在預(yù)填報(bào)過(guò)程中進(jìn)一步給予指導(dǎo)。

六、結(jié)束語(yǔ)

我們利用互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)管理思路和高職招生運(yùn)營(yíng)平臺(tái)在2019年招生工作中進(jìn)行了積極探索，發(fā)現(xiàn)與2018年相比，學(xué)校普高招生最低專業(yè)分?jǐn)?shù)線在全省高職學(xué)校中的排名提升了兩名。因此，研究招生運(yùn)營(yíng)平臺(tái)對(duì)提高生源質(zhì)量有一定的意義。下一步將繼續(xù)研究如何提升運(yùn)營(yíng)技巧、優(yōu)化招生信息傳播路徑、完善系統(tǒng)功能等，以期更精準(zhǔn)地定位目標(biāo)生源，縮短目標(biāo)生源的距離，提高優(yōu)質(zhì)生源轉(zhuǎn)換率。

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