一、研究背景

2018年，經(jīng)山東省政府批復，山東省發(fā)展改革委員會和省旅游發(fā)展委員會聯(lián)合印發(fā)實施《山東省全域旅游發(fā)展總體規(guī)劃（2018-2025年）》，提出建設山東省十大文化旅游目的地。其中，旅游市場最發(fā)達的旅游目的地膠東半島以“仙境海岸”旅游品牌為引領，按照“立足城市、做強岸線、依托海濱、海陸統(tǒng)籌”的思路優(yōu)化空間布局，打造青島、煙臺、威海、日照（下文簡稱“青煙威日”）各具特色的海濱旅游城市。

2013年8月，為響應山東省政府出臺的《關于提升旅游業(yè)綜合競爭力加快建成旅游強省的意見》，中國旅游報社和原山東省旅游局于蓬萊市舉辦了“美麗中國好客山東‘仙境·生活海岸高端論壇”，“仙境海岸”品牌在此次論壇上首次出現(xiàn)。

2013年8月，在青島召開的“仙境海岸”品牌打造工作會議進一步提出，以煙臺、青島、威海、日照等城市的歷史文化和仙道文化為支撐，以煙臺蓬萊和昆崳山、青島嶗山仙宮、威海好運角、日照東方太陽城為五大制高點，著力打造“仙居”“道宴”“仙游”和“學道”四大品牌的發(fā)展規(guī)劃。

此后，為打造膠東半島“仙境海岸”旅游目的地形象，青煙威日四個城市進行了大規(guī)模的宣傳和推廣活動，但“仙境海岸”的品牌知名度和美譽度仍然不高，其中一個重要因素就是忽略了旅游消費者的心理感受，導致旅游市場反應平淡。本文基于市場定位理論，試圖從政府和企業(yè)的角度出發(fā)，針對如何加強對旅游者行為的引導，提高旅游者對青煙威日四市旅游滿意度和向往度進行解析，以期更好地提升膠東半島旅游目的地“仙境海岸”的品牌形象。

二、基于市場定位理論的旅游目的地品牌化概念模型

隨著世界旅游業(yè)競爭格局的變化，旅游目的地品牌建設逐漸受到公眾的重視，單純的旅游產(chǎn)品很容易被模仿而雷同化，當消費者感嘆每一處的住宿、景區(qū)、旅游商品和旅游設施設備幾乎相同時，單一旅游競品便不再具有競爭優(yōu)勢。旅游消費者對旅游目的地的忠誠和推薦來源于旅游目的地品牌而非旅游產(chǎn)品品牌，而旅游目的地形象又是不可能完全復制的，因此可以通過塑造獨特、積極的旅游目的地形象來影響旅游消費者的選擇偏好。

圖1為基于市場定位理論的旅游目的地品牌化概念模型。塑造旅游目的地品牌形象，首先要了解潛在消費者對旅游目的地的總體感知形象，是否存在負面感知形象、感知形象模糊或與推廣形象不符，這是進行目的地品牌形象化的基礎。在此基礎上，以潛在消費者已有的概念認知為參考，結(jié)合旅游目的地旅游產(chǎn)品與旅游資源的特征、競爭對手旅游目的地形象，如基于旅游目的地產(chǎn)品和資源優(yōu)勢進行品牌定位，基于潛在消費者的旅游消費體驗進行定位，或者基于競爭對手的品牌形象進行定位。最后，確定旅游目的地的品牌形象，設計品牌構(gòu)成要素，通過制定品牌推廣計劃和品牌形象管理，將品牌形象傳遞給潛在 的消費者。

三、“仙境海岸”品牌形象的分析

（一）“仙境海岸”品牌形象的合理性分析

旅游目的地品牌形象定位需要三個坐標軸才能進行恰當定位，三個坐標軸分別是自身優(yōu)勢、顧客價值和競爭對手的品牌形象。即通過嚴密的市場調(diào)查和行業(yè)分析，既能了解自身的資源優(yōu)勢和產(chǎn)品特色，又能分析出競爭對手已有的品牌形象與旅游者的消費趨向，如同畫了三個圓，在三者之間找到交叉融合的地方，確定為最終的品牌形象。“仙境海岸”品牌形象顯然考慮了三大要素。

第一，立足于青煙威日四個城市的資源特點，即分析山東半島“有什么”。除了良好的海岸線景觀外，山東半島自古便擁有悠久的仙道文化歷史，從上古日神崇拜、先秦眾王尋仙、秦朝始皇求仙、西漢方士大興、東漢道教產(chǎn)生到南宋全真創(chuàng)立等，都留下了豐富而獨特的文化遺存。

第二，考慮旅游者文化消費的趨向，即分析市場“要什么”。道教是中國歷史上唯一的本土宗教，相對于基督教、伊斯蘭教和佛教具有典型的區(qū)域性特征。另外，道教文化所蘊藏的宗教程式，具有獨特的延年益壽的功效，足以使海內(nèi)外游客為之傾倒。

第三，借鑒和甄別競爭對手的成功經(jīng)驗。世界成功的海岸旅游目的地品牌形象塑造有地中海海岸、阿聯(lián)酋迪拜海濱、韓國濟州島、古巴巴拉德羅、墨西哥坎昆、美國夏威夷、南太平洋大溪地、巴西里約熱內(nèi)盧等，國內(nèi)有遼東灣、鹽城、長三角、普陀島、泉州、珠三角、三亞、?？诘?。

通過對比可以發(fā)現(xiàn)，在海岸旅游目的地品牌形象塑造中，基于道教文化的旅游目的地建設前景廣闊。基于此，膠東半島圍繞“仙”“道”主題，開發(fā)出四大產(chǎn)品體系（仙居、道宴、逍遙游、養(yǎng)生修學）和七大主題特色度假綜合體（仙道文化度假綜合體、葡萄酒文化度假綜合體、溫泉養(yǎng)生度假綜合體、高爾夫度假綜合體、海灘休閑度假綜合體、海島度假綜合體、城市商業(yè)休閑度假綜合體）。

（二）“仙境海岸”品牌形象塑造存在的問題

盡管“仙境海岸”創(chuàng)造了一個新的產(chǎn)品品類，也設計了豐富的產(chǎn)品體系作為支撐，青煙威日四個城市也通過各種媒介對這一品牌形象進行了宣傳和推介，但“仙境海岸”的品牌形象依然無法在旅游市場中扎下根來。旅游目的地品牌形象建設是一項復雜的系統(tǒng)工程，各種因素相互交織，下文基于市場定位視角分析“仙境海岸”品牌形象存在的問題。

1.對受眾了解不足

隨著我國旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，各省市對游客的爭奪變得越來越激烈，只有樹立與眾不同的品牌形象才能吸引更多的游客。品牌形象的打造不是專家學者的一廂情愿，只有潛在消費者產(chǎn)生興趣才真正有效;品牌形象打造也不是向潛在消費者植入全新的、不一樣的東西，而是操控已有的認知，將已有的關聯(lián)認知重新進行組合。因此，向潛在消費者宣傳旅游目的地資源，關鍵不在于旅游資源的狀況，也不在于產(chǎn)品體系的豐富程度，而在于潛在消費者頭腦中已有的認識。只有使品牌形象要傳達的信息與受眾已有的觀念產(chǎn)生關聯(lián)才能真正進入受眾心中?！跋M者的認知就是事實”，因此，品牌形象的塑造就是受眾認知的重新組合。

很顯然，“仙境海岸”旅游目的地品牌形象的打造過多地關注于青煙威日旅游資源、旅游設施和旅游產(chǎn)品的特征，忽略了潛在消費者的認知，消費者很難將“仙境”和山東省旅游目的地聯(lián)系起來。例如，90后與00后正日益成為旅游消費的主體力量，可對于90后和00后游客來說，仙人傳說故事缺乏吸引力。另外，安徽齊云山、湖北武當山、四川青城山、江西龍虎山被認為是中國道教圣地，而膠東半島的嶗山等地雖然也有豐富的道教文化資源，但與四大道教名山相比顯然處于下風。

2.概念泛化，品牌形象不鮮明

要想讓品牌形象給潛在消費者留下深刻印象，需要一個全新的概念。實際上，無論是海岸風光還是道教文化，膠東半島都不是游客的首選。在信息媒體快速發(fā)展的時代，旅游目的地的口碑和形象比產(chǎn)品特點更為重要，只有率先吸引消費者的注意力，才有可能搶占競爭激烈的旅游市場先機。

3.品牌形象體系復雜，限制了形象的深度和寬度

品牌形象建設的最終目標是變得與眾不同，而非徹底改頭換面。因此，膠東半島的品牌形象信息只有極度簡化才能真正被消費者記在心中。可見，“仙境海岸”品牌還需要打造一系列先進的產(chǎn)品體系，建設難度較大。此外，“仙境海岸”雖然強化了道教文化資源，卻忽略了其他旅游資源，無法在激烈的市場競爭中打造出真正具有獨特競爭優(yōu)勢的旅游產(chǎn)品。

四、打造品牌形象的建議

針對以上關于“仙境海岸”品牌的分析，本文提出“海島仙蹤、醉享膠東”旅游目的地品牌形象。

（一）凸顯地方旅游資源特色，形象鮮明

膠東地區(qū)旅游資源豐富，概括起來主要有五類：以城市建筑與港灣沙灘為主的海濱休閑觀光度假旅游資源;以“秦始皇東渡”“八仙過海”等民間傳說為主要內(nèi)容的仙道文化資源;以葡萄酒和啤酒生產(chǎn)、品酒、狂歡為主要內(nèi)容的酒文化旅游資源;以表現(xiàn)民族抗戰(zhàn)、彰顯民族精神和地方民俗為主要內(nèi)容的民風民情旅游資源;以特殊地質(zhì)地貌為主的自然旅游資源。

“海島仙蹤、醉享膠東”概括了膠東地區(qū)的旅游資源，較易提升品牌的知名度和消費者的認可度。與“仙境海岸”旅游目的地品牌形象相比，“海島仙蹤、醉享膠東”是對已有旅游產(chǎn)品體系的凸出和顯化，無需重新打造;而“仙境海岸”需要一系列的新產(chǎn)品作為支撐，顯然“海島仙蹤、醉享膠東”旅游目的地品牌形象更容易推進下去。

（二）滿足游客需求，提升旅游消費體驗

旅游目的地品牌塑造是為了滿足市場的需要，在游客心目中塑造一個極富影響力的目的地品牌形象，真正將目標游客與旅游目的地緊密聯(lián)系起來?！昂u仙蹤、醉享膠東”向潛在旅游消費者傳達的信息包括：“海島”傳達了沙灘、海水和陽光元素，能夠在吃、住、行、游、購、娛等方面滿足游客的海島旅游體驗;“仙蹤”傳達了膠東半島特有的道教歷史文化和民間廣為流傳的“八仙過?！钡膫髡f，為膠東半島的旅游活動蒙上一層神秘的色彩，展現(xiàn)文化底蘊;“醉享”可以理解為膠東獨特的酒文化，“醉享”與“醉鄉(xiāng)”“最想”諧音，象征著膠東人民的灑脫;“膠東”點出所在地，避免消費者只知品牌不知出處。“海島仙蹤、醉享膠東”能夠促使?jié)撛谙M者對出行產(chǎn)生美好向往，滿足公眾多方面的需求，吸引潛在消費者從而樂于前來旅游。

（三）承接“好客山東”，易于記憶傳播

“海島仙蹤、醉享膠東”八個字，語言簡潔通俗，前后押韻，朗朗上口，便于傳播和記憶。既展示了膠東地區(qū)的獨特形象，并且還與“好客山東”旅游品牌形象一脈相承，借勢營銷。在一定程度上滿足了潛在消費者審美、體驗、求新、自我表現(xiàn)等方面的需要，巧妙地抓住了消費心理，促進與潛在消費者的情感互動，增強傳遞效果。

（四）三大價值組合，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢

“仙境海岸”將道教文化與海濱旅游資源結(jié)合在一起，雖然進行了大規(guī)模的宣傳推廣，公眾仍然很難把“仙境海岸”與膠東半島聯(lián)系起來。此外，“仙境海岸”品牌打造忽略了膠東半島其他的旅游資源，限制了自身的發(fā)展。

“海島仙蹤、醉享膠東”將“?！薄跋伞薄熬啤比筇攸c傳遞給目標公眾，不僅能引起公眾美好的聯(lián)想，也可以避免與全國其他旅游目的地重合，即使在世界范圍內(nèi)也能具有一定吸引力。

結(jié)語

遵循市場定位理論，本文提出以“海島仙蹤、醉享膠東”的旅游目的地形象來代替“仙境海岸”，借此凸顯地方旅游資源特色，提升旅游消費體驗，使品牌形象易于記憶傳播。從社會角度來看，旅游目的地過于復雜的品牌形象定位致使參與建設的不同主體難以得到有效協(xié)調(diào)，品牌形象建設面臨成為空中樓閣的窘境;從市場角度來看，旅游目的地的一切行為都應圍繞消費者的需求展開，品牌營銷應將重點放在對于消費者需求的挖掘，而非自我認知范疇內(nèi)的“自娛自樂”;從定位角度來看，旅游目的地品牌建設考慮的重點應該是樹立個性化形象，而不只是產(chǎn)品的改造和創(chuàng)新。

[責任編輯：劉? 霞]

[作者簡介] 韓國華，山東旅游職業(yè)學院旅行社管理系講師。