王立穎 郭政偉

當(dāng)前，精品民宿發(fā)展異軍突起，在文旅融合的大形勢下，把在地文化融入民宿業(yè)，實(shí)現(xiàn)在地文化與精品民宿有機(jī)整合，破解民宿業(yè)同質(zhì)化危機(jī)，是當(dāng)前民宿業(yè)面臨的重大課題。本文以日照市文旅融合后民宿發(fā)展為例，總結(jié)構(gòu)建起在地文化融入精品民宿的“四項(xiàng)創(chuàng)新+四個(gè)途徑+四種模式”創(chuàng)新之路，推動(dòng)民宿精品化、品牌化、規(guī)范化、集聚化發(fā)展。

一、實(shí)施背景

近年來，極具個(gè)性化、主題化、特色化的民宿逐漸取代標(biāo)準(zhǔn)化的連鎖酒店，成為廣大游客旅行的首選。鄉(xiāng)村民宿已成為豐富旅游產(chǎn)品供給的重要領(lǐng)域，是帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級、實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要助力。為促進(jìn)鄉(xiāng)村民宿健康發(fā)展，更好地滿足人民群眾日益增長的文化和旅游美好生活需要，國家文旅部先后于2018年11月、2019年7月組織召開了全國發(fā)展鄉(xiāng)村民宿推進(jìn)全域旅游現(xiàn)場會和全國鄉(xiāng)村旅游（民宿）工作現(xiàn)場會，對鄉(xiāng)村民宿發(fā)展進(jìn)行專題研究和部署，會議要求要始終把握鄉(xiāng)村民宿發(fā)展的正確方向，堅(jiān)持文化引領(lǐng)、鄉(xiāng)村特色。

從全省來看，山東省地處我國東部沿海，環(huán)境優(yōu)美，氣候宜人，交通便利，文化和旅游資源十分豐富，適宜發(fā)展民宿度假產(chǎn)業(yè)。尤其是近年來通過連續(xù)組織鄉(xiāng)村旅游帶頭人赴境外開展精準(zhǔn)交流，全面開闊了帶頭人視野，吸收臺灣、日本、歐洲等地發(fā)展民宿的經(jīng)驗(yàn)做法，全省民宿數(shù)量與質(zhì)量不斷提升。2016年11月，出臺了省級地方標(biāo)準(zhǔn)《民宿服務(wù)質(zhì)量等級劃分與評定》，并于2017年在全省范圍內(nèi)評選出四星級精品民宿45家、五星級精品民宿10家，有效帶動(dòng)了全省民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

（一）民宿產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的需要

自上世紀(jì)90年代末，為適應(yīng)快速發(fā)展的濱海旅游，日照市大力發(fā)展?jié)O家樂，最高峰時(shí)床位達(dá)到8萬余張，曾一度成為全國最大的民俗旅游接待基地。然而隨著旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，單純滿足吃住需求的漁家樂、農(nóng)家樂難以適應(yīng)旅游市場的需求。自2016年起，日照市大力實(shí)施“旅游富市”戰(zhàn)略，將精品民宿作為鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)升級的引擎項(xiàng)目和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的示范工程，開始有計(jì)劃、上規(guī)模、成批次地規(guī)劃建設(shè)精品民宿項(xiàng)目。伴隨著文化和旅游的深度融合，民宿的文化內(nèi)涵更加突出，旅游功能更加豐富，在地文化的融入和文化創(chuàng)意元素的注入是精品民宿與普通民宿、農(nóng)家樂、漁家樂最本質(zhì)的區(qū)別，也是推動(dòng)民宿產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級最核心的產(chǎn)業(yè)要素。

（二）實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的要求

2018年，日照市委、市政府將精品民宿列入鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的“五大示范工程”之一，計(jì)劃依托綠水青山生態(tài)背景，深挖地域文化特色內(nèi)涵，通過集中成片、整村推進(jìn)等多種形式，大力發(fā)展以田園、海洋、民俗、文創(chuàng)、康養(yǎng)等為主題的精品民宿，打響“日照精品民宿”品牌。通過發(fā)展精品民宿，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)振興、文化振興、生態(tài)振興，培育鄉(xiāng)村發(fā)展新動(dòng)能。

二、推動(dòng)在地文化融入精品民宿的“四項(xiàng)創(chuàng)新”

（一）理念創(chuàng)新

從“精品民宿發(fā)展創(chuàng)新與實(shí)踐”的內(nèi)涵出發(fā)，依據(jù)實(shí)踐提出，將精品民宿與在地文化的價(jià)值進(jìn)行連接，從精品民宿建設(shè)和發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律出發(fā)，研究價(jià)值鏈的機(jī)制。在精品民宿發(fā)展中注重對本地文化的創(chuàng)造性和創(chuàng)新性加工，利用在地文化的獨(dú)特性和主題性，解決精品民宿發(fā)展中的一系列難題。采用全新的視角，系統(tǒng)審視精品民宿發(fā)展的機(jī)制，提出將在地文化與精品民宿發(fā)展作為有機(jī)整體進(jìn)行研究和設(shè)計(jì)，創(chuàng)新精品民宿發(fā)展的四個(gè)模式，有效改變精品民宿發(fā)展雷同化的情況。

（二）途徑創(chuàng)新

把精品民宿定位為“微旅游”目的地，從消費(fèi)者、旅游者的需求出發(fā)，深入研究精品民宿開發(fā)建設(shè)、運(yùn)營管理等各個(gè)方面的客觀發(fā)展規(guī)律，創(chuàng)新提出建筑形態(tài)藝術(shù)化、空間功能主題化、衍生產(chǎn)品文創(chuàng)化、旅游體驗(yàn)多元化的“四化”融合途徑，實(shí)現(xiàn)無形的文化與有形的精品民宿價(jià)值的有機(jī)結(jié)合。

（三）模式創(chuàng)新

在遵循民宿業(yè)發(fā)展普遍規(guī)律的基礎(chǔ)上，結(jié)合日照在地文化，創(chuàng)新日照旅游業(yè)發(fā)展形勢的獨(dú)特模式。鄉(xiāng)村體驗(yàn)型、濱海休閑型、野奢度假型和小鎮(zhèn)集聚型四種類型模式，各自蘊(yùn)含著獨(dú)特的地域文化，在發(fā)展趨勢和管理運(yùn)營上也各具特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了多元化創(chuàng)新。如鄉(xiāng)村體驗(yàn)型多為單體民宿，濱海休閑型是傳統(tǒng)漁家樂的升級版，野奢民宿是鄉(xiāng)村民宿向高端度假酒店的轉(zhuǎn)型產(chǎn)品，小鎮(zhèn)集聚型民宿堅(jiān)持集群化發(fā)展，創(chuàng)新引入社會資本和酒店管理運(yùn)營主體。

（四）保護(hù)方式創(chuàng)新

在精品民宿建設(shè)發(fā)展的全過程、全鏈條融入在地文化，為在地文化的保護(hù)與傳承提供了一種嶄新的方式。同時(shí)，區(qū)別于博物館、藝術(shù)館的固化模式，精品民宿中在地文化的保護(hù)與傳承更加具有現(xiàn)實(shí)意義和實(shí)踐意義。如結(jié)合實(shí)施“鄉(xiāng)村記憶”工程，強(qiáng)調(diào)對傳統(tǒng)民居文化的保護(hù)和再利用;對傳統(tǒng)飲食文化的保護(hù)，將工藝展示、游客體驗(yàn)和餐飲消費(fèi)相結(jié)合。此外，通過新媒體、口碑、旅游商品等方式實(shí)現(xiàn)廣泛的傳播，從而使在地傳統(tǒng)文化以一種全新的方式得以傳承和保護(hù)，如結(jié)合非遺保護(hù)傳承工程在民宿建設(shè)非遺工坊。

三、探索在地文化融入精品民宿的“四個(gè)途徑”

（一）建筑形態(tài)藝術(shù)化，提高精品民宿的美學(xué)價(jià)值

民宿是當(dāng)?shù)氐赜蛭幕囊环N表現(xiàn)，也是當(dāng)?shù)氐赜蛭幕瘶?biāo)桿，其最大的特點(diǎn)就是富含當(dāng)?shù)靥赜械牡赜蛭幕Ｔ诿袼拊O(shè)計(jì)建造過程中，它的藝術(shù)價(jià)值要高于實(shí)用價(jià)值。地域文化和民宿設(shè)計(jì)融合，既能為民宿賦予靈魂，更能保護(hù)在地文化的傳承。將日照在地文化作為民宿建筑形態(tài)設(shè)計(jì)的核心理念和靈感來源，利用周邊自然環(huán)境和人文風(fēng)情的獨(dú)特性與專屬性，充分挖掘文化內(nèi)涵和特色，將在地文化特色深度融入民宿的建筑形態(tài)設(shè)計(jì)中，使民宿成為在地文化的視覺符號。強(qiáng)調(diào)在地文化在民宿建筑形態(tài)上得到直觀體現(xiàn)，包括設(shè)計(jì)形式、搭配、材質(zhì)選用、工藝技術(shù)等，最重要的是將民宿中在地文化內(nèi)容“符號化”“抽象化”，參照現(xiàn)代人的審美觀念進(jìn)行改造，打造集獨(dú)特性、藝術(shù)性和實(shí)用性于一體、能夠帶給旅游者深度文化與休閑體驗(yàn)的旅居空間。如日照不負(fù)·鳳凰措藝術(shù)鄉(xiāng)村民宿，由7棟古村落原有的石頭老房子和4棟新建筑構(gòu)成。建筑師使用老房子拆下來的暖黃色石材，運(yùn)用老舊材料保留村落的肌理，映照傳統(tǒng)院落空間，并栽植草木，采用營造而非重新建設(shè)的設(shè)計(jì)手法，在保留古村建筑原貌的基礎(chǔ)上重建，使“老家”仍被留存，鄉(xiāng)愁仍有寄托，完美實(shí)現(xiàn)新老碰撞后的和諧之美，將鳳凰措打造成全國首個(gè)鄉(xiāng)村記憶博物館民宿。

（二）空間功能主題化，打造精品民宿的內(nèi)容IP

確定了建筑形態(tài)之后，空間功能的布局就成為提供給旅游者體驗(yàn)地方人文風(fēng)情的關(guān)鍵?；诖?，在空間功能布局中注重注入傳遞在地文化意涵的元素，令旅游者從民宿的吃、住、娛等功能感受和體驗(yàn)到主題化的生動(dòng)信息。如日照不負(fù)·云頂茶園野奢美宿是典型的茶文化主題民宿，以茶文化為載體，高低散落在山間的7個(gè)瓷白色小院，與石階、花草、流水、碧色茶園渾然一體，如同茶園中自然生長出來一般，保留了鄉(xiāng)土自然的野性。民宿專門設(shè)計(jì)了有機(jī)茶園、茶園美宿、清歡茶館等茶文化體驗(yàn)區(qū)，為旅游者提供與茶文化相關(guān)的采茶、品茶、茶葉衍生品制作等體驗(yàn)活動(dòng);同時(shí)，在民宿的裝飾細(xì)節(jié)中突出日照茶文化元素。日照陽光海岸露營公園民宿是典型的海洋文化主題民宿，臨海而設(shè)，旅游者可枕海入眠，推門即是藍(lán)天碧海金沙灘，貝殼、沙畫、鵝卵石等海洋元素遍布四周。

（三）衍生產(chǎn)品文創(chuàng)化，提高精品民宿的附加值

植入文化創(chuàng)意理念，設(shè)計(jì)并開發(fā)民宿衍生產(chǎn)品系列，延續(xù)旅游者在當(dāng)?shù)孛篮玫挠洃浥c體驗(yàn)，增加民宿與旅游者的互動(dòng)與連接。在衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，一是保持特色，保留原汁原味，設(shè)計(jì)理念上側(cè)重品牌價(jià)值，不僅提高產(chǎn)品附加值，同時(shí)發(fā)揮衍生產(chǎn)品傳播的營銷作用;二是融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念，在手工藝品中加入現(xiàn)代時(shí)尚元素，擴(kuò)展其實(shí)用價(jià)值。例如，日照不負(fù)·云頂茶園野奢美宿不僅推出民宿特色伴手禮，同時(shí)開設(shè)老鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品平價(jià)代售區(qū)，既有藝術(shù)化包裝的有機(jī)不負(fù)茶，還有0差價(jià)0利潤代售的老鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品、手工編制品等;春風(fēng)十里民宿專門組織創(chuàng)意集市，為文創(chuàng)產(chǎn)品愛好者和手作人搭建平臺，銷售、展示具有日照傳統(tǒng)文化特色的手工飾品、布藝編織、手繪作品等創(chuàng)意產(chǎn)品。

（四）旅游體驗(yàn)多元化，構(gòu)建精品民宿的產(chǎn)品組合

適應(yīng)旅游者多元化的旅游消費(fèi)需求，策劃并開發(fā)文化體驗(yàn)型產(chǎn)品、各類主題活動(dòng)產(chǎn)品和旅游線路型產(chǎn)品。通過挖掘在地文化特色的風(fēng)物、特產(chǎn)，并利用周邊資源策劃相應(yīng)的活動(dòng)及線路體驗(yàn)產(chǎn)品，改變北方民宿獨(dú)立存在、點(diǎn)狀分布的單一模式，打造微旅游目的地。日照不負(fù)·云頂茶園野奢美宿研發(fā)了“住院子、下館子、找樂子、提兜子”的創(chuàng)新模式，同時(shí)為旅游者提供山野采茶、泉水豆腐制作、茶文化交流體驗(yàn)、兒童樂園、婚禮婚宴、攝影采風(fēng)、藝術(shù)展覽、各種會務(wù)、兒童營地教育、戶外運(yùn)動(dòng)等文體活動(dòng)，打造滿足旅游者一站式需求的微田園綜合體。劉家灣星光營地為旅游者提供海鮮大排檔、趕海拾貝、出海捕魚等活動(dòng);北海錦華禪茶客棧為旅游者提供茶藝、國學(xué)交流、迷你球場、垂釣空間、烏篷船等活動(dòng)場地;東夷小鎮(zhèn)民宿串聯(lián)萬平口景區(qū)、日照國際帆賽基地、日照海洋公園、“日出東方”海之秀等濱海精品旅游項(xiàng)目，為旅游者提供文化演藝、美食餐飲、海洋體驗(yàn)、運(yùn)動(dòng)休閑、濱海觀光等多種旅游體驗(yàn)。

四、培育在地文化融入精品民宿的“四種模式”

在日照精品民宿的發(fā)展模式上，注重突出文化主題，逐漸形成了鄉(xiāng)村體驗(yàn)型、濱海休閑型、野奢度假型和小鎮(zhèn)集聚型四種模式。這四種模式以歷史、文化、藝術(shù)、傳承為主題，注重把握在地文化特點(diǎn)，注重實(shí)物展示、藝術(shù)創(chuàng)意、產(chǎn)品策劃等全過程、全鏈條的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，集中體現(xiàn)在地文化特色，彰顯了日照精品民宿的獨(dú)特魅力，為精品民宿與在地文化的融合提供了科學(xué)有效的理論指導(dǎo)。

（一）鄉(xiāng)村體驗(yàn)型民宿

突出日照本地農(nóng)耕文化，融入日照農(nóng)民畫、日照黑陶和茶文化體驗(yàn)等。依托山水林田湖草等自然生態(tài)資源，為游客提供體驗(yàn)田園生活的散落化、單體化鄉(xiāng)村旅游住宿設(shè)施。從投資運(yùn)營上看，既有農(nóng)戶就地升級，也有外來資本注入;既有個(gè)體化經(jīng)營，也有公司化運(yùn)作。這類民宿滿足了游客向往寧謐閑適生活的個(gè)人追求，符合文旅消費(fèi)市場的發(fā)展趨勢。在未來的發(fā)展路徑上，一方面繼續(xù)保持單體，直至被鄉(xiāng)村精品酒店的發(fā)展浪潮席卷;另一方面，擴(kuò)大再生產(chǎn)，向旅游微目的地或旅游景區(qū)的方向轉(zhuǎn)型。

（二）濱海休閑型民宿

集漁家民俗、濱海風(fēng)情、海洋科普于一體。日照作為“仙境海岸”品牌地市之一，海洋是優(yōu)勢資源，也是民宿的最大特色?！俺詽O家飯、住漁家房、享漁家樂”的濱海漁家民俗旅游村，是游客近距離接觸海洋、體驗(yàn)濱海漁俗文化的重要載體。濱海漁家樂民俗旅游村經(jīng)過20年發(fā)展，體量龐大，特色鮮明，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)牢靠，市場認(rèn)可度較高，是發(fā)展民宿的新優(yōu)勢。改造提升現(xiàn)有農(nóng)家樂，繼而帶動(dòng)漁家樂旅游提檔升級，是日照濱海民宿發(fā)展的特色亮點(diǎn)和主攻方向。

（三）野奢度假型民宿

匯聚太陽文化、藝術(shù)創(chuàng)意、龍山文化和“南茶北引”等多種文化元素，以民宿為主體，匯集餐飲、娛樂、購物、文創(chuàng)、DIY等多種業(yè)態(tài)，通過市場化運(yùn)作手段將民宿從寧謐安和的綠水青山之間，映射到車水馬龍的市鎮(zhèn)街區(qū)之中，成為旅游景區(qū)、旅游小鎮(zhèn)甚至旅游綜合體的一部分，以“無中生有”的形式落地項(xiàng)目，以捆綁營銷的形式角逐市場。

（四）小鎮(zhèn)集聚型民宿

融入日照東夷文化、非遺文化、海洋文化等，依托旅游小鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村旅游集群片區(qū)，形成民宿客棧住宿集聚區(qū)。這種發(fā)展模式為民宿規(guī)?；l(fā)展、城中村改造提升、實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提供了重要參考。國有平臺融資、民營資本注入、統(tǒng)一物業(yè)管理、群眾共享收益，小鎮(zhèn)集聚型民宿探索出一條非標(biāo)住宿的標(biāo)準(zhǔn)化路徑，為“政府搭臺”和“市場唱戲”找到契合點(diǎn)。

五、解決的主要問題

一是精品民宿發(fā)展與在地文化脫節(jié)的問題。日照漁家樂、農(nóng)家樂作為民宿業(yè)的雛形，更多關(guān)注的是滿足游客吃、住的基本需求，缺少對游客文化體驗(yàn)、休閑娛樂消費(fèi)的關(guān)注。即使發(fā)展到精品民宿階段，大部分單體民宿仍然存在消費(fèi)單一、體驗(yàn)缺失的問題。而通過實(shí)現(xiàn)精品民宿與在地文化的價(jià)值鏈接，可將精品民宿與在地文化實(shí)現(xiàn)全過程、全鏈條整合。

二是精品民宿發(fā)展同質(zhì)化的問題。隨著民宿產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，許多倉促“跟風(fēng)”的民宿重模仿、輕創(chuàng)意，主題不突出，特色不明顯。無論是建筑風(fēng)格、室內(nèi)裝修等硬件設(shè)施，還是食宿服務(wù)、旅游體驗(yàn)等方面，都非常相似，缺少獨(dú)特的經(jīng)營理念，缺乏地方特色。根本原因是在地文化挖掘和融入得不夠，文化創(chuàng)意元素缺失。

三是在地文化流失的問題。隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，諸多農(nóng)村地區(qū)呈現(xiàn)出“空心化”現(xiàn)象，隨之帶來的是傳統(tǒng)民俗文化、建筑文化、農(nóng)耕文化、非遺文化的流失。通過對日照傳統(tǒng)的漁俗文化、農(nóng)耕文化、民居文化等進(jìn)行創(chuàng)意性、承襲性、修復(fù)性保護(hù)和傳承，體現(xiàn)精品民宿鮮明的文化特色和主題，傳承、保護(hù)、傳播優(yōu)秀的地方文化。

結(jié)語

在全面審視精品民宿發(fā)展客觀規(guī)律的基礎(chǔ)上，分析精品民宿與在地文化融合的路徑和內(nèi)在機(jī)制，通過為旅游者提供建筑形態(tài)藝術(shù)化、空間功能主題化、衍生產(chǎn)品文創(chuàng)化、旅游體驗(yàn)多元化的“四化”民宿休閑度假產(chǎn)品，能夠有效提高在地文化的內(nèi)生動(dòng)力和時(shí)代價(jià)值，推動(dòng)在地文化的保護(hù)、傳承、傳播和創(chuàng)新，是解決在地文化系列問題的有效途徑和創(chuàng)新思路。同時(shí)，深入挖掘地方文化特色和內(nèi)涵，是為當(dāng)前精品民宿發(fā)展與在地文化建設(shè)的結(jié)合所做的一次積極探索，利于推動(dòng)精品民宿產(chǎn)業(yè)高品質(zhì)提升，成為旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的新動(dòng)能。

[責(zé)任編輯：張 ?玙]