馮怡欣

[提要] 新冠疫情的爆發(fā)給旅游產(chǎn)業(yè)帶來(lái)巨大的沖擊。本文從旅游服務(wù)供應(yīng)鏈視角，首先對(duì)旅游服務(wù)供應(yīng)鏈的概念與構(gòu)成進(jìn)行簡(jiǎn)要概述;接著分析新冠疫情背景下旅游消費(fèi)者消費(fèi)心理與行為的變化;最后在此基礎(chǔ)上提出旅游服務(wù)供應(yīng)鏈重構(gòu)建議，以期促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)疫后平穩(wěn)恢復(fù)提供有益參考。

關(guān)鍵詞：新冠肺炎疫情;旅游服務(wù)供應(yīng)鏈;轉(zhuǎn)型重構(gòu)

基金項(xiàng)目：無(wú)錫市科協(xié)軟科學(xué)研究課題：“新冠疫情視角下無(wú)錫文旅服務(wù)供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型重構(gòu)研究”（項(xiàng)目編號(hào)：KX-20-C068）;江蘇高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)建設(shè)基地“蘇南產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新發(fā)展研究中心”（項(xiàng)目編號(hào)：2018ZDJD-B008）階段性研究成果

中圖分類(lèi)號(hào)：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2020年7月2日

一、引言

新冠肺炎疫情的爆發(fā)給經(jīng)濟(jì)社會(huì)帶來(lái)了強(qiáng)烈沖擊。作為以人的移動(dòng)為基本特征的旅游業(yè)更是首當(dāng)其沖。就疫情對(duì)旅游業(yè)的影響而言，目前大多關(guān)注供給端，旅游企業(yè)和旅游行業(yè)層面的影響。實(shí)際上，需求影響供給，消費(fèi)者的心理和行為在一定程度上決定著供給的方向、內(nèi)容、方式和效果。因此，在疫后旅游供應(yīng)鏈的重構(gòu)中，有必要結(jié)合消費(fèi)者需求的變化，調(diào)整旅游供給結(jié)構(gòu)。深入分析重大疫情過(guò)后消費(fèi)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性變化及消費(fèi)者消費(fèi)理念、行為方式、旅游偏好等方面的變化對(duì)旅游供應(yīng)鏈重構(gòu)意義重大。

二、旅游服務(wù)供應(yīng)鏈概念及構(gòu)成

供應(yīng)鏈的理論最初運(yùn)用于傳統(tǒng)制造業(yè)，20世紀(jì)后半期，隨著社會(huì)的發(fā)展，服務(wù)業(yè)在國(guó)家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)占比不斷上升，服務(wù)供應(yīng)鏈的研究逐漸引起了學(xué)者們的重視。關(guān)于服務(wù)供應(yīng)鏈概念的發(fā)展大致經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段：以L(fǎng)isa M.Ellram（2004）提出專(zhuān)業(yè)化服務(wù)為服務(wù)供應(yīng)鏈的主要研究對(duì)象作為分界點(diǎn)，在這之前對(duì)于服務(wù)供應(yīng)鏈的研究多是圍繞產(chǎn)品供應(yīng)鏈服務(wù)化或服務(wù)行業(yè)對(duì)于產(chǎn)品供應(yīng)鏈的應(yīng)用。在這之后，學(xué)者們結(jié)合具體服務(wù)行業(yè)（如：旅游服務(wù)、物流服務(wù)、港口服務(wù)等）對(duì)服務(wù)供應(yīng)鏈進(jìn)行應(yīng)用研究。在旅游供應(yīng)鏈的內(nèi)涵中，按供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)包含的范圍不同，有廣義與狹義之分。廣義的旅游服務(wù)供應(yīng)鏈包括所有向旅游者提供產(chǎn)品和服務(wù)的供應(yīng)商，這里面既包括直接為旅游者提供食、宿、行、游、購(gòu)、娛的直接供應(yīng)商，也包括交通、食品（紀(jì)念品）生產(chǎn)、垃圾處理系統(tǒng)、政府部門(mén)等為旅游者旅游目的地出行提供支持作用的間接供應(yīng)商。而狹義的旅游供應(yīng)鏈系統(tǒng)是僅包含提供旅游服務(wù)的直接供應(yīng)商。

縱觀現(xiàn)有文獻(xiàn)，學(xué)術(shù)界關(guān)于旅游服務(wù)供應(yīng)鏈研究大致從旅游服務(wù)供應(yīng)鏈的內(nèi)涵、網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、運(yùn)作及管理模式、績(jī)效評(píng)價(jià)等角度展開(kāi)，部分研究?jī)?nèi)容存在相互融合與影響。在服務(wù)供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)方面，早期文獻(xiàn)多將旅行社或景區(qū)作為這個(gè)供應(yīng)鏈的核心企業(yè)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及游客消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變，在線(xiàn)旅游服務(wù)商逐漸成為旅游服務(wù)供應(yīng)鏈中的核心企業(yè)。在信息化升級(jí)以及智慧城市建設(shè)的背景下，智慧旅游供應(yīng)鏈應(yīng)運(yùn)而生。目前，關(guān)于智慧旅游供應(yīng)鏈的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)尚未達(dá)成一致，但普遍認(rèn)同智慧旅游供應(yīng)鏈的核心是智慧旅游服務(wù)平臺(tái)，并將政府、目的地居民納入全域范圍的旅游供應(yīng)鏈。在供應(yīng)鏈運(yùn)作與管理模式方面，主要研究以不同旅游服務(wù)供應(yīng)鏈運(yùn)作主體為核心的運(yùn)作模式，如景區(qū)、其他服務(wù)供應(yīng)商、旅行社、在線(xiàn)旅游服務(wù)商等;在旅游服務(wù)供應(yīng)鏈激勵(lì)機(jī)制方面，主要涉及旅游服務(wù)供應(yīng)商、旅行社之間、導(dǎo)游的激勵(lì)機(jī)制。關(guān)于旅游服務(wù)供應(yīng)鏈近3年的研究，學(xué)者們開(kāi)始逐漸站在全域旅游、智慧旅游等時(shí)代背景下，分析現(xiàn)階段旅游服務(wù)供應(yīng)鏈重構(gòu)問(wèn)題;也有學(xué)者從微觀角度具體分析旅游服務(wù)供應(yīng)鏈中的定價(jià)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與銷(xiāo)售等問(wèn)題，但較少結(jié)合從宏觀角度分析現(xiàn)階段旅游目的地服務(wù)供應(yīng)鏈的構(gòu)建與運(yùn)作。作為旅游供應(yīng)鏈的重要環(huán)節(jié)——旅游消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為，在旅游供應(yīng)鏈中的作用分析不夠深入。

三、新冠疫情背景下旅游消費(fèi)新變化

此次新冠疫情是自1918年西班牙大流感以來(lái)，最大的全球規(guī)模性流行病。它高傳播、長(zhǎng)潛伏、弱致命、強(qiáng)護(hù)理的特征，促使我國(guó)在全國(guó)疫情得到有效控制的同時(shí)，走上了疫情防控常態(tài)化的道路。由于疫情持續(xù)時(shí)間之久，同時(shí)伴隨著5G、人工智能等一系列技術(shù)革命，致使其打破了大多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，產(chǎn)生了很多新的需求。以旅游業(yè)為例，在新冠疫情的影響下，伴隨旅游消費(fèi)者消費(fèi)心理與行為決策的變化，其在旅行過(guò)程中隨之也產(chǎn)生了一些新需求。

（一）旅游消費(fèi)者消費(fèi)心理變化。由于新冠病毒具有高傳播性特點(diǎn)，因此旅游消費(fèi)者對(duì)疫后出游最大的風(fēng)險(xiǎn)感知多來(lái)自于衛(wèi)生安全風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)騰訊文旅一項(xiàng)關(guān)于疫后旅游消費(fèi)者深度調(diào)研統(tǒng)計(jì)，近一半的受訪(fǎng)者表示出對(duì)疫后景區(qū)人流密集的擔(dān)憂(yōu)，其次是對(duì)旅游環(huán)節(jié)“食、宿、行、游”等環(huán)節(jié)衛(wèi)生安全狀況的顧慮。但在旅游情感態(tài)度方面，大多數(shù)受訪(fǎng)者還是對(duì)疫后旅游持積極正面的態(tài)度，其中懷舊旅游情緒高漲。同時(shí)，重大疫情后，人們對(duì)生命有了新的反思與認(rèn)識(shí)，在旅游動(dòng)機(jī)方面，“親近自然，感受山水”成為了首要旅游動(dòng)機(jī)，此外，“結(jié)識(shí)新友、康養(yǎng)旅游”等有關(guān)生活方式的旅游動(dòng)機(jī)也有顯著提升。在旅游選擇偏好方面，“應(yīng)急措施”、“退費(fèi)政策”與“旅游保險(xiǎn)”成為受此次疫情影響最為顯著的幾大因素。

（二）旅游消費(fèi)者消費(fèi)行為變化。基于旅游者消費(fèi)心理的變化，其消費(fèi)行為也隨之產(chǎn)生相應(yīng)的變化。疫后旅游目的地的選擇近期內(nèi)還是以周邊游與國(guó)內(nèi)游為主，其中周邊游、短途短期游、家庭自駕游是疫后旅游市場(chǎng)恢復(fù)的首選。據(jù)騰訊文旅統(tǒng)計(jì)，自然風(fēng)光類(lèi)景區(qū)成為旅游消費(fèi)者最偏好的旅游類(lèi)型，占比66.7%;其次是休閑度假類(lèi)（54.9%）和名勝古跡類(lèi)（54.9%）。輿情分析顯示，疫情后網(wǎng)民表示更想去親近自然，游覽大好河山，更注重生態(tài)健康游。關(guān)于旅游消費(fèi)者疫后出游最關(guān)注的衛(wèi)生安全問(wèn)題，簡(jiǎn)而言之，消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)生安全的感知具有全觸點(diǎn)性的特征，這是一種整體層面上對(duì)旅游衛(wèi)生安全的評(píng)估。是對(duì)出行、住宿、餐飲等全過(guò)程衛(wèi)生安全體驗(yàn)的打包認(rèn)知，細(xì)節(jié)層面上是對(duì)旅游出行的每個(gè)節(jié)點(diǎn)均有所求。以旅游者到達(dá)旅游目的地的“食、宿、游”為例，相較疫情前，疫后旅游者出游在餐飲時(shí)，會(huì)更關(guān)注服務(wù)人員健康程度、餐具消毒情況;住宿時(shí)，關(guān)注大堂、服務(wù)人員健康、房間消毒等;出游時(shí)，關(guān)注景區(qū)的瞬時(shí)人流量、景區(qū)衛(wèi)生安全情況、風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)急措施、售后服務(wù)等。關(guān)于旅游消費(fèi)者這些消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，往往具有不可逆性。因此，旅游服務(wù)供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)與運(yùn)作也有必要隨著消費(fèi)者新的需求方向進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整與重構(gòu)。

四、新冠疫情背景下旅游服務(wù)供應(yīng)鏈重構(gòu)

（一）強(qiáng)化政府主導(dǎo)作用，重樹(shù)“安全旅游目的地”形象。以往旅游供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)，多數(shù)將旅游景區(qū)、旅行社、在線(xiàn)旅游服務(wù)商作為旅游供應(yīng)鏈的核心企業(yè)，在全域旅游，智慧旅游的背景下，政府逐漸納入旅游供應(yīng)鏈中。在此次新冠疫情中，旅游業(yè)無(wú)疑是受影響最直接、最大的行業(yè)之一。重大疫情后，要想盡快恢復(fù)當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)發(fā)展，重樹(shù)“安全旅游目的地”形象，必須要進(jìn)一步強(qiáng)化政府在整個(gè)旅游供應(yīng)鏈的主導(dǎo)作用，鼓勵(lì)、引導(dǎo)旅游企業(yè)、相關(guān)文旅部門(mén)、旅游消費(fèi)者重拾信心。

1、出臺(tái)相關(guān)旅游產(chǎn)業(yè)扶持性政策。自新冠爆發(fā)以來(lái)，各級(jí)政府、各部門(mén)已陸續(xù)針對(duì)重振旅游業(yè)出臺(tái)一系列政策。如：央行等部門(mén)2020年1月份發(fā)布的對(duì)文旅產(chǎn)業(yè)、尤其是小微企業(yè)不得抽貸、斷貸、壓貸;文旅部發(fā)布對(duì)于已依法繳納保證金并取得旅行社經(jīng)營(yíng)許可證的旅行社，暫退其現(xiàn)有繳納金額的80%;此外，財(cái)政部、人社部、稅務(wù)總局等多部門(mén)也出臺(tái)了一系列扶持旅游產(chǎn)業(yè)的政策。

地方政府也積極結(jié)合本地旅游資源，出臺(tái)一系列政策。如：無(wú)錫市政府針對(duì)此次疫情對(duì)旅游業(yè)載體進(jìn)行減租補(bǔ)貼;旅游服務(wù)企業(yè)貸款貼息;對(duì)旅游企業(yè)旅游宣傳推廣進(jìn)行活動(dòng)補(bǔ)助;旅行社接待游客人數(shù)超額獎(jiǎng)勵(lì)等。同時(shí)，發(fā)放多輪旅游滿(mǎn)減惠民消費(fèi)券，支持本地旅游產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇。

2、統(tǒng)籌規(guī)劃旅游供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)發(fā)展。為盡早有序平穩(wěn)的恢復(fù)旅游業(yè)的復(fù)蘇，政府應(yīng)有準(zhǔn)備、有方法的統(tǒng)籌規(guī)劃好旅游供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)發(fā)展，做到全市旅游發(fā)展“一盤(pán)棋”策略。有效協(xié)調(diào)旅游企業(yè)、文旅協(xié)會(huì)、旅游載體之間相互配合、互幫互助，進(jìn)一步鼓勵(lì)科研院所為旅游業(yè)振興出謀劃策。在從嚴(yán)監(jiān)督旅游目的地衛(wèi)生安全的同時(shí)，積極對(duì)旅游消費(fèi)者進(jìn)行心理疏導(dǎo)，重拾消費(fèi)者旅游信心，樹(shù)立“安全旅游目的地”積極形象。

（二）完善智能監(jiān)控系統(tǒng)，進(jìn)一步落實(shí)智能服務(wù)。針對(duì)疫后消費(fèi)者旅游過(guò)程中，對(duì)景區(qū)人流密集及游客健康的擔(dān)憂(yōu)。景區(qū)應(yīng)進(jìn)一步完善智能監(jiān)控系統(tǒng)，一方面合理控制景區(qū)每日人流上限，在重要景點(diǎn)實(shí)時(shí)向消費(fèi)者在公眾號(hào)公布瞬時(shí)人流量;另一方面對(duì)于入園游客身體健康嚴(yán)格把關(guān)，除入園時(shí)提供健康碼之外，還要用紅外測(cè)溫裝置對(duì)入園游客進(jìn)行逐一測(cè)溫。同時(shí)，對(duì)于一些非必要的人員聚集應(yīng)簡(jiǎn)化程序采用線(xiàn)上無(wú)接觸形式進(jìn)行。如：景區(qū)的門(mén)票銷(xiāo)售、游玩項(xiàng)目等可采用線(xiàn)上預(yù)約售票模式。

此外，應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)消費(fèi)者旅游過(guò)程中服務(wù)的智能化。標(biāo)準(zhǔn)化、專(zhuān)業(yè)化是智能服務(wù)最大的特點(diǎn)，疫后對(duì)于消費(fèi)者對(duì)旅行過(guò)程中衛(wèi)生安全的擔(dān)憂(yōu)，使用智能機(jī)器人定期操作，可有效降低消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)生安全的相關(guān)顧慮。

（三）加強(qiáng)供應(yīng)鏈個(gè)性化設(shè)計(jì)，滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣化需求。面對(duì)疫后消費(fèi)者新的消費(fèi)習(xí)慣，如：更關(guān)注“旅游保險(xiǎn)”、“應(yīng)急措施”等，旅游供應(yīng)鏈在設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)其靈敏度與自愈性，最大限度地滿(mǎn)足消費(fèi)者的新需求。同時(shí)，在家庭自助游成為主流出游模式的背景下，應(yīng)注重旅游產(chǎn)品個(gè)性化設(shè)計(jì)，滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣化需求。具體地，可利用大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，設(shè)計(jì)多組旅行方案，按照游客的需求，智能組合旅游方案，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制。

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