林偉舜

摘 要：在互聯(lián)網(wǎng)背景下，品牌或產(chǎn)品的傳播方式發(fā)生了重大改變。比附營銷在新的技術環(huán)境下的運用變得越來越重要，通過對以往傳統(tǒng)比附營銷方式總結(jié)，提出比附營銷的發(fā)展現(xiàn)狀，并對未來比附營銷的運用在未來環(huán)境下提出了幾個方向。未來可以通過圖像、視頻、場景這三大方向，結(jié)合比附營銷的邏輯，實施更好的營銷策劃，來獲得關鍵轉(zhuǎn)化效果。

關鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)背景;比附營銷;圖像;視頻;場景

1 比附營銷的概述

1.1 比附營銷的涵義

互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展下，商業(yè)信息噴薄而出，各大企業(yè)品牌為了爭奪消費者的注意力，展開各式各樣的營銷策略。新創(chuàng)企業(yè)和品牌日益激增，想要在激烈的商業(yè)環(huán)境爭得一席之地，難度可想而知。新的市場新的環(huán)境，新的營銷方式也為企業(yè)的攻城掠地提供了基礎。比附營銷方式是幫助初創(chuàng)企業(yè)或不知名品牌通過比附定位的方式與市場主導品牌建立聯(lián)系，實現(xiàn)彎道超車，借助知名品牌來快速獲得曝光。因此，比附營銷就說借助優(yōu)勢企業(yè)的羽翼，來實現(xiàn)短期內(nèi)自身難以達到的目標，節(jié)約成本，保證自身在能力不足、競爭中處于劣勢的情況下得到發(fā)展機會的發(fā)展方式。

1.2 比附營銷的分類

20世紀到21世紀的營銷實踐過程中，通過文獻梳理和實踐案例的匯總分析發(fā)現(xiàn)，比附營銷的策略主要分為以下的三種方式。

一是甘居第二。這種方式就是明確在行業(yè)中存在領先或主導的品牌，而自己只居于第二。這種策略是為了在競爭過程中回避競爭者的鋒芒，以一種謙虛誠懇的態(tài)度來打動消費者，通過知名領導品牌的標榜來提高自身品牌在消費者心中的形象，這種方式所帶來的經(jīng)濟效益也是非常迅速的。此策略采用最出名的便是20世紀美國DDB廣告公司為艾維斯租車公司設計的廣告“我們是第二，我們要更努力?！钡膹V告語，借助行業(yè)第一的領導者品牌優(yōu)勢，提升自身品牌的知名度。

二是攀龍附鳳。這種方式首先是承認行業(yè)中的已有主導品牌，本品牌雖然無法與之正面抗衡，但在某些垂直或細分領域仍有獨特的優(yōu)勢能夠與之相提并論。營銷實踐中經(jīng)典的例子便是內(nèi)蒙古的寧城老窖，其廣告語為“寧城老窖——塞外茅臺”。其為內(nèi)蒙古的特產(chǎn)酒，加上與茅臺的比附聯(lián)想，很容易讓人認為其質(zhì)量也不凡，并具地方特色，銷路也是一路暢通。

三是高級俱樂部。這種方式是范圍更廣的一種定價策略，從個體的比附到群體的比附，通過俱樂部的整體名氣來標榜限制嚴格的俱樂部團體方式，強調(diào)自己是高級俱樂部的一員，從而來提高自己的地位和聲望。例如我們在日常生活中經(jīng)常聽到的“全國五百強企業(yè)”等等。

2 比附營銷在互聯(lián)網(wǎng)背景下的發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 媒體技術環(huán)境的改變

21世紀以前，整個商業(yè)環(huán)境的傳媒環(huán)境多集中于傳統(tǒng)的媒體報刊、戶外、廣播和電視四大媒體，消費者接觸信息的渠道單一，信息效度高，一條簡單的信息非常容易進入消費者的腦海。21世紀后媒體技術環(huán)境的改變，互聯(lián)網(wǎng)“第五媒體”的興起，移動端興起，信息生產(chǎn)和制造渠道逐漸多元化，比附營銷在新渠道新技術環(huán)境下應用面臨未知的挑戰(zhàn)。因此，比附營銷策略如何在新的競爭環(huán)境下識別品牌的比附對象，以及比附形式的選擇，仍需進一步的思考。

2.3 消費者的消費方式升級

隨著購物信息的增多和透明化，消費者消費方式慢慢朝著性價比、社交化和體驗至上方向轉(zhuǎn)變。具體而言，消費過程的比價行為越來越普遍，喜歡貨比三家，綜合各方面的信息，做最明智的選擇。社交化的趨勢演變，如今大多數(shù)消費者已經(jīng)認可消費購物成為社交生活的副產(chǎn)品。因此，比附營銷策略的使用不再僅僅是信息的傳遞，更重要的是如何精準把握如今消費趨勢轉(zhuǎn)變過程消費者的心理活動，達到最佳的傳播效果。

3 互聯(lián)網(wǎng)背景下比附營銷的發(fā)展方向

以往比附營銷方式基于傳統(tǒng)媒體環(huán)境下更多是信息文字的傳播，隨著人們生活節(jié)奏的加快，時間更加碎片化，消費者注意力逐漸由文字到圖像、視頻和新場景的方向轉(zhuǎn)變，如何提高消費者的體驗感，促進傳播效果的轉(zhuǎn)化，成為未來比附營銷的進一步發(fā)展方向。

3.1 圖像比附

圖像比附是給消費者帶來的最直接感官體驗，免去以往繁雜的信息處理過程，它可以包括商品的圖案、色彩、包裝、形狀等一系列引入眼簾的直接感官接觸。企業(yè)可以利用圖像的設計符號與知名品牌的圖像設計發(fā)生關聯(lián)，使消費者產(chǎn)生一種似曾相識的熟悉感。比如商品信息的傳播可以在電商平臺的落地頁、H5頁面等設計與知名品牌形式的圖像對比，在圖像層面通過依附已有的知名產(chǎn)品，給予消費者更大的沖擊力。

3.2 視頻比附

通過視頻、短視頻、直播等方式進行營銷已是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下常用的手段，比起以往的信息傳播方式，視頻的優(yōu)勢集聲音、動作、表情等于一體，視頻是更具表達力的內(nèi)容生態(tài)，也是成為現(xiàn)代最重要的途徑。比附營銷在視頻領域的應用，應在未來有更多的探索，如通過KOL、明星等直播形式的比附邏輯運用，基于已有知名的產(chǎn)品品牌來比對出要帶貨的產(chǎn)品品牌，更加快速的直達消費者的內(nèi)心。

3.3 場景比附

新零售趨勢下，消費者更加注重線下的體驗消費，如何恰當?shù)匾帽雀竭壿嫷骄唧w營銷場景中，變得非常重要。比如位置擺放，在中心位置擺放目標銷售產(chǎn)品，并在相鄰次要位置擺放知名產(chǎn)品與之做對比，并輔以圖像等信息介紹來突出目標產(chǎn)品的重要性。另外，氣味、服務等比附場景運用，也是需要考慮在內(nèi)的因素。

綜上所述，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，品牌和消費者環(huán)境也再不斷變化，如何精準把握消費者心理，需要對比附營銷在新環(huán)境下的使用作更進一步的思考，通過圖像、視頻、場景等顛覆以往的單一信息傳播，是未來占領消費者心智的重要手段。

參考文獻

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