郭夢迪　田玉輝　孫利強　王鵬飛

摘要：以河南省開封市萬歲山·大宋武俠城為例，通過攜程網(wǎng)、同程網(wǎng)、馬蜂窩等網(wǎng)站，獲取景區(qū)相關的評論和游記。采用網(wǎng)絡文本分析法，利用ROST Content Mining軟件對文本進行高頻特征詞分析、語義網(wǎng)絡分析和情感分析，研究游客對景區(qū)的旅游形象感知。結(jié)果表明，游客對大宋武俠城的文化主題特色感知較深，對旅游活動項目滿意度較高，情感態(tài)度以正面情感為主，負面情感主要集中于景區(qū)的設施服務。景區(qū)應加大文化宣傳力度，并著重提升景區(qū)的設施服務質(zhì)量，以進一步提升景區(qū)的旅游形象。

關鍵詞：網(wǎng)絡文本分析;旅游形象;大宋武俠城

中圖分類號：F5 92.7 文獻標識碼：A

文章編號：0439-8114（2020） 16-0166-06

D0I：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2020.16.038

隨著旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，旅游形象成為國內(nèi)外學者研究的熱點。國外旅游形象研究起源于20世紀70年代，Hunt[1]最早對其進行研究，他認為旅游形象是個人或群體對自身居住地之外地方的總體印象。國外相關研究表明，旅游形象是吸引游客的重要因素之一，旅游形象使游客產(chǎn)生一種追求感，進而驅(qū)動游客前往[2]。20世紀90年代以來，中國學者也開始對旅游形象進行研究，李蕾蕾[3]將旅游點留在游客心中的那種生動而美妙、鮮明而強烈的感知映象稱為旅游點形象，通過對深圳景點旅游形象的定位，進一步加大宣傳推廣，推動旅游業(yè)繁榮發(fā)展;李璽等[4]將旅游形象感知理解為游客對旅游地各要素的體驗感知以及情感評價的綜合，旅游形象感知又容易受到外部環(huán)境以及個人經(jīng)歷的影響，不同的游客對同一目的地的旅游形象感知會有所差異。傳統(tǒng)的目的地旅游形象研究大多采用問卷調(diào)查法，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息時代的快速發(fā)展，游客對目的地信息的獲取方式發(fā)生改變，可以借助各大網(wǎng)站如攜程網(wǎng)、同程網(wǎng)等來獲取全國各地各景區(qū)各方面的信息。游客旅游結(jié)束后會在相關網(wǎng)站發(fā)布自己的旅游經(jīng)歷、照片和心情等，這些發(fā)自內(nèi)心的感受和體驗也會給即將前往目的地的游客留下一些初步的印象。越來越多的學者開始利用網(wǎng)絡評論、博客游記等對景區(qū)的旅游形象進行研究。趙咪咪等[5]以麗水白云森林公園為例，運用網(wǎng)絡文本分析法進行城郊森林公園形象感知研究，為森林公園的進一步發(fā)展提出了建議;付業(yè)勤等[6]運用挖掘數(shù)據(jù)手段收集網(wǎng)絡信息，分析游客對鼓浪嶼的旅游形象感知，了解鼓浪嶼在游客心中的優(yōu)劣形象，對其屬性進行評價并為完善其旅游形象提供了依據(jù);張珍珍等[7]以西安旅游形象感知研究為例，同時運用問卷調(diào)查法和網(wǎng)絡文本數(shù)據(jù)分析法，并將數(shù)據(jù)進行對比，結(jié)果顯示，問卷調(diào)查和網(wǎng)絡文本數(shù)據(jù)提取的內(nèi)容以及分析結(jié)果具有高度的一致性，驗證了旅游網(wǎng)站中相關旅游形象的評論和游記信息的真實性與可靠性。在知網(wǎng)上以“萬歲山·大宋武俠城旅游形象”為關鍵詞進行搜索，竟未搜索到一篇文章，可見關于該景區(qū)旅游形象的相關研究甚少。因此，本研究將網(wǎng)絡文本分析法運用到文化主題景區(qū)旅游形象感知研究中，以河南省開封市萬歲山·大宋武俠城為例，通過對相關網(wǎng)站提取的評論和游記進行分析，獲取游客對目的地的旅游形象感知，對其進行評價并提出相關建議，以促進景區(qū)的進一步發(fā)展，為類似的文化主題景區(qū)開發(fā)提供借鑒。

1 研究對象與研究方法

1.1 研究對象

萬歲山·大宋武俠城坐落于開封市西北部龍亭區(qū)東京大道中段，臨近開封大學，毗鄰龍亭公園，占地34 hm2。萬歲山原為北宋時期一座著名的皇家園林，2003年在原國家森林公園的基礎上進行重建，借鑒了北宋的園林特色，并結(jié)合現(xiàn)代人的需求，打造成一個集古典園林建筑和現(xiàn)代園林風光于一體的休閑度假區(qū)。2012年，萬歲山開始形成以大宋武俠文化為核心的旅游特色主題景區(qū)，將宋文化作為主線，并著重打造大宋武俠文化氛圍，形成獨特的人文景觀，特更名為萬歲山·大宋武俠城。發(fā)展至今，萬歲山已演變?yōu)橐蛔运挝幕痛笏挝鋫b文化為特色的文化主題景區(qū)[8]。

1.2 研究方法

1.2.1 網(wǎng)絡文本分析法 網(wǎng)絡文本分析法又稱內(nèi)容分析法，是一種對傳播信息內(nèi)容進行系統(tǒng)、客觀和量化描述的研究方法，最初用來研究情報學[9]，它通過網(wǎng)絡爬蟲技術獲取相關數(shù)據(jù)，獲取數(shù)據(jù)的方式比調(diào)查法、實驗法更加簡單自由[10]。ROST Content Min-ing 是原武漢大學信息管理學院沈陽教授研發(fā)的一款內(nèi)容挖掘系統(tǒng)軟件，利用該軟件可以對獲取的網(wǎng)絡文本數(shù)據(jù)進行高頻特征詞分析、語義網(wǎng)絡分析和情感分析等，實現(xiàn)內(nèi)容挖掘、文本分析等目的[6]。

1.2.2 樣本數(shù)據(jù)采集 利用百度、搜狗等搜索引擎，篩選出有關萬歲山·大宋武俠城評論和游記較多的網(wǎng)站;在攜程網(wǎng)、同程網(wǎng)、美團網(wǎng)、大眾點評網(wǎng)等網(wǎng)站以“萬歲山·大宋武俠城”為關鍵詞搜索相關評論，剔除同時發(fā)布的重復評論，剔除全部為圖片和視頻的評論，共提取有效評論11 259條（表1）;在攜程網(wǎng)、同程網(wǎng)、馬蜂窩旅游網(wǎng)、小紅書等網(wǎng)站以“萬歲山·大宋武俠城”為關鍵詞搜索相關游記，剔除旅行社、景區(qū)和導游等撰寫的用來招攬游客的吸引式游記以及個人發(fā)表的多篇高度重復的游記，共提取有效游記43篇（表2）。

1.2.3 文本處理 將提取的相關評論和游記數(shù)據(jù)進行合并，整理到同一文本中，對文本進行初步處理，合并替換文本內(nèi)的同義詞[11];對文本中的主要景點和表演項目等專有名詞進行提取，并建立專有詞典;過濾文本中的無意義詞和標點符號，經(jīng)處理后文本共159 316字。將統(tǒng)計好的文本保存為.txt文件，利用ROST Content Mining軟件對文本內(nèi)容進行局頻特征詞分析、語義網(wǎng)絡分析和情感分析等[12]。

2結(jié)果與分析

2.1 高頻特征詞分析

通過ROST Content Mining軟件對文本內(nèi)容分詞后進行詞頻統(tǒng)計分析，過濾掉與旅游形象感知無關的高頻詞再進行整理，提取到關于萬歲山·大宋武俠城網(wǎng)絡評論和游記的前80個高頻特征詞表3）。在前80個高頻特征詞中，從詞性上看，主要有名詞、動詞、形容詞等。其中，名詞最多，主要是萬歲山·大宋武俠城里的旅游感知要素，如景點名稱（“大宋武俠城”“萬歲山”等）、主題特征（“武俠”“大宋”“文化”等）、文化表演（“大馬戲”“三打祝家莊”“城寨沙場”等）、旅游景觀（“景點”“環(huán)境”“景色”等）、設施服務（“門票”“停車”“收費”等）;動詞則多描述游客的旅游動態(tài)，如“值得”“游玩”“震撼”等;形容詞主要用來表達游客對旅游景點體驗的評價，如“不錯”“精彩”“好看”等。

由表3可知，被游客提及最多的特征詞是“表演”，排名首位，相關特征詞“大馬戲”“節(jié)目”“三打祝家莊”等也排名靠前，說明景區(qū)內(nèi)的表演活動給游客留下了深刻的印象，讓游客感知頗深;接下來是關于景區(qū)位置、名稱等方面的特征詞，如“開封”“大宋武俠城”“萬歲山”等分別排第12、13、18名，說明游客對旅游位置和名稱的感知也非常強烈;“武俠”“水滸”“文化”“江湖”等關于景區(qū)文化主題的特征詞出現(xiàn)頻次較高，說明游客對大宋武俠城的武俠主題非常認可，在文化表演中身臨其境;“門票”“性價比”“便宜”等特征詞出現(xiàn)頻次較高，說明游客對景區(qū)票價的高低有一定關注，比較注重旅游基礎設施服務的性價比高低;“孩子”這一特征詞出現(xiàn)頻次較高，排名第九，說明很多人都是帶孩子一起出游;“時間”“一天”“下午”等特征詞的出現(xiàn)，說明游客建議游玩一天，也給出了一些游玩的時間建議;“好玩”“開心”“喜歡”等描述游客心情的特征詞多次出現(xiàn)，說明游客在旅游過程中很開心，滿意度較高，這也是對景區(qū)極大的肯定。

2.2 語義網(wǎng)絡分析

通過ROST Content Mining軟件對文本進行語義網(wǎng)絡分析（圖1）。圖中的節(jié)點表示事物、屬性、狀態(tài)等，線條表示所連接節(jié)點之間的語義聯(lián)系[14]。由圖1可知，“表演”“不錯”“節(jié)目”為主要核心詞匯，處于核心圈，主要是游客對景區(qū)感知最深的印象;“景區(qū)”“地方”“精彩”“孩子”“開心”“設施”等構成次核心圈，主要是游客對景區(qū)的進一步認知和評價;最外層包括“門票”“強烈”“環(huán)境”“好看”等，主要是對其內(nèi)部核心節(jié)點的補充和拓展。通過這3層構建，將整個目的地的旅游形象感知特色清晰地展現(xiàn)出來，為景區(qū)旅游形象建設提供新的思路。

2.3 情感分析

情感是人對客觀事物是否滿足自身的需要而產(chǎn)生的態(tài)度體驗[15]。游客對景區(qū)旅游體驗的情感態(tài)度反映出其對景區(qū)旅游形象感知的認同度，也是游客滿意度的重要體現(xiàn)。情感態(tài)度分為正面情感、中性情感和負面情感[16]。利用知網(wǎng)情感詞庫構建情感分析詞典，并作為自定義詞典;利用ROST Con-tent Mining 軟件對文本進行情感分析 ，將情感分析詞典作為保留詞表，提取高頻情感詞語;對高頻情感詞語進行分類，并分析數(shù)據(jù)的情感態(tài)度傾向。

經(jīng)過統(tǒng)計分析，提取到正面情感詞40個（表4）、中性情感詞10個（表5）和負面情感詞8個（表6），共58個情感詞。其中，正面情感詞占69.0%，居主導地位，說明游客對萬歲山·大宋武俠城的整體印象較好，持積極態(tài)度的游客占大多數(shù)。從總體上看，大多數(shù)游客還是從中獲得了較好的旅游體驗，主要表現(xiàn)為“不錯”“可以”“精彩”等，說明游客對本次旅游體驗非常滿意，在旅游過程中身心放松，對景區(qū)的整體認同度較高，對景區(qū)內(nèi)的表演、項目、景點、小吃等表示認可并推薦，這也是對景區(qū)極大的肯定和鼓勵。中性情感詞占17.2%，主要表現(xiàn)為“比較”“主要”“確實”“需要”等，占比較小，也沒有很明確的情感表達。負面情感詞占13.8%，主要表現(xiàn)為“一般”“不能”“失望”“遺憾”“可惜”等，其中“遺憾”“可惜”等負面情感來源于游客自身的情況和不可控因素，與景區(qū)無關;而“一般”“失望”等則是對景區(qū)的負面評價，雖然占比相對較少，但是也說明部分游客在旅游過程中滿意度不是很高。從總體上來說，游客對景區(qū)的旅游形象感知持積極態(tài)度，同時從游客的負面情感中可知，景區(qū)在發(fā)展中也暴露出一些問題和不足，應該注意并加以改善。

2.4 旅游形象感知分析

2.4.1 文化主題特色景區(qū)以大宋武俠文化為主題，結(jié)合北宋時期的俠義故事，突出武俠特色。文化主題景區(qū)作為展示和弘揚文化的重要載體，能否深入人心、被游客銘記，主要在于景區(qū)文化主題特色的塑造程度[17]。在游客評論和游記中，多次提到“武俠”“大宋”“水滸”“文化”“穿越”等特征詞，說明游客對大宋武俠城的文化主題特色感知深刻，也說明景區(qū)的文化主題塑造比較成功。

2.4.2 旅游活動項目 景區(qū)內(nèi)旅游活動項目的豐富性和特色性是吸引游客的關鍵因素之一[18]，大宋武俠城的核心旅游活動項目是文藝演出節(jié)目。從提取的高頻詞來看，“表演”一詞位居首位，“大馬戲”“節(jié)目”排第三、四位，可見游客對景區(qū)內(nèi)的文藝演出節(jié)目印象較深，對節(jié)目效果的評價較高。許多游客都是帶著孩子來玩，所以休閑娛樂活動也較多，有游樂場、博物館等，其中，古城墻和防空教育基地也有被游客提到，但頻次不高，說明沒有得到充分宣傳，景區(qū)還有待進一步完善。

2.4.3 景區(qū)旅游環(huán)境 景區(qū)的自身條件較好，在原國家森林公園的基礎上加以提升改建而成，將自然風光與人文景觀結(jié)合，環(huán)境優(yōu)美?！熬皡^(qū)”“景點”“環(huán)境”等特征詞也體現(xiàn)出游客對景區(qū)內(nèi)的旅游環(huán)境比較關注，舒適的旅游環(huán)境可以讓人遠離喧鬧，放松心情。因此，景區(qū)在發(fā)展文化主題特色的同時，也要注重利用原本的自然資源，這樣才能提供良好的氛圍和環(huán)境，讓游客在大自然的襯托下更加真實地感受到大宋武俠文化。

2.4.4 景區(qū)設施服務 景區(qū)的設施服務是指在整個旅游過程中為滿足游客需求而建設的各種物質(zhì)設施，對游客的旅游體驗影響較大。經(jīng)過統(tǒng)計各大網(wǎng)站里的評論，其中差評較少，僅有的差評也都是針對景區(qū)設施服務的，如“取票工作人員態(tài)度不好，不是太開心”“景區(qū)人口管理混亂”等，反映出景區(qū)在設施服務方面的問題，另外情感分析中游客的負面情感大多也與景區(qū)的設施服務有關。因此，在設施服務方面，景區(qū)還有待進一步提升。

3小結(jié)與建議

3.1 小結(jié)

基于相關網(wǎng)站上游客對萬歲山·大宋武俠城的評論和游記，利用網(wǎng)絡文本分析法和ROST ContentMining軟件進行分析，經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)游客對景區(qū)的旅游形象感知主要體現(xiàn)在文化主題特色、旅游活動項目、景區(qū)旅游環(huán)境、景區(qū)設施服務4個方面。從提取的前80個高頻特征詞來看，提及景區(qū)文化主題特色的高頻詞占56.0%，語義網(wǎng)絡分析也是以文化主題特色為核心，說明多數(shù)游客對景區(qū)的文化主題特色感知深刻，對景區(qū)認可度較高，也進一步說明景區(qū)的文化主題塑造比較成功。景區(qū)內(nèi)旅游活動項目多種多樣，旅游環(huán)境優(yōu)美，給游客留下了深刻的印象，但是景區(qū)的文化資源沒有得到充分開發(fā)和宣傳，設施服務方面也存在一些問題。

游客對萬歲山·大宋武俠城的旅游形象感知以正面情感為主，中性情感和負面情感占比較少，說明大部分游客對景區(qū)的旅游體驗比較滿意，但也有部分游客持負面消極態(tài)度，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：景區(qū)內(nèi)馬戲表演收費略高，導致很多人放棄觀看;景區(qū)管理人員素質(zhì)參差不齊，服務質(zhì)量低、態(tài)度不好，管理松懈;景區(qū)內(nèi)外交通規(guī)劃不合理，旅游路線標識不清晰，人流規(guī)劃不合理;景區(qū)內(nèi)美食無法滿足游客需求，品種單一，缺乏特色等。

3.2 建議

根據(jù)以上分析，為提升景區(qū)的旅游形象，促進景區(qū)的進一步發(fā)展，提出以下幾點建議，希望能夠為類似的文化主題景區(qū)旅游形象建設提供借鑒。

1）加大文化宣傳力度。隨著精神文化追求的提高，人們開始帶著求知、求奇的目的進行個性化的旅游活動，并偏向于文化旅游，接受藝術熏陶，提高文化素養(yǎng)[19]，期待在旅程中感受到當?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化，體驗不一樣的風土人情景區(qū)內(nèi)的一些實景演出就充分地體現(xiàn)了大宋武俠文化。關于水滸故事的演藝也頗為成功，很多游客評論“不錯”“精彩”“震撼”等，說明游客深刻地體驗到大宋武俠文化的魅力。而景區(qū)內(nèi)的防空教育基地和古城墻很少被提及，說明游客對其文化內(nèi)涵了解和關注不夠。為了加強文化宣傳力度，應該在全民國防教育日和“九一八”紀念日等設立主題紀念活動，實行免費入園并對游客進行專業(yè)的講解和宣傳，以提升景區(qū)的知名度。通過積極的教育和引導，普及國防教育知識，提高國防意識，豐富游客的旅游體驗。另外，2019年一些小視頻網(wǎng)站上流行漢服以及武俠元素，也吸引了部分游客。景區(qū)應該好好利用這一熱度宣傳自身的文化主題特色，借助互聯(lián)網(wǎng)和新媒體在各大相關平臺進行宣傳，以提高景區(qū)的影響力和知名度。

2）提升設施服務質(zhì)量。經(jīng)分析可知，游客的負面情感大多來源于景區(qū)的服務設施，說明游客對這方面比較敏感，同時這也是影響游客滿意度的重要因素。在票價方面，景區(qū)大門票相對合理，但很多游客反映馬戲門票過高，景區(qū)應該結(jié)合自身資源價值，并考慮游客的接受價位，對票價進行合理調(diào)整;在服務質(zhì)量方面，部分游客認為景區(qū)工作人員服務態(tài)度差，應該對工作人員進行統(tǒng)一的專業(yè)化培訓，提升服務質(zhì)量;在交通方面，停車和交通的問題也多次被提及，如景區(qū)人太多、交通擁擠、停車收費等，說明在交通方面景區(qū)沒有給予足夠的重視，給游客帶來了極大不便。應該對景區(qū)內(nèi)外交通進行管理，針對車流量設置足夠的停車位，以滿足游客自駕游的需求，另外對景區(qū)內(nèi)的交通路線進行梳理，完善道路通行標識，在人流量較大時進行合理的交通管制，以緩解游客的焦慮心態(tài)，以免影響旅游心情;在餐飲服務方面，很多游客反映美食種類少，應該重新篩選引進特色美食，打造特色美食街，提高餐飲質(zhì)量，使景區(qū)設施服務進一步完善。

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收稿日期：2020-05-07

基金項目：國家自然科學基金項目（31600579）

作者簡介：郭夢迪（1996-），女，河南開封人，在讀碩士研究生，研究方向為風景園林規(guī)劃與設計，（電話）17739770553 （電子信箱）1750785581@qq.com;通信作者，王鵬飛（1964-），男，河南信陽人，教授，博士，主要從事風景園林規(guī)劃與設計研究，（電子信箱）188792041@qq.com。