張喆

摘要：隨著社會的進步發(fā)展，媒介技術(shù)不斷革新，在當(dāng)今媒體融合背景下，眾多媒體都在尋求新的出路?！皥笕藙問|”微信公眾號自創(chuàng)辦以來就以關(guān)注社會熱點、針砭時弊為己任，尤其是在科技領(lǐng)域做出了突出貢獻。本文主要探究“報人劉亞東”在媒體融合背景下的傳播特色及價值建構(gòu)，研究發(fā)現(xiàn)該公眾號在傳播內(nèi)容層面密切關(guān)注社會時事熱點與突出問題，借助優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)來保持用戶黏性，同時在傳播形式上不斷創(chuàng)新，注重與受眾之間的貼近性和交互性。此外，該公眾號在引導(dǎo)公眾輿論走向、承擔(dān)社會責(zé)任層面亦發(fā)揮了重要作用。

關(guān)鍵詞：媒體融合 “報人劉亞東” 傳播特色 價值建構(gòu)

新媒體的迅猛發(fā)展，給傳統(tǒng)紙媒帶來了巨大的挑戰(zhàn)，也帶來了空前發(fā)展機遇。媒體融合一方面改變了媒體的運作經(jīng)營模式，媒體與受眾的關(guān)聯(lián)程度和交互性大大增強，另一方面極大提高了受眾參與內(nèi)容生產(chǎn)的比重，使得受眾的參與程度得到大幅度提升。《科技日報》是富有鮮明科技特色的綜合性日報，是面向國內(nèi)外公開發(fā)行的中央主流新聞媒體。作為一家以科技類內(nèi)容見長的報紙，《科技日報》是黨和國家在科技領(lǐng)域的重要輿論前沿?！皥笕藙問|”作為《科技日報》新媒體旗下的一個子品牌，是以總編輯劉亞東的個人身份開設(shè)的微信公眾號，在創(chuàng)建的短短兩年時間里，“報人劉亞東”從眾多微信公眾號脫穎而出，其創(chuàng)新之處可圈可點。

一、傳播內(nèi)容：時效性、針對性、可讀性

“內(nèi)容為王”的理念在任何時期都是不落伍的，努力為受眾推送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是媒體平臺能夠在激烈的競爭中勝出的不二法門。一方面，媒介化社會中，內(nèi)容生產(chǎn)者同時充當(dāng)著信息“把關(guān)人”的角色，媒介生產(chǎn)對人的影響體現(xiàn)在內(nèi)容生產(chǎn)過程，給讀者推送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是媒體負責(zé)任的表現(xiàn)；另一方面，人對媒體的影響突出表現(xiàn)在反饋與互動層面，這種逆向的反饋是推動媒體進步的重要動力?！皥笕藙問|”作為《科技日報》新媒體旗下的子品牌，非常注重對自身內(nèi)容的創(chuàng)作，總編劉亞東親自操刀，對每一期內(nèi)容都精細打磨，力求為讀者呈現(xiàn)最為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

1.“報人劉亞東”的內(nèi)容生產(chǎn)貴在“新”，突出體現(xiàn)在時效性上。該公眾號實時關(guān)注社會動態(tài)，密切追蹤熱點事件，在新聞事件發(fā)生的第一時間內(nèi)就及時跟進。比如，長春“長生疫苗”事件發(fā)生后，該公眾號基于對新聞時效性的把握，第一時間搜集各方資料信息，力求給受眾呈現(xiàn)最完整的事件面貌。當(dāng)然把握事件時效性進行報道并非單純蹭熱度，該公眾號在充分了解事件的前提下，根據(jù)新聞客觀性原則進行梳理，給讀者還原完整的事件脈絡(luò)，并運用專業(yè)知識進行分析，將職業(yè)素養(yǎng)表現(xiàn)在行文過程中，這是對讀者的尊重，也體現(xiàn)“報人劉亞東”對自我的嚴格要求。

2.“報人劉亞東”的針對性很強。其基本定位就是對社會熱點及時發(fā)聲、針砭時弊，尤其專注科技領(lǐng)域，回應(yīng)社會關(guān)注和科技界普遍關(guān)注的問題。該公眾號致力于做科技領(lǐng)域的權(quán)威內(nèi)容發(fā)布，一針見血地指出行業(yè)發(fā)展存在的問題，為科技發(fā)展提供有效建議，同時關(guān)注讀者需求，解讀受眾在科技領(lǐng)域的疑惑，針對性非常強。堅持貴精不貴泛的原則，有助于打造自身的優(yōu)勢，持續(xù)以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引讀者，傳遞品牌價值。

3.“報人劉亞東”具有很強的可讀性。一般而言，科技領(lǐng)域的微信公眾號所發(fā)布的內(nèi)容都帶有很強的學(xué)理性，受眾需要有相應(yīng)的知識積累和較強的理解能力才能夠讀懂，但是該公眾號在內(nèi)容生產(chǎn)過程中多將繁瑣復(fù)雜、晦澀難懂的科技知識進行通俗化解讀，使得內(nèi)容的可讀性大大提升，這就為公眾號拓寬了受眾范圍。深入淺出的表達方式將科學(xué)的嚴謹與閱讀的樂趣巧妙結(jié)合，大大增強了文章的易讀性。

二、傳播形式：貼近性、交互性、延展性

“報人劉亞東”在傳播內(nèi)容層面功底非常扎實，傳播形式也頗具特色，這是其可以實現(xiàn)突破發(fā)展，在激烈競爭中脫穎而出的核心要素。

1.該公眾號有很強的貼近性。該公眾號做到了與受眾的距離較近，主要有兩個方面原因：一是“空間距離”的拉近。這得益于媒介技術(shù)的進步，技術(shù)的革新為空間距離的拉近奠定了現(xiàn)實基礎(chǔ)，受眾接受信息的途徑愈發(fā)寬闊，同時意見表達的路徑不斷拓寬，用戶意見表達的場域更多地從現(xiàn)實空間轉(zhuǎn)向虛擬空間，聯(lián)通性與效率都得到有效提升；二是“心理距離”的拉近?！皥笕藙問|”在創(chuàng)辦之初就以總編輯劉亞東個人身份侃聊天下大事，關(guān)注社會熱點。這一舉措看似平常卻對公眾號的發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用，主要體現(xiàn)在以總編輯劉亞東的身份進行內(nèi)容生產(chǎn)，突出體現(xiàn)了科技日報社對于該公眾號的重視，同時也可以看出該公眾號對于受眾負責(zé)任的行事態(tài)度，這種態(tài)度足以感染每一位用戶，讓受眾在接受訊息的過程中感受到尊重與真誠。

“報人劉亞東”有多篇文章獲得10萬+的閱讀量，單篇最高閱讀量近百萬，其擁有很強的用戶黏性，主要體現(xiàn)在以下兩個方面：一是維持與老用戶的高黏性，讓他們始終忠誠于公眾號，而不是逐漸失去興趣；二是積極拓展新受眾群，將新生用戶納入自己的服務(wù)對象。

2.該公眾號與受眾始終保持著較好的交互性。這得益于媒提出融合技術(shù)的發(fā)展以及公眾號自身的發(fā)展定位。媒體融合使微信公眾號平臺的內(nèi)容發(fā)布包含了文字、圖像、音頻、短視頻等多種形式，也為受眾提供了交流的多重路徑，如點贊、評論、留言、視頻彈幕等，簡化了受眾參與到內(nèi)容生產(chǎn)過程的方式，同時增強了趣味性與雙向及時的互動。技術(shù)的支持為公眾號與受眾的交互性創(chuàng)造了前提，而該公眾號自身的發(fā)展定位進一步完善了這種互動形式。長春“長生疫苗”事件發(fā)生時，眾多讀者留言聯(lián)系總編輯劉亞東期望就此事進行評論，當(dāng)時劉亞東在前往烏克蘭的飛機上，一下飛機就立刻著手對該事件進行評論。由此可以看出，讀者的這種互動形式可以有效地推動公眾號的內(nèi)容生產(chǎn)，這實質(zhì)上就是用戶參與到內(nèi)容生產(chǎn)的重要路徑，也從側(cè)面印證了增強與受眾的互動聯(lián)系對于公眾號發(fā)展的重要意義。

3.“報人劉亞東”在傳播過程中具有很強的延展性。此點也可以理解成內(nèi)容生產(chǎn)傳播的連續(xù)性與完整性。這個特性主要表現(xiàn)在三個層次：第一層次是報道內(nèi)容的醞釀與資料整合過程，在這個階段“報人劉亞東”綜合考量受眾的關(guān)注點，然后廣泛搜集事件發(fā)生的種種線索，力求為受眾呈現(xiàn)事件最為完整的面貌。在這種前期的準備階段其實最能考察公眾號的整體運作能力，因為受眾的關(guān)注點和資料搜集準備階段直接影響到中期內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量和效率，不管哪一環(huán)節(jié)出差錯，都將會使得最終的效果大打折扣。第二層次就是中期內(nèi)容生產(chǎn)傳播環(huán)節(jié)，這是所有鏈條中的核心步驟，“報人劉亞東”特別注重推出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，用真實、客觀卻又不失趣味的內(nèi)容吸引受眾，從而使得受眾群體保持高用戶黏性，減少用戶流失，實現(xiàn)效益最大化。第三個層次就是雙向交流反饋環(huán)節(jié)，“報人劉亞東”在2018年6月推出欄目“是什么卡了我們的脖子·亟待攻克的核心技術(shù)”，經(jīng)過線上線下多輪的互動，成為互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)象級話題，引起了社會的廣泛關(guān)注。上述三個層次彼此之間相互聯(lián)系，共同作用，凸顯了公眾號傳播的延展性。

豐富的傳播形式使得“報人劉亞東”能夠在受眾之間引起強烈反響，該公眾號將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與獨具特色的傳播形式相結(jié)合，在媒體融合的大趨勢下脫穎而出是意料之中的結(jié)果。

三、價值建構(gòu)：引導(dǎo)公眾輿論，承擔(dān)社會責(zé)任

媒介化社會中，媒體人承擔(dān)著非常重要的任務(wù)，他們不僅僅是內(nèi)容生產(chǎn)者，更重要的他們還是信息“把關(guān)人”，在一定程度上決定著受眾所接觸到的信息內(nèi)容。在“把關(guān)”的過程中內(nèi)容生產(chǎn)者的價值選擇會融入信息之中，這也間接會對受眾的價值觀產(chǎn)生影響。

1.“報人劉亞東”在進行內(nèi)容生產(chǎn)過程中對于自身的定位非常明確，重在引導(dǎo)公眾輿論。該公眾號是科技日報社新媒體的子品牌，其所堅持的方向與《科技日報》保持一致，那就是緊緊跟隨黨的領(lǐng)導(dǎo)和政策，在科技領(lǐng)域依靠自身的專業(yè)知識向受眾進行宣傳，從而實現(xiàn)引導(dǎo)公眾輿論，塑造媒體公信力的作用。

前文提到“報人劉亞東”的兩個代表作，“劉亞東談疫苗事件：治標之策和治本之道”以及“是什么卡了我們的脖子·亟待攻克的核心技術(shù)”。在諸如長生疫苗事件等負面事件發(fā)生時，該公眾號都會在第一時間主動回應(yīng)讀者關(guān)切，并且努力剖析事件本源，試圖為讀者呈現(xiàn)最為真實客觀的事實真相。媒體融合時代，公眾在享受著媒體帶來便利的同時也在飽受困擾，每個人都可以借助自媒體去發(fā)聲，越來越多的人也更加傾向于表達自我，但是卻不曾發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)逐漸聽不進去別人的聲音了。意見的表達終歸是需要匯聚的，當(dāng)不同的聲音同時出現(xiàn)之時，才會體現(xiàn)出權(quán)威的重要性，意見領(lǐng)袖的價值與意義正是在這個過程中凸顯出來，“報人劉亞東”也正是借助自身努力，努力傳遞自己獨特的觀點，為讀者服務(wù)，才體現(xiàn)出在引導(dǎo)公眾輿論方面的價值。

2.“報人劉亞東”在努力為讀者呈現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，關(guān)注社會熱點，針砭時事的過程中，集中體現(xiàn)了該公眾號的社會責(zé)任感。社會責(zé)任感具體表現(xiàn)在兩個方面：一方面是對于社會的關(guān)注度，“報人劉亞東”自創(chuàng)辦之初就時刻關(guān)注社會熱點，努力回應(yīng)社會和科技界普遍關(guān)注的問題；另一方面是自身行動對于社會的價值，“報人劉亞東”借助內(nèi)容生產(chǎn)向讀者呈現(xiàn)完整事件過程及背后原因，努力引導(dǎo)公眾輿論朝正確方向發(fā)展，有助于穩(wěn)定社會輿情，具有很強的社會效益。總的來說，這種責(zé)任感是建立在對于社會的關(guān)注基礎(chǔ)上的，它能夠使個人或者團體自覺地約束行為，時刻以社會效益為重，并且在自身的進步發(fā)展過程中努力為社會服務(wù)。

四、結(jié)語

“報人劉亞東”作為《科技日報》新媒體的一個子品牌，密切關(guān)注社會熱點和讀者關(guān)切，堅持以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)為前提，不斷優(yōu)化傳播形式與路徑，充分發(fā)揮了媒體在引導(dǎo)公眾輿論方面的作用，并且積極承擔(dān)社會責(zé)任，給廣大媒體平臺樹立了榜樣。

作者單位 華中科技大學(xué)

參考文獻

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