易文燕 項(xiàng)朝陽(yáng)

摘要：近年來(lái)，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品需求的焦點(diǎn)逐漸從數(shù)量和種類轉(zhuǎn)向安全、健康、可持續(xù)等倫理因素方面，并越來(lái)越關(guān)注消費(fèi)的倫理屬性，重視購(gòu)買行為對(duì)自身、環(huán)境和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展帶來(lái)的影響。消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買行為的影響因素研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買態(tài)度、群體依從、面子意識(shí)、感知行為控制、農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買意圖等因素對(duì)農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買發(fā)揮著正向影響作用，意味著修正后的計(jì)劃行為理論在農(nóng)產(chǎn)品倫理消費(fèi)領(lǐng)域具有較強(qiáng)適用性;農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買意圖和農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買執(zhí)行意圖存在雙重中介效應(yīng)，證實(shí)明確的倫理購(gòu)買意圖和詳細(xì)而具體的購(gòu)買計(jì)劃將有助于農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買行為的達(dá)成。中國(guó)文化中的面子意識(shí)會(huì)在很大程度上對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的倫理購(gòu)買行為產(chǎn)生影響，企業(yè)營(yíng)銷可以從滿足消費(fèi)者在日常農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買過(guò)程中的面子需求切入，協(xié)助消費(fèi)者制定農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買執(zhí)行意圖，鼓勵(lì)消費(fèi)者打破傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買習(xí)慣，將綠色購(gòu)買意圖具體化到購(gòu)買時(shí)間、購(gòu)買地點(diǎn)和購(gòu)買方式上。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi);企業(yè)營(yíng)銷;倫理購(gòu)買行為;購(gòu)買意圖;購(gòu)買執(zhí)行意圖

基金項(xiàng)目：國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“基于消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的食品安全風(fēng)險(xiǎn)溝通作用機(jī)理及策略研究”（71603095）

中圖分類號(hào)：F014 ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ?文章編號(hào)：1003-854X（2020）11-0039-08

一、引言與相關(guān)文獻(xiàn)綜述

近年來(lái)，全球消費(fèi)增長(zhǎng)已經(jīng)達(dá)到了經(jīng)濟(jì)開發(fā)能力的臨界門檻和地球可支撐的極限，由消費(fèi)所引發(fā)的生態(tài)退化、經(jīng)濟(jì)不公、身體和精神的疾病等問題日趨嚴(yán)重，大眾開始意識(shí)到問題的嚴(yán)重后果并越來(lái)越關(guān)注消費(fèi)的倫理屬性，重視購(gòu)買行為對(duì)自身、環(huán)境和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展帶來(lái)的影響①。在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，消費(fèi)者對(duì)倫理因素的重視尤為明顯，倫理危機(jī)感也更加緊迫。農(nóng)產(chǎn)品的安全、營(yíng)養(yǎng)等倫理要素與大眾身體健康緊密相聯(lián)，而農(nóng)產(chǎn)品非倫理生產(chǎn)、加工和銷售帶來(lái)的危害也要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他商品。很多消費(fèi)者已經(jīng)表示出他們對(duì)化學(xué)物質(zhì)所帶來(lái)的危害的極度擔(dān)心，比如農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)藥殘留、催生激素、保鮮劑等。越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意選擇那些對(duì)他們的身體、環(huán)境和社會(huì)可持續(xù)發(fā)展更有益的倫理型蛋類、肉類、水果和蔬菜。我國(guó)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品需求的焦點(diǎn)也逐漸從數(shù)量和種類轉(zhuǎn)向安全、健康、可持續(xù)等倫理因素方面?！?016年度中國(guó)綠色消費(fèi)者報(bào)告》表明，盡管倫理農(nóng)產(chǎn)品在同類農(nóng)產(chǎn)品中的溢價(jià)達(dá)到29%，但銷售額依然逐年遞增。消費(fèi)者在農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買行為中所表現(xiàn)出來(lái)的倫理訴求，以及市場(chǎng)呈現(xiàn)出的倫理消費(fèi)增長(zhǎng)趨勢(shì)，引起了企業(yè)界和學(xué)術(shù)界的關(guān)注。

梳理文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買是指消費(fèi)具有正面?zhèn)惱韺傩曰騻惱韮r(jià)值的農(nóng)產(chǎn)品，購(gòu)買行為體現(xiàn)人的良知與道德標(biāo)準(zhǔn)②。與消費(fèi)者普遍關(guān)注的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格、新鮮、購(gòu)買便利等利己屬性相比，農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買還關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的利他屬性，比如是否避免污染、循環(huán)利用、人性化對(duì)待動(dòng)物、承擔(dān)社會(huì)責(zé)任等。在現(xiàn)有的相關(guān)研究中，計(jì)劃行為理論被認(rèn)為是預(yù)測(cè)消費(fèi)者倫理購(gòu)買意圖和行為的典型范式之一，國(guó)外很多學(xué)者證實(shí)了其對(duì)農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買行為具有較強(qiáng)的解釋力和預(yù)測(cè)力。例如Honkanen and Young（2014）以英國(guó)755名消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象，證實(shí)了計(jì)劃行為理論在海產(chǎn)品倫理購(gòu)買領(lǐng)域中的適用性③。Ham et al.（2015）以411名東歐和南歐地區(qū)的消費(fèi)者為研究對(duì)象，證實(shí)了計(jì)劃行為理論中的態(tài)度、感知行為控制和主觀規(guī)范與綠色食品購(gòu)買意圖之間存在顯著正相關(guān)關(guān)系④。Singhal（2017）以計(jì)劃行為理論為基礎(chǔ)，從作用機(jī)制的角度厘清了哪些因素影響消費(fèi)者的有機(jī)食品購(gòu)買行為⑤。

在國(guó)內(nèi)，計(jì)劃行為理論也被證實(shí)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買行為的解釋和預(yù)測(cè)具有良好的效果。例如胡煜晗和白雪珊（2016）對(duì)消費(fèi)者綠色食品購(gòu)買行為的形成機(jī)制進(jìn)行了研究，結(jié)論顯示態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制對(duì)綠色食品的購(gòu)買意圖具有很好的預(yù)測(cè)能力⑥。曹海英（2018）借助計(jì)劃行為理論分析了消費(fèi)者綠色購(gòu)買行為的影響因素，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的生態(tài)價(jià)值觀、群體壓力和感知行為控制均對(duì)購(gòu)買意圖產(chǎn)生影響⑦。

整體而言，倫理購(gòu)買行為影響因素的研究在以下幾個(gè)方面有待進(jìn)一步深入和拓展：（1）缺乏中國(guó)特色。以往的國(guó)內(nèi)倫理購(gòu)買研究模式以參照國(guó)外研究成果為主，但國(guó)內(nèi)的消費(fèi)情境與國(guó)外有一定的差異，在不同的文化背景下，需要一定程度的修改。（2）從計(jì)劃行為理論出發(fā)分析影響消費(fèi)者倫理購(gòu)買行為的因素，對(duì)行為意圖的產(chǎn)生做出了較好的闡釋，但無(wú)法對(duì)現(xiàn)實(shí)消費(fèi)中存在的“意圖—行為”差距給予合理的解釋。鑒于此，本文以計(jì)劃行為理論為基礎(chǔ)，依據(jù)中國(guó)文化背景對(duì)其進(jìn)行修正，并引入購(gòu)買執(zhí)行意圖作為遠(yuǎn)程中介變量對(duì)“意圖—行為”差距給予解釋。

二、理論基礎(chǔ)、研究假設(shè)與研究設(shè)計(jì)

（一）中國(guó)文化背景下基于計(jì)劃行為理論的變量及其假設(shè)

計(jì)劃行為理論著重解釋態(tài)度與行為意向如何對(duì)個(gè)體行為產(chǎn)生影響。該理論認(rèn)為，人們?cè)谛袆?dòng)之前會(huì)收集各項(xiàng)信息，權(quán)衡行為各屬性及其重要性帶來(lái)的影響，綜合評(píng)判是否實(shí)施行為。行為的最佳預(yù)測(cè)因素為意圖，它是為了實(shí)施某項(xiàng)行為人們計(jì)劃付出努力的意愿。意圖直接作用于行為，有三個(gè)因素決定了意圖：行為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制。行為態(tài)度是對(duì)人們實(shí)施某項(xiàng)行為的正面或負(fù)面的評(píng)價(jià);主觀規(guī)范是指人們實(shí)施某項(xiàng)行為的社會(huì)壓力感知。對(duì)個(gè)體而言，主觀規(guī)范主要來(lái)源于重要參考群體，例如家人和朋友對(duì)其是否實(shí)施了某項(xiàng)行為的期望。感知行為控制是指人們對(duì)于實(shí)施某項(xiàng)行為難易程度的感知。態(tài)度和主觀規(guī)范通過(guò)意圖間接作用于行為，感知行為控制既直接影響行為，也通過(guò)意圖間接影響行為。Ajzen（1991）指出個(gè)體對(duì)某項(xiàng)行為的態(tài)度越積極，那么個(gè)體實(shí)施該項(xiàng)行為的意圖就越強(qiáng)⑧。我們認(rèn)為如果消費(fèi)者對(duì)倫理農(nóng)產(chǎn)品的態(tài)度是正向的，例如認(rèn)為它的味道更好、品質(zhì)更高、更安全、更有利于健康和環(huán)境時(shí)，其購(gòu)買意圖會(huì)增加;當(dāng)消費(fèi)者對(duì)倫理農(nóng)產(chǎn)品的態(tài)度是負(fù)面的，例如認(rèn)為它的價(jià)格高、購(gòu)買不方便、具有爭(zhēng)議時(shí)，其購(gòu)買意圖會(huì)降低。故本文提出以下假設(shè)：

H1：農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買態(tài)度對(duì)農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買意圖具有正向影響。

Ajzen（1991）認(rèn)為，態(tài)度在特定情境下可能會(huì)對(duì)行為的預(yù)測(cè)效果不佳，但可以通過(guò)增加主觀規(guī)范的作用對(duì)意圖和行為進(jìn)行解釋⑨。本文將主觀規(guī)范細(xì)化為具有中國(guó)特色的兩個(gè)變量：群體依從和面子意識(shí)。中國(guó)具有集體主義、注重和諧和群體導(dǎo)向的文化特征，消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買行為很容易受到群體規(guī)范的影響。在農(nóng)產(chǎn)品的倫理購(gòu)買上，中國(guó)消費(fèi)者會(huì)受到群體規(guī)范的影響從而服從他人或群體的期望。原因如下：第一，倫理農(nóng)產(chǎn)品在中國(guó)是一個(gè)新鮮的概念，在不確定的情況下，消費(fèi)者傾向于向周圍人和社會(huì)尋求最有效的行動(dòng)信息，規(guī)避不確定性。第二，東方文化背景下的中國(guó)消費(fèi)者更害怕被嘲笑，害怕被孤立，采取與周圍人和社會(huì)一致的行為能得到認(rèn)同，滿足社會(huì)期望，得到歸屬感，獲得獎(jiǎng)勵(lì)或避免懲罰⑩。第三，中國(guó)消費(fèi)者希望周圍的人能對(duì)自己的倫理消費(fèi)水準(zhǔn)和倫理消費(fèi)方式給予積極的評(píng)價(jià)，希望周圍的人知曉并認(rèn)可自己的倫理消費(fèi)行為所反映出來(lái)的社會(huì)身份和角色。故本文提出以下假設(shè)：

H2：群體依從對(duì)農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買意圖具有正向影響。

中國(guó)消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)除了受到態(tài)度和群體依從的影響，也會(huì)單獨(dú)考慮面子問題{11}。面子內(nèi)涵豐富，是一種復(fù)雜的社會(huì)心理現(xiàn)象，也是中國(guó)人最看重的價(jià)值維度之一。面子意識(shí)影響著消費(fèi)內(nèi)容和消費(fèi)形式，激發(fā)消費(fèi)者的社會(huì)期望行為。農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買代表了消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)地位和道德覺悟，體現(xiàn)了消費(fèi)者的理性和品位，滿足了消費(fèi)者增強(qiáng)自我形象和社會(huì)形象的心理訴求。具有較強(qiáng)面子意識(shí)的消費(fèi)者會(huì)更加關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的倫理屬性，他們將農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買定位為更好的或更高一級(jí)的消費(fèi)行為。這種“高級(jí)”不僅能夠滿足消費(fèi)者對(duì)自身能力的證明和自我道德的約束，而且親環(huán)境和親社會(huì)的購(gòu)買特征還能提高周圍人對(duì)消費(fèi)者生活品質(zhì)和品格的評(píng)價(jià)，促使消費(fèi)者在人際關(guān)系中處于有利地位?；谏鲜龇治?，本文提出以下假設(shè)：

H3：面子意識(shí)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買意圖具有正向影響。

Ajzen（1991）認(rèn)為許多行為的實(shí)施困難并不僅是由主觀意志導(dǎo)致的，還受到實(shí)際行為控制能力的限制。在某種程度上，感知行為控制可以作為實(shí)際控制的“代理者”用于對(duì)行為的預(yù)測(cè)，個(gè)體對(duì)某項(xiàng)行為的感知行為控制越強(qiáng)，那么個(gè)體實(shí)施該項(xiàng)行為的意圖就越強(qiáng)，行為產(chǎn)生的可能性就越大{12}。研究顯示，人們識(shí)別倫理產(chǎn)品的困難依然存在，很多消費(fèi)者對(duì)自己的食品質(zhì)量評(píng)價(jià)能力缺乏信心，尤其是倫理食品{13}。另外，倫理購(gòu)買需要消費(fèi)者在金錢、時(shí)間、精力等個(gè)人因素方面付出較大成本，很多消費(fèi)者卻并不具備購(gòu)買能力。這些因素都會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買意圖不強(qiáng)，購(gòu)買行為缺失。我們認(rèn)為，若農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買可獲得的信息越多、越清晰、越可靠，消費(fèi)者對(duì)其購(gòu)買能力越有信心，則感知行為控制就越強(qiáng)，繼而消費(fèi)者就越傾向于產(chǎn)生購(gòu)買意圖和購(gòu)買行為?；谏鲜龇治鎏岢鲆韵录僭O(shè)：

H4：感知行為控制對(duì)農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買意圖具有正向影響;

H5：感知行為控制對(duì)農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買行為具有正向影響。

大量的現(xiàn)有研究表明，強(qiáng)烈的意圖是目標(biāo)導(dǎo)向行為的核心預(yù)測(cè)因素，意圖的形成體現(xiàn)了目標(biāo)的設(shè)定，表明了人們致力于達(dá)到想要的結(jié)果或致力于實(shí)施想要的行為，它是通往行為道路上關(guān)鍵的一道門{14}。農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買意圖能夠直接預(yù)測(cè)農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買行為，即消費(fèi)者進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買的意圖越強(qiáng)烈，農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買行為產(chǎn)生的可能性則越大。鑒于此，本文提出如下假設(shè)：

H6：農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買意圖對(duì)農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買行為具有正向影響。

Ajzen（1991）的計(jì)劃行為理論通過(guò)引入一個(gè)至關(guān)重要的中間變量——意圖，改變了人們直接把態(tài)度當(dāng)成行為的觀點(diǎn)?；谟?jì)劃行為理論的觀點(diǎn)和上述對(duì)各項(xiàng)直接效應(yīng)假設(shè)的分析，我們認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買意圖是農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買態(tài)度、群體依從、面子意識(shí)、感知行為控制這4個(gè)變量與農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買行為之間的紐帶，故而提出單因子中介假設(shè)：

H7：農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買態(tài)度、群體依從、面子意識(shí)和感知行為控制通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買意圖正向影響農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買行為。

（二）引入的新解釋變量及其假設(shè)

盡管消費(fèi)者有農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買的意圖或美好愿望，但是這種意圖和愿望轉(zhuǎn)化成實(shí)際消費(fèi)行為的有效性并不完美?！傲己玫囊鈭D”有個(gè)“壞名聲”，把良好的意圖當(dāng)作自我管理的有效途徑并沒有完全的保障{15}。Ajzen（2002）指出，弱的態(tài)度、不穩(wěn)定的意圖和不充分的行為控制會(huì)導(dǎo)致預(yù)期行為的失敗，造成計(jì)劃行為理論的解釋力降低，需要引入執(zhí)行意圖變量{16}。執(zhí)行意圖一詞來(lái)源于社會(huì)心理學(xué)領(lǐng)域，最早由Gollwitzer（1999）提出，它反映了人們對(duì)意圖進(jìn)行詳細(xì)規(guī)劃的過(guò)程{17}。決策由兩個(gè)部分構(gòu)成：意圖和執(zhí)行意圖，前者為決策者對(duì)特定目標(biāo)的自我承諾，后者為決策者對(duì)如何達(dá)到目標(biāo)制定的具體規(guī)劃{18}。這也就是說(shuō)，購(gòu)買意圖僅僅是一個(gè)信號(hào)，表明消費(fèi)者產(chǎn)生了目標(biāo)愿望，而執(zhí)行意圖則表明了消費(fèi)者要將這個(gè)愿望付諸實(shí)踐，包含具體的實(shí)施愿望的計(jì)劃。我們認(rèn)為消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買意圖后，執(zhí)行意圖會(huì)驅(qū)使消費(fèi)者完成一系列購(gòu)買決策，包括倫理購(gòu)買問題識(shí)別、信息收集、評(píng)價(jià)可供選擇的方案、做出決定以及進(jìn)行購(gòu)后評(píng)價(jià)。在這個(gè)決策過(guò)程中，消費(fèi)者會(huì)具體計(jì)劃購(gòu)買哪些倫理農(nóng)產(chǎn)品、選擇哪種品牌、在哪里購(gòu)買、什么時(shí)候購(gòu)買以及購(gòu)買數(shù)量是多少等具體事項(xiàng)，因而提出如下假設(shè)：

H8：農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買意圖對(duì)農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買執(zhí)行意圖具有正向影響;

H9：農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買執(zhí)行意圖對(duì)農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買行為具有正向影響。

基于上述觀點(diǎn)和各項(xiàng)直接效應(yīng)假設(shè)以及單因子中介效應(yīng)假設(shè)的分析，本文提出如下二因子中介（遠(yuǎn)程）假設(shè)：

H10：農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買態(tài)度、群體依從、面子意識(shí)和感知行為控制通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買意圖正向影響農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買執(zhí)行意圖，繼而正向影響農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買行為。

（三）研究設(shè)計(jì)

本文共涉及7個(gè)變量，測(cè)量題項(xiàng)參考了現(xiàn)有文獻(xiàn)，并結(jié)合深度訪談進(jìn)行補(bǔ)充、調(diào)整和完善，最終設(shè)計(jì)出農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買影響因素初始問卷，共28個(gè)測(cè)量題項(xiàng)，采用李克特7級(jí)量表進(jìn)行衡量。其中農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買態(tài)度測(cè)量指標(biāo)為5項(xiàng)，量表參照Vermeir and Verbeke{19}、Hassen et al.{20}的研究;群體依從測(cè)量指標(biāo)為3項(xiàng)，量表參照鄧新明{21}、Hassan et al.{22} 的研究;面子意識(shí)測(cè)量指標(biāo)為3項(xiàng)，量表參照李東進(jìn)等{23}、施卓敏等 {24} 的研究;感知行為控制指標(biāo)為4項(xiàng)，量表參照Vermeir and Verbeke{25}、Grimmer and Miles{26}的研究;農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買意圖測(cè)量指標(biāo)為4項(xiàng)，量表參照鄧新明{27}、Hassan et al.{28}的研究;農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買執(zhí)行意圖測(cè)量指標(biāo)為4項(xiàng)，量表參照Gollwitzer{29}、Hassan et al.{30} 的研究;農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買行為測(cè)量指標(biāo)為5項(xiàng)，量表參照Cornish{31}、Singhal{32}的研究。

本文采用實(shí)地問卷和網(wǎng)絡(luò)問卷相結(jié)合的方式收集正式問卷數(shù)據(jù)。實(shí)地問卷調(diào)查選擇農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買人流量較密集的地方，例如生鮮超市、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、便利店、綜合型超市等，采用與消費(fèi)者面對(duì)面的街頭攔截方式進(jìn)行調(diào)查。實(shí)地發(fā)放問卷600份，回收523份，有效回收率為87.17%，其中有效問卷為464份，有效率為88.72%，樣本范圍涉及湖北、廣東、北京、江蘇、江西、上海、河北等省市。另外，為了使調(diào)查對(duì)象在地域分布和人口統(tǒng)計(jì)特征上（包括性別、年齡、職業(yè)、收入及受教育程度等方面）相對(duì)廣泛和均勻，還與專業(yè)的問卷調(diào)查公司進(jìn)行了合作，獲取到來(lái)自浙江、四川、黑龍江、貴州、山東等省的樣本共250份，總計(jì)有效問卷數(shù)量為714份。

在最終的樣本中，男性占48.04%，女性占51.96%。樣本年齡在46—55歲、26—35歲、56歲以上的人群較多，占比分別為25.63%、23.53%、20.73%。樣本教育程度在高中及以上的占到了67.80%。樣本職業(yè)以企業(yè)職員居多，占比為29.83%，其次為教育科研和醫(yī)療從業(yè)者，占比為15.83%，再次為離退休人員，占比為14.15%。月收入4001—6000元的樣本量最多，占比為27.73%，其余各收入層次的樣本數(shù)量差距不大。綜合來(lái)看，樣本的總體特征與我國(guó)消費(fèi)者總體特征基本一致。

三、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

（一）信度與效度分析

本文首先進(jìn)行項(xiàng)目分析來(lái)凈化測(cè)量題項(xiàng)，經(jīng)過(guò)CITC修正相關(guān)系數(shù)的同質(zhì)性檢驗(yàn)刪除了更正項(xiàng)目總數(shù)相關(guān)值小于0.4的題項(xiàng);通過(guò)探索性因子分析刪除了因子載荷量小于0.5的題項(xiàng)。運(yùn)行軟件SPSS22.0的結(jié)果顯示，KMO值為0.916，Bartlett球形檢驗(yàn)的顯著性為0.000，經(jīng)正交轉(zhuǎn)軸后提取的7個(gè)公因子與研究量表設(shè)定的潛變量恰好對(duì)應(yīng)，分量表的Cronbachs α系數(shù)均達(dá)到理想標(biāo)準(zhǔn)（>0.7）。運(yùn)行軟件AMOS21.0的結(jié)果顯示，χ2=638.069，χ2/df=1.110（<5.00），GFI=0.971（>0.90），IFI=0.997（>0.90），NNFI=0.997（>0.90），CFI=0.997（>0.90），表明農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買影響因素的各項(xiàng)適配度指標(biāo)均達(dá)到了理想水平。所有題項(xiàng)的非標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷量均為正，非標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷量與標(biāo)準(zhǔn)誤的比值——Z值均大于1.96，P值顯著。所有題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)均大于0.5，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)平方均大于0.25，表示具有題目信度。各維度的組成信度均大于0.7，說(shuō)明7個(gè)因子的指標(biāo)內(nèi)部一致性強(qiáng)，構(gòu)面具有良好的組成信度。同時(shí)，各維度的平均方差萃取量大于或接近0.5，表示量表具有良好的收斂效度。維度內(nèi)所有題項(xiàng)的平均相關(guān)即AVE的平方根均大于該維度與其他維度的相關(guān)系數(shù)，這表明農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買影響因素量表具有良好的區(qū)別效度。

綜上，本文的測(cè)量量表具有良好的信度和效度，具體見表1和表2。

（二）假設(shè)檢驗(yàn)

一是直接效應(yīng)檢驗(yàn)。我們運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)潛變量進(jìn)行路徑分析，驗(yàn)證提出的假設(shè)。運(yùn)用AMOS21.0軟件顯示，農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買態(tài)度對(duì)農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買意圖的路徑系數(shù)是0.229，Z值為5.881，p<0.001，H1得到支持。群體依從對(duì)農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買意圖的路徑系數(shù)是0.307，Z值為8.401，p<0.001，H2得到支持。面子意識(shí)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買意圖的路徑系數(shù)是0.274，Z值為5.263，p<0.001，H3得到支持。感知行為控制對(duì)農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買意圖的路徑系數(shù)是0.206，Z值為6.540，p<0.001，H4得到支持。感知行為控制對(duì)農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買行為的路徑系數(shù)是0.205，Z值為3.984，p<0.001，H5得到支持。農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買意圖對(duì)農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買行為的路徑系數(shù)是0.280，Z值為4.504，p<0.001，H6得到支持。假設(shè)H1—H6的成立證實(shí)了計(jì)劃行為理論在農(nóng)產(chǎn)品倫理消費(fèi)領(lǐng)域的適用性，群體依從和面子意識(shí)這兩個(gè)變量能夠很好地解釋中國(guó)情景下的消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買意圖。

農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買意圖對(duì)農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買執(zhí)行意圖的路徑系數(shù)是0.611，Z值為16.644，p<0.001，H7得到支持。農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買執(zhí)行意圖對(duì)農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買行為的路徑系數(shù)是0.176，Z值為3.534，p<0.001，H8得到支持。假設(shè)H7—H8的成立說(shuō)明農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買執(zhí)行意圖在農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買“意圖—行為”的轉(zhuǎn)化過(guò)程中起到重要作用。路徑分析結(jié)果詳情見表3。

二是單因子中介效應(yīng)檢驗(yàn)。農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買態(tài)度、群體依從、面子意識(shí)、感知行為控制都通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買意圖對(duì)農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買行為產(chǎn)生正向影響，因而構(gòu)成了4個(gè)單因子中介。我們首先對(duì)中介效應(yīng)的路徑進(jìn)行編號(hào)，然后在Amos21.0軟件中建立語(yǔ)法，通過(guò)Bootstrap得出總效果、單因子中介效果、直接效果的點(diǎn)估計(jì)值、標(biāo)準(zhǔn)誤（SE）和Z值。從表4可以看到，總效果、單因子中介效果、直接效果的Z值均大于1.96，偏置校正置信區(qū)間和百分位數(shù)置信區(qū)間均不包含0，這證實(shí)了農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買意圖在農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買態(tài)度和農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買行為之間、群體依從和農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買行為之間、面子意識(shí)和農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買行為之間、感知行為控制和農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買行為之間存在中介效應(yīng)，H9成立。

三是雙因子因果中介效應(yīng)檢驗(yàn)。農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買態(tài)度、群體依從、面子意識(shí)、感知行為控制，也通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意圖正向影響農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買執(zhí)行意圖，繼而正向影響農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買行為，這就構(gòu)成了二因子因果中介（遠(yuǎn)程中介）。通過(guò)在Amos21.0軟件中建立語(yǔ)法后運(yùn)行軟件的結(jié)果，呈現(xiàn)出Bootstrap遠(yuǎn)程中介效果和總中介效果的估計(jì)值、標(biāo)準(zhǔn)誤和置信區(qū)間。從表5可以看到，遠(yuǎn)程中介效果和總中介效果的Z值均大于1.96，偏置校正置信區(qū)間和百分位數(shù)置信區(qū)間均不包含0，這表明本文研究的4個(gè)二因子因果中介的效應(yīng)均是存在的，H10成立。

四、簡(jiǎn)要研究結(jié)論與啟示

在農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買行為影響因素中，農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買態(tài)度、感知行為控制、農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買意圖、農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買行為4個(gè)變量是計(jì)劃行為理論框架下的原始變量，群體依從、面子意識(shí)是本文依據(jù)中國(guó)特色對(duì)計(jì)劃行為理論進(jìn)行修正后的變量，農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買執(zhí)行意圖是引入的新解釋變量。從分析的結(jié)果來(lái)看，計(jì)劃行為理論在農(nóng)產(chǎn)品倫理消費(fèi)領(lǐng)域是適用的，依據(jù)中國(guó)文化特色對(duì)計(jì)劃行為理論的修正非常有必要，引入的新變量能夠在一定程度上彌補(bǔ)原有理論在農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買行為影響因素分析中的解釋力不足。

農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買態(tài)度、群體依從、面子意識(shí)、感知行為控制對(duì)農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買意圖具有直接的正向影響作用。其中，影響力最大的是群體依從（0.307），其次是面子意識(shí)（0.274），再次是農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買態(tài)度（0.229），最后是感知行為控制（0.206）。這個(gè)結(jié)果與西方消費(fèi)者購(gòu)買行為的研究結(jié)果略有不同，在西方文化下，態(tài)度通常被視為行為最關(guān)鍵的影響因素，然而在重視人際關(guān)系、情感與和諧的東方文化下，人們更重視群體行為規(guī)范的遵守和自我形象與自我成就的塑造。

農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買意圖、農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買執(zhí)行意圖和感知行為控制對(duì)農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買行為產(chǎn)生直接影響，其中影響最大的是農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買意圖（0.280），其次是感知行為控制（0.205），再次是農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買執(zhí)行意圖（0.176）。這與計(jì)劃行為理論的結(jié)論一致，農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買意圖是農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買行為的關(guān)鍵力量。感知行為控制反映了消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買行為難易程度的感知，它也會(huì)在一定程度上影響購(gòu)買行為的最終實(shí)現(xiàn)與否，但它畢竟不是實(shí)際行為控制，因而影響力會(huì)被弱化。農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買執(zhí)行意圖反映了消費(fèi)者何時(shí)、何地以及如何將農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買意圖轉(zhuǎn)化為實(shí)際行為，它也對(duì)農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買行為產(chǎn)生正向影響，但它會(huì)受購(gòu)買情境的影響，因而對(duì)農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買行為的影響力度有限。

農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買態(tài)度、群體依從、面子意識(shí)并不直接對(duì)農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買行為起作用，而要通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買意圖這一中介變量影響農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買行為。感知行為控制既通過(guò)中介變量向農(nóng)產(chǎn)品倫理行為傳遞影響，同時(shí)也直接影響農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買行為，且其直接效果（0.138）大于中介效果（0.054）。這也就是說(shuō)，農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買意圖在農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買態(tài)度、群體依從、面子意識(shí)和農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買行為之間起到完全中介效果，而在感知行為控制和農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買行為之間起到部分中介效果?？赡艿慕忉屖寝r(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買意圖能傳導(dǎo)消費(fèi)者意愿控制因素的影響，而對(duì)于非意愿控制的因素，例如感知行為控制中的購(gòu)買便利等，則無(wú)法傳導(dǎo)影響作用，非意愿控制因素會(huì)直接對(duì)農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買行為產(chǎn)生作用。

農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買態(tài)度、群體依從、面子意識(shí)、感知行為控制，都通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意圖影響農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買執(zhí)行意圖，繼而影響農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買行為。雙中介效果的顯著表明農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買意圖和農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買行為之間存在一定程度的差距。這與實(shí)踐中所觀察到的消費(fèi)者言行不一的情形吻合。農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買執(zhí)行意圖在一定程度上能夠縮小“意圖—行為”差距，它有助于將消費(fèi)者的倫理購(gòu)買意圖從模糊的想法轉(zhuǎn)化為清晰而具體的執(zhí)行計(jì)劃，從而更好地實(shí)施倫理購(gòu)買行為。

本文的結(jié)論對(duì)企業(yè)制定和實(shí)施有效的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略有重要啟示：

第一，喚醒消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買意識(shí)和購(gòu)買意圖，提升消費(fèi)者的感知行為控制。例如通過(guò)對(duì)倫理農(nóng)產(chǎn)品特性和知識(shí)的宣傳，將倫理農(nóng)產(chǎn)品推廣到更廣泛的公眾群體中;將復(fù)雜的生態(tài)和社會(huì)主題降低到消費(fèi)者日常生活的實(shí)際中來(lái)，利用品牌、標(biāo)簽、質(zhì)量標(biāo)志、認(rèn)證等有形化因素在農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買過(guò)程中起到啟發(fā)式作用。

第二，將成就與倫理消費(fèi)聯(lián)系起來(lái)。例如，通過(guò)與普通農(nóng)產(chǎn)品的對(duì)比突出倫理農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)特色和正面形象，向消費(fèi)者傳遞高端定位的信息;讓消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買行為更大限度地暴露在公開場(chǎng)合并提供倫理購(gòu)買信息共享。

第三，協(xié)助消費(fèi)者制定農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買執(zhí)行意圖。例如鼓勵(lì)消費(fèi)者打破傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買習(xí)慣，將綠色購(gòu)買意圖具體化到購(gòu)買時(shí)間、購(gòu)買地點(diǎn)和購(gòu)買方式上;利用購(gòu)物者的智能手機(jī)進(jìn)行移動(dòng)營(yíng)銷，降低農(nóng)產(chǎn)品倫理購(gòu)買計(jì)劃的難度和成本，幫助消費(fèi)者更輕松、更便捷地制定計(jì)劃、完成購(gòu)買。

注釋：

① M. J. Carrington， B. A. Neville， G. J. Whitwell，

Lost in Translation： Exploring the Ethical Consumer Intention-Behavior Gap， Journal of Business Research， 2014， 67（1）， pp.2759-2767.

② M. G. Luchs， R. W. Naylor， J. R. Irwin， R. Ra-ghunathan， The Sustainability Liability： Potential Negative Effects of Ethicality on Product Preference， Journal of Marketing， 2010， 74（5）， pp.18-31.

③ P. Honkanen， J. A. Young， What Determines British Consumers Motivation to Buy Sustainable Seafood， British Food Journal， 2014， 117（4）， pp.1289-1302.

④ M. Ham， M. Jeger， A. F. Ivkovic， The Role of Subjective Norms in Forming the Intention to Purchase Green Food， Economic Research-Ekonomska Istrazivanja， 2015， 28（1）， pp.738-748.

⑤{32} N. Singhal， A Study of Consumer Behavior towards Organic Food and the Moderating Effects of Health Consciousness， The IUP Journal of Marketing Management， 2017， 16（3）， pp.45-79.

⑥ 胡煜晗、白雪珊：《消費(fèi)者綠色食品購(gòu)買意向形成機(jī)制概念模型構(gòu)建——基于計(jì)劃行為理論延伸視角》，《安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)》2016年第10期。

⑦ 曹海英：《消費(fèi)者綠色購(gòu)買行為影響因素的實(shí)證分析》，《統(tǒng)計(jì)與決策》2018年第14期。

⑧⑨{12} I. Ajzen， The Theory of Planned Behavior， Organizational Behavior and Human Decision Processes， 1991， 50（2）， pp.179-211.

⑩ Y. Q. Bao， Z. Zheng， C. Q. Su， Face Consciousness and Risk Aversion： Do They Affect Consumer Decision-making， Psychology and Marketing， 2003， 20（8）， pp.733-755.

{11} 宋曉兵：《感知面子對(duì)行為意向影響的跨文化比較研究》，《預(yù)測(cè)》2012年第4期。

{13} R. Robinson， C. Smith， Psychosocial and Demographic Variables Associated with Consumer Intention to Purchase Sustainable Produced Foods as Defined by the Midwest Food Alliance， Journal of Nutrition Education and Behaviour， 2002， 34（6）， pp.316-325.

{14}{15}{17}{29} P. M. Gollwitzer， Implementation Intentions： Strong Effects of Simple Plans， American Psychologist，

1999， 54（7）， pp.493-503.

{16} I. Ajzen， Residual Effects of Past on Later Behavior： Habituation and Reasoned Action Perspectives， Personality and Social Psychology Review， 2002， 6（2）， pp.107-122.

{18} U. M. Dholakia， R. Bagozzi， M. Gopinath， How Formulating Implementation Plans and Remembering Past Actions Facilitate the Enactment of Effortful Decisions， Journal of Behavioural Decision Making， 2007， 20（4）， pp.343-364.

{19}{25} I. Vermeir， W. Verbeke， Sustainable Food Consumption： Exploring the Consumer “Attitude-Behavioral Intention” Gap， Journal of Agricultural and Environmental Ethics， 2006， 19（2）， pp.169-194.

{20}{22}{28}{30} L. M. Hassan， E. Shiu， D. Shaw， Who Says There is an Intention-Behavior Gap？ Assessing the Empirical Evidence of an Intention Behavior Gap in Ethical Consumption， Business Ethics， 2016， 136， pp.219-236.

{21}{27} 鄧新明：《中國(guó)情景下消費(fèi)者的倫理購(gòu)買意向研究——基于TPB視角》，《南開管理評(píng)論》2012年第3期。

{23} 李東進(jìn)、吳波、武瑞娟：《中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買意向模型——對(duì)Fishbein 合理行為模型的修正》，《管理世界》2019年第1期。

{24} 施卓敏、鄭婉怡、鄺灶英：《中國(guó)人面子觀在RM和FM模型中的測(cè)量差異及其對(duì)綠色產(chǎn)品偏好的影響研究》，《管理學(xué)報(bào)》2017年第8期。

{26} M. Grimmer， M. P. Miles， With the Best of Intentions： A Large Sample Test of the Intention-Behaviour Gap in Pro-Environmental Consumer Behaviour， International Journal of Consumer Studies， 2017， 41（1）， pp.2-10.

{31} L. S. Cornish， Ethical Consumption or Consumption of Ethical Products？ An Exploratory Analysis of Motivations Behind the Purchase of Ethical Products， Advances in Consumer Research， 2013， 41， pp.337-341.

作者簡(jiǎn)介：易文燕，華中農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院博士研究生，湖北武漢，430070;武漢商學(xué)院副教授，湖北武漢，430056。項(xiàng)朝陽(yáng)，華中農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授，湖北武漢，430070。

（責(zé)任編輯 ?陳孝兵）