摘要：近年來(lái)，政務(wù)新媒體快速發(fā)展，在傳播黨和政府聲音、開(kāi)展政策解讀、回應(yīng)公眾關(guān)切等方面發(fā)揮了積極作用。與此同時(shí)，一些政務(wù)媒體在發(fā)展過(guò)程中也出現(xiàn)諸多問(wèn)題，甚至還對(duì)政府形象和公信力造成不良影響。鑒于此，文章對(duì)政務(wù)新媒體外包進(jìn)行可行性分析，探究政務(wù)新媒體外包的優(yōu)勢(shì)及需要注意的問(wèn)題，以供參考。

關(guān)鍵詞：政務(wù)新媒體；外包；運(yùn)營(yíng)

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）24-0125-03

一、政務(wù)新媒體在發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，在政務(wù)新媒體的建設(shè)上，各地政府表現(xiàn)出極大的熱情，紛紛開(kāi)設(shè)微博、微信公眾號(hào)等，希望將其打造成政務(wù)公開(kāi)的重要渠道，提升自身影響力。然而，政務(wù)新媒體發(fā)展水平參差不齊，有些運(yùn)營(yíng)很好，不僅進(jìn)一步提高了政務(wù)服務(wù)水平，而且還樹(shù)立了良好形象；但有些政務(wù)新媒體發(fā)展卻不容樂(lè)觀(guān)，存在多種問(wèn)題，不僅發(fā)揮的作用有限，反而出現(xiàn)“雷人雷語(yǔ)”，成為輿情的發(fā)源地，嚴(yán)重影響了政府形象和公信力。

出現(xiàn)這些問(wèn)題的原因是多方面的。首先，沒(méi)有專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)政務(wù)新媒體。政務(wù)新媒體需要一定規(guī)模的人員運(yùn)營(yíng)，尤其是需要專(zhuān)人運(yùn)營(yíng)。實(shí)際情況卻是很多政務(wù)新媒體的工作人員是兼職。一方面他們要做好本職工作，這本身需要花費(fèi)他們很多時(shí)間和精力；另一方面，政務(wù)新媒體工作也需要他們投入很多時(shí)間和精力。如果工作人員投入新媒體工作中的時(shí)間和精力有限，新媒體發(fā)展與預(yù)期會(huì)存在較大差距。尤其是在新媒體平臺(tái)越來(lái)越多的今天，對(duì)人員時(shí)間、精力的投入要求越來(lái)越高，如果不想辦法解決人員的問(wèn)題，在這種情況下，要想辦好政務(wù)新媒體，基本不可能。

其次，缺乏專(zhuān)業(yè)人才。有些政務(wù)新媒體，雖然有專(zhuān)人運(yùn)營(yíng)，但成效不大。究其原因，運(yùn)營(yíng)人員缺乏多方面的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)。政務(wù)新媒體不僅要發(fā)布權(quán)威消息，還要做好回應(yīng)社會(huì)熱點(diǎn)、積極引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論等工作。這涉及多方面的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，工作人員不僅要懂得相應(yīng)的新聞傳播知識(shí)，還要具備可視化呈現(xiàn)方式以及輿情應(yīng)對(duì)等方面的技能和知識(shí)。否則，很難適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的傳播和宣傳。而政府部門(mén)尤其是基層政府部門(mén)，這類(lèi)復(fù)合型人才嚴(yán)重短缺。運(yùn)營(yíng)人員基本上是原機(jī)關(guān)做傳統(tǒng)宣傳工作的相應(yīng)人員，他們的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)不能完全滿(mǎn)足政務(wù)新媒體的發(fā)展需要。由此可見(jiàn)，想要做好政務(wù)新媒體，即使有專(zhuān)人運(yùn)營(yíng)，如果缺乏專(zhuān)業(yè)人才，同樣不太現(xiàn)實(shí)。

最后，缺乏新媒體呈現(xiàn)方式。隨著媒介的發(fā)展，傳統(tǒng)的文圖信息傳輸已經(jīng)很難滿(mǎn)足受眾的需求，而且現(xiàn)在社會(huì)工作和生活節(jié)奏快，人們沒(méi)有太多時(shí)間關(guān)注較長(zhǎng)的圖文信息。在這樣的時(shí)代背景下，可視化新聞的出現(xiàn)滿(mǎn)足了人們對(duì)信息的需求，尤其是短視頻，其已經(jīng)成為用戶(hù)的新寵。而在短視頻的生產(chǎn)和制作方面，很多政務(wù)新媒體在短視頻方面沒(méi)有專(zhuān)業(yè)人員，拍攝和剪輯的專(zhuān)業(yè)水平不夠，制作的產(chǎn)品比較粗糙，吸引力不強(qiáng)，對(duì)于提升政務(wù)新媒體平臺(tái)影響力起到的作用有限。第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)規(guī)模達(dá)9.44億，短視頻用戶(hù)規(guī)模8.88億。由此可見(jiàn)，短視頻平臺(tái)已經(jīng)成為宣傳主陣地之一。對(duì)于政務(wù)新媒體來(lái)說(shuō)，用戶(hù)在哪里，宣傳陣地就在哪里。因此，必須改變政務(wù)新媒體的信息呈現(xiàn)方式，占領(lǐng)這些宣傳主陣地。

以上這些問(wèn)題制約著政務(wù)新媒體的發(fā)展。有什么辦法能夠很好地解決以上政務(wù)新媒體發(fā)展的問(wèn)題呢？采取政府購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的形式，即政務(wù)新媒體外包（這里指的是宣傳外包，并非政務(wù)活動(dòng)外包），交給第三方管理政務(wù)新媒體平臺(tái)，一站式解決以上諸多難題。

而政務(wù)新媒體外包是否符合相關(guān)規(guī)定？事實(shí)上，這方面是有政策可依的。針對(duì)政務(wù)新媒體運(yùn)行過(guò)程中出現(xiàn)的亂象，2018年12月27日國(guó)務(wù)院出臺(tái)政策，推動(dòng)政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展。其中，明確提出，可通過(guò)購(gòu)買(mǎi)服務(wù)等方式委托相關(guān)機(jī)構(gòu)具體承擔(dān)政務(wù)新媒體日常運(yùn)維工作[1]。之后，河南省政府、遼寧省政府等紛紛出臺(tái)政策，也對(duì)此事進(jìn)行明確。購(gòu)買(mǎi)外包服務(wù)正成為政務(wù)新媒體發(fā)展的一個(gè)新選項(xiàng)。因此，政務(wù)新媒體外包隨著政務(wù)新媒體的發(fā)展和政策上的支持悄然興起。

二、政務(wù)新媒體外包的優(yōu)勢(shì)

（一）解決運(yùn)維人員不足的問(wèn)題

要想運(yùn)營(yíng)好政務(wù)新媒體，就需要一個(gè)團(tuán)隊(duì)。人從哪來(lái)？這對(duì)于政府部門(mén)來(lái)說(shuō)是一個(gè)難題，因?yàn)槿藛T的問(wèn)題不好解決。

眾所周知，政府部門(mén)的編制是相對(duì)固定的，基本上是“一個(gè)蘿卜一個(gè)坑”。想要增加編制，需要經(jīng)過(guò)層層審批，能不能批下來(lái)或者什么時(shí)候?qū)徟聛?lái)，都是不確定的。

如果采取政府購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的形式將政務(wù)新媒體外包，交給相應(yīng)的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，這個(gè)問(wèn)題就迎刃而解了。只要費(fèi)用合理，就能組建具有一定規(guī)模的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。組建好運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)后，政府部門(mén)只需負(fù)責(zé)整體的管理即可，具體的運(yùn)營(yíng)工作就交給專(zhuān)門(mén)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)執(zhí)行。這個(gè)辦法既解決了政府部門(mén)自身人員不足或者人員分身乏術(shù)的問(wèn)題，又提高了政務(wù)新媒體運(yùn)行的效率，可謂一舉兩得。

（二）提供一支專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)較高的團(tuán)隊(duì)

政務(wù)新媒體的高質(zhì)量運(yùn)營(yíng)不僅需要專(zhuān)人負(fù)責(zé)，而且這些人員還需要具備較高的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)以及政治素養(yǎng)。而權(quán)威媒體的工作人員能滿(mǎn)足這些條件，他們常年從事新聞采編工作，具有豐富的采編經(jīng)驗(yàn)、較高的政治素養(yǎng)和輿情應(yīng)對(duì)能力。

例如，河南省人民政府官方網(wǎng)站及其新媒體平臺(tái)是由大河網(wǎng)具體負(fù)責(zé)運(yùn)維的。大河網(wǎng)創(chuàng)辦于1998年，作為河南省首家重點(diǎn)新聞網(wǎng)站、河南互聯(lián)網(wǎng)媒體的排頭兵，無(wú)論是運(yùn)營(yíng)新聞網(wǎng)站，還是運(yùn)營(yíng)移動(dòng)新媒體平臺(tái)，大河網(wǎng)都有著豐富的運(yùn)維經(jīng)驗(yàn)。大河網(wǎng)配備一支專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)高、綜合能力強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)為省政府辦公廳提供會(huì)議直播、新聞報(bào)道、輿情監(jiān)測(cè)和文案策劃等多種運(yùn)營(yíng)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了讓專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事。

（三）實(shí)現(xiàn)多樣化的表達(dá)

將政務(wù)新媒體外包，還有助于使用生動(dòng)活潑、百姓喜聞樂(lè)見(jiàn)的表達(dá)方式，增強(qiáng)宣傳效果，從而解決表達(dá)方式單一的問(wèn)題。如今，有趣、有用、有傳播價(jià)值是網(wǎng)友選擇個(gè)人喜歡的自媒體時(shí)的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)，政務(wù)媒體也一樣。除了嚴(yán)肅嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼甙l(fā)布和通知公告外，政務(wù)新媒體可以選擇多種有趣的形式呈現(xiàn)內(nèi)容。

例如，短視頻、動(dòng)漫等形式新穎、活潑，群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)；圖解、漫畫(huà)等形式簡(jiǎn)明、扼要，便于受眾讀懂枯燥復(fù)雜的政策；微信推文具有口語(yǔ)化的語(yǔ)言風(fēng)格、靈活的排版，讓群眾不僅能看懂，還愿意主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)……

而要想以這些形式呈現(xiàn)內(nèi)容，離不開(kāi)視頻制作、美編和技術(shù)的支持。例如，大河網(wǎng)不僅有強(qiáng)大的采編團(tuán)隊(duì)，在短視頻制作、美工和技術(shù)方面的實(shí)力同樣不俗，由其具體運(yùn)維的河南省人大融媒體中心緊緊圍繞人大中心工作開(kāi)展新聞策劃報(bào)道，充分運(yùn)用新技術(shù)和新媒體手段，通過(guò)文字、圖片、短視頻、長(zhǎng)圖解讀等多種方式為群眾傳遞信息。其推出的《百年輝煌人大記憶》《人民至上風(fēng)雨同舟》《“沿黃”代表說(shuō)黃河》《說(shuō)“中”的履職》《豫人大青年說(shuō)》等作品，準(zhǔn)確、權(quán)威、創(chuàng)新地對(duì)人大新聞進(jìn)行創(chuàng)作。這些作品被中國(guó)人大網(wǎng)、全國(guó)人大微信公眾號(hào)、中國(guó)人大雜志、人民代表報(bào)、法治日?qǐng)?bào)、法治網(wǎng)、人民網(wǎng)、央廣網(wǎng)、騰訊、澎湃等媒體轉(zhuǎn)載。

三、外包需要注意的四個(gè)問(wèn)題

（一）要有經(jīng)費(fèi)保障

政務(wù)新媒體進(jìn)行外包需要有一定的經(jīng)費(fèi)，因此需要將外包費(fèi)用列入年度預(yù)算，為政務(wù)新媒體的外包提供經(jīng)費(fèi)保障。需要注意的是，外包前政府部門(mén)要充分考慮自身經(jīng)費(fèi)規(guī)模，在經(jīng)費(fèi)有保障的情況下，再進(jìn)行外包。否則，如果經(jīng)費(fèi)不足，一方面很難找到外包單位，另一方面即使采用低價(jià)找到外包單位，也很難保證運(yùn)維質(zhì)量，難以達(dá)到預(yù)期效果。因此，有無(wú)這方面的經(jīng)費(fèi)以及經(jīng)費(fèi)是否充足成為政務(wù)新媒體外包的決定因素。

（二）政務(wù)新媒體要進(jìn)行集約整合

由于現(xiàn)在政務(wù)新媒體平臺(tái)很多，運(yùn)營(yíng)好一個(gè)平臺(tái)都不是一件容易的事情。政府部門(mén)在考慮開(kāi)設(shè)哪些新媒體平臺(tái)的時(shí)候，首先要進(jìn)行集約整合，切記不可貪多求全，導(dǎo)致“消化不良”，成效不顯著。這樣做，一方面可以節(jié)省外包經(jīng)費(fèi)；另一方面，可以集中力量建設(shè)好已開(kāi)設(shè)的新媒體平臺(tái)，提高其影響力。

例如，2019年，廣東省人民政府出臺(tái)政策，強(qiáng)調(diào)大力推進(jìn)集約整合，一個(gè)單位原則上在同一平臺(tái)只開(kāi)設(shè)一個(gè)政務(wù)新媒體賬號(hào)，只建設(shè)一個(gè)移動(dòng)客戶(hù)端。單位內(nèi)部開(kāi)設(shè)多個(gè)賬號(hào)或移動(dòng)客戶(hù)端的，要優(yōu)化資源配置，將信息發(fā)布、政民互動(dòng)、辦事服務(wù)等功能集成到一個(gè)賬號(hào)[2]，這就從政策方面為政務(wù)新媒體的健康發(fā)展給予了指導(dǎo)。

（三）運(yùn)營(yíng)外包不等于責(zé)任外包

外包是為了引入專(zhuān)業(yè)力量，是為了把政務(wù)新媒體做得更好，有助于提升政府形象和影響力，走好網(wǎng)上群眾路線(xiàn)。但運(yùn)營(yíng)外包并不是相關(guān)部門(mén)置身事外當(dāng)起“甩手掌柜”，將自身責(zé)任也外包。國(guó)務(wù)院出臺(tái)的文件規(guī)定，政務(wù)新媒體誰(shuí)開(kāi)的誰(shuí)負(fù)責(zé)。政務(wù)新媒體作為事關(guān)政府形象的全新載體，其一言一行都廣受社會(huì)關(guān)注。相關(guān)部門(mén)必須履行的監(jiān)督、審核等管理職責(zé)不能外包出去，這既是政府部門(mén)的職能所在，也是確保政務(wù)新媒體能更好發(fā)揮其作用的必然要求[3]。

2018年，新華社報(bào)道安徽省池州市貴池區(qū)人民政府的官方微信在回復(fù)群眾咨詢(xún)時(shí)稱(chēng)，“你不說(shuō)話(huà)沒(méi)人把你當(dāng)啞巴”“我仿佛聽(tīng)見(jiàn)了一群蚊子在嗡嗡嗡”……這些回復(fù)令人咋舌，一經(jīng)報(bào)道便引起社會(huì)的廣泛關(guān)注。出現(xiàn)問(wèn)題后，該微信平臺(tái)第三方運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)解釋說(shuō)，這是系統(tǒng)自動(dòng)回復(fù)導(dǎo)致的。雖然官方將此次事故歸因于技術(shù)，但該事件造成了不良的社會(huì)影響，受損的還是政府的公信力，這同時(shí)暴露出政務(wù)新媒體進(jìn)行外包之后存在弱化自身把關(guān)職能的現(xiàn)象。

這并非個(gè)例，人們經(jīng)?？吹筋?lèi)似問(wèn)題見(jiàn)諸報(bào)端，進(jìn)而引發(fā)社會(huì)關(guān)注。因此，政府部門(mén)在進(jìn)行政務(wù)新媒體外包時(shí)，要以此為鑒，吸取教訓(xùn)，加強(qiáng)對(duì)外包的政務(wù)新媒體的監(jiān)管，切實(shí)擔(dān)負(fù)起責(zé)任。

（四）尋找可靠的外包團(tuán)隊(duì)

將專(zhuān)業(yè)的事情交給專(zhuān)業(yè)的人做，已經(jīng)成為解決政務(wù)新媒體人員短缺問(wèn)題以及專(zhuān)業(yè)人員不足的“藥方”?，F(xiàn)實(shí)的情況是可靠的外包團(tuán)隊(duì)不好找。

社會(huì)上確實(shí)有很多外包公司承接政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)。但有的外包團(tuán)隊(duì)資質(zhì)不夠，運(yùn)營(yíng)人員整體素養(yǎng)不高，交給這些外包公司運(yùn)營(yíng)政務(wù)新媒體，很難讓人放心。如果出現(xiàn)重大差錯(cuò)，不僅工作沒(méi)有出新出彩，反而適得其反，影響了政府形象。

因此，建議將一些很重要的政務(wù)新媒體交給具有實(shí)力的黨媒運(yùn)維，尤其是具有黨媒基因的重點(diǎn)新聞網(wǎng)站。這是因?yàn)橹攸c(diǎn)新聞網(wǎng)站有諸多優(yōu)勢(shì)，可以一站式解決政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)面臨的很多問(wèn)題。

在采編方面，重點(diǎn)新聞網(wǎng)站有實(shí)力很強(qiáng)的采編隊(duì)伍，具備較高的新聞素養(yǎng)和業(yè)務(wù)能力。他們熟悉政府部門(mén)信息內(nèi)容采集、編輯、審核、發(fā)布的原則、流程及規(guī)范；具備較強(qiáng)的信息加工能力，在日常運(yùn)營(yíng)中能提供高質(zhì)量的內(nèi)容；具備制作短視頻、動(dòng)漫等新媒體產(chǎn)品的能力，能使產(chǎn)品表達(dá)多樣化；具有很強(qiáng)的新聞敏感性，能迅速捕捉國(guó)家政策、社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題。

在政治素養(yǎng)方面，重點(diǎn)新聞網(wǎng)站的團(tuán)隊(duì)具備過(guò)硬的政治素質(zhì)和極強(qiáng)的政治敏銳性，在嚴(yán)格遵守國(guó)家保密制度，確保內(nèi)容政治正確、準(zhǔn)確無(wú)誤等方面有著無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。這也是很多政務(wù)新媒體會(huì)優(yōu)先選擇重點(diǎn)新聞網(wǎng)站的重要原因之一。

在技術(shù)方面，實(shí)力強(qiáng)的重點(diǎn)新聞網(wǎng)站有自己的技術(shù)團(tuán)隊(duì)。技術(shù)力量不僅可以滿(mǎn)足新聞網(wǎng)站自身發(fā)展對(duì)技術(shù)的需求，還可以對(duì)外輸出技術(shù)和產(chǎn)品。

就政務(wù)新媒體對(duì)技術(shù)的需求而言，新聞網(wǎng)站除了可以對(duì)政務(wù)新媒體的新聞產(chǎn)品進(jìn)行技術(shù)賦能、生產(chǎn)很多符合潮流的新聞產(chǎn)品之外，還可以為政務(wù)新媒體功能的開(kāi)發(fā)提供技術(shù)支撐，使政務(wù)新媒體的功能與時(shí)俱進(jìn)，不斷滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。

例如，由河南省文明辦主辦、大河網(wǎng)建設(shè)并具體運(yùn)維的“志愿河南”，擁有PC端、移動(dòng)客戶(hù)端和小程序三個(gè)平臺(tái)?！爸驹负幽稀弊?019年上線(xiàn)以來(lái)，大河網(wǎng)不斷對(duì)其進(jìn)行迭代升級(jí)，滿(mǎn)足受眾需求。特別是在2021年河南特大暴雨期間，河南志愿者非常活躍。為讓志愿活動(dòng)更加規(guī)范化、制度化，發(fā)揮更大作用，針對(duì)受眾提出的需求，大河網(wǎng)技術(shù)團(tuán)隊(duì)僅用三天時(shí)間就開(kāi)發(fā)出一個(gè)小程序用于支援河南，匯集各地志愿力量，助力防汛救災(zāi)。

四、結(jié)語(yǔ)

自己運(yùn)營(yíng)政務(wù)新媒體存在難點(diǎn)和痛點(diǎn)的政府部門(mén)，必須想辦法盡快搬走阻礙自身發(fā)展的絆腳石。通過(guò)以上分析，政府部門(mén)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的形式將新媒體平臺(tái)進(jìn)行托管具有可行性，是一個(gè)可以借鑒的方式，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)讓專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事情，提升政務(wù)新媒體運(yùn)行效率，提升新媒體平臺(tái)的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。只要挑選到可靠的外包團(tuán)隊(duì)，加上政府部門(mén)自身對(duì)政務(wù)新媒體平臺(tái)強(qiáng)有力的監(jiān)管，政務(wù)新媒體將會(huì)得到快速發(fā)展，進(jìn)而發(fā)揮積極作用，成為政府部門(mén)走好網(wǎng)上群眾路線(xiàn)的重要平臺(tái)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 國(guó)務(wù)院辦公廳.國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于推進(jìn)政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的意見(jiàn)[EB/OL].中國(guó)政府網(wǎng)，http：//www.gov.cn/zhengce/content/2018-12/27/content_5352666.htm，2018-12-27.

[2] 廣東省人民政府辦公廳.廣東省人民政府辦公廳關(guān)于印發(fā)廣東省推進(jìn)政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展實(shí)施意見(jiàn)的通知[EB/OL].廣東省人民政府網(wǎng)，http：//gbdsj.gd.gov.cn/zwgk/zcfg/content/post_2286840. html，2019-04-27.

[3] 汪東旭.官微外包，但責(zé)任不能外包[EB/OL].東南網(wǎng)，http：// fjnews.fjsen.com/2018-05/07/content_21010828.htm，2018-05-07.

作者簡(jiǎn)介 許會(huì)增，碩士，記者，主編，研究方面：新媒體。