劉小燕　趙甍源

[摘要] 對(duì)外話語(yǔ)體系建設(shè)事關(guān)國(guó)家形象和國(guó)家利益。構(gòu)建有效的對(duì)外傳播話語(yǔ)體系，需打造一個(gè)由頂層設(shè)計(jì)、話語(yǔ)實(shí)踐、受眾研究、應(yīng)急和評(píng)估體系等構(gòu)成的傳播系統(tǒng)。在此過(guò)程中，要在增強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)針對(duì)性和持續(xù)性，增強(qiáng)話語(yǔ)實(shí)踐有效性，深化受眾研究，加強(qiáng)應(yīng)急和評(píng)估體系建設(shè)等方面下功夫。

[關(guān)鍵詞] 新時(shí)代;? 對(duì)外傳播;? 話語(yǔ)體系;? 構(gòu)建思路

[中圖分類(lèi)號(hào)] G125? ? ? ? ?[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A? ? ? ? ?[文章編號(hào)] 0529-1445（2021）06-0009-03

黨的十八大以來(lái)，習(xí)近平總書(shū)記深刻指出：“要精心做好對(duì)外宣傳工作，創(chuàng)新對(duì)外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音?！?這為我國(guó)突破西方話語(yǔ)體系障礙，努力在國(guó)際輿論場(chǎng)形成中國(guó)修辭、中國(guó)表達(dá)，引導(dǎo)國(guó)際社會(huì)全面客觀地認(rèn)識(shí)當(dāng)代中國(guó)指明了方向。

構(gòu)建新時(shí)代對(duì)外傳播話語(yǔ)體系的重要意義

話語(yǔ)在傳播意識(shí)形態(tài)、營(yíng)造身份認(rèn)同、塑造社會(huì)關(guān)系、進(jìn)行權(quán)力分配、引領(lǐng)行為方式等方面發(fā)揮著關(guān)鍵作用。習(xí)近平總書(shū)記曾指出：“落后就要挨打，貧窮就要挨餓，失語(yǔ)就要挨罵。”“經(jīng)過(guò)幾代人不懈奮斗，前兩個(gè)問(wèn)題基本得到解決，但‘挨罵問(wèn)題還沒(méi)有得到根本解決。爭(zhēng)取國(guó)際話語(yǔ)權(quán)是我們必須解決好的一個(gè)重大問(wèn)題?！?對(duì)外傳播話語(yǔ)體系是中國(guó)國(guó)家文化軟實(shí)力、國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的有機(jī)組成部分，是中國(guó)共產(chǎn)黨思想立場(chǎng)、價(jià)值觀念和執(zhí)政成就的集中體現(xiàn)，旨在有效地向世界說(shuō)明中國(guó)，營(yíng)造有利于黨和國(guó)家發(fā)展的外部環(huán)境。

在不同歷史時(shí)期，圍繞黨和國(guó)家的中心任務(wù)，我國(guó)對(duì)外傳播的理念經(jīng)歷過(guò)幾次變化。如從“對(duì)外宣傳”到“對(duì)外傳播”“向世界說(shuō)明中國(guó)”再到“大外宣”，始終有一條鮮明的主線貫穿其中，那就是推進(jìn)世界和平、拓展國(guó)際友誼、維護(hù)國(guó)家利益、增強(qiáng)國(guó)家安全等。即便是在社會(huì)主義革命和建設(shè)時(shí)期，在尚未形成明確的對(duì)外傳播話語(yǔ)體系的情況下，中國(guó)共產(chǎn)黨也一直將對(duì)外傳播工作視為黨的工作的重要組成部分，在外宣思想、制度保障、組織機(jī)構(gòu)、平臺(tái)建設(shè)、人才隊(duì)伍等方面開(kāi)展了卓有成效的對(duì)外傳播實(shí)踐。例如，在一窮二白的新中國(guó)成立初期，我國(guó)仍迅速搭建起完整的對(duì)外宣傳媒介體系。3這些探索提升了中國(guó)和中國(guó)共產(chǎn)黨在國(guó)際社會(huì)中的認(rèn)知度，為構(gòu)建新時(shí)代對(duì)外傳播話語(yǔ)體系提供了基礎(chǔ)。

當(dāng)前，世界正處于百年未有之大變局。一些西方國(guó)家在科技戰(zhàn)、外交戰(zhàn)、金融戰(zhàn)、輿論戰(zhàn)等方面對(duì)華頻頻出招。其中，輿論戰(zhàn)和意識(shí)形態(tài)之爭(zhēng)不僅惡化了我國(guó)的對(duì)外傳播環(huán)境，而且使我國(guó)在國(guó)際交往中面臨諸多挑戰(zhàn)。面對(duì)波譎云詭、錯(cuò)綜復(fù)雜的國(guó)際形勢(shì)，我們更需要加強(qiáng)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，加強(qiáng)國(guó)際傳播能力和對(duì)外傳播話語(yǔ)體系建設(shè)，加強(qiáng)國(guó)際輿論引導(dǎo)和輿論斗爭(zhēng)，澄清謬誤、明辨是非，增進(jìn)國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)的正確認(rèn)識(shí)，維護(hù)國(guó)家利益和國(guó)家形象。

新時(shí)代對(duì)外傳播話語(yǔ)體系的構(gòu)成要素

當(dāng)前，5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、人工智能等技術(shù)快速發(fā)展，移動(dòng)應(yīng)用、社交媒體等新應(yīng)用新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，媒體格局和輿論生態(tài)正在重塑，作為提高國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的關(guān)鍵一環(huán)，構(gòu)建有效的對(duì)外傳播話語(yǔ)體系已迫在眉睫，需立足現(xiàn)有對(duì)外傳播資源，遵守已有對(duì)外傳播原則，并在此基礎(chǔ)上，著力打造出一個(gè)由頂層設(shè)計(jì)、話語(yǔ)實(shí)踐、受眾研究、應(yīng)急和評(píng)估體系等構(gòu)成的“四梁八柱”。

頂層設(shè)計(jì)是構(gòu)建對(duì)外傳播話語(yǔ)體系的根本遵循。頂層設(shè)計(jì)主要是指黨的領(lǐng)導(dǎo)機(jī)關(guān)對(duì)對(duì)外傳播工作所賦予的任務(wù)和使命、指導(dǎo)思想、方針原則等，具有全局上的統(tǒng)籌性、方向上的引領(lǐng)性和方法上的指導(dǎo)性。同時(shí)，它也影響著各級(jí)政府、媒體及其工作人員對(duì)對(duì)外傳播工作的重視程度，對(duì)外傳播工作在實(shí)踐中可獲得的支持力度，從宏觀層面對(duì)構(gòu)建新時(shí)代對(duì)外傳播話語(yǔ)體系、提升對(duì)外傳播實(shí)效產(chǎn)生影響。

話語(yǔ)實(shí)踐是構(gòu)建對(duì)外傳播話語(yǔ)體系的主要構(gòu)成部分。對(duì)外傳播實(shí)踐主要是指話語(yǔ)內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播，關(guān)鍵在內(nèi)容。對(duì)外傳播實(shí)踐事關(guān)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的強(qiáng)弱。在“內(nèi)容為王”的視角下，審視對(duì)外傳播的話語(yǔ)實(shí)踐，不難看出媒體內(nèi)容、渠道、平臺(tái)和人才隊(duì)伍是支撐話語(yǔ)實(shí)踐的外在因素，而中國(guó)共產(chǎn)黨的實(shí)際行為才是話語(yǔ)致效的基礎(chǔ)。換言之，只有當(dāng)行為支撐話語(yǔ)、話語(yǔ)宣傳行為，二者有機(jī)統(tǒng)一時(shí)，才能推動(dòng)對(duì)外傳播實(shí)踐最大限度地獲得成功。

受眾研究是構(gòu)建對(duì)外傳播話語(yǔ)體系的重要構(gòu)成部分。當(dāng)前，我們正前所未有地接近中華民族偉大復(fù)興的目標(biāo)，對(duì)外傳播的壓力明顯增大。西方敵對(duì)勢(shì)力一直把我國(guó)發(fā)展壯大視為對(duì)西方價(jià)值觀和制度模式的威脅，一刻也沒(méi)有放棄對(duì)我進(jìn)行意識(shí)形態(tài)攻擊和滲透。在這樣的形勢(shì)下開(kāi)展對(duì)外傳播活動(dòng)，有必要對(duì)受眾類(lèi)型進(jìn)行預(yù)判，區(qū)分出合作者受眾、支持者受眾，敵視者受眾、破壞者受眾，并根據(jù)不同類(lèi)型，進(jìn)行深入研究，開(kāi)展精準(zhǔn)傳播，有利于破解當(dāng)前傳播水平有限的困境。

應(yīng)急和評(píng)估體系是構(gòu)建對(duì)外傳播話語(yǔ)體系的必要構(gòu)成。應(yīng)急對(duì)外傳播體系主要是指針對(duì)不可預(yù)見(jiàn)或特定事宜開(kāi)展即時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)和危機(jī)傳播，需建立起突發(fā)事件信息傳播的應(yīng)急機(jī)制。話語(yǔ)評(píng)估體系，既包括對(duì)頂層設(shè)計(jì)可行性的評(píng)估，也包括對(duì)對(duì)外傳播方案、內(nèi)容、傳播效果分階段、有重點(diǎn)的評(píng)估，還包括對(duì)外傳播話語(yǔ)體系自身科學(xué)性的評(píng)估。在風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)，應(yīng)急對(duì)外傳播體系和話語(yǔ)評(píng)估體系有助于建構(gòu)起穩(wěn)妥、高效的對(duì)外傳播話語(yǔ)體系，但在具體實(shí)踐中，這兩點(diǎn)容易被忽視。

構(gòu)建新時(shí)代對(duì)外傳播話語(yǔ)體系的切入點(diǎn)

構(gòu)建適應(yīng)新形勢(shì)，具有鮮明標(biāo)識(shí)，易于被國(guó)際社會(huì)理解、接受的對(duì)外傳播體系是一個(gè)嚴(yán)肅而重大的問(wèn)題，要在堅(jiān)持道路自信、理論自信、制度自信、文化自信的基礎(chǔ)上，著力構(gòu)建新時(shí)代對(duì)外傳播話語(yǔ)體系，可從以下4個(gè)方面切入。

重視頂層設(shè)計(jì)的針對(duì)性和持續(xù)性。頂層設(shè)計(jì)是構(gòu)建對(duì)外傳播話語(yǔ)體系的基準(zhǔn)線?？茖W(xué)的頂層設(shè)計(jì)需理性分析冷戰(zhàn)后“西強(qiáng)我弱”的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)格局，明確當(dāng)前難以突破的國(guó)際輿論困境，認(rèn)清當(dāng)前對(duì)外傳播的短板，增強(qiáng)對(duì)國(guó)際共通議題的關(guān)聯(lián)與搭載能力。頂層設(shè)計(jì)要充分發(fā)揮中華文明的親和力，將中國(guó)共產(chǎn)黨的立場(chǎng)、聲音與國(guó)際需求、國(guó)際議題相結(jié)合，有針對(duì)性地實(shí)現(xiàn)“議題共振”與“話語(yǔ)共情”。同時(shí)，根據(jù)復(fù)雜多變的國(guó)際環(huán)境，及時(shí)動(dòng)態(tài)調(diào)整對(duì)外傳播主體的階段性目標(biāo)與策略，保持整體指導(dǎo)思想、構(gòu)建目標(biāo)、政策制度的持續(xù)性，形成基本立場(chǎng)一致、具體形態(tài)多元的頂層設(shè)計(jì)。

強(qiáng)調(diào)話語(yǔ)生產(chǎn)和傳播實(shí)踐的有效性。明晰核心關(guān)切。中國(guó)特色社會(huì)主義的偉大實(shí)踐，為構(gòu)建新時(shí)代對(duì)外傳播話語(yǔ)內(nèi)容提供了充足的語(yǔ)料庫(kù)，關(guān)鍵在于從中提煉出中外共通的議題、具有標(biāo)識(shí)性的話語(yǔ)成果，從而實(shí)現(xiàn)“議題同構(gòu)”“認(rèn)同聚合”。擴(kuò)大傳播主體。打破當(dāng)前對(duì)外傳播主要依靠組織傳播的形式，將傳播主體擴(kuò)展至大眾傳播、人際傳播，在擴(kuò)大組織傳播隊(duì)伍的同時(shí)樹(shù)立、宣傳對(duì)外傳播工作中的代表性人物;引導(dǎo)普通黨員、群眾開(kāi)展微觀話語(yǔ)傳播活動(dòng)，感化培養(yǎng)具有國(guó)際影響力的友好人士，形成關(guān)聯(lián)疏散但內(nèi)核一致、官方與民間有機(jī)融合的對(duì)外傳播主體。豐富傳播內(nèi)容。將對(duì)外傳播的話語(yǔ)范圍從黨的政策、成就擴(kuò)展至科技、文化、衛(wèi)生、旅游、文學(xué)等政治色彩較弱的領(lǐng)域，以豐富有趣的文化內(nèi)涵提高內(nèi)容對(duì)海外受眾的吸引力。樹(shù)立品牌意識(shí)。在積極融入國(guó)際主流社交媒體平臺(tái)、聯(lián)絡(luò)當(dāng)?shù)貍鞑C(jī)構(gòu)的基礎(chǔ)上，積極研發(fā)、推廣來(lái)自中國(guó)的各類(lèi)應(yīng)用程序和傳播品牌，牢牢抓住傳播渠道的主動(dòng)權(quán)，切實(shí)提高傳播效率。

挖掘國(guó)際受眾研究潛力。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的提高，近年來(lái)，中國(guó)在國(guó)際受眾研究方面已經(jīng)有了一定探索，但是，在應(yīng)對(duì)以美國(guó)為首的西方國(guó)家挑起的輿論戰(zhàn)等意識(shí)形態(tài)斗爭(zhēng)面前，也暴露出加強(qiáng)國(guó)別傳播研究的緊迫性。受眾研究是創(chuàng)新話語(yǔ)表達(dá)方式、提高傳播效率的前提，要推動(dòng)研究陣地前移，深入外國(guó)受眾的文化語(yǔ)境。一方面要采用大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)海外目標(biāo)機(jī)構(gòu)、人群進(jìn)行受眾畫(huà)像，了解他（她）們的基本屬性、社會(huì)交往、行為偏好等整體特征。另一方面，也要通過(guò)長(zhǎng)期深入的海外田野研究，了解在不同機(jī)構(gòu)、地域、年齡等條件下，受眾的價(jià)值理念、思維方式、話語(yǔ)風(fēng)格以及對(duì)我國(guó)對(duì)外傳播話語(yǔ)的評(píng)價(jià)，形成類(lèi)型多樣的受眾數(shù)據(jù)庫(kù)，及時(shí)更新受眾調(diào)查報(bào)告。唯有此，才能有針對(duì)性地改善話語(yǔ)敘事策略，將我們想講的和國(guó)外受眾想聽(tīng)的結(jié)合起來(lái)，將單向灌輸?shù)摹靶麄鳌鞭D(zhuǎn)為雙向互動(dòng)的“傳播”，實(shí)現(xiàn)“議題同構(gòu)”“認(rèn)同聚合”，進(jìn)而提高引導(dǎo)議題、設(shè)置議題的能力。努力通過(guò)有效的對(duì)外傳播將海外的普通受眾發(fā)展成為海外的友好受眾、海外支持者和傳播者，提高對(duì)外話語(yǔ)的動(dòng)員能力。

抓緊構(gòu)建對(duì)外應(yīng)急傳播體系與話語(yǔ)評(píng)估體系。當(dāng)前中國(guó)正處于實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義現(xiàn)代化的關(guān)鍵時(shí)期，是社會(huì)矛盾、經(jīng)濟(jì)困難加劇的時(shí)期，也是對(duì)外輿論斗爭(zhēng)更加復(fù)雜艱巨的時(shí)期，“中國(guó)威脅論”“中國(guó)崩潰論”等論調(diào)，民主人權(quán)、民族宗教等敏感問(wèn)題，必然會(huì)不時(shí)被敵對(duì)勢(shì)力拿來(lái)炒作。因此，還需進(jìn)一步做好權(quán)威信息的發(fā)布工作，完善新聞發(fā)布制度，建好對(duì)外應(yīng)急傳播機(jī)制。同時(shí)，由于我國(guó)的對(duì)外傳播能力受到全球政治格局、國(guó)家實(shí)力、媒體實(shí)力等多種因素的影響，因此還需以長(zhǎng)期、宏觀的視角建立科學(xué)的話語(yǔ)評(píng)估體系，具體可通過(guò)系統(tǒng)的指標(biāo)體系、量化的數(shù)據(jù)予以體現(xiàn)，積極與信息接受者、一線的對(duì)外傳播工作者建立暢通的溝通反饋機(jī)制，動(dòng)態(tài)完善我國(guó)的對(duì)外傳播話語(yǔ)體系。

（本文是中國(guó)人民大學(xué)馬克思主義新聞?dòng)^研究中心項(xiàng)目“新媒體環(huán)境下主流媒體國(guó)際傳播能力建設(shè)”〈項(xiàng)目編號(hào)：MXG202012〉階段性成果）

[參考文獻(xiàn)]

[1]習(xí)近平.論黨的宣傳思想工作[M].北京：中央文獻(xiàn)出版社，2020.

（作者簡(jiǎn)介：劉小燕，中國(guó)人民大學(xué)首都發(fā)展與戰(zhàn)略研究院研究員、新聞與社會(huì)發(fā)展研究中心研究員;趙甍源，中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院博士研究生）

責(zé)任編輯 / 易? ?艷