摘 要：本文的研究對(duì)象為社會(huì)化媒體語境下危機(jī)傳播中新型公關(guān)對(duì)話范式，著眼于社會(huì)化媒體傳播新環(huán)境，基于賦權(quán)理論在危機(jī)傳播中產(chǎn)生的影響，主要運(yùn)用傳播學(xué)經(jīng)典理論及公共關(guān)系理論分析管理者如何運(yùn)用新思維、新規(guī)則，有效構(gòu)建效公關(guān)對(duì)話新范式。

關(guān)鍵詞：社會(huì)化媒體;危機(jī)傳播;公關(guān)對(duì)話

中圖分類號(hào)：G206??????? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A???????? 文章編號(hào)：1672-8122（2021）07-0123-03

隨著科學(xué)技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展，數(shù)字技術(shù)、信息技術(shù)的快速發(fā)展改變了信息傳播方式，也重塑了新的媒介生態(tài)和傳播格局，其中一個(gè)很顯著的變化就是人們獲取信息的途徑變得更加便捷化、多樣化、快速化。據(jù)第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，網(wǎng)絡(luò)普及率達(dá)70.4%[1]?；谫x權(quán)理論 （Empowerment Theory） ，如果從個(gè)人層面看，技術(shù)的“賦權(quán)”（Empowerment）使得普通民眾通過積極參與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，獲得內(nèi)化的效能感;從組織層面上看，民眾取得了一定社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的支持;從社會(huì)層面上看，技術(shù)促進(jìn)了權(quán)力關(guān)系的改變，但“賦權(quán)”作為傳播過程，基礎(chǔ)是信息的交流互動(dòng)。

社會(huì)化媒體發(fā)展也使民主日益成為一種新的社會(huì)思潮、政治主張和文化形態(tài)，官民對(duì)話、民商對(duì)話、跨文化對(duì)話不再是零星、分散或想象中的協(xié)商實(shí)踐，而是成為實(shí)時(shí)存在的政治、商業(yè)和文化境況。從危機(jī)事件的發(fā)生到輿論熱點(diǎn)的出現(xiàn)，之間的時(shí)間差越來越小，政府承擔(dān)的壓力也越來越大。因此，如何運(yùn)用媒介技術(shù)的發(fā)展有效地在危機(jī)傳播管理中構(gòu)建新型的公關(guān)對(duì)話范式，提高政府應(yīng)對(duì)危機(jī)的能力與水平就顯得尤為重要。

一、危機(jī)傳播管理的對(duì)話范式

（一）對(duì)話理論和公共關(guān)系

巴赫金指出：“他把對(duì)話視為人之存在的根本問題，關(guān)乎生命品質(zhì)、社會(huì)理想和文明圖景”[2]。英國(guó)社會(huì)學(xué)家安東尼采·吉登斯在其著作《超越左與右：激進(jìn)政治的未來》一書中論述現(xiàn)代性危機(jī)和風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)時(shí)指出，在多元文明交匯、世界性問題凸顯、核武器足以摧毀人類文明的全球化時(shí)代，除了對(duì)話，我們別無選擇。現(xiàn)代性在其高級(jí)階段必然會(huì)導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)的降臨，唯有對(duì)話、認(rèn)同和共同體的力量才有望緩解這些危機(jī)[3]。美國(guó)賓夕法尼亞州立大學(xué)的希亞姆·桑德爾教授就明確指出：“互動(dòng)性是現(xiàn)代媒體和傳播技術(shù)的一種基本特性”，公共關(guān)系是一種信息傳播活動(dòng)，作為公關(guān)主體的組織和作為公關(guān)客體的公眾，相互交流信息，相互溝通意義，進(jìn)而達(dá)到互相理解、相互合作的目的，我們所主張的對(duì)話是真相與信任、利益與意義并彰的雙向互動(dòng)溝通，是組織與利益相關(guān)者之間的溝通，在事實(shí)層面分享真相、在價(jià)值層面構(gòu)建信任的對(duì)話。

（二）危機(jī)傳播與公關(guān)對(duì)話

當(dāng)前人們普遍認(rèn)為，危機(jī)傳播是指：“在危機(jī)前后及其事件發(fā)生過程中，在政府部門、組織、媒體、公眾之內(nèi)和彼此之間進(jìn)行的信息交流過程”[4]。公關(guān)是不同利益群體之間的對(duì)話，雙向平等的溝通才是人類集體活動(dòng)的基礎(chǔ)。在社會(huì)化媒體時(shí)代，個(gè)體在技術(shù)上是趨向自由、民主和平等的，信息的裂變式擴(kuò)散使管理者面臨更多的危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)，但同時(shí)也有了危機(jī)傳播的新平臺(tái)和新手段。誠(chéng)然，對(duì)話并不能解決一切問題，但溝通對(duì)話是了解自身問題的方式，也是讓公眾了解政府機(jī)構(gòu)誠(chéng)意的最好方式。管理者除了從事實(shí)層面參與、協(xié)商交換信息，也要注重從價(jià)值層面對(duì)危機(jī)事件后關(guān)系的修復(fù)與重構(gòu)。

二、社會(huì)化媒體對(duì)危機(jī)傳播管理對(duì)話范式的影響

社會(huì)化媒體基本概念包括互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一系列在線媒體，其主要特點(diǎn)是：參與、公開、對(duì)話、社區(qū)化、連通性，個(gè)人創(chuàng)造并傳播內(nèi)容的權(quán)利。社會(huì)化媒體的發(fā)展不僅改變了互聯(lián)網(wǎng)自身的傳播模式，也對(duì)政府部門、組織、媒體、公眾產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

（一） 對(duì)話雙方主體打破危機(jī)傳播單向模式

美國(guó)學(xué)者庫(kù)姆斯（Coombs）等在“情境式危機(jī)傳播”理論（SCCT）中打破了危機(jī)傳播中組織的主體地位，強(qiáng)調(diào)公眾的重要作用[5]。社會(huì)化媒體中的傳播“以人為媒”，其基本單元是“人”，人擁有知情權(quán)和表達(dá)權(quán)，越來越多的草根群體通過社會(huì)化媒體獲得了自身的權(quán)利，“傳者中心論”的刻板印象逐漸被打破，傳統(tǒng)管理者單向的傳播模式因其反饋渠道的缺失而無法揭示人類傳播的本質(zhì)。社會(huì)化媒體“去中心化”的傳播方式使傳播者與受傳者的界限也逐漸變得模糊，受眾的能動(dòng)性有了更為廣泛的體現(xiàn)。

（二）社會(huì)化媒體作為網(wǎng)絡(luò)輿論和輿情的主要傳播平臺(tái)

輿論的形成按照政治學(xué)和輿論學(xué)的觀點(diǎn)是一種社會(huì)合意，它的產(chǎn)生是一個(gè)“問題出現(xiàn)——社會(huì)討論——合意達(dá)成”的過程[6]。網(wǎng)絡(luò)輿論的形成大同小異，但是形成速度更快，影響也更大。輿情即一定時(shí)期一定范圍內(nèi)社會(huì)公眾對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的主觀反映，是群體性的思想、心理、情緒、意志和要求的綜合性反映。社會(huì)化媒體平臺(tái)提供了觀察和分析輿情的新渠道，便于管理者提前監(jiān)測(cè)輿情，從而做好信息公開、政務(wù)服務(wù)，有效開展交流對(duì)話。

（三）社會(huì)化媒體促進(jìn)新公共領(lǐng)域的出現(xiàn)

社會(huì)化媒體不僅是用戶生產(chǎn)內(nèi)容的輿論陣地，它所提供的意見表達(dá)和交流的平臺(tái)也是公關(guān)領(lǐng)域形成的基本條件。

18世紀(jì)，哈貝馬斯在其著作《公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型》一書中提出“公共領(lǐng)域”一詞，是指以自由、獨(dú)立、理性的商討方式調(diào)節(jié)自我與他者、個(gè)體與團(tuán)體、國(guó)家與社會(huì)的一種中介機(jī)制。他認(rèn)為，它是在國(guó)家與社會(huì)之間的領(lǐng)域里發(fā)展起來的，其主體是“公眾”。無論是什么樣的社會(huì)化媒體，都需要滿足“人”的核心需求，盡管在社會(huì)化媒體中完全實(shí)現(xiàn)哈貝馬斯的對(duì)話環(huán)境幾乎是不可能的，但是讓管理者意識(shí)到公共領(lǐng)域的存在，尊重公共領(lǐng)域里發(fā)出的批評(píng)性意見，是社會(huì)化媒體時(shí)代危機(jī)傳播面臨的一大挑戰(zhàn)。

三、運(yùn)用傳播學(xué)理論建構(gòu)政府危機(jī)傳播管理的對(duì)話新范式

（一）社會(huì)媒體之鏡，打造屬于管理者獨(dú)特的“鏡中我”

2020年10月，黨的十九屆五中全會(huì)描繪了我國(guó)進(jìn)入新發(fā)展階段的政務(wù)傳播發(fā)展藍(lán)圖。在“十四五”時(shí)期，政務(wù)微博仍應(yīng)堅(jiān)守政務(wù)新媒體的核心價(jià)值路徑——“傾聽-對(duì)話-服務(wù)”，傾聽群眾聲音、平等與群眾對(duì)話、真誠(chéng)為群眾服務(wù)的核心價(jià)值，發(fā)揮信息公開、輿論引導(dǎo)、治理創(chuàng)新、政群互動(dòng)的重要橋梁和紐帶作用[7]。

“鏡中我”理論是美國(guó)社會(huì)學(xué)家?guī)炖–harles Cooley）在1909年出版的《社會(huì)組織》一書中提出的概念，人的行為取決于對(duì)自我的認(rèn)識(shí)，人要想認(rèn)識(shí)自己必須與他人進(jìn)行傳播，傳播越活躍，對(duì)自我的認(rèn)知就越清晰越客觀[6]。四通八達(dá)的傳播網(wǎng)絡(luò)讓有些信息迅速擴(kuò)散并引起輿論發(fā)酵，但不是所有的輿論都是“壞話”，所有的“輿情”都是“敵情”。社會(huì)化媒體是政府與公眾進(jìn)行對(duì)話的新平臺(tái)，危機(jī)傳播管理過程中公關(guān)對(duì)話是以真誠(chéng)為基礎(chǔ)的雙向溝通，而不是單向的公眾傳達(dá)或?qū)娸浾撨M(jìn)行監(jiān)控，它是管理者與公眾之間的雙向信息系統(tǒng)。如果管理者能把網(wǎng)絡(luò)輿論、輿情當(dāng)成反應(yīng)社會(huì)意見的一面鏡子，從而制造一個(gè)良好的對(duì)話語境，形成平等雙向的對(duì)話方式將大大有助于危機(jī)發(fā)生時(shí)的正面引導(dǎo)。

（二）激勵(lì)理論下對(duì)話語權(quán)力的重新分配

激勵(lì)理論亦即“動(dòng)機(jī)理論”：需要引起動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)引發(fā)行為，行為指向目標(biāo)。新一代互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，在危機(jī)事件發(fā)生時(shí)用戶的使用動(dòng)機(jī)具有一定的復(fù)雜性和多樣性，越來越多的網(wǎng)民利用社會(huì)化媒體獲得了話語權(quán)，在輿論場(chǎng)中形成了多極化的傳播格局。

社會(huì)化媒體的傳播格局削弱了政府機(jī)構(gòu)及專業(yè)媒體的主流話語權(quán)，在過去，政府機(jī)構(gòu)的聲音可以通過傳統(tǒng)媒體來進(jìn)行傳播，而在社會(huì)化媒體平臺(tái)上，專業(yè)媒體不能再壟斷話語權(quán)，意見領(lǐng)袖的存在使得個(gè)體權(quán)利大大加強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)的獲得一方面需要掌握網(wǎng)絡(luò)傳播技能，贏得“認(rèn)同”，擁有認(rèn)同就意味著擁有了相應(yīng)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，這些關(guān)系網(wǎng)絡(luò)等同于傳播渠道，傳播渠道越廣意味著傳播的影響力就越大，危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，當(dāng)政府機(jī)構(gòu)在現(xiàn)實(shí)中對(duì)人們的信任度造成毀壞，就很難在網(wǎng)絡(luò)上重新建立起信任感。所以當(dāng)危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，事實(shí)層面的交往和交換固然重要，價(jià)值層面對(duì)他者意義的尊重同樣也不可替代，尊重、遵從社會(huì)化媒體的傳播規(guī)律，通過持續(xù)的對(duì)話獲得公眾的情感認(rèn)同和價(jià)值認(rèn)同，建立起良好的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，從而獲取更多的話語權(quán)。

（三）網(wǎng)絡(luò)政策理論的對(duì)話：事實(shí)績(jī)效和價(jià)值成果的落實(shí)和鞏固

在危機(jī)傳播管理實(shí)踐中，政府往往更偏重于事件應(yīng)對(duì)，而忽略危機(jī)過后的心理救治及形象恢復(fù)。在社會(huì)化媒體環(huán)境下，政府機(jī)構(gòu)需要改變過去傳統(tǒng)危機(jī)傳播的線性、層次性結(jié)構(gòu)，在危機(jī)生命周期中構(gòu)建更能有效溝通的新型的政府、媒體、大眾之間的傳播關(guān)系，充分運(yùn)用社會(huì)化媒體的紐帶即關(guān)系，管理者可以自建或利用現(xiàn)有的關(guān)系平臺(tái)，來進(jìn)行信息的發(fā)布和形象的塑造。

政策網(wǎng)絡(luò)是指在某一政策領(lǐng)域內(nèi)，由于共同的利益或資源相互依賴而聯(lián)系在一起的一群組織或若干組織的聯(lián)合體，他們之間的聯(lián)系是動(dòng)態(tài)的、多種多樣的，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的結(jié)構(gòu)及互動(dòng)影響著政策網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行狀態(tài)和最終的政策效果。政策網(wǎng)絡(luò)理論重視事實(shí)層面政策過程的分析和解釋，賦予政策行動(dòng)者更加平等的身份，超越了傳統(tǒng)的“管理者中心論”，提出對(duì)管理者與民眾的新理解，抓住了政策過程多層次、多維度、多元化的“網(wǎng)絡(luò)化”結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，社會(huì)化媒體不僅是政府機(jī)構(gòu)發(fā)聲的渠道，也是傾聽和了解民意的渠道，雙方謀求事實(shí)共識(shí)，期待價(jià)值共識(shí)。政府在危機(jī)傳播時(shí)與利益相關(guān)者進(jìn)行事實(shí)層面的新型對(duì)話，做好信息透明公開，在價(jià)值層面表達(dá)自身態(tài)度、爭(zhēng)取公眾理解。

美國(guó)有專家作過研究：如果用十分來計(jì)算聲譽(yù)的話，一分之差對(duì)于一般公司的損失大概是5 150萬美元，對(duì)于在《財(cái)富》排行榜上有名的公司，則相當(dāng)于5億美元。真正支撐財(cái)富的是信譽(yù)及其背后的尊重與信任。企業(yè)重視美譽(yù)度，政府重視形象宣傳，而民眾的尊重和信任才是政府及企業(yè)最堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。社會(huì)化媒體中的對(duì)話范式不僅是對(duì)一起危機(jī)事件做到上情下達(dá)和下情上達(dá)，在雙方信息溝通通暢的前提下，管理者與公眾之間的對(duì)話，更多的是為了建立雙方長(zhǎng)期的良性互動(dòng)，危機(jī)傳播是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的一個(gè)重要組成部分，它不應(yīng)該是臨時(shí)抱佛腳的“救火”行為，而是一種長(zhǎng)期的和公眾對(duì)話的機(jī)制，在事實(shí)層面促進(jìn)真相互通和利益互惠，在價(jià)值層面建立信任、分享意義。在潛移默化中影響公眾對(duì)政府的印象和態(tài)度，在這樣的基礎(chǔ)上出現(xiàn)危機(jī)事件時(shí)，雙方才能更有效地解決問題。

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[責(zé)任編輯：艾涓]

收稿日期：2021-04-21

基金項(xiàng)目：甘肅省人文社會(huì)科學(xué)項(xiàng)目：“基于公關(guān)對(duì)話范式的甘肅政府危機(jī)傳播管理策略”（20zc20）。

作者簡(jiǎn)介：丁婕，女，西北師范大學(xué)知行學(xué)院講師，碩士，主要從事影視傳播研究。