摘 要：“課程思政”是一種教育理念，它要求任何課程教學(xué)都要把“立德樹人”作為第一要務(wù)?！稄V告學(xué)概論》是高校相關(guān)專業(yè)重要的基礎(chǔ)理論課程，包含豐富的思政元素和德育素材。本文以《廣告學(xué)概論》為例，嘗試從教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、教學(xué)評價等四個方面來探索“思政”教學(xué)改革的路徑，期望廣告學(xué)專業(yè)教育與思政教育能夠產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，形成同心同向的育人格局。

關(guān)鍵詞：課程思政;《廣告學(xué)概論》;教學(xué)改革

中圖分類號：G420??????? 文獻標(biāo)識碼：A???????? 文章編號：1672-8122（2021）07-0142-03

2016年12月習(xí)近平總書記在全國高校思想政治工作會議上強調(diào)：“要用好課堂教學(xué)這個主渠道，使各類課程與思想政治理論課同向同行，形成協(xié)同效應(yīng)”[1]。由此，中國高?！罢n程思政”改革拉開帷幕?！罢n程思政實質(zhì)上是一種課程觀，不是增開一門課，也不是增設(shè)一項活動，而是把高校思想政治教育融入課堂教學(xué)和改革的各個環(huán)節(jié)、各個方面，實現(xiàn)立德樹人潤物無聲”[2]。簡言之即“課程承載思政、思政寓于課程”[3]，也就是要高校各專業(yè)課程，以立德樹人為根本，實現(xiàn)專業(yè)課程知識傳授與價值引領(lǐng)的有機融合，從而構(gòu)建高?！叭珕T、全過程、全方位”的育人新格局。通過“課程思政”引領(lǐng)專業(yè)教學(xué)改革，已成為當(dāng)前高校貫徹落實全國高校思想政治工作會議精神的重要抓手?！稄V告學(xué)概論》作為高校廣告學(xué)專業(yè)和傳媒專業(yè)的基礎(chǔ)課程，探索其教學(xué)改革實踐路徑具有重要的現(xiàn)實意義。

一、教學(xué)目標(biāo)“思政”

在課程思政的育人理念下，高校所有課程的教學(xué)目標(biāo)必然會發(fā)生較大的調(diào)整。原來的知識傳授和專業(yè)能力培養(yǎng)目標(biāo)轉(zhuǎn)變成為價值塑造、能力培養(yǎng)、知識傳授三位一體的教學(xué)目標(biāo)[4]。就《廣告學(xué)概論》而言，就是要求教師在傳授廣告學(xué)專業(yè)基礎(chǔ)知識與基本技能的同時，還要在課堂教學(xué)中強調(diào)價值引領(lǐng)。總而言之，在新的思政育人目標(biāo)定位方面，《廣告學(xué)概論》必須以社會主義核心價值觀為引領(lǐng)，運用可以培養(yǎng)大學(xué)生價值取向、政治信仰、社會責(zé)任、文化自信等題材與內(nèi)容，潛移默化地引導(dǎo)學(xué)生堅持正確的政治方向與價值追求，使學(xué)生不僅要有知識有能力，還要有信仰有立場。

二、教學(xué)內(nèi)容“思政”

《廣告學(xué)概論》是理論性專業(yè)性較強的一門基礎(chǔ)課程。對于這樣的課程自然不能簡單地把其蘊含的相關(guān)思政內(nèi)容進行填鴨式地強行灌輸。科學(xué)地挖掘提煉課程思政元素并找準(zhǔn)思政教育融入點才是有效實施課程思政的兩大關(guān)鍵。因此，在《廣告學(xué)概論》課程教學(xué)過程中，不僅要深挖蘊含于課程中的顯性及隱性的思政教育元素和德育教學(xué)資源，還應(yīng)當(dāng)選準(zhǔn)思想政治教育在專業(yè)理論教學(xué)中的最佳融入點。

（一）虛假廣告與法制、誠信教育

在《廣告學(xué)概論》教學(xué)中，虛假廣告案例是對學(xué)生進行誠信教育、法治教育和職業(yè)道德教育的一個重要融入點。虛假廣告是指廣告主在廣告活動中對其所提供的商品或服務(wù)作不真實的宣傳，從而誤導(dǎo)或欺騙消費者的一種違法行為。毋庸諱言，虛假廣告盛行已成為當(dāng)前我國經(jīng)濟社會生活中備受關(guān)注的一個社會現(xiàn)象。在各類失范的廣告行為中，虛假廣告是社會危害性最大、性質(zhì)最為惡劣的一種廣告。它的盛行會對消費者利益、市場秩序、媒體公信力、社會誠信等帶來極大的危害。在課程數(shù)學(xué)過程中，從形形色色、五花八門的虛假廣告案例分析入手，在深講其產(chǎn)生的原因、表現(xiàn)形式以及帶來的各種危害等內(nèi)容的同時，要及時糾正學(xué)生對虛假廣告的不正確認(rèn)知，不僅要讓學(xué)生認(rèn)識到這是一種違法失德行為，更要讓學(xué)生認(rèn)識到這是一種失信行為。進而告誡學(xué)生，在利益和法制博弈面前，必須要堅守法律底線，做人要誠信，做事有底線。這必然會提高學(xué)生的法律意識和誠信意識。

（二）不良廣告與價值觀教育

在《廣告學(xué)概論》中，除虛假廣告案例外，還有各種各樣的不良廣告案例，這些不良廣告雖然不是虛假廣告，但是其所包含的廣告文化內(nèi)涵都有某種與社會主義核心價值觀相悖的不良傾向，如“今生金飾”（飾品廣告）、“奢華豪門享受，璀璨臻貴人生”（房地產(chǎn)廣告）、“要登大雅之堂，就買勞力士表”（手表廣告）、“你有二房嗎”（房屋租賃廣告）等。這些廣告背后隱藏著拜金、享樂、虛榮、攀比等不良文化信息。這些廣告的傳播，一方面，極易導(dǎo)致拜金主義和享樂主義的滋長和泛濫;另一方面，會導(dǎo)致社會精神面貌損毀和價值取向紊亂。這類內(nèi)容素材對于學(xué)生的社會主流價值觀教育非常契合，可以作為價值觀教育的融入點。對這類廣告案例，可以通過圖文聲色并茂的方式進行呈現(xiàn)，讓學(xué)生在討論、交流、分析、批判中增強對社會主義核心價值觀的理論認(rèn)同、心理認(rèn)同和行為認(rèn)同，從而做到“真學(xué)、真懂、真信、真用”。

（三）公益廣告與道德教育

公益廣告是社會道德傳播的重要載體，也是社會文化傳播的新景觀。以公益廣告文案為例深挖其文化內(nèi)涵是《廣告學(xué)概論》進行課程思政的又一個重要抓手。這些公益廣告大多是弘揚個人美德、家庭美德、社會公德、職業(yè)道德等，是對學(xué)生進行美德教育的最佳融入點。例如，中央廣播電視總臺公益廣告“給媽媽洗腳”，它通過貼近生活的現(xiàn)實場景，遠離生硬的說教，傳播了孝道的傳統(tǒng)美德，讓受眾記住了感恩父母的觀念。又如，2014年中央廣播電視總臺春晚公益廣告《筷子篇》以一雙筷子為視角切入，講述了幾組不同家庭發(fā)生的故事，讓受眾感受到了啟迪、傳承、明禮、關(guān)愛、思念、睦鄰、感恩等中國人含蓄的家庭情感與美德?！段拿鞒鲇危瑦圩o環(huán)境》《文明出行，排隊禮讓》《停止吸煙》等公益廣告則從具體而微的生活小細節(jié)著眼，教育公眾在公共場所中要文明禮貌。公益廣告選題豐富，涉及社會生活的方方面面。以這些廣告為案例對學(xué)生進行道德教育，有助于其思想觀念的健康發(fā)展和言語行為的自我約束。

（四）中國文化廣告元素與文化自信教育

中國文化是世界文化藝術(shù)之林中的一處獨特風(fēng)景，它題材廣泛、形式多樣、內(nèi)涵豐富。近年來，中國文化元素受到越來越多中外廣告人的青睞，中國文化已成為廣告人取之不盡用之不竭的創(chuàng)意源頭。因此，廣告中蘊含的中國文化元素可以成為文化自信教育的融入點。首先，通過廣告中中國文化的展示，可以讓學(xué)生感受到中國文化的魅力。例如，2009年中華環(huán)境保護基金會做的山水系列創(chuàng)意廣告“還我山水篇”就是充分利用中國書畫元素的優(yōu)秀廣告。該系列廣告通過中國水墨的風(fēng)格和元素變異，不僅較好地展示了環(huán)保主題，更是把象征中華古韻的水墨山水表現(xiàn)技法展示得淋漓盡致。毫無疑問，通過這樣的廣告展示與講解可以增強學(xué)生的民族文化自豪感和文化自信。其次，通過相關(guān)廣告案例解析，可以培養(yǎng)學(xué)生捍衛(wèi)中國文化的意識和能力。例如，各種書畫、篆刻、剪紙、畫像石、銅器紋符等具象或抽象的中國文化元素內(nèi)涵已被全球華人所認(rèn)同，是中華民族精神的代表，體現(xiàn)中華民族的尊嚴(yán)和民族利益。然而一些廣告人卻以創(chuàng)新性運用為幌子，盲目地使用中國文化元素，傷害中國人的民族情感。又如2004年立邦漆的“龍篇”廣告，廣告中兩條中國龍盤在柱子上，但其中一根柱子涂了立邦漆后龍就滑落了，此則廣告雖然表達出了油漆的良好品質(zhì)，但卻傷害了中國人的民族情感，因為龍是中華民族的圖騰符號，是中國人神圣不可侵犯的文化信仰。面對這樣的廣告，教師可以以此為案例培養(yǎng)學(xué)生的思辨分析能力，激發(fā)學(xué)生捍衛(wèi)中國傳統(tǒng)文化的意識，從而進一步增強其文化自信心。

三、教學(xué)方法“思政”

教學(xué)方法是影響教學(xué)效果的一個重要因素。選擇適當(dāng)?shù)慕虒W(xué)方法可以使課堂教育達到事半功倍的效果。根據(jù)《廣告學(xué)概論》課程思政的教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容和學(xué)生特點，應(yīng)該把能夠突出學(xué)生主動學(xué)習(xí)特點的思辨討論法和項目驅(qū)動法作為主要的課堂教學(xué)方法。

（一）思辨討論法

思辨討論法是指教學(xué)活動參與者共同圍繞一個議題進行分析、推理、判斷，并達成共識的一種教學(xué)方法?！稄V告學(xué)概論》的思政教育內(nèi)容具有很強的可思辨性。例如，不良廣告、虛假廣告、廣告?zhèn)惱怼V告的社會責(zé)任等話題，可思辨的空間很大，師生在思辨時可以從多角度全方位就相關(guān)問題產(chǎn)生的社會經(jīng)濟原因、問題的表現(xiàn)形式、問題帶來的社會影響等展開討論。問題越辯越明，通過分析問題、辯論問題，學(xué)生的意見會逐漸從分歧到達成共識。又如，在講廣告文案的審美效應(yīng)時，教師可以引導(dǎo)學(xué)生從文案的格調(diào)、形象、意境等方面展開探討，從而提高學(xué)生的審美情趣，遠離惡俗廣告。由此可見，思辨討論不僅是一個簡單的討論過程，更是學(xué)生深度學(xué)習(xí)的過程，也是思政教育入腦入心的過程。因此，只有堅持這樣的思辨討論，才能引導(dǎo)學(xué)生搭建起層層遞進的思維平臺，引導(dǎo)學(xué)生由表及里地進行深度探究，從而完成《廣告學(xué)概論》的思政教學(xué)目標(biāo)。

（二）項目驅(qū)動法

項目驅(qū)動教學(xué)法，是在教學(xué)過程中，教師把教學(xué)內(nèi)容設(shè)計成一個或多個具體的項目，以項目驅(qū)動學(xué)生自主探究學(xué)習(xí)，通過理論與實踐相結(jié)合的方式讓學(xué)生掌握教學(xué)內(nèi)容，從而達到教學(xué)目的。這一教學(xué)方法首先需要教師根據(jù)教學(xué)目標(biāo)把教學(xué)內(nèi)容設(shè)計成幾個具體可操作的項目，然后學(xué)生團隊根據(jù)項目任務(wù)制定實施方案，團隊成員分工協(xié)作完成對相關(guān)數(shù)據(jù)和資料的收集、調(diào)查、統(tǒng)計、分析、歸納等，最后得出結(jié)論。例如，在講廣告的真實性時，可以將其項目化，讓學(xué)生設(shè)計《虛假廣告與社會誠信問題調(diào)查》問卷，進行社會調(diào)查，并完成調(diào)查報告。在講解廣告創(chuàng)意時，也可以把社會主義核心價值觀、和諧社會、依法治國、生態(tài)環(huán)保等內(nèi)容作為創(chuàng)意主題，設(shè)計成幾個實踐項目，讓各個學(xué)生團隊分別依照主題完成廣告作品設(shè)計。在完成項目過程中，學(xué)生必然會反復(fù)思考、討論辯論、醞釀方案等，由此相關(guān)理想、信念、信仰等必然會得到有效內(nèi)化。由此可見，項目驅(qū)動法教學(xué)不僅會使學(xué)生在經(jīng)歷中親身體驗自身知識的建構(gòu)，還可以使學(xué)生在心理上和情感上真正理解并認(rèn)同這些思政教育觀點和理論。

四、教學(xué)評價“思政”

教學(xué)評價是教學(xué)活動中的重要一環(huán)，它是以教學(xué)目標(biāo)為依據(jù)，運用相關(guān)的技術(shù)手段，對教學(xué)過程及結(jié)果進行測量，并給予價值評判的過程。教學(xué)評價的兩個最核心的環(huán)節(jié)是對教師教學(xué)工作過程的評價和對學(xué)生學(xué)習(xí)效果的評價。在課程思政理念下，針對《廣告學(xué)概論》這門課程的教學(xué)評價應(yīng)該突出“思政”標(biāo)準(zhǔn)。在教師教學(xué)質(zhì)量評價體系中，不僅要考量廣告學(xué)相關(guān)理論知識傳授和學(xué)生個人能力的提升，還應(yīng)該把廣告學(xué)課程思政教育的“價值引領(lǐng)”作為一個重要的評價標(biāo)準(zhǔn)。在學(xué)生評教、督導(dǎo)評課、同行聽課的指標(biāo)體系中，應(yīng)該把“育德效果”作為一個重要指標(biāo)。在對學(xué)生的課程考核中，應(yīng)該改變以卷面成績?yōu)橹饕罁?jù)的考核方式，把學(xué)生在教學(xué)實踐中表現(xiàn)出的廣告職業(yè)精神和價值觀念也納入對學(xué)生的考核評價體系中。

五、結(jié) 語

《廣告學(xué)概論》是一門專業(yè)性較強的課程，有其自身固有的教學(xué)規(guī)律。對《廣告學(xué)概論》教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、教學(xué)評價等方面進行“思政”改革，并不是改變其原有的教學(xué)規(guī)律，而是在遵循其原教學(xué)規(guī)律的前提下，深挖其蘊含的“思政”元素，并與課程固有的知識、技能有機結(jié)合，從而使《廣告學(xué)概論》課程發(fā)揮其價值引領(lǐng)作用，促進學(xué)生的全面發(fā)展。

參考文獻：

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[3] 孟慶楠，鄭君.基于“課程思政”的高校課程轉(zhuǎn)化：價值、目標(biāo)與路徑[J].北華大學(xué)學(xué)報，2019（1）：139-145.

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[責(zé)任編輯：艾涓]

收稿日期：2020-07-20

基金項目：河海大學(xué)課程思政示范課程建設(shè)項目資助（2019A07）。

作者簡介：莊廷江，男，河海大學(xué)公共管理學(xué)院講師，博士，主要從事廣告?zhèn)鞑ナ氛撗芯俊?/p>