基金項目：院級科研項目“網(wǎng)絡(luò)直播在農(nóng)產(chǎn)品銷售中的應(yīng)用研究”（KRY202005）

摘 要：近幾年來，網(wǎng)絡(luò)直播在農(nóng)村電商中的應(yīng)用取得了不少成效，但是也存在一些問題。本文以內(nèi)蒙古某品牌葵花籽為例通過網(wǎng)絡(luò)問卷及實地調(diào)研針對消費者對葵花籽的需求、網(wǎng)絡(luò)直播在內(nèi)蒙古農(nóng)村地區(qū)的應(yīng)用現(xiàn)狀、農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)直播存在的問題進(jìn)行分析，并提出了網(wǎng)絡(luò)直播在農(nóng)產(chǎn)品銷售中的建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播;農(nóng)產(chǎn)品銷售;應(yīng)用研究

網(wǎng)絡(luò)直播作為當(dāng)下最廣泛的網(wǎng)絡(luò)流媒體，具有門檻低、投資少、傳播迅速、流量大等鮮明的特征，把網(wǎng)絡(luò)直播應(yīng)用于農(nóng)村電商，有利于推動我國農(nóng)村電商行業(yè)的長遠(yuǎn)和健康發(fā)展。近幾年我國農(nóng)村電商雖得到了快速發(fā)展，但也仍然面臨許多困難和問題，比如銷售市場擴(kuò)張、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌推廣等問題。從消費者的實際需求角度去深入分析網(wǎng)絡(luò)直播對于農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營和銷售的影響，同時針對運用網(wǎng)絡(luò)直播來發(fā)展我國農(nóng)村電商經(jīng)營中存在的一些問題，提出了解決的思路。

一、消費者對葵花籽需求價值調(diào)查分析

本文通過問卷星網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查獲取樣本數(shù)據(jù)249份，有來自內(nèi)蒙古、北京、天津、四川、南京、江蘇等十幾個省市的網(wǎng)民參與了問卷答題。通過SPSSAU平臺進(jìn)行相關(guān)分析，了解消費者對葵花籽的需求價值。為便于了解消費者需求，采用雙變量分析，同時根據(jù)數(shù)據(jù)分布特點，在雙變量分析時選擇Pearson（皮爾遜）相關(guān)系數(shù)進(jìn)行分析。

1.問卷調(diào)查數(shù)據(jù)匯總分析

（1） 消費者群體特征與了解網(wǎng)絡(luò)直播的關(guān)系

利用相關(guān)分析去研究消費者了解以直播方式線上銷售農(nóng)產(chǎn)品分別與性別、學(xué)歷、年齡、從事的職業(yè)、月收入共5項之間的對應(yīng)性關(guān)聯(lián)系數(shù)值均接近于0，并且所有 p 值都在接近0.05，因而也就說明了消費者已經(jīng)充分了解以網(wǎng)絡(luò)直播的方式線上銷售的農(nóng)產(chǎn)品與其性別、學(xué)歷、年齡、從事的職業(yè)、月收入之間并沒有任何對應(yīng)性的關(guān)系。

（2） 觀看農(nóng)產(chǎn)品線上銷售等類似直播的頻率與了解網(wǎng)絡(luò)直播、對直播銷售農(nóng)產(chǎn)品的態(tài)度的關(guān)系

把了解網(wǎng)絡(luò)直播、對直播銷售農(nóng)產(chǎn)品的態(tài)度與觀看農(nóng)產(chǎn)品線上銷售等類似直播的頻率設(shè)為雙變量進(jìn)行相關(guān)分析，看觀看農(nóng)產(chǎn)品線上銷售等類似直播的頻率與哪些因素有關(guān)。

觀看線上農(nóng)產(chǎn)品的銷售等類似直播的頻率和對于直播網(wǎng)絡(luò)上銷售類似農(nóng)產(chǎn)品的態(tài)度之間相關(guān)的系數(shù)值分別為0.348，并且呈現(xiàn)出0.05水平的顯著性，因而說明觀看農(nóng)產(chǎn)品線上銷售等類似直播的頻率和對直播銷售農(nóng)產(chǎn)品的態(tài)度之間有著顯著的正相關(guān)關(guān)系。觀看網(wǎng)絡(luò)直播農(nóng)產(chǎn)品線上銷售等類似網(wǎng)絡(luò)直播頻率和了解網(wǎng)絡(luò)直播之間的對比數(shù)值分別為0.338，并且表現(xiàn)出0.05水平的顯著性，因而有所說明觀看農(nóng)產(chǎn)品線上銷售等類似直播的頻率和了解網(wǎng)絡(luò)直播之間有著顯著的正相關(guān)關(guān)系。

（3） 品牌、價格、容量、產(chǎn)地、形態(tài)等之間的關(guān)系

經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)，品牌和價格、容量、包裝、物流售后之間有著顯著的正相關(guān)關(guān)系。價格和產(chǎn)地、容量、包裝、店鋪評分好評之間有著顯著的正相關(guān)關(guān)系。

（4） 影響消費者選擇購買方式的因素

超市購買與品牌之間有著顯著的正相關(guān)關(guān)系，網(wǎng)上購買與店鋪評分、好評之間有著顯著的正相關(guān)關(guān)系，產(chǎn)地購買與產(chǎn)地之間有著顯著的正相關(guān)關(guān)系。

2.消費者對葵花籽需求價值分析

通過SPSSAU平臺對基于網(wǎng)絡(luò)直播消費者各群體對葵花籽的需求分析，我們可以得到如下結(jié)果：

（1） 消費者在選擇葵花籽時最關(guān)注是口味、形態(tài)（大小、飽滿度、干凈度）、價格和品牌。

（2） 消費者關(guān)注直播店鋪，并有可能再次購買的最重要的原因是到貨產(chǎn)品符合自己的預(yù)期，其次是售后服務(wù)好和到貨速度快。

（3） 觀看農(nóng)產(chǎn)品線上銷售等類似直播的頻率與對直播銷售農(nóng)產(chǎn)品的態(tài)度、了解網(wǎng)絡(luò)直播之間都有著顯著的正相關(guān)關(guān)系。

（4） 影響消費者購買方式的主要因素是品牌、店鋪評分好評、產(chǎn)地。其中，品牌是影響超市購買的首要因素，店鋪評分好評是影響網(wǎng)上購買的首要因素，產(chǎn)地是影響產(chǎn)地購買的首要因素。

因此，葵花籽企業(yè)要充分了解消費者需求，注重葵花籽的口味，重視葵花籽的大小、飽滿度和干凈度，合理定價，善于通過網(wǎng)絡(luò)直播加大產(chǎn)品品牌宣傳，才可以有效打開產(chǎn)品市場和提升經(jīng)營水平。

二、以內(nèi)蒙古某品牌葵花籽為例分析網(wǎng)絡(luò)直播在內(nèi)蒙古農(nóng)村地區(qū)的應(yīng)用現(xiàn)狀

實地調(diào)研了內(nèi)蒙古某葵花籽食品有限公司，了解網(wǎng)絡(luò)直播前后對葵花籽銷售市場、銷售產(chǎn)值、銷售價格的影響。

1.內(nèi)蒙古某品牌葵花籽銷售市場的情況

（1） 內(nèi)蒙古某品牌葵花籽網(wǎng)絡(luò)銷售主要為零售，通過電子商務(wù)平臺比如天貓、京東、有贊、快手等進(jìn)行銷售。傳統(tǒng)銷售主要以批發(fā)為主，銷售給各地區(qū)的經(jīng)銷商，經(jīng)銷商再賣給各大超市。

（2） 網(wǎng)絡(luò)銷售以流量產(chǎn)品為主，包裝主要為袋裝，單價稍低，傳統(tǒng)銷售以禮盒產(chǎn)品為主，包裝主要是鋁罐，單價稍高。

（3） 近五年網(wǎng)絡(luò)銷售量和傳統(tǒng)銷售量在逐年上漲，2020年開始進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播，網(wǎng)絡(luò)直播在品牌的推廣方面有很大的影響，很多經(jīng)銷商通過網(wǎng)絡(luò)直播和短視頻宣傳了解了產(chǎn)品，同時直播可以使消費者更加直觀地了解到葵花籽的生產(chǎn)加工過程，更能了解到這個品牌瓜子的品質(zhì)。

（4） 葵花籽銷售渠道呈現(xiàn)多樣化，自2016年以來，隨著農(nóng)村電商的發(fā)展，再加上當(dāng)?shù)卣挠辛π麄?，銷售渠道呈現(xiàn)多樣化，從北上廣發(fā)展到江浙一帶，又發(fā)展到云貴川，2020年銷售渠道又?jǐn)U展到西安和重慶。

2.網(wǎng)絡(luò)直播對內(nèi)蒙古某品牌葵花籽銷售鏈影響的分析

（1） 網(wǎng)絡(luò)直播對提高葵花籽產(chǎn)品競爭力的作用

網(wǎng)絡(luò)直播大大打破了空間的限制，增加了購買者的參與度。通過互聯(lián)網(wǎng)直播讓消費者更加直觀地看到葵花籽品牌的品質(zhì)、處置及其存放環(huán)境，有助于促進(jìn)廣大消費者對葵花籽品牌的認(rèn)識和信賴度，并進(jìn)一步展開購買活動。直播營銷還給廣大的消費者參與葵花籽農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的檢測和監(jiān)督工作提供了一個平臺，使得廣大的消費者可以通過直播觀察葵花籽的清理、分級、炒制、冷卻、篩選、包裝等多個加工環(huán)節(jié)，有助于鼓勵生產(chǎn)廠商提高自己的產(chǎn)品質(zhì)量和改善生產(chǎn)環(huán)境，為進(jìn)一步提高市場競爭力打下了扎實的基礎(chǔ)。

（2） 網(wǎng)絡(luò)直播對提高葵花籽商品交易效率

網(wǎng)絡(luò)營銷大大減少了交易成本。直播營銷只需要經(jīng)由手機(jī)或平板電腦等移動終端上網(wǎng)后，直接進(jìn)入各類直播間就能夠進(jìn)行。對于實物場地沒有嚴(yán)格的限定，節(jié)省了運輸費用。主播們通過在一個直播間的規(guī)定時段內(nèi)對多位同時在觀看的顧客詳細(xì)講解自己產(chǎn)品的情況，再針對不同顧客的疑問做出解答，避免了對于同類問題多次反復(fù)回答，節(jié)省了大量的人力和資金，也幫助我們的顧客對于產(chǎn)品有一個相對比較完善的認(rèn)識和了解。如果我們的顧客想要購買，直接在線下單即可，節(jié)約了大量的人力和成本，提高了商品的交易效率。

（3） 網(wǎng)絡(luò)直播對促進(jìn)葵花籽銷售量的作用

經(jīng)過前期的調(diào)研，我們可以看出2017年比2016年的銷售量同比增長了60000斤，2018年比2017年的銷售量同比增長了70000斤，2019年比2018年的銷售量同比增長了50000斤，2020年比2019年的銷售量同比增長了60000斤。尤其是2020年受到疫情的嚴(yán)重影響，但是在網(wǎng)絡(luò)直播和新媒體營銷的宣傳下，銷售量仍然有所增長，增長量還超過了2019年。

（4） 網(wǎng)絡(luò)直播對拓展葵花籽銷售市場的作用

2016年以來，當(dāng)?shù)赝ㄟ^網(wǎng)絡(luò)直播方式大力推廣葵花籽農(nóng)產(chǎn)品，提升葵花籽農(nóng)產(chǎn)品在全國市場上的知名度，銷售市場也得到很大拓展，形成了電商銷售、傳統(tǒng)銷售齊頭并進(jìn)的銷售格局，產(chǎn)品銷售到全國各地。截止到2020年傳統(tǒng)銷售地區(qū)覆蓋了北上廣、江浙、云貴川、西安、重慶。網(wǎng)絡(luò)直播對拓展葵花籽銷售市場起著不可忽視的作用，特別是在促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)銷售市場方面起著關(guān)鍵作用。

三、農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)直播存在的問題

1.直播內(nèi)容質(zhì)量低，缺乏人文化

據(jù)我們的走訪可以清楚地了解到，這些網(wǎng)絡(luò)直播農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)容都缺少新意。越來越多的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商和賣家通過直播方式，把其所需要的內(nèi)容簡單固化為鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品的采摘、包裝、運輸?shù)?，直播?nèi)容單一，易導(dǎo)致廣大消費者的審美疲勞。通過這樣的方式進(jìn)行直播，除了可以讓廣大消費者準(zhǔn)確掌握當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的基本信息外，還要讓消費者充分認(rèn)識當(dāng)?shù)氐淖匀坏乩項l件和環(huán)境、知曉當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)的特色和民俗文化、感覺當(dāng)?shù)卮緲愕拿耧L(fēng)和人文的深厚情懷。將傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)直播轉(zhuǎn)變成傳統(tǒng)文化和藝術(shù)的傳播，讓更多的消費者能夠通過網(wǎng)絡(luò)直播有所收獲，提升他們對于農(nóng)產(chǎn)品的感受力，增加消費者的心靈體驗。

2.缺乏專業(yè)的主播

農(nóng)村電商主播多為農(nóng)民，農(nóng)民缺乏專業(yè)素養(yǎng)。主播們作為從事網(wǎng)絡(luò)直播活動的重要主導(dǎo)人，就應(yīng)該不斷提高自身的直播專業(yè)素養(yǎng)。以嚴(yán)肅認(rèn)真、專業(yè)的工作態(tài)度，在嚴(yán)格確保所銷售的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)達(dá)標(biāo)的基礎(chǔ)上，為廣大消費者及時推送農(nóng)產(chǎn)品特色優(yōu)勢，吸引廣大消費者購買，提升網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容的服務(wù)質(zhì)量。在對產(chǎn)品性能進(jìn)行詳細(xì)介紹的過程中要兼顧消費者的實際需求，及時為消費者答疑解惑，適當(dāng)?shù)剡\用幽默和藝術(shù)性，引發(fā)消費者的強(qiáng)烈興趣，提升顧客對主播的好感，增加顧客的農(nóng)產(chǎn)品接受度，從而有效擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的市場吸引力，開闊了農(nóng)產(chǎn)品線上線下的銷售市場。

3.網(wǎng)絡(luò)銷售市場未充分打開

以內(nèi)蒙古某品牌葵花籽為例，從2018年開展網(wǎng)絡(luò)直播以來，銷售量有所提高，但與其他葵花籽品牌相比，網(wǎng)絡(luò)銷售還存在較大差距。分別在各大電商平臺比如天貓、淘寶、京東上輸入葵花籽瓜子，口味選原味，通過搜索可以發(fā)現(xiàn)，排在前三的均為洽洽瓜子品牌。在天貓、淘寶、京東輸入我們品牌，在天貓未搜到一家電商銷售此品牌葵花籽的，淘寶、京東網(wǎng)有幾十家銷售此品牌葵花籽的電商，但銷量都很少，最多僅為幾十筆，大部分銷售為0。從電商銷售數(shù)據(jù)來看，此品牌葵花籽網(wǎng)絡(luò)銷售市場還未充分打開。其主要原因是內(nèi)蒙古所屬偏遠(yuǎn)地區(qū)，電商行業(yè)發(fā)展緩慢，物流成本高，電商經(jīng)驗不足，運營理念落后，缺乏專業(yè)的電商人才，很多店鋪長期缺乏運維管理。

四、網(wǎng)絡(luò)直播在農(nóng)產(chǎn)品銷售中的建議

網(wǎng)絡(luò)直播在促進(jìn)涉農(nóng)電商發(fā)展、開辟農(nóng)產(chǎn)品的銷售市場、提高農(nóng)產(chǎn)品銷售量、提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌知名度、滿足消費者需求等方面存在較強(qiáng)的影響，但是網(wǎng)絡(luò)直播在“三農(nóng)”的應(yīng)用還處于初級階段，直播內(nèi)容質(zhì)量低，缺乏人文化，缺乏專業(yè)的主播，網(wǎng)絡(luò)銷售市場未充分打開。

1.網(wǎng)絡(luò)直播要以滿足消費者需求為出發(fā)點

農(nóng)村電商在開展農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)直播工作時，要充分考量消費者的需求、緊扣主題精心策劃直播內(nèi)容，其中包括對于消費者關(guān)心的痛點問題、直播的地點時間、主播的選擇、文字內(nèi)容、圖像處理等要進(jìn)行深入思考。比如在做葵花籽直播時，要重點介紹人們挑選葵花籽時最關(guān)注的口味、形態(tài)和價格。要選擇有親和力強(qiáng)的、語言表達(dá)能力強(qiáng)的、現(xiàn)場應(yīng)變能力好的主播，這樣的主播可以得到觀眾的喜愛;直播內(nèi)容上重點突出推薦的農(nóng)產(chǎn)品的特性、優(yōu)勢、差異化、情懷等方面，消費者可以更加詳細(xì)地了解農(nóng)產(chǎn)品;畫面設(shè)計時要注意確保清楚、流暢、自然、美觀、在直播現(xiàn)場積極與觀眾互動，回答觀眾提出的問題。

2.以網(wǎng)絡(luò)直播為媒介提升農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力

政府部門要積極幫助農(nóng)民及生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)打造當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品品牌。政府部門對農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售制定規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，在源頭上保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。深入當(dāng)?shù)?，打造?dāng)?shù)靥赜械钠放?，利用網(wǎng)絡(luò)直播對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行深入宣傳和推介，政府部門的公信力讓消費者能夠?qū)φ平榈霓r(nóng)產(chǎn)品品牌更加的信任。

農(nóng)民利用網(wǎng)絡(luò)直播對農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、種養(yǎng)過程進(jìn)行宣傳?？梢栽谔镩g地頭、生產(chǎn)車間等進(jìn)行直播，供廣大消費者隨時在移動互聯(lián)網(wǎng)上觀看，增大了生產(chǎn)加工全過程的曝光率。對農(nóng)產(chǎn)品的特性、安全性、功效、包裝等消費者關(guān)注的信息進(jìn)行重點介紹，與觀眾在線互動，拉近與消費者的距離，把農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播開來。

3.以網(wǎng)絡(luò)直播為突破口打造電商品牌

農(nóng)村電商要緊跟時代潮流，善于運用網(wǎng)絡(luò)直播作為突破口，打造自己的電商品牌，具備一定條件的電商企業(yè)可以招募明星或者是網(wǎng)紅作為其主播，利用這些明星和網(wǎng)紅的流量，為自己的店鋪帶來較高的瀏覽量和熱門話題，增強(qiáng)自己的店鋪流量，提升自己店鋪的知名度。把先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)直播與當(dāng)?shù)靥赜形幕Y(jié)合起來，打造品牌情懷。直播內(nèi)容賦予品牌內(nèi)涵，打造原鄉(xiāng)文化，圍繞本土文化進(jìn)行內(nèi)容上的創(chuàng)作，以鮮明的地理區(qū)域特色來體現(xiàn)其差異化，形成基于傳統(tǒng)鄉(xiāng)村回憶、文化認(rèn)同等歷史文化元素的本土鄉(xiāng)村品牌特色定位。農(nóng)產(chǎn)品直播要做到充分發(fā)揮當(dāng)?shù)孛袼?、特色餐飲產(chǎn)品、人文歷史、飲食風(fēng)俗等文化資源，豐富農(nóng)產(chǎn)品品牌整合營銷模式與內(nèi)容。農(nóng)產(chǎn)品的直播不應(yīng)僅僅向大眾介紹當(dāng)?shù)剞r(nóng)村的文化生活環(huán)境，更重要的是兼顧當(dāng)?shù)氐奈幕兔袼滋卣?、農(nóng)產(chǎn)品的功能性，并且還應(yīng)該積極嘗試與表演、萌寵、趣味等各種多樣化的元素相結(jié)合，通過其戲劇性與故事感染力把直播的內(nèi)容有機(jī)地相互串聯(lián)，有意識地輸出故事，引起共鳴。

網(wǎng)絡(luò)直播在農(nóng)村電商領(lǐng)域的應(yīng)用，雖起到一定的作用，但還處于起步階段，在很多領(lǐng)域還未深入應(yīng)用。這與我國“三農(nóng)”經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展水平整體不高密切相關(guān)。因此，我們更應(yīng)該利用網(wǎng)絡(luò)直播在農(nóng)產(chǎn)品種養(yǎng)、生產(chǎn)、加工、營銷、品牌推廣等方面發(fā)揮重要作用。要使得網(wǎng)絡(luò)直播能夠在我國農(nóng)村電商中起到重要的作用，一方面，當(dāng)?shù)卣块T要高度重視，加大資金投入，做好信息化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加快物流配套設(shè)施建設(shè)，加大農(nóng)村信息化人才培養(yǎng)。另一方面，農(nóng)民、涉農(nóng)企業(yè)要改變傳統(tǒng)思維，提高運用現(xiàn)代信息化的意識，努力學(xué)習(xí)信息化新技術(shù)，利用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)服務(wù)，不能只注重生產(chǎn)，還要關(guān)注消費者需求，積極學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)信息化知識，努力提高農(nóng)產(chǎn)品的品牌影響力，提升農(nóng)產(chǎn)品銷售量，拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售市場。

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作者簡介：賈瑋娜（1981.09- ），女，碩士，副教授，研究方向：電子商務(wù)