蔣淑媛 李子堯

[摘 要] ?城市文化形象的媒介呈現(xiàn)，直接影響著人們對于城市的價值認(rèn)同和情感歸屬，而且關(guān)系到城市競爭力的提升和可持續(xù)發(fā)展。本文以北京城市副中心為研究個案，從城市文化研究的理論視角切入，結(jié)合北京城市副中心建設(shè)的戰(zhàn)略規(guī)劃、我國文化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的基本要義和文旅融合發(fā)展形成的新業(yè)態(tài)，從現(xiàn)實(shí)層面提出測量城市文化形象的分析指標(biāo)：文化政策、文化空間、文化產(chǎn)品、文化服務(wù)、文化傳承和文化體驗(yàn)?；赑ython網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)采集軟件和ROST內(nèi)容挖掘工具，選取具有代表性和典型性的傳統(tǒng)媒介和社交網(wǎng)絡(luò)中的新聞報(bào)道和相關(guān)信息進(jìn)行內(nèi)容挖掘、詞頻分析和情感分析，分析城市文化形象媒介呈現(xiàn)的基本路徑、話語特征和存在問題;進(jìn)而提出打造新時代的文化符號、豐富文化內(nèi)容和體驗(yàn)場景、以服務(wù)提升城市文化價值、打通不同場域的傳播壁壘等提升策略。

[關(guān)鍵詞] 城市文化形象;北京城市副中心;媒介呈現(xiàn);提升策略

[中圖分類號] 中圖分類號G206? [文獻(xiàn)標(biāo)志碼]文獻(xiàn)標(biāo)志碼 A? [文章編號] 1672-4917（2022）01-0070-12

媒介是反映社會現(xiàn)實(shí)、見證時代變遷的鏡像。在我國媒介深度融合發(fā)展的背景下，隨著5G網(wǎng)絡(luò)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，傳統(tǒng)媒介和新興媒介更是展示城市文化風(fēng)貌的重要載體，蘊(yùn)含著更加豐富的信息含量，不僅參與對城市整體形象的塑造和傳播，同時也建構(gòu)起公眾認(rèn)知的基本框架。其中，文化形象是一座城市歷史底蘊(yùn)和現(xiàn)代文明的集中體現(xiàn)，是長時間沉淀下來的、被大多數(shù)人所認(rèn)知的文化資源和文化精神，是反映城市特色和內(nèi)涵的關(guān)鍵因素。城市文化形象的媒介呈現(xiàn)，直接影響著人們對于城市的價值認(rèn)同和情感歸屬，而且關(guān)系到城市競爭力的提升和可持續(xù)發(fā)展。2015年，習(xí)近平總書記在中央城市工作會議中指出：“要結(jié)合自己的歷史傳承、區(qū)域文化、時代要求，打造自己的城市精神，對外樹立形象，對內(nèi)凝聚人心”[1]。由此，如何延續(xù)城市歷史文脈，形成具有獨(dú)特印記的文化形象，是城市在發(fā)展中要面對和思考的重要課題。

一、理論視角及文獻(xiàn)回顧

城市的出現(xiàn)是人類文明進(jìn)步的重要標(biāo)志。馬克思和恩格斯從歷史發(fā)展的宏觀視角考察社會分工、城鄉(xiāng)分工對于文明進(jìn)程、文化發(fā)展的重要意義。他們在1932年出版的著作《德意志意識形態(tài)》中指出：“物質(zhì)勞動和精神勞動的最大的一次分工，就是城市和鄉(xiāng)村的分離。城鄉(xiāng)之間的對立是隨著野蠻向文明的過渡、部落制度向國家的過渡、地方局限性向民族的過渡而開始的，它貫穿著全部文明的歷史并一直延續(xù)到現(xiàn)在” [2]。美國芝加哥學(xué)派的城市研究者R·E·帕克和E·N·伯吉斯提出“城市絕非簡單的物質(zhì)現(xiàn)象，絕非簡單的人工構(gòu)筑物。城市已同其居民的各種重要活動密切地聯(lián)系在一起，它是自然的產(chǎn)物，而尤其是人類屬性的產(chǎn)物”[3]。他們從人類生態(tài)學(xué)的角度切入研究了環(huán)境與心理的辯證關(guān)系、居住空間分布對人類社會關(guān)系的影響等。

20世紀(jì)中期以來，西方社會在城市化的進(jìn)程中出現(xiàn)了“城市病”，表現(xiàn)在人口膨脹、就業(yè)困難、交通堵塞、資源短缺、環(huán)境污染、生態(tài)破壞等諸多方面，隨之帶來了千城一面、文化缺失的現(xiàn)實(shí)困境。于是，以法國城市社會學(xué)家亨利·列斐伏爾和美國地理學(xué)家戴維·哈維為代表的新馬克思主義者對城市空間的資本化和同質(zhì)化進(jìn)行了批判，并從城市“空間的生產(chǎn)”[4]32和“創(chuàng)造城市共享資源”[5]等方面進(jìn)行了深入的探討。以劉易斯·芒福德為代表的美國城市文化研究學(xué)者比較系統(tǒng)地闡述了城市文化的思想內(nèi)涵，認(rèn)為“城市不僅僅是居住、生息、工作、購物的地方，它更是文化容器，更是新文明的孕育所”，城市具有“傳播者和流轉(zhuǎn)者的功能”，“城市通過它的許多儲存設(shè)施（建筑物、保管庫、檔案、紀(jì)念性建筑、石碑、書籍），能夠把它復(fù)雜的文化一代一代往下傳，因?yàn)樗坏辛藗鬟f和擴(kuò)大這一遺產(chǎn)所需的物質(zhì)手段，而且也集中了人的智慧和力量”[6]。他不僅指出了城市本身所具有的傳播介質(zhì)屬性，更論述了城市發(fā)展與文化傳承、文化形象傳播的聯(lián)系和規(guī)律。還有學(xué)者從空間規(guī)劃的視角對城市形象進(jìn)行研究。美國城市規(guī)劃與設(shè)計(jì)專家凱文·林奇以波士頓、澤西城和洛杉磯這三個美國城市為研究對象，認(rèn)為“一個高度可意象的城市（外顯的、可讀或是可見的）應(yīng)該看起來適宜、獨(dú)特而不尋常，應(yīng)該能夠吸引視覺和聽覺的注意和參與”[7]。他將城市意象設(shè)計(jì)的元素歸納為“道路、邊界、區(qū)域、結(jié)點(diǎn)和標(biāo)志物”，這對于物理空間中如何打造城市文化形象提供了可借鑒的思路。城市規(guī)劃專家簡·雅各布斯對大城市的冷漠和刻板進(jìn)行了批判，提出“城市的活力的規(guī)劃還必須能幫助建立起人們與城市地區(qū)間的認(rèn)同關(guān)系”[8]，強(qiáng)調(diào)了城市文化公共空間的多樣性對于保持城市活力的重要作用。20世紀(jì)80年代以來，以符號與影像為主要特征的消費(fèi)文化引起學(xué)界關(guān)注，英國文化學(xué)者邁克·費(fèi)瑟斯通對城市文化與后現(xiàn)代生活方式進(jìn)行了深入的分析：“城市總是有自己的文化，它們創(chuàng)造了別具一格的文化產(chǎn)品、人文景觀、建筑及獨(dú)特的生活方式。甚至我們可以帶著文化主義的腔調(diào)說，城市中的那些空間構(gòu)形、建筑物的布局設(shè)計(jì)，本身恰恰是具體文化符號的表現(xiàn)”[9]。文化符號是城市文化形象的凝練和濃縮，電子媒介呈現(xiàn)出的城市影像不僅影響社會大眾的認(rèn)知，也帶動文化體驗(yàn)和文化消費(fèi)。

在國內(nèi)研究領(lǐng)域，學(xué)者們也對城市文化形象的界定和建構(gòu)進(jìn)行了有效探索。代表性的觀點(diǎn)分為以下三種：第一是從城市整體發(fā)展的角度提出了包括“環(huán)境指標(biāo)、經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、人口指標(biāo)、交通指標(biāo)、城市規(guī)范和生活質(zhì)量”[10]六個方面的綜合評價指標(biāo)體系。第二是將城市文化形象的建構(gòu)分為“物質(zhì)文化層、行為文化層、觀念文化層”[11]三個層次，并從中提煉出城市文化形象建設(shè)的主要內(nèi)容包括基礎(chǔ)文化設(shè)施、文化活動和文化精神。第三是借鑒CIS企業(yè)形象識別系統(tǒng)，將城市文化形象的塑造分為“城市視覺形象（VI）、城市行為形象（BI）和城市精神形象（MI）”[12]。另外，較多學(xué)者分析了媒介報(bào)道中的城市文化形象，如“北京文化形象的媒介呈現(xiàn)”[13]“媒介鏡像中上海時尚文化”[14]“西安城市文化形象符號的影像化傳播”[15]等，但這類研究多聚焦于古城，側(cè)重于如何更好地傳播既已形成的文化特色和文化符號，缺乏對新建、改建城市文化形象的整體觀照和系統(tǒng)分析。

回顧國內(nèi)外的文獻(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)：對于城市文化形象的研究無外乎集中在現(xiàn)實(shí)層面、媒介層面和受眾層面?？梢哉f，現(xiàn)實(shí)層面的文化規(guī)劃、文化空間、文化建筑物、文化活動和文化符號等，是塑造城市文化形象的重要基石。媒介層面包括城市的人文景觀、城市人、大眾傳媒、社交網(wǎng)絡(luò)和各種新興媒體平臺等，是塑造城市文化形象的媒介物，在潛移默化中參與對城市文化形象的建構(gòu)和傳播。而受眾層面的文化體驗(yàn)、文化參與和文化獲得感是塑造良好城市文化形象的最終目的。

傳播學(xué)的研究表明：媒介所營造出的“擬態(tài)環(huán)境”影響著人們在現(xiàn)實(shí)世界中的觀念和行為，通過議程設(shè)置和涵化效應(yīng)，引導(dǎo)人們關(guān)注焦點(diǎn)的轉(zhuǎn)移和刻板印象的形成。在時代的更迭變化中，城市的轉(zhuǎn)型升級既是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀需要，也是提升人們幸福指數(shù)的重要舉措，在城市更新發(fā)展的過程中，城市文化形象的塑造和傳播也處于動態(tài)變化之中，與現(xiàn)實(shí)層面的文化建設(shè)緊密相連、同步推進(jìn)。由此，追蹤分析新建城市文化形象媒介呈現(xiàn)的路徑、特征和問題，進(jìn)而提出的提升策略也便更具有現(xiàn)實(shí)借鑒意義。

二、研究設(shè)計(jì)

在我國城市集群中，首都北京的地位和重要性不言而喻。其中，以北京市通州區(qū)為基礎(chǔ)，建設(shè)北京城市副中心是國家為了治理“大城市病”、調(diào)整首都空間布局、拓展新空間而做出的重要戰(zhàn)略部署，因此，北京城市副中心文化形象的媒介呈現(xiàn)尤為值得關(guān)注和研究。一方面是對北京城市副中心發(fā)展建設(shè)的見證和總結(jié);另一方面也能為其他新建城市塑造個性鮮明的城市文化形象提供行之有效的經(jīng)驗(yàn)。本文從城市研究的理論視角切入，以北京城市副中心為研究個案，從歷史文化傳承、當(dāng)代文化創(chuàng)新以及市民文化需求三個層次出發(fā)，從現(xiàn)實(shí)層面提出分析城市文化形象的指標(biāo)體系。

（一）分析指標(biāo)

北京城市副中心的文化建設(shè)既不能忽視自身的歷史文化資源，也不能脫離當(dāng)下經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的總體要求。提煉城市文化形象的分析指標(biāo)必須以北京城市副中心整體戰(zhàn)略規(guī)劃和文化政策措施為先導(dǎo)，從傳統(tǒng)文化傳承和現(xiàn)代文明互動發(fā)展的宏觀視角出發(fā)，遵循我國文化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的基本要義，與人民群眾的文化需求和文化體驗(yàn)相銜接，提供高質(zhì)量的文化空間、文化產(chǎn)品和文化服務(wù)等，并涵蓋媒介融合、文旅融合、文化和科技等多元融合發(fā)展格局中產(chǎn)生的新興文化業(yè)態(tài)。

1.文化政策

文化政策是推動城市更新改造的重要推動力，已在國外很多城市實(shí)踐中取得顯著成效。例如，美國匹茲堡從傳統(tǒng)工業(yè)城市轉(zhuǎn)型為科技、文化、綠色城市;英國倫敦道克蘭區(qū)以文化藝術(shù)為主導(dǎo)所進(jìn)行的城市更新被認(rèn)為是成功典范，后被伯明翰、利物浦等多個城市所效仿。北京城市副中心的文化建設(shè)也是在政策推動、規(guī)劃指導(dǎo)下開展的。從2012年開始規(guī)劃迄今為止，陸續(xù)頒布實(shí)施了《京津冀協(xié)同發(fā)展規(guī)劃綱要》《北京城市總體規(guī)劃（2016 年—2035 年）》《北京市推進(jìn)全國文化中心建設(shè)中長期規(guī)劃（2019 年—2035 年）》《北京城市副中心（通州區(qū)）國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二○三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》等6項(xiàng)政策規(guī)劃，其中涉及城市文化功能的明確、文化空間布局調(diào)整和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展配套措施等，文化政策成為打造城市文化形象的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

2.文化空間

“文化空間”是聯(lián)合國教科文組織1998年通過的《人類口頭和非物質(zhì)遺產(chǎn)代表作條例》中使用的一個專有名詞，蘊(yùn)含著豐富的內(nèi)涵和外延。其不僅指舉辦文藝演出、群眾文化活動的具體場所，也包含了實(shí)踐活動對于特定物理空間文化氛圍的營造。亨利·列斐伏爾認(rèn)為“空間”的特征在于“形式和內(nèi)容的結(jié)合”[4]28，時間性和空間性兼而有之。因此，城市文化形象能夠通過特定的文化空間來體現(xiàn)，通過不同的建筑風(fēng)格、設(shè)計(jì)內(nèi)涵、空間搭配和雕塑符號等來彰顯城市的文化意蘊(yùn)和個性特色。文化空間一方面指自然環(huán)境中的休閑娛樂場所，包括旅游景點(diǎn)、公園、文化廣場、文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)、主題公園、度假酒店和特色民宿等;另一方面也包括博物館、劇院、文化藝術(shù)中心、電影院、文化館等各類文化設(shè)施，另外，在媒介化社會的語境中，城市建設(shè)者也可在網(wǎng)絡(luò)平臺的虛擬空間中建構(gòu)各自的城市文化形象。

3.文化產(chǎn)品

如果說文化空間是展示城市文化形象的窗口，那么文化產(chǎn)品便是傳播城市文化形象的最好載體。文化產(chǎn)品可以分為四種類型：第一是精心策劃組織的各類主題性文化活動和節(jié)慶活動，例如，通州運(yùn)河文化節(jié)、全面閱讀活動、“七一”黨日主題活動、國慶游園活動等。第二是各類文藝演出，除了在劇場演出的傳統(tǒng)戲曲、話劇和音樂劇之外，還包括草莓音樂節(jié)、九棵樹數(shù)字音樂節(jié)等系列演出活動。第三是文體活動，這類活動多以人民群眾為主體，以滿足自身精神生活、強(qiáng)身健體為目的，例如，廣場舞比賽、運(yùn)河綠道騎游節(jié)、通州第五季冰雪嘉年華等。第四是文創(chuàng)產(chǎn)品。隨著文化和旅游的深度融合，文化衍生產(chǎn)品的市場空間進(jìn)一步擴(kuò)大，與旅游消費(fèi)的結(jié)合更加緊密。例如，北京環(huán)球影城銷售的各類紀(jì)念品有3 000多種，滿足不同人群需求。

4.文化服務(wù)

文化產(chǎn)品具有的意識形態(tài)屬性和公共物品屬性決定了社會公眾有著更強(qiáng)的參與性，而且文化服務(wù)的過程和公眾參與的過程是同步進(jìn)行的，因此，文化服務(wù)更強(qiáng)調(diào)過程中的動態(tài)服務(wù)和細(xì)節(jié)服務(wù)，對服務(wù)質(zhì)量的安全性、及時性和可靠性要求更高。對于城市的文化服務(wù)來說，首先是城市的交通配套和環(huán)境優(yōu)化，在市政建設(shè)方面統(tǒng)籌考慮社會公眾對于文化服務(wù)的實(shí)際需求。其次是文化空間內(nèi)部的硬件設(shè)施是否符合人性化、能否滿足消費(fèi)者的功能訴求，在我國向數(shù)字化、智能化社會的轉(zhuǎn)型過程中，還有必要將數(shù)字技術(shù)、智能改造融入文化服務(wù)的流程中。再次是文化機(jī)構(gòu)的服務(wù)理念和服務(wù)規(guī)范。不同的文化機(jī)構(gòu)在服務(wù)規(guī)范上的側(cè)重點(diǎn)不同。例如，劇院等演出場所對于引導(dǎo)觀眾養(yǎng)成良好觀演習(xí)慣、維持演出秩序有著專業(yè)化的要求;文化館等公共文化設(shè)施要求為百姓提供全方位貼心的服務(wù)，從開放的時間到文化活動的組織實(shí)施也有著明確的規(guī)定，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)來提高公共文化設(shè)施的使用效率。另外，廣泛吸引志愿者參與文化服務(wù)，是促進(jìn)文化共享和普惠的有效途徑，對塑造城市文化形象、形成特色文化品牌有著積極的推進(jìn)作用。

5.文化傳承

文化傳承主要是指圍繞城市的民俗風(fēng)情和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)所形成的集體共同記憶，具體形式為文本、圖像、技藝和儀式等民間文藝形態(tài)。北京市城市副中心所在的通州區(qū)域內(nèi)運(yùn)河文化源遠(yuǎn)流長，既有“三廟一塔”等運(yùn)河遺產(chǎn)和古鎮(zhèn)、古街、古村、古河道等重要?dú)v史文化遺跡，還有“運(yùn)河船工號子”、運(yùn)河龍燈會、花絲鑲嵌制作技藝等非遺項(xiàng)目的技藝傳承。另外，還有通州區(qū)百姓在歷史長河中所形成的獨(dú)特生活方式、文化習(xí)俗的內(nèi)在化和習(xí)慣化。這些都是延續(xù)城市歷史文脈、體現(xiàn)城市個性特色的重要因素。

6.文化體驗(yàn)

文化體驗(yàn)不僅關(guān)系到城市市民，還有外來游客。一個城市的文化政策、文化空間、文化產(chǎn)品、文化服務(wù)和文化傳承能否形成合力，吸引人們參與其中，是考驗(yàn)城市文化形象塑造成功與否的重要指標(biāo)。尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和社交媒體的興起，人們會在網(wǎng)絡(luò)平臺中將文化體驗(yàn)通過個人日志、論壇帖子、微博話題、網(wǎng)絡(luò)評論等形式予以呈現(xiàn)，內(nèi)容包括個人游記、體驗(yàn)評價和需求表達(dá)等。這對于進(jìn)一步提高城市的文化形象具有重要的參考價值。

（二）研究方法

美國社會學(xué)家歐文·戈夫曼將“框架”界定為“人們用來認(rèn)識和闡釋外在客觀世界的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，人們對于客觀現(xiàn)實(shí)生活經(jīng)驗(yàn)的歸納、結(jié)構(gòu)與闡釋都依賴一定的框架，框架使得人們能夠定位、感知、理解、歸納眾多具體信息”[16]，意指人們面對紛繁復(fù)雜的外部世界時的思維方式和選擇原則。美國社會學(xué)教授托德·吉特林認(rèn)為“媒介框架是選擇、強(qiáng)調(diào)和表達(dá)的原則，由很多對存在、發(fā)生和發(fā)展的事物加以解釋的細(xì)微理論構(gòu)成[17]”，強(qiáng)調(diào)了媒介作為傳播主體所進(jìn)行的生產(chǎn)過程。之后，我國傳播學(xué)者臧國仁提出的“三層分析法”在傳播學(xué)研究領(lǐng)域獲得共識，即“一個成熟框架分析應(yīng)包含三個部分：一是關(guān)注生產(chǎn)過程;二是考察文本;三是在意義協(xié)商中帶有主動性的受眾和文本之間的復(fù)雜互動。[18]”框架分析被更多地用于研究媒介報(bào)道是否影響受眾對信息的接收和處理。因此，本文根據(jù)框架分析的研究方法，建立起對城市文化形象媒介呈現(xiàn)的研究模型（見圖1）。首先確定了與新聞文本形成呼應(yīng)關(guān)系的現(xiàn)實(shí)框架，即包括文化政策、文化空間、文化產(chǎn)品、文化服務(wù)和文化傳承;然后從核心議題、信息來源、內(nèi)容文本、話語特征來確定媒介框架，從人們的文化體驗(yàn)來確定受眾框架，并觀察媒介框架和受眾框架之間是否形成互動關(guān)系。

基于此研究模型，本文利用Python網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)采集軟件和ROST文本情感分析工具，對近10年（2012—2021年）來傳統(tǒng)媒體和社交媒體對于北京城市副中心文化形象的報(bào)道進(jìn)行內(nèi)容分析、詞頻分析和情感分析，按照“提出研究問題—抽取文獻(xiàn)樣本—確定分析單元—制定類目系統(tǒng)—內(nèi)容編碼與統(tǒng)計(jì)—解釋與檢驗(yàn)”[19]的步驟依次展開，將理論探索與數(shù)據(jù)實(shí)證分析相結(jié)合，為觀察城市文化形象的塑造和提升策略提供更為扎實(shí)的研究基礎(chǔ)。

（三）樣本選擇和數(shù)據(jù)來源

為了全面探究北京城市副中心自規(guī)劃以來城市文化形象的媒介呈現(xiàn)，基于選取樣本的典型性，本文將取樣范圍確定為《人民日報(bào)》《光明日報(bào)》《北京日報(bào)》《北京商報(bào)》這4家主流報(bào)紙、北京廣播電視臺、微信公眾號平臺和微博平臺。其中《人民日報(bào)》和《光明日報(bào)》是具有影響力的全國性報(bào)紙，在北京城市副中心文化建設(shè)的議題上具有權(quán)威性和代表性。《北京日報(bào)》作為北京市委機(jī)關(guān)報(bào)，是首都地區(qū)日報(bào)類發(fā)行量最大的報(bào)紙，在北京城市副中心的議題上具有良好的輿論導(dǎo)向作用。《北京商報(bào)》是北京地區(qū)的綜合類經(jīng)濟(jì)日報(bào)，其在全國率先創(chuàng)立了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)新聞中心，對于“城市副中心的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展”推出了一系列具有影響力的文章。北京廣播電視臺是北京地區(qū)集廣播電視、新媒體業(yè)態(tài)為一身的主流視聽媒體，除在《北京新聞》欄目中推出“聚焦北京城市副中心”專欄之外，在官方網(wǎng)站上還有其他相關(guān)視頻內(nèi)容，這也為本研究的開展提供了基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。同時，政府機(jī)構(gòu)通過開設(shè)微博、微信公眾號等政務(wù)新媒體以貼近民眾的溝通姿態(tài)，向公眾傳遞信息，也成為考察城市文化形象的內(nèi)容樣本。

基于媒介報(bào)道的易得性和可操作性，本文以“北京城市副中心+文化”“北京市通州區(qū)+文化”為關(guān)鍵詞搜索全文，并且人工清洗數(shù)據(jù)后，最終選取了中國知網(wǎng)的報(bào)刊數(shù)據(jù)庫中的4家主流報(bào)紙（2008年1月1日—2021年10月31日）中的610篇新聞報(bào)道、北京廣播電視臺的官方網(wǎng)站“北京時間”中的323條視頻報(bào)道、微信公眾號中476篇報(bào)道、微博平臺中的#北京通州發(fā)布#（通州區(qū)官方政務(wù)微博）、#通州八大游#（通州區(qū)文化和旅游局官方政務(wù)微博）的5 456條博文作為樣本進(jìn)行扎根理論編碼（見表1），并從報(bào)道數(shù)量、報(bào)道主題、情感偏向等框架對其進(jìn)行內(nèi)容分析，從而能較為準(zhǔn)確、客觀地描述副中心在國內(nèi)媒體中的文化形象的基本特征和變化趨勢。

鑒于在傳統(tǒng)媒體新聞報(bào)道中沒有發(fā)現(xiàn)有效的受眾體驗(yàn)信息，微信平臺的封閉性也難以獲取受眾方的數(shù)據(jù)，而開放程度較高的微博可作為研究受眾框架的信息平臺。其中，關(guān)于“北京城市副中心”的評論和用戶表達(dá)都相對缺失，但副中心的標(biāo)志性打卡景點(diǎn)“北京環(huán)球影城”話題下用戶的言論和評價較為活躍，作為北京城市副中心的文化旅游新地標(biāo)，環(huán)球影城發(fā)揮著帶動文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要作用，受眾對環(huán)球影城話題的關(guān)注點(diǎn)和話語文本在一定程度上也折射出對于北京城市副中心文化形象的認(rèn)知。因此，本文以“環(huán)球影城”為關(guān)鍵詞，共獲取到424個超級話題，通過對2019年1月1日—2021年10月31日的百度指數(shù)和新浪指數(shù)交叉分析之后，確定以“北京環(huán)球影城正式開園”“北京環(huán)球影城威震天”“北京環(huán)球影城物價質(zhì)疑”3個熱點(diǎn)事件為研究對象，抓取這3個超級話題下的微博用戶的643條微博，分析用戶評論和使用行為，以此作為獲取受眾體驗(yàn)的主要數(shù)據(jù)來源。

三、研究發(fā)現(xiàn)

（一）北京城市副中心文化形象媒介呈現(xiàn)的基本路徑

1.報(bào)道數(shù)量和時間分布

建設(shè)北京城市副中心是國家大事、千年大計(jì)，每次相關(guān)政策的頒發(fā)和政府行為都會引起媒體的廣泛關(guān)注。無論是傳統(tǒng)媒體還是網(wǎng)絡(luò)媒體，從報(bào)道數(shù)量上均呈現(xiàn)出上升趨勢（見圖2）。其中，北京廣播電視臺、《北京日報(bào)》在2019年對副中心的文化報(bào)道達(dá)到高峰，這與“北京市級行政中心正式遷入北京城市副中心”這一舉措有著直接關(guān)系，而社交媒體的報(bào)道數(shù)量逐年攀升，在2021年達(dá)到了頂峰，這與“北京環(huán)球影城開業(yè)”這一事件有著密切聯(lián)系。

進(jìn)一步分析報(bào)道年份和報(bào)道量之間的關(guān)系，可以發(fā)現(xiàn)北京城市副中心的報(bào)道大致劃分為4個階段：①2012年之前的城市病解決方案的探索階段;②2012年—2015年政策確立及城市功能定位升級階段;③2015—2019年副中心文化設(shè)施落實(shí)階段;④2020—2021年文旅融合階段。

而微博政務(wù)號推送的信息呈現(xiàn)出各年度數(shù)量不均、內(nèi)容單一的態(tài)勢（見圖3），信息內(nèi)容多是轉(zhuǎn)發(fā)于傳統(tǒng)媒體或者是工作動態(tài)，用戶的轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點(diǎn)贊相對較少，傳播力相對有限。

2.報(bào)道主題

總體來看，媒體對北京城市副中心文化的報(bào)道主題呈現(xiàn)出政策導(dǎo)向、規(guī)劃導(dǎo)向的特點(diǎn)，“建設(shè)”“規(guī)劃”“推進(jìn)”“工程”在新聞報(bào)道中出現(xiàn)次數(shù)較多，北京城市副中心的文化政策、文化空間成為媒體報(bào)道的主要內(nèi)容（見圖4）。其中，4家報(bào)紙偏重于對文化政策的報(bào)道，北京廣播電視臺側(cè)重于對文化空間的報(bào)道，外部空間、建筑物更適宜視覺表達(dá);而文化活動的動態(tài)話題對時效性的要求較高，在微信公眾號上的報(bào)道相對較多，而對于文化服務(wù)的報(bào)道整體相對較少，文化傳承的內(nèi)容主要還是在“通州”視域下，與北京城市副中心的關(guān)聯(lián)度較弱。

而受眾更多從文化參與行為的角度出發(fā)，記錄個人對文化空間、文旅活動的個人體驗(yàn)，體現(xiàn)出個性化、細(xì)分化的特點(diǎn)。百度指數(shù)顯示：在涉及北京城市副中心文化的話題中，“北京環(huán)球影城”成為個人用戶關(guān)注的焦點(diǎn)。而討論的主題圍繞著開園消息、明星打卡、個人記錄、體驗(yàn)評價四個方面（見圖5）。其中，由于北京環(huán)球影城的開園時間幾經(jīng)變動、又經(jīng)歷了內(nèi)測和試營業(yè)兩個階段，尤其是開業(yè)初期一票難求，關(guān)于開園的信息和之后的個人游記在信息數(shù)量上持平，呈現(xiàn)出較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。而由于明星效應(yīng)對于用戶和粉絲的感召力，多位明星發(fā)博文“打卡環(huán)球影城”與個人用戶視野中的“環(huán)球影城偶遇某明星”形成對應(yīng)關(guān)系，成為熱度最高的討論主題。

3.情感傾向

媒體的議程設(shè)置功能不僅影響受眾注意力的分配和思考重點(diǎn)，媒體報(bào)道中呈現(xiàn)的情感傾向也會隨著數(shù)量的增加而進(jìn)行顯著性地傳遞。利用ROST內(nèi)容挖掘軟件來分析媒體報(bào)道的情感傾向、用戶的情感態(tài)度。在主流媒體對北京城市副中心的報(bào)道中，以積極和中性報(bào)道為主，致力于向公眾呈現(xiàn)一個積極正面的新建城市形象。而個人用戶在微博上，則呈現(xiàn)出較多的消極傾向（見圖6）。

在積極傾向的報(bào)道內(nèi)容中，大體都圍繞著文化政策的推進(jìn)而展開。例如，將副中心打造為千年之城、副中心亮出“水岸經(jīng)濟(jì)”新名片等，而在中性傾向的報(bào)道中，大多是新聞消息的推送。例如“副中心首個家園中心10月底投用”“2021北京時裝周開幕”等，主要是各種各樣的文化活動和文化服務(wù)舉措。而消極傾向的信息多圍繞北京環(huán)球影城的開業(yè)、用戶體驗(yàn)差而展開。例如，環(huán)球影城票難搶、物價貴、民宿少;“女游客稱在環(huán)球影城被偷拍裙底”“威震天辱罵游客”等社會熱點(diǎn)。

（二）北京城市副中心文化形象媒介呈現(xiàn)的話語特征

為了更準(zhǔn)確地追蹤解析媒介報(bào)道的文本內(nèi)容和話語特征，本文對所有的媒介樣本進(jìn)行詞頻統(tǒng)計(jì)分析，并刪除“北京”“城市”“副中心”“通州”等無關(guān)特征的高頻詞匯，以便更精準(zhǔn)地把握不同階段的核心語詞，并以詞云圖的形式予以直觀呈現(xiàn)。

1. 2012年之前：探索中的現(xiàn)代化國際新城

從20世紀(jì)90年代起，北京市通州區(qū)的功能定位和發(fā)展方向經(jīng)過了20余年的探索，經(jīng)歷了從“衛(wèi)星城”《北京城市總體規(guī)劃（1991—2010）》——“現(xiàn)代化國際新城”《北京城市總體規(guī)劃（2004—2020）》——“北京城市副中心”（2012年北京市第十一次黨代會）的歷史嬗變。2012年之前，北京市通州區(qū)在媒體報(bào)道的議題以討論如何緩解交通擁擠、如何疏解人口密度、讓北京更加宜居為主（見圖7）?！敖ㄔO(shè)北京城市副中心”已成為一項(xiàng)提案，但尚未有具體的政策支持。

2. 2012—2016年：做減法中的疏解之城

2012年，在北京市第十一次黨代會上，北京市委、市政府明確提出“聚焦通州戰(zhàn)略，打造功能完備的城市副中心”。通州副中心的地位層級比原先“新城”地位要高，“城市副中心”作為相對于城市主城區(qū)的概念，承接了城市中心區(qū)的諸多高端職能，對于產(chǎn)業(yè)和要素的吸引力也更強(qiáng)，在疏解主城區(qū)人口和產(chǎn)業(yè)方面的作用也更突出。自此，通州通過“和諧拆遷”“企業(yè)遷移”“整治污染”等措施向北京城市副中心逐漸轉(zhuǎn)型，處于“騰籠換鳥”、產(chǎn)業(yè)升級的關(guān)鍵階段。在這個過程中，文化設(shè)施開始規(guī)劃，文化設(shè)施的媒介報(bào)道開始增多，主要的報(bào)道框架和標(biāo)題仍為“未來時態(tài)”，標(biāo)題中常見的句式為“通州將XXXXXX”。

這一時期，不同媒體對北京城市副中心的報(bào)道各有側(cè)重?！度嗣袢請?bào)》聚焦副中心在京津冀協(xié)同中的戰(zhàn)略位置，從全國視野來看待北京城市副中心的發(fā)展;《北京日報(bào)》報(bào)道的重點(diǎn)在于通州未來發(fā)展走向和相關(guān)文化項(xiàng)目、文化設(shè)施的推進(jìn)實(shí)施;《北京商報(bào)》則著眼于北京環(huán)球影城的落地和規(guī)劃，包括其主要功能園區(qū)的劃分，其所能發(fā)揮的經(jīng)濟(jì)帶動作用等?？傊@一階段媒介報(bào)道的關(guān)鍵詞是“疏解”（見圖8），主要圍繞著“疏功能、調(diào)結(jié)構(gòu)、控人口、治環(huán)境”而展開，通過一系列的報(bào)道，展示北京城市副中心產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的進(jìn)程。

3.2017—2019年：政策指導(dǎo)下的“京津冀協(xié)同發(fā)展區(qū)”

《北京城市副中心控制性詳細(xì)規(guī)劃（ 街區(qū)層面） （ 2016年—2035 年） 》頒布之后，北京城市副中心加快了建設(shè)步伐，引入商務(wù)、總部基地、文化等方面的高端資源，開始打造運(yùn)河文化核心區(qū)，為更多的跨區(qū)、跨國的文化貿(mào)易在通州落地優(yōu)化營商環(huán)境?！熬┙蚣絽f(xié)同發(fā)展”的發(fā)展方向與“副中心”性質(zhì)定位是當(dāng)下文化形象塑造的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，著力完善文化政策、推進(jìn)公共文化服務(wù)體系和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展是這一時期關(guān)注的焦點(diǎn)（見圖9）。在對文化政策的報(bào)道中，主要展現(xiàn)了北京市政府為城市發(fā)展做出的指導(dǎo)規(guī)劃、政策解讀以及國家領(lǐng)導(dǎo)人的視察講話，其中有三個新聞在媒體的報(bào)道中占據(jù)了較大的篇幅，一是2019年1月北京市級行政中心正式遷入城市副中心;二是2021年9月北京城市副中心政務(wù)服務(wù)中心正式運(yùn)行，向公眾提供公共的文化服務(wù);三是國際消費(fèi)中心城市是推動北京城市副中心高質(zhì)量發(fā)展的重要支撐。另外，關(guān)于大運(yùn)河的報(bào)道數(shù)量開始增多，推動運(yùn)河文化帶保護(hù)與建設(shè)成為媒體文化板塊報(bào)道的主題之一。

4.2020—2021年：文旅融合休閑之城

近兩年來，北京城市副中心從打基礎(chǔ)階段進(jìn)入到全面提升城市功能、全面高質(zhì)量發(fā)展的新階段。文化和旅游的融合態(tài)勢開始顯現(xiàn)，“環(huán)球影城”“公園”“運(yùn)河”“設(shè)計(jì)”等高頻詞反映出旅游休閑成為這個階段的核心議題（見圖10）。首先，集中體現(xiàn)在文化設(shè)施的報(bào)道上。一是向公眾展示具體文化設(shè)施的建設(shè)過程及設(shè)計(jì)理念，例如，“北京城市副中心三大建筑初露‘芳容’”“副中心再添文化地標(biāo)”“副中心首個家園中心將投入使用”等;二是突出北京城市副中心的配套服務(wù)，例如，“城市副中心站交通樞紐進(jìn)入主體結(jié)構(gòu)施工”“北京環(huán)球度假區(qū)‘環(huán)球影城’地鐵站年內(nèi)竣工”等。其次，構(gòu)建低碳高效、藍(lán)綠交織、生態(tài)宜居的城市形象成為媒體報(bào)道的重點(diǎn)，“綠色”“生態(tài)”“藝術(shù)”等成為重點(diǎn)詞匯，運(yùn)河文化藝術(shù)節(jié)、社區(qū)文化節(jié)等品牌活動有了更高的人氣。

（三）北京城市副中心文化形象媒介呈現(xiàn)反映出的矛盾與困境

盡管不同類型的媒體基于不同的傳播視角，融合呈現(xiàn)出立體多元的城市文化形象。但在受眾框架中，北京城市副中心的認(rèn)知度相對較弱，更談不上對其整體文化形象的感知和辨識上，這一方面與北京市通州區(qū)作為首都北京的郊區(qū)，其本身的文化形象在首都北京的襯托下長久被公眾所忽視有關(guān);另一方面也與媒介來源、傳播主體和傳播內(nèi)容有著更為直接的關(guān)系。

1.自上而下傳播的分散性

從北京城市副中心文化形象的媒介來源來看，一是傳統(tǒng)媒體對主要文化政策、主要文化項(xiàng)目建設(shè)、各類文化活動的新聞報(bào)道;二是社交媒體中的地方政務(wù)號推送的工作動態(tài)，和傳統(tǒng)媒體的新聞報(bào)道有著較強(qiáng)的重疊性;三是以社會公眾所進(jìn)行的自媒體傳播。但經(jīng)過匯總分析發(fā)現(xiàn)：北京城市副中心的建設(shè)者尚未形成主動去塑造良好文化形象的自覺意識，更沒有系統(tǒng)性的推進(jìn)方案。這表現(xiàn)在大多的新聞報(bào)道秉持的是官方口徑，宣傳教育有余、而互動意識不足。對城市潛在價值、城市規(guī)劃宣講較多，而對于民眾更為關(guān)心的就業(yè)機(jī)會、文旅體驗(yàn)、文化服務(wù)等內(nèi)容涉及較少。

同時，新媒體政務(wù)號也存在傳播渠道過于分散的狀況。微博平臺上的#北京通州發(fā)布#是經(jīng)過認(rèn)證的“通州區(qū)官方政務(wù)微博”，而其所發(fā)布的內(nèi)容與另一未經(jīng)認(rèn)證的政務(wù)號#帶你看通州#基本一致，甚至經(jīng)過認(rèn)證的政務(wù)微博還存在一定的滯后性。新媒體傳播的互動性明顯優(yōu)于傳統(tǒng)媒體，公眾的參與度更高，互動層次更深。然而在政務(wù)微博下，評論與轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量均寥寥無幾，社交媒體也演變成單向性傳播。而在微信平臺中由公司運(yùn)行的自媒體賬號更多地承擔(dān)了政策解讀和地方服務(wù)的職能，例如，企業(yè)運(yùn)營的地方資訊媒體“#通州小兵#”“#今日通州#”提供了更為豐富的內(nèi)容，成為市民獲取本地信息的主要渠道。

2.媒介框架和受眾框架的斷裂性

新媒體平臺賦權(quán)于個體前所未有的傳播能力和傳播資源，對于城市文化形象傳播，傳統(tǒng)媒體的大眾化傳播不可避免地逐漸向場景式個體化傳播轉(zhuǎn)變。這樣在媒介框架和受眾框架中的城市文化形象出現(xiàn)了明顯的斷裂性。在媒介框架中，北京城市副中心文化形象的表述多是“海綿城市、智慧城市、藍(lán)綠交織、清新明亮”等書面化形容詞的疊加，或是對“將添文化新地標(biāo)”“打造文化核心區(qū)”“文化輿圖”等未來圖景的描述，與當(dāng)下社會公眾在現(xiàn)實(shí)框架中的真實(shí)感受有著較大差距。而在受眾框架中，個體的文化消費(fèi)實(shí)踐和文旅體驗(yàn)的話題在社交媒體上卻不斷發(fā)酵，并在某一時間點(diǎn)演化成輿論的引爆點(diǎn)，反而強(qiáng)化了社會公眾對北京城市副中心文化形象的認(rèn)知和態(tài)度。例如，“北京環(huán)球影城”相關(guān)的三個熱點(diǎn)事件傳播的范圍較為廣泛，超級話題鏈接均有2億次閱讀以上，超級話題的傳播量越大，越容易影響用戶頭腦中對于其形象的建構(gòu)。與此同時，13家大眾媒體對于“APP崩潰、自動退票、黃牛倒賣”等門票的負(fù)面新聞也緊隨其后，使得北京環(huán)球影城“門票銷售問題”的印象深入人心。而“環(huán)球影城礦泉水、酒店、餐飲物價過高”的新聞，也在網(wǎng)上不斷發(fā)酵傳播。環(huán)球影城的人偶“威震天”使用的臺詞“骯臟愚蠢的人類”在沒有任何語境的鋪墊下，被游客理解為一種侮辱行為，此類爭議話題間接對北京城市副中心的文化形象造成污名化的不良影響。

3.傳播內(nèi)容比重失衡

從對北京城市副中心文化建設(shè)的傳播內(nèi)容看，對于文化政策、文化空間的報(bào)道比重過大，對作為文化主體市民的文化需求和文化體驗(yàn)的關(guān)注較少。雖然文化空間是媒介框架和受眾框架中的交匯點(diǎn)，但是它們之間還沒有建立起有效的聯(lián)動，關(guān)注的側(cè)重點(diǎn)并不相同，例如，北京環(huán)球影城在社交媒體上的熱度頗高，但在傳統(tǒng)媒體視野中，還僅限于常規(guī)的新聞稿件的對外發(fā)布。在《北京日報(bào)》376篇對于北京城市副中心文化的報(bào)道中，僅有8篇涉及環(huán)球影城，而在受眾框架下，北京環(huán)球影城更多是獨(dú)立于北京城市副中心而存在。筆者在百度指數(shù)平臺中，分別對“北京城市副中心”“宋莊”“北京環(huán)球影城”的信息進(jìn)行對比，搜索指數(shù)的重合度顯示：“北京環(huán)球影城”與“北京城市副中心”詞條之間的關(guān)聯(lián)度和相關(guān)性都較低，而宋莊與北京城市副中心的關(guān)聯(lián)程度卻很高，因?yàn)樵诿襟w報(bào)道中，宋莊一直作為北京城市副中心的標(biāo)志性特色小鎮(zhèn)而存在，是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要基地。

四、提升策略

上述研究表明：當(dāng)下對于城市文化形象的傳播而言，媒介框架中的敘事話語還是大眾傳播路徑下的單向性傳播，尚未引起社會公眾的關(guān)注和互動，而受眾框架中的傳播內(nèi)容過于片面和窄化。2021年11月26日，國務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于支持北京城市副中心高質(zhì)量發(fā)展的意見》提出：到2025年，城市副中心綠色城市、森林城市、海綿城市、智慧城市、人文城市、宜居城市功能基本形成。那么在城市文化建設(shè)的現(xiàn)實(shí)框架不斷取得進(jìn)展的同時，更需要進(jìn)一步在宣傳和傳播上發(fā)力，使得媒介融合格局中的城市文化形象更加鮮明立體，也能夠反哺于城市文化的高質(zhì)量發(fā)展，為人民群眾帶來價值認(rèn)同和情感歸屬。

1.立足本土，打造新時代的城市文化符號

文化是多種符號積累和沉淀的產(chǎn)物?！胺柣乃季S和符號化的行為是人類生活中最富于代表性的特征”[20]，因此，特色鮮明的文化符號是城市文化形象的集中體現(xiàn)。一個良好的城市文化形象應(yīng)該是貫通古今、面向未來，將歷時性和共時性的文化形態(tài)融匯其中，在傳承和傳播中不斷豐富內(nèi)蘊(yùn)、并轉(zhuǎn)化為社會共識。如上海的“海派時尚之城”、蘇州的“江南裊裊水鄉(xiāng)”、西安的“十朝古都”文化形象都深入人心。而就北京城市副中心來說，當(dāng)下媒介呈現(xiàn)出的文化形象過于面向未來藍(lán)圖，對現(xiàn)有的文化資源的整合力度還需加強(qiáng)，對于新時代賦予其的城市定位和功能還需落實(shí)。因此，“以運(yùn)河文化資源為線索，將傳統(tǒng)文化基因與現(xiàn)代文化活動形式進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，集中文化和旅游方面的優(yōu)勢資源，打造具有副中心特色印記的系列文化旅游產(chǎn)品品牌;以北京環(huán)球主題公園、城市副中心劇院、圖書館、博物館等標(biāo)志性文化設(shè)施為牽引，以精細(xì)化管理和高品質(zhì)的服務(wù)水準(zhǔn)，形成具有北京城市副中心水平的文化服務(wù)品牌”[21]，使文化品牌逐漸轉(zhuǎn)化為城市的文化符號。尤其是有必要將符號化的“環(huán)球影城”與北京城市副中心的文化形象連接起來，使得北京城市副中心的諸多新興文化空間作為統(tǒng)一的形象呈現(xiàn)出來。

2.立足實(shí)踐，豐富文化內(nèi)容和體驗(yàn)場景

不可否認(rèn)，媒體框架中對于北京城市副中心的歷史文脈和未來藍(lán)圖給予了強(qiáng)調(diào)，但對北京城市副中心當(dāng)下正在進(jìn)行的文化建設(shè)關(guān)注不夠。例如，在一些電視宣傳片和紀(jì)錄片中，對于文化空間中的新建基礎(chǔ)設(shè)施、集體組織下的群眾文化活動場面，都還是在傳統(tǒng)敘事模式下的正面詮釋，不論是內(nèi)容還是形式，都還是對原北京市通州區(qū)文化供給的延續(xù)，缺少對于北京城市副中心的原住民以及新移民的文化參與、文化感受等方面的關(guān)注，沒有體現(xiàn)出北京城市副中心的獨(dú)有特色，也難以從創(chuàng)新文化內(nèi)容上加以改進(jìn)。“中國城市文化旅游應(yīng)探索一種內(nèi)涵與形象一體化的體驗(yàn)性創(chuàng)意傳播模式”[22]，因此，城市居民實(shí)際生活中自然生發(fā)的文化新形態(tài)和文化新需求才是城市文化生命力的來源。文化和科技融合發(fā)展的態(tài)勢使得人們更加重視體驗(yàn)感，對北京城市副中心新建的文化空間有必要進(jìn)行整體創(chuàng)意和全新設(shè)計(jì)，采用人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)、傳感器等數(shù)字技術(shù)，打造數(shù)字虛擬空間，打通實(shí)體空間和虛擬空間的邊界，給用戶帶來全感官的審美體驗(yàn)。文化和旅游融合發(fā)展使得特色地域文化可以采用旅游地的實(shí)景表演、非遺活態(tài)傳承等方式進(jìn)行強(qiáng)化，而短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播等新興文化形態(tài)也構(gòu)建起一個全新的數(shù)字文化空間，將不斷拓展受眾的體驗(yàn)內(nèi)容和體驗(yàn)方式。

3.立足服務(wù)，提升城市文化價值

打造全新的城市文化形象，必須將“以人為本、服務(wù)至上”理念落到實(shí)處。在新時代的語境中，經(jīng)營性的文化產(chǎn)業(yè)和公益性的文化事業(yè)的邊界不再涇渭分明，兩者都需要將社會效益放在首位，因此，要突破原有的服務(wù)理念，細(xì)分不同類型文化產(chǎn)品的供給方式，以滿足人民群眾的文化需求為導(dǎo)向，在文化領(lǐng)域構(gòu)建全新的服務(wù)體系，同時，也需要考慮文化和旅游的融合對于文化服務(wù)流程的變革。首先，要不斷改善文化空間、文化設(shè)施的功能品質(zhì)，提升文化服務(wù)的效能。其次，探索建立具有城市特色的服務(wù)模式。尤其是在城市更新的初步階段，將優(yōu)質(zhì)到位的文化服務(wù)以潤物細(xì)無聲的方式融入其中，對于增強(qiáng)城市文化的競爭力、塑造城市文化形象將會發(fā)揮出強(qiáng)大的首因效應(yīng)。再次，對文化品牌的服務(wù)理念和服務(wù)流程要進(jìn)行本土化改造。作為北京城市副中心的地標(biāo)性文化項(xiàng)目，北京環(huán)球影城延續(xù)了品牌自身的服務(wù)流程和運(yùn)營模式，但在運(yùn)行過程中，依然存在著商品定價過高、人偶表演體驗(yàn)感差、安全隱患等問題，因此，北京環(huán)球影城還有必要根據(jù)城市的消費(fèi)水平，采取靈活的市場價格變動機(jī)制，并充分考慮國人的文化心理，適時改造文化項(xiàng)目中的某些環(huán)節(jié)，以創(chuàng)造熱情、友好和周到的服務(wù)形象。

4.立足互動，打通不同傳播場域的壁壘

城市文化形象的塑造離不開有效的傳播。城市文化形象只有通過傳播才能產(chǎn)生價值。而城市文化形象的塑造是一個多元、動態(tài)、變化的過程，它由政府、文化企業(yè)、文化機(jī)構(gòu)、市民、游客等多方力量共同參與，媒介呈現(xiàn)出來的文化形象既是塑造的結(jié)果，也是對現(xiàn)實(shí)世界的映射，同時也會進(jìn)一步加深、固化人們對于城市文化形象的認(rèn)知。

當(dāng)下北京城市副中心文化形象主要呈現(xiàn)在政府機(jī)構(gòu)和官方媒體所建構(gòu)的傳統(tǒng)媒介場域，以及由普通市民以微博等為主要平臺的新媒體場域之中，但這兩個場域之間尚未建立起有效互動關(guān)系。尤其是在新媒體場域中，有越來越多的年輕人會自發(fā)地將個人文化體驗(yàn)注入城市文化形象的建構(gòu)中，作為原子化、個體化存在的網(wǎng)絡(luò)用戶，他們對城市中獨(dú)特的生活方式更感興趣，尤其是有特色的美食文化、手工藝品制作等傳統(tǒng)技藝，這為豐富城市文化形象提供了新的元素和渠道。例如，B站的up主“吃貨請閉眼”推出的介紹通州美食的兩個視頻取得了近80萬次的播放量，客觀上起到了良好的城市推介效果。因此，在媒介深度融合的發(fā)展態(tài)勢下，城市文化形象的傳播不應(yīng)該再是“顯性”的新聞報(bào)道，而應(yīng)當(dāng)是“隱性”文化的滋養(yǎng)，從而形成更加持久的傳播效果。這一方面需要圍繞著城市居民的文化實(shí)踐而展開，鼓勵本地居民積極參與媒介內(nèi)容和文化的生產(chǎn)，不僅可以記錄城市的發(fā)展，也使得城市文化形象在多文本的表述中更加立體。另一方面，城市的管理者更需要做好傳播規(guī)劃，通過舉辦節(jié)事活動，引導(dǎo)公民感知城市文化形象，激活公民的文化主體意識，加強(qiáng)互動，從而打造多層次、多元化的傳播格局。

在古代，詩人用“潞水東灣四十程，煙光無數(shù)紫云生。王孫馳馬城邊過，笑指紅樓聽玉箏”的詩句來描繪通州美景，勾勒出鮮活的城市文化形象，那么，北京城市副中心在各項(xiàng)文化政策的推動下更應(yīng)該展現(xiàn)出新時代的新風(fēng)尚、新風(fēng)貌。城市是文化的載體，文化是城市的生命。只有注重城市精神的凝聚和文化形象的塑造，才能推動城市高質(zhì)量發(fā)展。

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A Study on the Media Presentation and Promotion

Strategy of Urban Cultural Image

——A Case Study of Beijing Sub-center

JIANG Shu-yuan，LI Zi-yao

（School of Digital Media & Design Arts， Beijing University Posts and Telecommunications， Beijing 100876， China）

Abstract：? The media presentation of a city’s cultural image directly affects people’s value recognition and emotional belonging， and it is also vital to the competitiveness and sustainable development of the city. From the theoretical perspective of urban cultural studies， this article takes Beijing’s sub-center as a research subject. Combined with the strategic planning of the sub-center construction， the basic essence of China’s cultural supply-side structural reform， and the new business form of the integrated development of culture and tourism， this paper develops analytical indicators to measure the cultural image of the city from the practical level： cultural policies， cultural spaces， cultural products， cultural services， cultural inheritance， and cultural experience. The study uses Python and ROST Content Mining to collect representative and typical news reports and relevant information from both traditional media and social media for content mining， word frequency analysis， and sentiment analysis， and analyzes the basic approaches of the media presentation of the urban cultural image， discourse characteristics， and the problems. The study further proposes promotion strategies to improve the urban image， including creating cultural symbols in the new era， enriching cultural content and experiential scenes， enhancing the urban cultural value with good services， and breaking communication barriers of different fields.

Key words：urban cultural image; Beijing urban sub-center; media presentation; promotion trategy

（責(zé)任編輯 編輯劉永俊）