陳燦

摘要：文中認(rèn)為拉斯韋爾5W傳播理論是企業(yè)實(shí)施品牌傳播策略的方法論。因此，選擇中國(guó)彩電行業(yè)中品牌傳播做得較為成功的案例——小米電視，對(duì)照拉斯韋爾5W傳播理論的傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道、目標(biāo)受眾、反饋機(jī)制五大方面展開深入研究。

關(guān)鍵詞：小米電視;品牌傳播;傳播策略

Research on Xiaomi TV Brand Communication Strategy Based on Laswell's 5W Communication Theory

CHEN Can

（Fujian Institute of Standardization， Fuzhou 350013， Fujian， China）

Abstract： This paper holds that Laswell's 5W communication theory is the methodology for enterprises to implement brand communication strategy. Therefore， we choose Xiaomi TV， a very successful case of brand communication in China's color TV industry， to conduct in-depth research on the communication subject， communication content， communication channel， target audience and feedback mechanism of Laswell's 5W communication theory.

Key Words： Mi TV; Brand communication; Communication strategy

1引言

一個(gè)企業(yè)的發(fā)展最開始是生產(chǎn)出有競(jìng)爭(zhēng)力、質(zhì)量過(guò)硬的產(chǎn)品，而隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)就會(huì)迫切地希望打造屬于自身的品牌，實(shí)施品牌戰(zhàn)略也成為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的必由之路。這是因?yàn)樵谄髽I(yè)日常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，面臨著市場(chǎng)殘酷的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)等諸多市場(chǎng)壓力，只有打造出讓消費(fèi)者認(rèn)可的品牌，才能求得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。而任何時(shí)代，企業(yè)的品牌打造都需要依靠媒體對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、品牌文化等進(jìn)行輿論宣傳，以達(dá)到吸引消費(fèi)者注意力，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。不管是傳統(tǒng)的電視廣告、報(bào)刊推薦、線下地推，還是新媒體的軟文宣傳、社群分享的品牌傳播手段，都是為了將品牌牢牢地扎根在目標(biāo)受眾心中，進(jìn)而影響受眾的消費(fèi)行為。在品牌傳播的過(guò)程中，企業(yè)必須注重傳播品牌核心價(jià)值觀，因?yàn)檎嬲苡绊懴M(fèi)者、走進(jìn)消費(fèi)者心里的是品牌的核心價(jià)值觀。而在品牌傳播理論中筆者認(rèn)為拉斯韋爾5W傳播理論是品牌傳播策略的基石，其所包含的傳播者、傳播內(nèi)容、傳播媒介、目標(biāo)受眾、傳播效果等五個(gè)環(huán)節(jié)，正好構(gòu)成品牌傳播鏈條的閉環(huán)。因此，可以說(shuō)拉斯韋爾5W傳播理論為品牌傳播策略提供了充分的理論基礎(chǔ)。

2小米電視的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著近年來(lái)手機(jī)、電腦等產(chǎn)品的沖擊，彩電逐漸被邊緣化，從滿足剛需的功能性消費(fèi)轉(zhuǎn)向滿足改善型、享樂(lè)型需求的品質(zhì)性消費(fèi)，彩電行業(yè)也將迎來(lái)艱難時(shí)刻。據(jù)資料顯示，2021年我國(guó)彩電產(chǎn)量為18496.5萬(wàn)臺(tái)，同比2020年下降5.76%。但是與整個(gè)行業(yè)的低迷相比，各彩電品牌企業(yè)的動(dòng)作卻都非常積極。不管是在銷售渠道、銷售方式上的創(chuàng)新，還是在產(chǎn)品布局上的拓展，都表現(xiàn)非?；钴S。特別是部分企業(yè)掌門人開啟直播帶貨，推出了各種線上銷售活動(dòng)。

傳統(tǒng)電視品牌習(xí)慣性地依靠線下渠道進(jìn)行銷售，而小米作為一家具有互聯(lián)網(wǎng)基因的公司，則主要依托線上渠道。過(guò)去電視行業(yè)產(chǎn)品流動(dòng)的方向是：生產(chǎn)產(chǎn)品——渠道銷售——用戶購(gòu)買，而由于新媒體平臺(tái)與電商平臺(tái)的迅猛發(fā)展，彩電行業(yè)線上渠道的銷量迅速增長(zhǎng)，2021年中國(guó)彩電線上渠道零售量占比達(dá)到68.5%，較2020年繼續(xù)上漲了4.5個(gè)百分點(diǎn)。

同時(shí)，當(dāng)前普通消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感程度超過(guò)畫面質(zhì)量。76%的消費(fèi)者之所以選擇線上購(gòu)物，也是因?yàn)榫€上比線下門店銷售價(jià)格低廉。某些廠商為此推出定制機(jī)型，導(dǎo)致線上彩電市場(chǎng)主要以低價(jià)格拉動(dòng)規(guī)模增長(zhǎng)。

小米電視繼承了小米一貫的優(yōu)點(diǎn)——性價(jià)比高，設(shè)備的基本功能都有，雖然算不上最好，但價(jià)格非常親民。從圖1小米電視2013年～2021年出貨量可知，小米電視憑借著質(zhì)量好、價(jià)格低的優(yōu)勢(shì)，從2013年上市的年出貨量5萬(wàn)臺(tái)，到2021年出貨量達(dá)到1230萬(wàn)臺(tái)，在互聯(lián)網(wǎng)品牌中占據(jù)一席之地。

現(xiàn)在的電視已不再是簡(jiǎn)單的顯示設(shè)備，而是集通信、娛樂(lè)、學(xué)習(xí)、購(gòu)物為一體的智能終端。電視的智能化趨勢(shì)不斷加強(qiáng)，不僅可以用來(lái)看電影、電視劇，也可以在線聊天、查地圖，甚至購(gòu)物、點(diǎn)外賣。同時(shí)隨著智能家居的日漸普及，有逐漸成為家居控制中心的趨勢(shì)。特別是AloT（人工智能物聯(lián)網(wǎng)）技術(shù)的迅猛發(fā)展。AIoT融合AI技術(shù)和IoT技術(shù)，通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生、收集海量的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)于云端，再通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，以及更高形式的人工智能，實(shí)現(xiàn)萬(wàn)物數(shù)據(jù)化、萬(wàn)物智聯(lián)化。而以電視為控制中心的家居系統(tǒng)也逐漸進(jìn)入人們的生活。其中小米推出的“小愛(ài)同學(xué)”，也同時(shí)被安裝在小米電視上，“小愛(ài)同學(xué)”的月活躍用戶已超過(guò)5000多萬(wàn)，已成為中國(guó)活躍的人工智能語(yǔ)音交互平臺(tái)之一。

雖然在產(chǎn)品工藝與生產(chǎn)管理領(lǐng)域小米電視還難以PK傳統(tǒng)電視廠商，但是小米電視牢牢把握高性價(jià)比、平民舒適的品牌形象，獲得越來(lái)越多年輕人的青睞。良好的品牌連接力和品牌傳播力，形成了小米的品牌附加值，使得消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買、轉(zhuǎn)移購(gòu)買和加速購(gòu)買其產(chǎn)品。尤其是小米公司自身的基因也相對(duì)適應(yīng)融媒體，這導(dǎo)致小米電視的爆款產(chǎn)品——紅米的出現(xiàn)順理成章了。

因此，文中選取小米智能電視的實(shí)際案例，以拉斯韋爾5W傳播理論作為邏輯分析框架，對(duì)小米電視品牌傳播中所涉及的傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道、目標(biāo)人群以及反饋機(jī)制為具體研究對(duì)象，展開深入的研究。

3小米電視品牌傳播策略的5W理論分析

3.1傳播主體分析

在融媒體環(huán)境下，小米電視在企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，堅(jiān)持不懈地完善自身主體建設(shè)，并勇于自我改革。其涉及品牌傳播方面的主體建設(shè)主要有以下三個(gè)方面：

一是數(shù)字化轉(zhuǎn)型。在信息飛速傳播的社會(huì)，一切的人與事物都可以用數(shù)字化的信息來(lái)表示。數(shù)字化不僅將成為驅(qū)動(dòng)零售變革的重要要素，同時(shí)是品牌傳播的重要前提。小米電視本身是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，其圍繞品牌傳播主體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型主要聚焦在用戶的數(shù)字化上。在小米電視看來(lái)，快速、準(zhǔn)確獲取用戶的真實(shí)需求，并保持與用戶的緊密關(guān)系，是小米電視品牌傳播的指揮棒。為此，小米電視在微博、微信公眾號(hào)、抖音、頭條、“小米之家”等媒體平臺(tái)上，建立賬號(hào)，并有專人運(yùn)營(yíng)。同時(shí)小米創(chuàng)始人雷軍也積極加入這些媒體平臺(tái)，為小米搶奪受眾流量。小米還通過(guò)大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)的收集、整理、分析與趨勢(shì)研究，甚至讓用戶的建議直達(dá)雷軍。通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)與融媒體平臺(tái)，小米與用戶緊緊的聯(lián)系在一起，讓用戶不斷鞭策小米完善自身的建設(shè)。

二是品牌傳播互聯(lián)網(wǎng)思維。雷軍和黎萬(wàn)強(qiáng)是小米品牌傳播互聯(lián)網(wǎng)思維的主導(dǎo)者，他們提出并在小米身上實(shí)踐過(guò)的品牌傳播思維有爆品戰(zhàn)略、社區(qū)營(yíng)銷、粉絲經(jīng)濟(jì)、微博營(yíng)銷等方式。以爆品戰(zhàn)略為例，黎萬(wàn)強(qiáng)說(shuō)：“爆品是小米最簡(jiǎn)單也是最根本的邏輯，如果我們不做爆的產(chǎn)品，是沒(méi)法讓用戶尖叫，讓用戶有參與感的?！蓖瑫r(shí)小米的成功可以說(shuō)是從社區(qū)營(yíng)銷開始的，并且社區(qū)營(yíng)銷一直伴隨著小米的成長(zhǎng)。打開小米社區(qū)會(huì)發(fā)現(xiàn)各種活動(dòng)、各種用戶參與的話題，是一個(gè)巨大的內(nèi)容分享庫(kù)。而微博、社區(qū)以及線下的大批量粉絲參與到小米軟硬件的測(cè)試以及大量的線上線下活動(dòng)中，在這個(gè)年代，這些狂熱的粉絲構(gòu)筑了小米的“粉絲經(jīng)濟(jì)”。在品牌傳播上，小米電視一樣繼承了小米母公司的互聯(lián)網(wǎng)思維，從思維上對(duì)自身發(fā)展打好了基礎(chǔ)。

三是小米電視的人才建設(shè)。對(duì)人才，小米的要求是一要最專業(yè)，二要最合適。在小米創(chuàng)業(yè)后的兩年時(shí)間內(nèi)，團(tuán)隊(duì)人數(shù)從14人擴(kuò)張到了400人，幾乎所有的員工都是來(lái)自于Google、微軟、摩托羅拉、比亞迪、百度、金山、聯(lián)想、阿里巴巴等公司的精英員工，打造了一支精兵強(qiáng)將。

四是小米品牌生態(tài)圈的建設(shè)。小米的產(chǎn)品線從手機(jī)、手表、耳機(jī)、平板，再到電視等，打造了一個(gè)較為完善的產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建了比較密閉的生態(tài)圈，隨著這個(gè)生態(tài)圈越來(lái)越大，在生活中，小米只需要一套系統(tǒng)，就能夠?qū)⑵煜滤械碾娮赢a(chǎn)品聯(lián)系到一起。因此，以硬件為核心，“小米系”不但拓展了產(chǎn)業(yè)鏈、增加了銷售業(yè)績(jī)、提高了“小米之家”的坪效，還通過(guò)小米生態(tài)鏈和文化娛樂(lè)、企業(yè)服務(wù)以及電子商務(wù)等多方面的布局，串聯(lián)了用戶、建立了投資壁壘，打造了一個(gè)頗具規(guī)模的智能物聯(lián)網(wǎng)閉環(huán)。受益于小米生態(tài)圈的建設(shè)，小米電視在其中如魚得水。

3.2傳播內(nèi)容分析

小米的初心與使命是始終堅(jiān)持做“感動(dòng)人心、價(jià)格厚道”的好產(chǎn)品，讓全球每個(gè)人都能享受科技帶來(lái)的美好生活。同時(shí)，小米又推動(dòng)商業(yè)領(lǐng)域的革命，以一流的品質(zhì)、緊貼成本的定價(jià)，使用戶付出的每一分錢都物有所值，真真切切做到了“價(jià)格厚道”。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，小米電視同樣繼承了母公司的品牌文化，始終堅(jiān)持好產(chǎn)品、好價(jià)格，以更具性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)來(lái)打開市場(chǎng)，其智能電視產(chǎn)品一上市，就收獲了巨量訂單。2019年，小米電視突破1000萬(wàn)臺(tái)銷售量，站穩(wěn)全國(guó)第一，并打破了中國(guó)傳統(tǒng)電視企業(yè)長(zhǎng)久以來(lái)“年銷量超不過(guò)一千萬(wàn)”的行業(yè)魔咒。小米是如何做到的？實(shí)惠并非一切，小米的成功經(jīng)驗(yàn)是“七字訣”：“專注、極致、口碑、快”。

3.3傳播渠道分析

不管是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體，小米都將其自身的品牌傳播深深地扎入其中，特別是在新媒體領(lǐng)域內(nèi)，小米對(duì)微博、微信、抖音、電商平臺(tái)都有布局。在微博、微信、抖音平臺(tái)上以小米公司、董事長(zhǎng)雷軍為主體建立傳播主體，積極開展品牌傳播與管理，取得了良好的品牌反饋。

一方面，小米善于使用KOL、KOS、KOF、KOC等渠道打造爆款口碑。好的口碑體現(xiàn)在三點(diǎn)：一是傳播廣;二是內(nèi)容正面;三是持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)。以KOL為例，小米通過(guò)KOL精準(zhǔn)傳播第一波，輕松地影響其追隨者;同時(shí)它盡可能地讓更多同領(lǐng)域的KOL同時(shí)推薦，引發(fā)第二波傳播，用戶不可避免地被刷屏;最后KOL們高頻度、長(zhǎng)期堅(jiān)持重復(fù)，甚至制造談?wù)擖c(diǎn)。這不斷引起人們想起產(chǎn)品質(zhì)量差價(jià)格高的市場(chǎng)痛點(diǎn)，又重復(fù)強(qiáng)化小米黑科技、性價(jià)比第一的形象，這一重復(fù)就是五年。通過(guò)這些操作，小米利用自己獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)KOL渠道設(shè)計(jì)，用較小的成本，創(chuàng)造巨大的傳播效果，并且附加高口碑，給小米帶來(lái)長(zhǎng)期穩(wěn)定的精準(zhǔn)客戶。

另一方面，小米的新媒體整合營(yíng)銷也做得較為突出。小米的新媒體整合營(yíng)銷是充分利用各種互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)資源與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法，從自身實(shí)際出發(fā)提出的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷解決方案。第一步是花精力讓自己公司成為能提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的自媒體，同時(shí)不斷發(fā)動(dòng)用戶來(lái)產(chǎn)生內(nèi)容，取得了新媒體營(yíng)銷方面的初步成功;第二步是重視社會(huì)化媒體平臺(tái)的投入，將這些新媒體當(dāng)作最重要的營(yíng)銷平臺(tái)，至少有上百人的人力投入，并強(qiáng)調(diào)用產(chǎn)品經(jīng)理思維來(lái)做營(yíng)銷;第三步是牢牢占領(lǐng)社會(huì)化營(yíng)銷的四個(gè)核心通道：論壇、微博、微信、QQ空間。通過(guò)以上操作，小米在應(yīng)用新媒體運(yùn)營(yíng)方面無(wú)疑取得了較大成功。

3.4目標(biāo)受眾分析

小米電視的受眾是誰(shuí)？

小米在創(chuàng)立之初，就以性價(jià)比作為企業(yè)核心戰(zhàn)略，用盡量低的價(jià)格來(lái)給用戶提供盡量高的性能，將實(shí)惠讓給用戶，單就這一點(diǎn)，小米電視的主要用戶群體就已經(jīng)明確。所謂“年輕人的第一臺(tái)電視”——這是小米電視最開始的明確定位，即精準(zhǔn)地定位在即將或剛結(jié)婚的年輕人群體，特別是普通家庭出身的人，這樣的定位讓小米電視機(jī)同樣適用于低收入群體、追求性價(jià)比的消費(fèi)者與忠實(shí)的粉絲。因此，可以說(shuō)小米電視在項(xiàng)目立項(xiàng)之初，就在目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位上狠下功夫，這是綜合考量小米自身品牌文化、企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)與能力之后，精心選擇的細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)踐也證明這是一個(gè)非常正確的選擇。

眾所周知，電視產(chǎn)品發(fā)展到現(xiàn)在，早已不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的顯示設(shè)備。隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)提速降費(fèi)的大浪潮，以及網(wǎng)絡(luò)電視劇、電影、短視頻和在線游戲的快速發(fā)展，“聯(lián)網(wǎng)”“智能”乃至“客廳娛樂(lè)”已然成為電視機(jī)的標(biāo)配功能。然而“智能電視”是否只是多裝一顆CPU、安裝上一套安卓系統(tǒng)或鴻蒙系統(tǒng)，能夠看電影與打游戲就結(jié)束了呢？不可否認(rèn)，有些傳統(tǒng)家電品牌就止步于此，但小米電視所想的遠(yuǎn)不止這些。2018年，小米將深度學(xué)校平臺(tái)MACE搬入電視機(jī)，同時(shí)集成人工智能“小愛(ài)同學(xué)”的語(yǔ)音體驗(yàn)和客廳AIoT集控功能，這些功能已成為用戶生活日常的常規(guī)操作。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，外出時(shí)可以使用小米手機(jī)遠(yuǎn)程查看與控制家中的設(shè)備，而在家時(shí)同樣可以通過(guò)小米電視進(jìn)行語(yǔ)音操控和集中管理。因此，小米不斷在擴(kuò)展電視的使用領(lǐng)域，持續(xù)賦能智能電視新功能，優(yōu)化顧客的體驗(yàn)感，吸納新的受眾群體，將小米電視打造成家庭智能化平臺(tái)，牢牢地將消費(fèi)者粘合住，從而在滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的新需求的同時(shí)，也與消費(fèi)者保持著終身用戶與朋友的關(guān)系。

3.5反饋機(jī)制分析

身為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，小米做的還不只是“造出了性價(jià)比極高的產(chǎn)品”這么簡(jiǎn)單。用他們自己的話來(lái)說(shuō)，“把用戶當(dāng)朋友，聽取朋友對(duì)產(chǎn)品的每一項(xiàng)建議和改進(jìn)，快速迭代、快速改善”，同樣是小米電視長(zhǎng)期以來(lái)堅(jiān)持的基本原則。舉例而言，小米電視所搭載的MIUI TV操作系統(tǒng)從2013年開發(fā)，一直不斷更新迭代到現(xiàn)在，這一過(guò)程當(dāng)中引進(jìn)數(shù)百家內(nèi)容商視頻商，將AIoT家庭控制中心功能內(nèi)置其中，還加入PatchWall人工智能桌面，升級(jí)“小愛(ài)同學(xué)”人工智能語(yǔ)音功能等。而其中大部分的技術(shù)迭代和漏洞修復(fù)等，都離不開大量用戶積極反饋的寶貴意見。

這些產(chǎn)品售出之后，小米電視通過(guò)與用戶的持續(xù)交流和改進(jìn)更新，不僅帶給了用戶比品牌本身更多的實(shí)際使用價(jià)值，也讓用戶了解到小米特有的用戶“大家庭”文化，并喜歡上小米。同時(shí)雷軍認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)核心理念是七個(gè)字“專注、極致、口碑、快”，其中他最看重口碑，他認(rèn)為口碑是互聯(lián)網(wǎng)思維的核心本質(zhì)。在口碑為王的融媒體時(shí)代背景下，口碑往往會(huì)成為用戶消費(fèi)決策的關(guān)鍵因素。同時(shí)，在社會(huì)化媒體中，人人都將成為信息傳播的節(jié)點(diǎn)，尤其是一些有獨(dú)特觀點(diǎn)與影響力的個(gè)人則可能成為群體意見領(lǐng)袖，意見領(lǐng)袖的觀點(diǎn)往往會(huì)左右普通消費(fèi)的認(rèn)知。因此，在融媒體時(shí)代，小米堅(jiān)定選擇以口碑為傳播核心，并善用社會(huì)化媒體，千方百計(jì)與消費(fèi)者做朋友，自身也收獲滿滿。

4結(jié)語(yǔ)

文中通過(guò)對(duì)小米電視品牌傳播策略的分析，可以清晰地看到小米電視在品牌傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)（傳播主體、目標(biāo)人群、傳播內(nèi)容、傳播渠道以及反饋機(jī)制）都開展了深入扎實(shí)的研究與實(shí)踐，可以說(shuō)拉斯韋爾5W傳播理論是小米電視開展品牌傳播與管理活動(dòng)的理論基石，這也值得其他企業(yè)借鑒。

參考文獻(xiàn)

[1]李卓翹.融媒體時(shí)代新聞短視頻品牌傳播策略分析[J].新聞研究導(dǎo)刊，2021，12（06）：103-104.

[2]吳曌.媒體融合時(shí)代企業(yè)品牌傳播策略轉(zhuǎn)型[J].經(jīng)濟(jì)技術(shù)協(xié)作信息，2021（6）：44-45.

[3]王越東，何漫.社交媒體時(shí)代的品牌傳播策略研究[J].今傳媒，2021，29（03）：132-134.

[4]魏超，莫鵬敏.“愛(ài)奇藝”品牌傳播策略探析[J].科技傳播，2021，13（02）：145-147.