馮宇松 尤力俊 王芹

摘 ?要 ?提升文化消費水平對促進文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有重要意義。本文通過對蘇州文化街區(qū)、場館的實地調(diào)研以及對文化消費者的問卷調(diào)查，分析當前蘇州市文化消費基本現(xiàn)狀及制約因素，并提出促進蘇州文化消費增長的“三個融合”路徑：“傳統(tǒng)+現(xiàn)代”融合，深挖特色文化資源；“文化+旅游”融合，尋求文化消費新熱點；“文化+科技”融合，促進文化消費轉(zhuǎn)型升級，進而推動蘇州文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

關鍵詞 ?蘇州；文化產(chǎn)業(yè)；文化消費；發(fā)展路徑

文化消費作為文化產(chǎn)業(yè)鏈上的關鍵環(huán)節(jié)，是引導文化生產(chǎn)和帶動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要力量。提升文化消費水平，必須立足于文化消費現(xiàn)狀，在全面了解和分析消費者需求的基礎上，開發(fā)符合人民群眾喜好的文化產(chǎn)品與服務，打造用戶滿意的文化消費空間，從而實現(xiàn)文化消費增長，推動城市整體經(jīng)濟水平穩(wěn)步提升。近年來，蘇州市相繼出臺了《蘇州市文化消費項目管理辦法（試行）》《關于加快推進文化和旅游深度融合的實施意見》等一系列與文化生產(chǎn)發(fā)展相關的政策性文件，激活并釋放文化消費市場活力。

一、蘇州市文化消費的基本現(xiàn)狀

為摸清蘇州文化消費者的關注點、滿意度、消費層次和消費能力等，筆者開展了一次問卷調(diào)查。調(diào)查對象為全市513名文化消費者，在對有效問卷進行統(tǒng)計與分析的基礎上，得出以下結論。

（一）文化消費人群年齡集中分布且受教育程度高

數(shù)據(jù)顯示，在513名調(diào)查對象中，20-50歲的消費人群占總樣本數(shù)的85％，而20歲以下及65歲以上消費人群占比很少，分別為3％和1％。由此可見，20-50歲人群是蘇州文化消費的主力軍，具備較強的文化消費能力，是帶動文化消費增長的重要力量。此外，調(diào)查顯示，98％的消費者文化程度在大中專以上，學歷是碩士及以上的人群占總樣本數(shù)的43％，這說明目前參與蘇州市文化消費活動的人群具有較高的文化程度，也反映出受教育程度高的人群參與文化消費的積極性較強。

（二）文化消費潛力巨大但未完全釋放

消費者的經(jīng)濟能力是支撐文化消費增長的基礎條件與根本動力。調(diào)查顯示，月收入5001-20000元的消費者占總樣本數(shù)的71％，說明參與蘇州市文化消費的人群總體收入水平較高，具備較強的文化消費能力。但同時也發(fā)現(xiàn)，83％的消費者每月在文化產(chǎn)品與服務上花費在0-500元之間，消費支出金額較低，對經(jīng)濟增長的拉動作用尚未完全體現(xiàn)，消費潛力有待進一步挖掘。此外，還有60％的消費者每月只參與1-2次的文化消費活動，這一方面說明消費者的文化消費習慣比較穩(wěn)定，能長期穩(wěn)定地為文化消費增長提供動力，另一方面也表明文化消費者的消費頻率不高，一些還處于較低的層級，文化消費水平仍有較大的上升空間。

（三）傳統(tǒng)型文化消費較新興文化消費更受歡迎

通過對消費者參與文化消費項目進行意向統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)娛樂類、知識類、趣味類等文化消費項目對消費者有一定的吸引力，其中傳統(tǒng)型文化消費活動如購買書籍/雜志、看電影、景區(qū)游覽等較受消費者青睞，相對而言，VR體驗、文化節(jié)等新興文化消費項目受消費者喜愛程度偏低。究其原因，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)性文化消費活動具有成熟的市場基礎，受眾面廣、用戶接受度高；另一方面消費人群可能受長期以來形成的消費習慣影響，致使傳統(tǒng)型文化消費項目的選擇頻率更高。總體來看，蘇州傳統(tǒng)型文化消費項目更受消費者喜愛，發(fā)展態(tài)勢良好，而新興文化消費活動需注重對活動形式與內(nèi)容的創(chuàng)新優(yōu)化，同時加大宣傳推廣力度，吸引更多的消費者參與體驗。

（四）“文化內(nèi)涵”與“創(chuàng)意理念”成為文化消費者的主要追求

“文化內(nèi)涵豐富”“具有創(chuàng)意理念”“交通便利”“價格合理”“符合潮流趨勢”等會對消費者參與文化消費活動的意愿產(chǎn)生一定影響。調(diào)查顯示，“文化內(nèi)涵豐富”和“具有創(chuàng)意理念”的選擇次數(shù)遠超其他因素，成為消費者參與文化消費活動的主要動機。此外，筆者發(fā)現(xiàn)，消費者十分看好具有“園林”元素的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，具有豐富文化內(nèi)涵的“蘇繡”“昆曲”等成為受消費者喜愛的文創(chuàng)融合元素。因此，相關服務供應商需進一步把握消費心理，從供給側做出優(yōu)化調(diào)整，使文化產(chǎn)品的設計研發(fā)結合用戶喜愛的創(chuàng)新元素，從而實現(xiàn)產(chǎn)品開發(fā)的精準化、多樣化，帶動文化消費增長，最大化實現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品的經(jīng)濟效益。

（五）網(wǎng)絡媒體是消費者獲取文化消費信息的主要途徑

調(diào)查顯示，網(wǎng)絡媒體已成為當前人們獲取文化消費活動信息的主要途徑，家人朋友、線下宣傳是消費者獲取文化消費活動信息的重要渠道；同時，也有部分消費者通過電視、報紙和其他途徑獲取文化消費的活動信息。此外，數(shù)據(jù)顯示，在疫情期間，消費者更傾向于線上文化消費活動，網(wǎng)絡新媒體搭建了為用戶提供豐富文化產(chǎn)品與便捷式服務的消費平臺。這一定程度上推動了傳統(tǒng)文化消費項目營銷方式的變革，多數(shù)商家嘗試運用新興的互聯(lián)網(wǎng)營銷技術，如“網(wǎng)絡直播帶貨”等形式推廣文化產(chǎn)品，拓寬經(jīng)濟收入來源。

（六）文化消費總體滿意程度不高

據(jù)統(tǒng)計，51％的消費者對蘇州市提供的文化產(chǎn)品與服務滿意程度為“一般”，還有2％的人選擇“不滿意”，說明目前消費者對蘇州文化消費產(chǎn)品與服務供給的滿意度不高，文化活動、文化設施、文化環(huán)境等亟需改善與優(yōu)化，同時反映了人們對文化消費市場中文化產(chǎn)品與服務供給質(zhì)量的期待值較高。當前，蘇州正大力發(fā)展夜間經(jīng)濟，開發(fā)特色文化項目，并吸引了大批消費者前來體驗。調(diào)查顯示，79％的人表示愿意增加夜間經(jīng)濟消費。因此，在當前政府政策的有力支持下，各類文化企業(yè)需抓住機會，結合蘇州文化開發(fā)高品質(zhì)文化消費產(chǎn)品，提供特色化與多樣化服務，并自覺維護夜間經(jīng)濟市場秩序，營造安全有序的夜間消費環(huán)境，提升消費者的滿意度。

二、制約蘇州文化消費增長的因素分析

（一）文化產(chǎn)品與服務創(chuàng)新不足

雖然蘇州擁有園林、昆曲、蘇繡等眾多文化特色資源，但整體來看仍沒有打造核心文化形象，缺少具有核心競爭力的文化元素與特色文化品牌。究其原因，其一，蘇州文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)自主創(chuàng)新不足，產(chǎn)品供應單一。由于優(yōu)秀創(chuàng)意的缺乏，文化企業(yè)很難打造具有強大競爭力的產(chǎn)品品牌與較高市場認可度的文化產(chǎn)品，市場拓展難度較大，從而制約了文化的“變現(xiàn)”能力。其二，由于文化產(chǎn)業(yè)領域缺少對龍頭企業(yè)的選拔與培育，各類企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務較為零散，影響力薄弱，對周邊的創(chuàng)新引領與輻射帶動作用均不明顯，領域內(nèi)良性產(chǎn)業(yè)生態(tài)的缺失，阻礙產(chǎn)品創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)發(fā)展，制約了文化消費的增長。

（二）文化消費環(huán)境有待改善

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者對蘇州市提供的文化消費活動總體滿意度不夠高，市民消費能力較強但潛力未全面釋放，導致通過文化產(chǎn)業(yè)滲透帶來經(jīng)濟效益的作用未能全面發(fā)揮。同時，由于消費者對新興文化項目的消費習慣尚未形成，影響了文化產(chǎn)品與服務的創(chuàng)新發(fā)展。這一方面表明消費者群體仍然存在有待發(fā)掘的消費空間，另一方面也說明蘇州文化消費總體環(huán)境亟需改善與優(yōu)化。因此，要加快提升文化產(chǎn)品與服務的供給質(zhì)量，打造契合消費者需求的文化消費環(huán)境，用服務的提檔升級吸引消費者，進而激活潛在的消費動能，為城市經(jīng)濟增長注入源源不斷的力量。

（三）文化營銷渠道尚待開拓

有效的傳播宣傳渠道是文化消費產(chǎn)品與市場之間的橋梁。目前，蘇州市已擁有一定特色的文化消費產(chǎn)品與服務項目，每年都能吸引大批中外游客前來體驗，其在促進文化消費增長方面發(fā)揮了積極作用。然而，消費動能的進一步提升有賴于宣傳力度的增強。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當前大多數(shù)消費者主要通過網(wǎng)絡媒體手段獲取文化消費活動信息，而大多數(shù)文化企業(yè)的線上營銷手段形式較為單一，僅局限于使用微信公眾平臺發(fā)布圖文信息進行宣傳，傳播力度較弱，營銷效果不佳，對消費者的吸引力不夠，導致文化消費的動能不足。這表明有效的信息傳播與產(chǎn)品營銷機制尚待研究與開拓。

三、推動蘇州文化消費增長的路徑思考

（一）加快“傳統(tǒng)+現(xiàn)代”融合，深挖蘇州特色文化資源

首先，活化傳統(tǒng)文化資源。蘇州擁有豐富的文化遺產(chǎn)，園林、古城墻、大運河、名人故居為特色文化的開發(fā)提供了物質(zhì)條件，蘇繡、昆曲、雕刻、蘇式糕點為文化產(chǎn)品創(chuàng)作帶來了技藝的靈感。新時代背景下，推動傳統(tǒng)文化與新興時尚元素和新型傳播載體相融合，使其轉(zhuǎn)化為具有蘇州特色的文化消費符號，進一步講好地方故事，傳播特色文化，使文化傳承與經(jīng)濟發(fā)展相互促進。其次，整合特色文化資源。針對蘇州文化資源眾多但較分散的特點，可通過搭建文化大數(shù)據(jù)平臺，全面整合文化資源，形成覆蓋全域的特色文化圖譜，并通過文化地圖、編研成果、成果出版等方式將特色資源可視化，利用廣告、新媒體等宣傳推廣手段，將其打造成具有蘇州特色的城市名片，一定程度上促進文化旅游業(yè)的發(fā)展。最后，建設文化企業(yè)研發(fā)生產(chǎn)集聚區(qū)。實現(xiàn)特色文化資源開發(fā)的集約化、規(guī)?；?、專業(yè)化發(fā)展，并選拔領域內(nèi)龍頭文化企業(yè)，發(fā)揮其引領示范作用，輻射帶動周邊中小企業(yè)發(fā)展；同時，龍頭文化企業(yè)應樹立文化交流傳播與提高文化市場份額的經(jīng)營理念，以知識產(chǎn)權輸出推動蘇州特色文化“走出去”，實現(xiàn)經(jīng)濟效益與社會效益的有機結合，提升地區(qū)文化的國際影響力。

（二）深化“文化+旅游”融合，尋求文化消費新熱點

作為全國首批文化消費試點城市，蘇州在以文旅融合為主線，推動文旅高質(zhì)量發(fā)展過程中，仍需努力發(fā)掘文化消費的新熱點。一是打造精品文化項目?？捎烧疇款^，與文旅企業(yè)開展合作，開發(fā)面向不同用戶群的體驗式、研學式、親子式等類型文化旅游項目，構筑景區(qū)、交通、餐飲、住宿等多元一體的文化旅游綜合區(qū)，打造具有鮮明文化主題與內(nèi)涵的旅游線路，提升消費者對地方特色文化的認同感。二是塑造城市文化IP。IP是城市文化的縮影，與城市形象的塑造和宣傳緊密聯(lián)系。一方面，要將零散的創(chuàng)意理念和文化資源進行整合，串聯(lián)不同品牌IP形象，發(fā)揮規(guī)模效應和頭部效應，努力打造中國文創(chuàng)IP集群式發(fā)展的蘇州樣板；另一方面，要將IP嵌入文化消費場景，與景區(qū)、公共交通開展合作，培育網(wǎng)紅文創(chuàng)打卡地和消費目的地，營造文化消費的活躍氛圍。三是持續(xù)發(fā)力夜間經(jīng)濟。自疫情以來，以夜間經(jīng)濟為代表的消費新業(yè)態(tài)已成為經(jīng)濟復蘇的重要引擎。要繼續(xù)加強“姑蘇八點半”夜間經(jīng)濟品牌建設，并結合各區(qū)域特色，打造服務功能齊全、基礎設施完善、具備較強輻射能力的夜間經(jīng)濟特色商圈。同時，以便捷的交通、舒適整潔的配套設施、合理的空間布局、優(yōu)美的綠化環(huán)境，為外地游客營造眼前一亮的文化體驗場景，吸引其體驗富有蘇州特色的“夜間生活”，激發(fā)消費新活力。

（三）推動“文化+科技”融合，促進文化消費轉(zhuǎn)型升級

首先，創(chuàng)新文化消費呈現(xiàn)方式。積極探索“文化+科技”模式，打造融入5G、大數(shù)據(jù)、人工智能、虛擬現(xiàn)實等現(xiàn)代信息技術的文化體驗與消費場景，大力開發(fā)數(shù)字文化產(chǎn)品，如將虛擬現(xiàn)實技術融入蘇州文化遺產(chǎn)展示，實現(xiàn)古今對話，為用戶創(chuàng)造沉浸式體驗，以高質(zhì)量的文化內(nèi)容帶動內(nèi)需增長。鼓勵各類文化企業(yè)積極開發(fā)符合當下用戶需求的線上文化活動，比如云旅游、云觀劇、云展覽等，加強推廣力度，激發(fā)線下旅游消費熱情。其次，拓展文化消費宣傳渠道。同步運用傳統(tǒng)媒介與新媒體，擴大產(chǎn)品宣傳。一方面，繼續(xù)開展電視廣告、報刊雜志、街頭海報等傳統(tǒng)媒體的宣傳，將文化消費意識滲透到人們的日常生活；另一方面，利用兩微一端自媒體平臺和抖音、快手等短視頻平臺，以及淘寶、天貓等直播平臺，開展互動式產(chǎn)品營銷，并持續(xù)優(yōu)化宣傳內(nèi)容，注重宣傳標語、頁面設計、推廣視頻等創(chuàng)新創(chuàng)意，提升文化產(chǎn)品的吸引力。同時，以文化名人、網(wǎng)絡紅人、卡通形象等方式開展宣傳，吸引一批用戶粘性高的消費群體，為文化消費水平的提升注入持久生命力。

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本文系2020年九三學社蘇州市委員會參政議政調(diào)研課題的成果。

（馮宇松 尤力俊 蘇州大學社會學院；王 芹 蘇州大學社會學院教授）

【責任編輯：江知】