孟城真

摘要：新冠疫情背景下，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商直播帶貨的銷售形式逐漸被人們所接受。直播帶貨實現(xiàn)了消費者足不出戶就可以消費的需求，同時為拉動經(jīng)濟(jì)發(fā)展，解決復(fù)工復(fù)產(chǎn)做出了巨大貢獻(xiàn)。本文利用SWOT模型，分析討論了生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商直播帶貨的優(yōu)勢、劣勢和面臨的機(jī)遇、挑戰(zhàn)，并提出了規(guī)范生鮮電商直播市場、加強(qiáng)直播人才隊伍建設(shè)、降低生鮮電商產(chǎn)業(yè)鏈成本等促進(jìn)電商直播帶貨健康持續(xù)發(fā)展的對策建議。

關(guān)鍵詞：生鮮農(nóng)產(chǎn)品 電商直播 SWOT分析法

一、引言

自2019年起，受疫情影響，我國大量商品滯銷。在此背景下，電商直播帶貨強(qiáng)勁崛起，改變了傳統(tǒng)的營銷模式。作為農(nóng)產(chǎn)品電商的重要組成部分，生鮮農(nóng)產(chǎn)品乘著直播帶貨之風(fēng)，發(fā)展十分迅速。這種模式極大地方便了農(nóng)戶和消費者，足不出戶即可銷售和購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品，對促進(jìn)消費，解決就業(yè)難題，提高人民生活水平功不可沒。據(jù)2019年中國商務(wù)部公布數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額高達(dá)3975億元，己成功帶動300多萬農(nóng)民增收，同比增長為27%。2020年，全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額為1. 79萬億元，同比增長8.9%。

事實上自2014年開始，國家就開始高度重視農(nóng)村電商的發(fā)展，并連續(xù)在中央一號文件中提到。例如，2020年中央一號文件指出，要帶動全國各級各類新興農(nóng)產(chǎn)品運營主體積極投身于生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的各個環(huán)節(jié)。2021年的《中共中央國務(wù)院關(guān)于全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見》中提出鄉(xiāng)村電子商務(wù)仍為重要關(guān)注內(nèi)容之一，將拓展農(nóng)村電商到鄉(xiāng)村覆蓋范圍，進(jìn)一步完善農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)電商業(yè)務(wù)網(wǎng)點建設(shè)。2022年的中央一號文件提到了“數(shù)商興農(nóng)”工程，建設(shè)此工程旨在為電商進(jìn)入農(nóng)村加油助力，以推動農(nóng)副產(chǎn)品直播帶貨的可持續(xù)發(fā)展。此外，《物流業(yè)發(fā)展中長期規(guī)劃（20142020）年）》也明確指出：加大生鮮農(nóng)產(chǎn)品的冷鏈運輸設(shè)施建設(shè)支持，重點開展“南菜北運”以及大宗生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地的預(yù)冷、初加工等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。再者，國務(wù)院出臺的《關(guān)于大力發(fā)展電子商務(wù)加快培育經(jīng)濟(jì)新動力的意見》也對生鮮農(nóng)產(chǎn)品“上線”提出了發(fā)展要求等。

農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展是時代發(fā)展的歷史選擇與必然趨勢，理應(yīng)得到政界與學(xué)界的關(guān)注與思考。那么，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商直播發(fā)展的效果到底如何？還存在哪些短板或不足？未來的市場走勢和發(fā)展空間又在哪里？如何實現(xiàn)電商直播市場的規(guī)范化和高質(zhì)量發(fā)展？等等，這些都是亟需我們做出科學(xué)研判與回答的現(xiàn)實問題。

一、生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商直播帶貨的SWOT分析

（一）優(yōu)勢分析

1．突破限制，降低成本。網(wǎng)絡(luò)直播銷售生鮮農(nóng)產(chǎn)品，一方面解決了生產(chǎn)者的農(nóng)貨滯銷，另一方面解決了消費者的生鮮短缺。與傳統(tǒng)的商貿(mào)模式相比，電子商務(wù)模式打破了地域限制，使買方和賣方在無直接接觸的情況下順利完成交易。從供應(yīng)鏈角度看，當(dāng)前直播平臺的入戶門檻較低，農(nóng)戶可以通過自主直播，選擇從原產(chǎn)地發(fā)貨，省去了中間商賺取差價，降低服務(wù)成本，在此過程中通過獲取流量、形成粉絲規(guī)模，得到平臺的繼續(xù)支持，形成良性循環(huán)。

2．名人效應(yīng)，公益助農(nóng)。目前我國涌現(xiàn)出大量的淘寶、京東、抖音、快手網(wǎng)絡(luò)直播紅人，例如：李佳琦、李子柒、羅永浩等，他們本身自帶流量，產(chǎn)生名人效應(yīng)，吸引大量消費者購買。同時，除了網(wǎng)紅達(dá)人外，還有部分地區(qū)的政府官員為當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品直播代言，公益助農(nóng)，其中內(nèi)蒙古左后旗巴胡塔蘇木黨委書記梁旭濱的電商直播，獲得了一個月銷售5000多頭牛的良好成績；更有海南6地“一把手”上淘寶直播幫農(nóng)民帶貨。各大電商平臺紛紛開啟助農(nóng)探索計劃，阿里巴巴設(shè)置10億愛心助農(nóng)基金；快手聯(lián)合央視推出“誰都無法祖藍(lán)我夏丹”公益直播賣貨活動；抖音發(fā)起“新農(nóng)人計劃2022”等活動。除此之外，網(wǎng)絡(luò)直播賣貨還吸引了大量普通人，許多農(nóng)戶利用網(wǎng)絡(luò)直播現(xiàn)場采摘場景，解決生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷路問題。

3．直播互動，提高效率。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商直播過程中，可以通過最直觀的形式將產(chǎn)品的信息真實傳遞給消費者，與傳統(tǒng)的在線銷售方式相比，僅僅利用文字、圖片、視頻的介紹，而直播的數(shù)據(jù)可視化、效果可持續(xù)化以及互動性更強(qiáng)。并且在直播過程中，消費者可以提出自己的問題，網(wǎng)絡(luò)主播和相關(guān)工作人員對這些問題及時解答，高效解決消費者的諸多疑問，確保生鮮農(nóng)產(chǎn)品的順利銷售。在農(nóng)產(chǎn)品電商網(wǎng)絡(luò)直播過程中，主播通過發(fā)放產(chǎn)品優(yōu)惠券、會員打折等形式更快取得消費者信任，有意識地引導(dǎo)用戶及時購物，促進(jìn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售。

4．需求增加，潛力無限。生鮮農(nóng)產(chǎn)品是人民日常生活的剛性必需品，各年齡段人群皆有需求。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人民的生活品質(zhì)不斷提高，對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的需求量逐步遞增，且生鮮農(nóng)產(chǎn)品作為快消品，本身具有消耗快的天然特性。當(dāng)前我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商市場規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大，然而線上生鮮消費渠道的占比僅為3 01，與發(fā)達(dá)國家仍有701左右的差距。再加上我國人口眾多，因此生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播銷售市場存在巨大空間。同時，疫情的發(fā)生讓人們慢慢接受了網(wǎng)絡(luò)直播購物的新方式，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的未來前途一片大好。

5．增加消費，促進(jìn)就業(yè)。近年來線下實體店因為受新冠疫情的影響，大面積停工停產(chǎn)，造成生鮮農(nóng)產(chǎn)品大量滯銷。網(wǎng)絡(luò)直播賣貨，成為促進(jìn)全社會復(fù)工復(fù)產(chǎn)的重要途徑和手段。生鮮農(nóng)產(chǎn)品保質(zhì)期短，線上線下相結(jié)合，促進(jìn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的快速銷售。消費者僅通過手機(jī)即可滿足購物需求，同時也解決了農(nóng)戶的就業(yè)問題。根據(jù)快手短視頻平臺的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在2019年有1900多萬人從快手平臺賺取了收入。

（二）劣勢分析

1．虛假宣傳，維權(quán)困難。直播平臺入駐門檻低、成本低，內(nèi)容審核、監(jiān)督不完善，導(dǎo)致一些網(wǎng)絡(luò)主播銷售打虛假廣告、賣“三無”產(chǎn)品。一些主播為了提高自己的人氣，在粉絲量、銷售量、產(chǎn)品好評量上造假，通過各種方式包裝數(shù)據(jù)，獲得消費者信任。還有的主播推送微信支付等私人交易方式，一旦產(chǎn)生糾紛，賣方拒不承認(rèn)，后期無法退換，消費者陷入維權(quán)無門的艱難境地。再加上生鮮農(nóng)產(chǎn)品本身易損、保質(zhì)期短的特點，電商直播的賣家很容易采用各種理由搪塞消費者，回避七天無理由退換貨服務(wù)。因商家拒絕售后、限制退貨、拒絕退貨等產(chǎn)生的商業(yè)糾紛屢見不鮮，而在商家跨平臺導(dǎo)流的情境下，消費者往往在舉證、責(zé)任劃分上較為困難。

2．低價競爭，質(zhì)量堪憂。低價競爭是網(wǎng)絡(luò)直播吸引顧客的首要手段，然而這也成為導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣態(tài)勢的主要原因。低質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品大量暢銷，高質(zhì)量生鮮被迫滯銷，造成農(nóng)產(chǎn)品電商直播的貨源聚集在廉價低質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品中，將高質(zhì)量商品阻擋在電商直播門外。在商品銷售中，質(zhì)量控制一直是影響銷售的一個重要變量。2020年3月，中國消費者協(xié)會在《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告>宣稱：直播中過程中，消費者對產(chǎn)品促銷宣傳環(huán)節(jié)的滿意度最低，原因是圖片和文字不匹配、宣傳夸大。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)因為受自然生產(chǎn)環(huán)境的限制，很難有統(tǒng)一的品控標(biāo)準(zhǔn)，無法做到圖文完全相符。

3．寡頭壟斷，同質(zhì)化嚴(yán)重。當(dāng)前電商直播產(chǎn)業(yè)存在寡頭壟斷現(xiàn)象，直播平臺多為抖音、快手、淘寶、京東等大平臺，流量最佳的帶貨主播也只有寥寥幾人。且他們之間形成強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的態(tài)勢，能夠形成對品牌商、供應(yīng)商議價能力的抑制作用。另外，由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品之間的差異小，普通農(nóng)戶的直播帶貨會因此受到排擠，只能從新鮮度、配送力度和價格上找尋出路，容易導(dǎo)致質(zhì)量難以保障。

4．運輸困難，折損率高。直播賣貨生鮮農(nóng)產(chǎn)品，最難的不是賣，而是運。蔬類、水產(chǎn)類、肉類等生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有易腐敗、易損耗、季節(jié)性等特征，不宜存儲，運輸難度較大。目前，我國的生鮮冷鏈物流發(fā)展不夠完善，基礎(chǔ)設(shè)施較為落后，服務(wù)不夠?qū)I(yè)，運輸成本和折損率過高。《2018年中國生鮮電商行業(yè)研究報告》顯示，當(dāng)前我國冷鏈物流成本整體過高，阻礙我國生鮮電商企業(yè)的發(fā)展。隨機(jī)性和即時性是消費者采購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的顯著特征，同時人們對新鮮度和營養(yǎng)價值的要求較高，加上網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的價格偏高，通過比較消費者仍傾向于在傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場采購。同時，一些年輕上班族因為沒有時間去農(nóng)貿(mào)市場采購，會選擇考慮電商平臺購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品，但他們用餐時間相對固定，導(dǎo)致一段時間內(nèi)的訂單量激增，增加了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的運輸難度。

（三）機(jī)遇分析

1．技術(shù)發(fā)展，網(wǎng)民增加。隨著我國科技技術(shù)的不斷進(jìn)步，高網(wǎng)速、低延遲的5G網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)走進(jìn)了人們的生活，解決了直播過程中卡頓、畫質(zhì)不佳等問題，消費者也可以在觀看直播的過程中放大產(chǎn)品的某個細(xì)節(jié)，也可以360度全方位觀看產(chǎn)品，從而對產(chǎn)品有詳細(xì)的了解。與此同時，疫情影響了消費者的消費習(xí)慣，許多人因為疫情被迫接受生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商直播銷售，慢慢感受到這種方式的便利性。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，用戶通常在網(wǎng)絡(luò)購買4-5單后，逐漸形成消費習(xí)慣。如果商家可以在這4 5單中給予消費者良好的購物體驗，后期這部分網(wǎng)民就會轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\客戶。

2．政策保護(hù)，規(guī)范出臺。近年來，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的依托下，政府不斷出臺政策加大供給側(cè)改革力度，并發(fā)布多項法規(guī)鼓勵規(guī)范和利好農(nóng)業(yè)電商直播的發(fā)展之路。2018年，政府出臺了《中華人民共和國電子商務(wù)法》。各省市緊隨其后，也為電子商務(wù)的發(fā)展打造便利的政策環(huán)境。例如，蘭州市政府出臺了《蘭州市加快電子商務(wù)發(fā)展的扶持政策》。這些政策文件進(jìn)一步規(guī)范了市場環(huán)境，為生鮮電商直播的發(fā)展提供了平臺。《直播電商管理規(guī)范》作為全國首個直播電商行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，于2020年11月頒布，其對直播中的各種角色提出了要求，如商戶和主播的準(zhǔn)入審查機(jī)制、直播室非法內(nèi)容的處置、主播的監(jiān)管承諾等。明確各角色在維權(quán)問題上的責(zé)任，建立健全誠信激勵機(jī)制，規(guī)避直播行業(yè)的失信行為。

（四）挑戰(zhàn)分析

1．競爭加劇，銷售困難。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商直播的競爭對手眾多，除了各大平臺之間的競爭，還有主播之間的競爭。隨著直播行業(yè)的熱度不斷上升，各種跨界主播、影視明星、網(wǎng)紅達(dá)人、央視主持、知名企業(yè)等都愿意參與進(jìn)來直播帶貨，分一杯羹互聯(lián)網(wǎng)時代的紅利。另一方面，實體農(nóng)貿(mào)市場、超市生鮮賣場都是生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商直播賣貨的競爭者。雖然網(wǎng)絡(luò)直播存在一部分的忠實客戶，但仍存許多影響銷量的可變因素。

2．宣傳造假，信任不足。一些主播在生鮮農(nóng)產(chǎn)品直播中存在不實宣傳，甚至存在貨物與宣傳不符的現(xiàn)象。例如品質(zhì)方面，商家售賣的綠色有機(jī)果蔬，利用信息不對稱，發(fā)貨給顧客的蔬菜是普通果蔬；外觀方面，直播宣傳的生鮮農(nóng)產(chǎn)品與客戶收到的在新鮮度、外形方面相差甚遠(yuǎn)。這就對消費者造成欺騙，威脅顧客對商家的信任程度。

3．技術(shù)落后，人才匱乏。我國的冷鏈物流技術(shù)發(fā)展不夠成熟，且技術(shù)人才匱乏。冷鏈運輸成本過高，且生鮮物流占比僅為物流運輸?shù)?0%。加上生鮮農(nóng)產(chǎn)品因自身特點，保質(zhì)期短、易損耗，對運輸要求較高。導(dǎo)致消費者對網(wǎng)絡(luò)購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的滿意度較低。因此，當(dāng)前冷鏈物流的發(fā)展局限仍是阻礙生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的癥結(jié)所在。

三、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

盡管電商直播帶貨目前尚面臨諸多發(fā)展短板或瓶頸，但不可否認(rèn)的是，直播帶貨的發(fā)展前景將十分樂觀。特別是隨著5G網(wǎng)絡(luò)不斷發(fā)展，良好的科技手段為生鮮電商直播賣貨的發(fā)展提供了技術(shù)保障，大數(shù)據(jù)可以準(zhǔn)確推斷客戶喜好，從而更加精準(zhǔn)推送商品直播。疫情背景下，實體產(chǎn)業(yè)發(fā)展受阻，電商直播通過網(wǎng)紅帶貨、跨界直播等形式快速滲透消費者的日常生活，刺激和引領(lǐng)銷售行業(yè)的流量增長。全民直播趨勢越來越明顯，品牌直播、農(nóng)民直播、線下商家直播等正在打破直播銷售的寡頭效應(yīng)，使電商賣貨逐漸平民化。事實上，直播帶貨本質(zhì)就是“直播+電商”，某種程度上類似于電視購物的互聯(lián)網(wǎng)化或圖文電商的視頻同步化，其成敗往往取決于“人”“貨”“場”三大核心要素。但需要注意的是直播帶貨的本質(zhì)是產(chǎn)品，所以如何保證產(chǎn)品的品質(zhì)和品位至關(guān)重要。實踐中，許多直播帶貨的產(chǎn)品門檻過低，加之主播們在帶貨中夸大其詞的推薦，產(chǎn)品宣傳的“貨不對板”，甚至爆款產(chǎn)品的“質(zhì)量問題”等都已屢見不鮮，這些都是未來“直播帶貨市場亟待監(jiān)管及解決的核心問題?？梢灶A(yù)見，未來電商直播帶貨的發(fā)展趨勢將是規(guī)范化和高質(zhì)量。

（二）幾點建議

1．規(guī)范生鮮電商直播市場。政府是市場環(huán)境的塑造者，承擔(dān)著監(jiān)管生鮮電子商務(wù)直播市場的責(zé)任。必須確保生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商直播市場公平公開競爭。政府應(yīng)該加大對生鮮電商直播基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的支持。為了促進(jìn)商家提高服務(wù)水平，真誠為消費者解決問題，政府應(yīng)督促商家對售后服務(wù)重視，提高監(jiān)管力度。商家要做的不僅僅是關(guān)心銷售量，還必須提高自身聲譽(yù)，增強(qiáng)消費者粘性，建立好產(chǎn)品和好服務(wù)相結(jié)合的長期發(fā)展道路。

2．加強(qiáng)直播人才隊伍建設(shè)。一方面，要對主播進(jìn)行培訓(xùn)，規(guī)范其行為。主播要注重自己的影響力，利用好自身資源，精選產(chǎn)品品類，加強(qiáng)對貨源品控，為顧客挑選高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，避免直播中出現(xiàn)虛假、夸大商品等問題；加強(qiáng)與消費者互動，尋找更加接地氣的直播方式，積極回答顧客疑問，滿足消費者需求。另一方面，政府與高校聯(lián)合、企業(yè)與高校對接，引進(jìn)和培養(yǎng)高精尖的生鮮電商人才，將市場需要與高校培養(yǎng)相結(jié)合，促進(jìn)技術(shù)對接市場，力求攻克冷鏈物流等棘手難題，壯大生鮮電商直播產(chǎn)業(yè)鏈人才隊伍。

3．降低生鮮電商產(chǎn)業(yè)鏈成本。政府應(yīng)加大生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流的建設(shè)。加強(qiáng)物流體系的連貫性，建立高效的配送系統(tǒng)，環(huán)環(huán)相扣。在物流運輸?shù)钠瘘c，與企業(yè)合作，自建冷鏈物流倉庫，降低租賃冷庫費用。構(gòu)建農(nóng)村電子商務(wù)信息平臺，推進(jìn)基層網(wǎng)絡(luò)服務(wù)建設(shè)，保障可以從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)場地直接采購，集中快速配送，降低成本。

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