張志慧 王勇

【內(nèi)容提要】邊疆民族地區(qū)政府形象塑造是提升政府公信力的重要舉措。近年來(lái)，新媒體得到快速發(fā)展，新媒體對(duì)邊疆民族地區(qū)政府形象塑造的作用引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注。當(dāng)前邊疆民族地區(qū)存在對(duì)政府形象塑造重視度低、形式單一、宣傳效果差、輿論引導(dǎo)機(jī)制不健全、內(nèi)容以政策宣傳為主等問(wèn)題。邊疆民族地區(qū)政府應(yīng)正視當(dāng)前存在的問(wèn)題，采取重視議程設(shè)置、運(yùn)用媒體合力、抓住時(shí)政熱點(diǎn)、以人民為中心的優(yōu)化對(duì)策，提高邊疆民族地區(qū)政府形象塑造能力。

【關(guān)鍵詞】新媒體? 邊疆民族地區(qū)? 政府形象? 輿論引導(dǎo)? 議程設(shè)置

媒體作為社會(huì)生產(chǎn)生活過(guò)程中的重要工具，每一次變革都會(huì)帶來(lái)社會(huì)思維、文明方式的改變，甚至影響社會(huì)組織形態(tài)的變化。近年來(lái)隨著我國(guó)社會(huì)發(fā)展進(jìn)程加快，我國(guó)邊疆民族地區(qū)的政治經(jīng)濟(jì)文化得到了相應(yīng)發(fā)展，新媒體在邊疆民族地區(qū)的普及率和運(yùn)用率也得到了很大的提高。邊疆民族地區(qū)政府積極響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，緊跟時(shí)代步伐，試圖把握新媒體帶來(lái)的機(jī)遇，優(yōu)化政府形象塑造。

一、當(dāng)前邊疆民族地區(qū)政府形象塑造存在的問(wèn)題

在眾多新媒體中，微博、微信、互動(dòng)網(wǎng)站成為邊疆民族地區(qū)政府發(fā)布政務(wù)信息的主要媒介。分析當(dāng)前邊疆民族地區(qū)政府形象塑造現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)我國(guó)邊疆民族地區(qū)政府對(duì)政府形象塑造的重視度低，沒(méi)有全方面對(duì)政府形象進(jìn)行整合優(yōu)化;在政府形象塑造中，形式較為單一，政府形象塑造的效果差;在處理輿論危機(jī)時(shí)，邊疆民族地區(qū)政府輿論引導(dǎo)機(jī)制不健全，導(dǎo)致信息輸出略顯匱乏;邊疆民族地區(qū)政府進(jìn)行政務(wù)信息傳播時(shí)，內(nèi)容仍以政策解讀宣傳為主，對(duì)政府形象塑造的作用小。

（一）對(duì)形象塑造重視度低

邊疆民族地區(qū)由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，與非邊疆地區(qū)相比線上政務(wù)建設(shè)起步較晚。近年來(lái)隨著新媒體技術(shù)的強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲，邊疆民族地區(qū)與非邊疆地區(qū)數(shù)字鴻溝也呈進(jìn)一步擴(kuò)大的趨勢(shì)。由于地理位置的特殊性，邊疆民族地區(qū)部分群眾仍以農(nóng)業(yè)為主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源。當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)仍處于初步發(fā)展階段，這導(dǎo)致政府在網(wǎng)上政務(wù)建設(shè)工程中的投入不足、智力支持不夠，使得網(wǎng)上政務(wù)工程建設(shè)緩慢。除了邊疆民族地區(qū)自身發(fā)展條件的特殊性外，當(dāng)?shù)卣畬?duì)形象塑造的重視程度低也是當(dāng)前邊疆民族地區(qū)政府形象塑造存在的主要問(wèn)題。課題組到云南省西雙版納傣族自治州勐海縣調(diào)研發(fā)現(xiàn)，隨著新媒體技術(shù)在全世界范圍的發(fā)展，與我國(guó)相鄰的東南亞國(guó)家也相繼推出跨境電臺(tái)，將外國(guó)信息跨境傳播到我國(guó)邊疆民族地區(qū)。因?yàn)樵颇鲜∥麟p版納傣族自治州是少數(shù)民族聚居地，其中部分為跨境民族，一些外國(guó)政客試圖利用媒體宣揚(yáng)民族“同源”情緒，來(lái)抹黑我國(guó)邊疆民族地區(qū)政府形象，企圖掀起民眾不滿(mǎn)情緒。當(dāng)?shù)卣绻荒芗皶r(shí)發(fā)現(xiàn)并采取有力措施就會(huì)給我國(guó)邊疆民族地區(qū)政府形象塑造帶來(lái)極大的挑戰(zhàn)。

（二）形式單一，宣傳效果差

當(dāng)前邊疆民族地區(qū)由于自身經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的局限性，對(duì)新媒體開(kāi)發(fā)利用不足，缺乏專(zhuān)業(yè)的新媒體技術(shù)人員。新媒體時(shí)代的到來(lái)，給政務(wù)信息傳播帶來(lái)了極大的挑戰(zhàn)，一直依賴(lài)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行政務(wù)傳播的邊疆民族地區(qū)政府也逐步意識(shí)到新媒體技術(shù)的重要性，試圖通過(guò)新媒體構(gòu)建當(dāng)?shù)卣?wù)信息傳播新格局，以此來(lái)提升邊疆民族地區(qū)政府形象。但是在沒(méi)有完善的前期規(guī)劃及專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)人員情況下，盲目地注冊(cè)官方微信、微博新媒體賬號(hào)，開(kāi)通抖音官方賬號(hào)是無(wú)濟(jì)于事的。分析當(dāng)前我國(guó)邊疆民族地區(qū)政府開(kāi)通的新媒體賬號(hào)，可以發(fā)現(xiàn)普遍存在形式單一、宣傳效果差、反饋互動(dòng)少的問(wèn)題。出現(xiàn)這樣的問(wèn)題主要是因?yàn)檫吔褡宓貐^(qū)政府缺乏專(zhuān)業(yè)的新媒體運(yùn)營(yíng)人員，導(dǎo)致新媒體賬號(hào)成為官方報(bào)道的轉(zhuǎn)載器，發(fā)布內(nèi)容雷同，宣傳效果甚微。邊疆民族地區(qū)政府官方新媒體賬號(hào)建立的初衷是為了提升政府信息公開(kāi)的透明度，拓寬信息傳播的渠道，樹(shù)立良好的陽(yáng)光政府形象，但是由于缺乏后期運(yùn)營(yíng)的整體規(guī)劃而導(dǎo)致政府公信力缺失。①

（三）輿論引導(dǎo)機(jī)制不健全

輿論引導(dǎo)是新媒體時(shí)代邊疆民族地區(qū)政府工作的重要內(nèi)容之一，也是塑造邊疆民族地區(qū)政府形象成敗的關(guān)鍵因素之一。新媒體時(shí)代是“全民”媒體時(shí)代，群眾不再是被動(dòng)的接收、聆聽(tīng)，而是有意識(shí)的參與，在這樣的形式下民眾與政府，個(gè)體與社會(huì)誰(shuí)掌握了媒體誰(shuí)就掌握了發(fā)言的主動(dòng)權(quán)?？贪逵∠筮@一術(shù)語(yǔ)是1922年李普曼在其著作《公眾輿論》中提出的，從認(rèn)知理論的角度出發(fā)，刻板印象可以定義為“一種涉及知覺(jué)者的關(guān)于某個(gè)人類(lèi)群體的知識(shí)、觀念與預(yù)期的認(rèn)知結(jié)構(gòu)”。在高度飽和的信息市場(chǎng)，民眾很容易失去判斷能力，當(dāng)關(guān)于邊疆民族地區(qū)政府的不實(shí)信息重復(fù)多次出現(xiàn)，會(huì)使民眾對(duì)邊疆民族地區(qū)政府產(chǎn)生錯(cuò)誤的刻板印象，一旦形成錯(cuò)誤的刻板印象就會(huì)對(duì)邊疆民族地區(qū)后期工作產(chǎn)生“自我”的預(yù)期和評(píng)判。近年來(lái)，國(guó)外政治勢(shì)力一直利用媒體對(duì)我國(guó)新疆、云南等地政府進(jìn)行惡意攻擊，試圖通過(guò)輿論危機(jī)來(lái)干擾邊疆民族地區(qū)政府形象。我國(guó)邊疆民族地區(qū)政府在應(yīng)對(duì)輿論危機(jī)時(shí)出現(xiàn)應(yīng)對(duì)速度慢、引導(dǎo)效果弱、短時(shí)間內(nèi)無(wú)法解決輿論危機(jī)的情況，這要求邊疆民族地區(qū)政府應(yīng)該審視自身輿論引導(dǎo)機(jī)制是否健全，積極提高輿論危機(jī)應(yīng)對(duì)能力。

（四）內(nèi)容以政策宣傳為主

政務(wù)信息公開(kāi)是塑造邊疆民族地區(qū)政府形象的重要途徑之一。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，邊疆民族地區(qū)政府對(duì)政務(wù)信息公開(kāi)度低，傳播政務(wù)信息的途徑單一，當(dāng)政府工作出現(xiàn)失誤時(shí)，常常會(huì)引發(fā)公眾質(zhì)疑。隨著新媒體時(shí)代到來(lái)，公眾對(duì)于所獲取信息的時(shí)效性和完整性要求越來(lái)越高，導(dǎo)致公眾日益增長(zhǎng)的信息需求與政府發(fā)布信息不充分之間的問(wèn)題越來(lái)越嚴(yán)重。雖然邊疆民族地區(qū)政府信息公開(kāi)渠道得到了拓展，但是當(dāng)前邊疆民族地區(qū)政府的政務(wù)信息公開(kāi)仍然存在一些問(wèn)題，如政府與公眾信息不對(duì)稱(chēng)、政府公布的政務(wù)信息主要以政策和宣傳為主、公開(kāi)的信息與群眾生產(chǎn)生活聯(lián)系不夠密切等。邊疆民族地區(qū)政府新媒體賬號(hào)不同于其他商業(yè)媒體，信息公開(kāi)共享應(yīng)以為人民服務(wù)為目的，因此發(fā)布的信息不能一味地宣傳政府的工作成效，或是無(wú)溫度的政策轉(zhuǎn)發(fā)，這就與其開(kāi)設(shè)的宗旨與目的相違背。邊疆民族地區(qū)政府掌握著當(dāng)?shù)厣鐣?huì)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)生活的第一手資料，有義務(wù)和責(zé)任進(jìn)行合理分類(lèi)解讀并傳播給當(dāng)?shù)厝罕姟?/p>

全媒體時(shí)代，“媒介賦權(quán)”現(xiàn)象更加突出，“社會(huì)公眾的公民意識(shí)和行動(dòng)能力大幅度提升，對(duì)政府等社會(huì)治理主體的角色和形象的認(rèn)知及期待更加全面而深刻”②，這就要求邊疆民族地區(qū)政府把握新媒體時(shí)代的特征，積極運(yùn)用新媒體平臺(tái)進(jìn)行邊疆民族地區(qū)政府形象塑造。

二、邊疆民族地區(qū)政府形象塑造的優(yōu)化對(duì)策

分析當(dāng)前邊疆民族地區(qū)政府形象塑造的現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)其存在對(duì)形象塑造重視度低、形式單一，宣傳效果差、輿論引導(dǎo)機(jī)制不健全、內(nèi)容以政策宣傳為主的問(wèn)題。邊疆民族地區(qū)政府應(yīng)正視當(dāng)前存在的問(wèn)題，采取重視議程設(shè)置、運(yùn)用媒體整合、健全引導(dǎo)機(jī)制、以人民為基礎(chǔ)的優(yōu)化對(duì)策，提高邊疆民族地區(qū)政府形象塑造能力。

（一）重視議程設(shè)置

議程設(shè)置理論的發(fā)展主要經(jīng)歷了傳統(tǒng)議程設(shè)置理論、屬性議程設(shè)置理論和網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置理論三個(gè)階段。在此過(guò)程中，媒介環(huán)境的變化對(duì)理論的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，新媒體成為我國(guó)邊疆民族地區(qū)政府形象塑造的主要渠道。邊疆民族地區(qū)政府呈現(xiàn)不同的議題，會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)厝罕娬J(rèn)知政府的不同形象產(chǎn)生影響，這就要求邊疆民族地區(qū)政府形象傳播應(yīng)主動(dòng)設(shè)置議題。邊疆民族地區(qū)政府利用新媒體進(jìn)行議程設(shè)置，使公眾形成對(duì)現(xiàn)實(shí)的正確認(rèn)知和判斷，做好輿論引導(dǎo)。比如普及政策法規(guī)知識(shí)體現(xiàn)了法治的政府，通報(bào)違規(guī)行為體現(xiàn)了廉潔的政府，公開(kāi)政務(wù)信息體現(xiàn)了透明的政府，運(yùn)用政務(wù)云等新技術(shù)體現(xiàn)了創(chuàng)新的政府。邊疆民族地區(qū)應(yīng)考慮到公眾在信息接收過(guò)程中的能動(dòng)性以及公眾參與對(duì)政府議程的影響③，在引導(dǎo)輿論時(shí)要特別關(guān)注公眾的實(shí)際需求和認(rèn)知習(xí)慣，切忌自說(shuō)自話的無(wú)效傳播。

（二）運(yùn)用媒體合力

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，邊疆民族地區(qū)政府依賴(lài)報(bào)紙、廣播等媒介進(jìn)行單向性傳播，對(duì)政府形象塑造的作用力小。新媒體時(shí)代，邊疆民族地區(qū)政府首要任務(wù)就是轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)媒體時(shí)代的媒介思維，借力媒體融合趨勢(shì)，運(yùn)用豐富多樣的媒介進(jìn)行政務(wù)形象塑造。新媒體時(shí)代，群眾對(duì)媒介信息的需求加大，邊疆民族地區(qū)應(yīng)有意識(shí)地滿(mǎn)足當(dāng)?shù)厝罕妼?duì)政府政務(wù)信息的需求，采用微博、微信、抖音等新媒體平臺(tái)進(jìn)行政務(wù)信息傳播，運(yùn)用圖文并茂、短視頻、H5交互等形式增加傳播吸引力，塑造良好的政府形象。邊疆民族地區(qū)政府在整合媒介資源的同時(shí)，也應(yīng)該加大媒介投入力度和傳媒專(zhuān)業(yè)人員引入，加快機(jī)關(guān)工作人員媒介知識(shí)更新，提高政府工作人員新媒體時(shí)代媒介素養(yǎng)，確?！皩?zhuān)人做專(zhuān)事”，使當(dāng)?shù)卣浇檫\(yùn)用及信息傳播水平實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。

（三）健全引導(dǎo)機(jī)制

突發(fā)事件不同于其他新聞事件，其對(duì)社會(huì)的各個(gè)方面影響程度很大。如果沒(méi)有正面的輿論導(dǎo)向，容易滋生負(fù)面的輿論導(dǎo)向，產(chǎn)生巨大的社會(huì)動(dòng)蕩。④近年來(lái)，我國(guó)邊疆民族地區(qū)受境外政治勢(shì)力影響，出現(xiàn)了一些不安定因素，這對(duì)邊疆民族地區(qū)政府治理工作提出了更高的要求。面對(duì)突發(fā)事件，邊疆民族地區(qū)政府應(yīng)該具備迅速反應(yīng)、處理的能力。在當(dāng)前“經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌、社會(huì)轉(zhuǎn)型、矛盾多發(fā)”時(shí)期，面臨紛繁復(fù)雜的重大突發(fā)事件，新聞媒體應(yīng)該在政府的正確領(lǐng)導(dǎo)下遵循新聞?shì)浾撘龑?dǎo)規(guī)律，在與外界環(huán)境的互動(dòng)中形成良好的突發(fā)事件反應(yīng)機(jī)制，成為輿論引導(dǎo)的重要渠道，發(fā)揮應(yīng)有的輿論引導(dǎo)作用。在新媒體快速發(fā)展的今天，“治理”也應(yīng)該注重媒體平臺(tái)思想輿論的引導(dǎo)，這就要求邊疆民族地區(qū)政府應(yīng)在觀念上控制局勢(shì)，從總體上要求媒體以正面宣傳為主，并采取得力措施，積極引導(dǎo)新聞媒體以正抑負(fù)，及時(shí)披露事實(shí)真相，引導(dǎo)輿論走向，塑造邊疆民族地區(qū)政府良好的形象。

（四）以人民為中心

邊疆民族地區(qū)政府在進(jìn)行政務(wù)信息傳播時(shí)不僅要對(duì)傳播渠道進(jìn)行選擇，也要對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行篩選。“人民當(dāng)家作主”是社會(huì)主義的基本特征。2022年1月習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)：“在中國(guó)社會(huì)主義制度下，有事好商量、眾人的事情由眾人商量，找到全社會(huì)意愿和要求的最大公約數(shù)，是人民民主的真諦?！边@就要求邊疆民族地區(qū)政府要通過(guò)新媒體平臺(tái)發(fā)布與群眾生產(chǎn)生活密切相關(guān)的政務(wù)信息，讓群眾真正了解到全面真實(shí)的信息，切實(shí)保障民眾的知情權(quán)和參與權(quán)，獲得民眾的信任。新聞的就近原則要求信息發(fā)布的主體在發(fā)布信息時(shí)要考慮到信息的內(nèi)容與受眾“心理”的距離和“位置”的距離。通過(guò)分析我國(guó)邊疆民族地區(qū)政務(wù)信息傳播和政府形象塑造現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)邊疆民族地區(qū)新媒體賬號(hào)政務(wù)信息發(fā)布只關(guān)注了信息與受眾“位置”的距離，更應(yīng)該從內(nèi)容上以人民為中心，以此獲取更大的社會(huì)認(rèn)同，推動(dòng)自身形象塑造。

總的來(lái)說(shuō)，邊疆民族地區(qū)政府應(yīng)該審視自身形象塑造存在的問(wèn)題，順應(yīng)時(shí)代變化，掌握媒體技術(shù)，以更親民、便捷、高效的途徑，進(jìn)行邊疆民族地區(qū)政府形象塑造。

【本文為國(guó)家社科基金項(xiàng)目“新媒體時(shí)代西南沿邊民族地區(qū)的政治傳播與國(guó)家安全研究”（項(xiàng)目編號(hào)：17BXW110）的研究成果;云南省教育廳科學(xué)研究基金項(xiàng)目“云南邊疆民族地區(qū)群眾媒介消費(fèi)變化與政務(wù)傳播優(yōu)化研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2022Y147）的研究成果】

注釋?zhuān)?/p>

①黃婉璐.新媒體時(shí)代政府形象提升策略分析[J].傳媒論壇，2020，3（21）：174+176.

②黃河，翁之顥.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下政府形象構(gòu)建的環(huán)境、路徑及體系[J].國(guó)際新聞界，2016，38（08）：74-91.

③潘雅婷，楊永恒.中國(guó)新媒體時(shí)代下的政策議程設(shè)置——以天津“8.12”爆炸事件為例[J].中國(guó)行政管理，2017（09）：35-41.

④張靜.論建立健全政府應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的輿論引導(dǎo)機(jī)制[J].山東行政學(xué)院.山東省經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)，2010（06）：25-27+70.

作者簡(jiǎn)介：張志慧，昆明理工大學(xué)碩士研究生;王勇，博士，教授，碩士生導(dǎo)師，昆明理工大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院副院長(zhǎng)，昆明理工大學(xué)南亞?wèn)|南亞新聞傳播研究院院長(zhǎng)，云南省南亞?wèn)|南亞網(wǎng)絡(luò)傳播研究中心副主任，昆明理工大學(xué)廉政文化傳播學(xué)科方面團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人

編輯：孟凌霄