【摘" "要】 蓬勃發(fā)展的旅游業(yè)已成為振興鄉(xiāng)村社區(qū)的新動能。與此同時，如何因地制宜發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，應(yīng)對發(fā)展中的諸多現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，也成為重要的學(xué)術(shù)議題。依托旅游減緩貧困的理論邏輯，以2021年世界旅游聯(lián)盟（WTA）征集的47個旅游助力鄉(xiāng)村振興成功案例作為研究樣本，對樣本鄉(xiāng)村社區(qū)發(fā)展旅游業(yè)所面臨的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)及其應(yīng)對措施展開了分類型、分要素的分析。結(jié)果表明，樣本鄉(xiāng)村雖因初始資源賦存特征的不同而面臨著不一樣的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，但其成功均可歸功于當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)所采取的四個方面的對策：充分發(fā)掘并盤活自有資源稟賦、秉持可持續(xù)發(fā)展的核心價值觀、鼓勵最廣泛的社區(qū)成員參與其中，以及為游客帶來獨(dú)特的鄉(xiāng)愁體驗(yàn)。旅游振興鄉(xiāng)村需要以興旺產(chǎn)業(yè)、宜居生態(tài)以及鄉(xiāng)土文化復(fù)興為終極目標(biāo)，充分發(fā)揮鄉(xiāng)村社區(qū)所獨(dú)有的基本功能，真正助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推進(jìn)。

【關(guān)鍵詞】 鄉(xiāng)村旅游；鄉(xiāng)村振興；理論邏輯；現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)；應(yīng)有對策

中圖分類號：F590.3" " " 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A" " " "文章編號：1673-8004（2023）05-0001-17

一、引言

旅游業(yè)已成為全球范圍內(nèi)發(fā)展勢頭強(qiáng)勁且規(guī)模最大的產(chǎn)業(yè)之一，同時，因能夠刺激經(jīng)濟(jì)增長和減緩貧困也由全球減貧事業(yè)的邊緣走向了中心［1］。在我國，現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)下的9 899 萬農(nóng)村貧困人口已于2020年底實(shí)現(xiàn)了全部脫貧。進(jìn)入鞏固脫貧成果與鄉(xiāng)村振興相銜接的過渡期之后，休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游被視為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的增長極，被2022年中央一號文件確定為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的重點(diǎn)方向之一［2］。至此，振興鄉(xiāng)村已被視為旅游業(yè)的重要使命和美好愿景，而旅游業(yè)也從產(chǎn)業(yè)的單打獨(dú)享朝著與社會共建共享轉(zhuǎn)變，在鄉(xiāng)村社區(qū)的經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展體系中發(fā)揮著核心推動力量。

然而，旅游業(yè)在鄉(xiāng)村社區(qū)蓬勃發(fā)展的同時，資金和資源遭到浪費(fèi)的現(xiàn)象也屢見不鮮［3］，其發(fā)展的可持續(xù)性受到質(zhì)疑。如何因地制宜發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，應(yīng)對發(fā)展過程中的諸多現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，已成為重要的學(xué)術(shù)議題。誠如學(xué)者指出，“應(yīng)然”立場一旦被確立，片面謀求壯大鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模的呼聲和做法便隨處可見，但對如何解決社區(qū)成員的參與權(quán)以及利益分配機(jī)制等“實(shí)然”性問題［4］，有深度的分析與研究尚顯稀缺。這表現(xiàn)為，一方面，針對政策解讀和現(xiàn)狀描述而展開的宏觀定性評述研究較多，但文獻(xiàn)研究與定量測度的深度融合還顯不足，有助于洞察鄉(xiāng)村旅游減貧成效的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)也十分有限；另一方面，通過闡析學(xué)理展開特定鄉(xiāng)村旅游目的地微觀層面剖析的研究不少，但往往針對性太強(qiáng)，又未能及時提升至具有普適意義的理論高度，限制了結(jié)論的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)及推廣意義。由此，迫切需要將旅游業(yè)置于由利益相關(guān)方交織而成的鄉(xiāng)村生態(tài)圖譜中，展開更多中觀層面的研究，厘清旅游振興鄉(xiāng)村的理論邏輯，辨識存在的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，以及可能采取的應(yīng)對措施。特別是在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)、移動通信普及以及新冠疫情暴發(fā)期后的當(dāng)下，該如何達(dá)成旅游與鄉(xiāng)村振興之間的互饋，既使當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)成員真正獲益，又能滿足都市人的鄉(xiāng)野樂趣，還有太多疑問尚待各方持續(xù)觀察和深入探究。

2021 年是我國鞏固脫貧攻堅(jiān)成果并有效銜接鄉(xiāng)村振興的起步之年，世界旅游聯(lián)盟（World Tourism Alliance，簡稱WTA）①聯(lián)合世界銀行和中國國際扶貧中心共同發(fā)布了50個旅游助力鄉(xiāng)村振興的案例，向國際社會展示了我國在鄉(xiāng)村旅游領(lǐng)域取得的成就。基于此，本文通過文獻(xiàn)回顧，對旅游減貧的理論邏輯進(jìn)行梳理，針對WTA推出的旅游振興鄉(xiāng)村案例展開分類型、分要素的分析，以期能夠提煉出可復(fù)制、可參考和可推廣的本土化實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。本文其余部分的安排如下：第二部分為文獻(xiàn)綜述，梳理旅游振興鄉(xiāng)村領(lǐng)域的既有成果；第三部分對研究設(shè)計(jì)進(jìn)行說明；第四部分為案例分析，針對WTA案例展開分類型分要素的分析；最后一部分提出旅游振興鄉(xiāng)村在未來的發(fā)展方向。

二、旅游業(yè)對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的研究現(xiàn)狀

在過去的20年，旅游業(yè)可刺激經(jīng)濟(jì)增長的作用已被廣泛驗(yàn)證。旅游業(yè)刺激經(jīng)濟(jì)的途徑包括但不限于增加外匯收入［5］、吸引基礎(chǔ)設(shè)施投資、創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會［6］和增加政府稅收來源［7］，形成的溢出效應(yīng)還會提升當(dāng)?shù)卣w經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的效率［8］。旅游業(yè)的發(fā)展會有助于緩解目的地貧困狀況的結(jié)論引發(fā)了減貧研究領(lǐng)域的特別關(guān)注［9］。不過，也有學(xué)者對旅游減貧的研究結(jié)論提出了質(zhì)疑。質(zhì)疑的理由在于，此類研究的設(shè)計(jì)大多基于一個似乎不言自明的假設(shè)：在旅游業(yè)的刺激下，目的地的經(jīng)濟(jì)得到增長，當(dāng)?shù)刎毨巳鹤匀粫虼耸芤?。事?shí)上，經(jīng)濟(jì)增長雖是緩解貧困的必要條件，但是否必然惠及貧困人群，尚需更多經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)和成功案例的佐證［10］。

（一）旅游業(yè)的減貧作用

那么，旅游業(yè)的發(fā)展對目的地貧困人群究竟會形成怎樣的影響呢？研究表明，旅游業(yè)的發(fā)展會通過收入、稅收、價格和其他動態(tài)渠道對貧困人群形成直接或間接的影響，但形成的影響是否積極則取決于具體的情境。首先，旅游業(yè)的發(fā)展會為貧困人群增加就業(yè)機(jī)會，使該人群的收入得以提升，這是直接的積極影響［11］。其次，旅游業(yè)的發(fā)展有助于當(dāng)?shù)卣黾佣愂铡Ｕ黾拥亩愂帐杖?，可用于投資基礎(chǔ)設(shè)施，從而提升當(dāng)?shù)氐母偁幜?；也可以投資于健康、教育等公共事業(yè)，造福貧困人群［12］。這些影響無論是直接的還是間接的，皆是積極的。第三，特定商品和服務(wù)需求因旅游業(yè)的發(fā)展而大幅增加，導(dǎo)致價格上漲，貧困人群的生活品質(zhì)可能因此而下降，這屬于間接的消極影響。此外，旅游業(yè)還會帶來多種間接的動態(tài)影響。例如，當(dāng)為了發(fā)展旅游業(yè)而投入資金保護(hù)目的地的生物多樣性時，或當(dāng)?shù)氐淖匀?、文化和歷史等景觀資源因旅游業(yè)發(fā)展而得以維護(hù)時，此種影響是積極的，有助于當(dāng)?shù)氐目沙掷m(xù)發(fā)展。反之，如果當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境資源因旅游業(yè)發(fā)展而遭到破壞，且?guī)砜諝?、水和噪聲等方面的污染，此種影響無疑是消極的［13］。

從實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果來看，大部分旅游有助于減貧的假設(shè)都得到了驗(yàn)證。其中，有選取特定發(fā)展中國家或地區(qū)所展開的大樣本研究。例如，針對尼加拉瓜［14］和厄瓜多爾［15］的研究，以及針對我國民族特困地區(qū)的研究［16］。同時，也有一部分大樣本研究是通過對比兩個及以上國家或地區(qū)而展開的。例如，針對博茨瓦納、南非和納米比亞三個非洲國家的對比研究［17］，針對尼加拉瓜和哥斯達(dá)黎加兩個拉丁美洲國家的對比研究［18］，以及針對 69 個發(fā)展中國家的對比研究［19］。不過，除了驗(yàn)證發(fā)展旅游業(yè)總體上有助于改善當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)環(huán)境，且緩解了貧困狀況之外，一些實(shí)證分析的結(jié)果還表明，旅游業(yè)的發(fā)展對貧困人群所形成的影響是復(fù)雜而微妙的。例如，一項(xiàng)針對泰國的研究結(jié)果表明，雖然當(dāng)?shù)馗麟A層皆會受益于旅游業(yè)的發(fā)展，但同時也導(dǎo)致了該國收入不均的狀況進(jìn)一步惡化［20］。又如，基于南非數(shù)據(jù)的分析結(jié)果表明，經(jīng)濟(jì)增長可能對貧困人群形成的涓滴效應(yīng)并不存在，貧困人群從南非旅游業(yè)發(fā)展中獲得的收益十分有限［21］。再如，一項(xiàng)以甘肅省甘南藏族自治州扎尕那村貧困戶家庭為對象的研究，對該地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游扶貧效應(yīng)進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，雖然發(fā)展旅游業(yè)不會對貧困人群在教育、健康和生活等維度形成顯著的消極影響，但積極作用同樣也并不顯著［22］。當(dāng)然，此類研究的結(jié)果差異可能源于選取了不同的研究方法和貧困代理變量。有學(xué)者發(fā)現(xiàn)，當(dāng)分別選取貧困差距和貧困人口作為貧困的代理變量時，旅游減貧的成效存在著較大差異：旅游業(yè)的發(fā)展對降低貧困差距的作用積極而顯著，但對于減少貧困人口數(shù)量則作用有限［23］。由此可以看出，無論研究結(jié)論存在怎樣的微妙差別，旅游業(yè)作為當(dāng)代最具活力的經(jīng)濟(jì)活動之一，若運(yùn)用得當(dāng)可有助于減貧的作用及價值已得到學(xué)術(shù)界的驗(yàn)證。只是如何做到運(yùn)用得當(dāng)，還有太多的疑問需要得到解答。

（二）旅游業(yè)與鄉(xiāng)村振興

由于旅游有助于減貧已達(dá)成共識，如何應(yīng)對鄉(xiāng)村凋敝這一全球性的重大挑戰(zhàn)［24］，通過發(fā)展旅游振興鄉(xiāng)村被寄予了厚望。事實(shí)上，鄉(xiāng)村旅游（rural tourism）并非一個全新概念，相關(guān)研究可回溯到 19 世紀(jì)后期［25］，當(dāng)時已被視為提振鄉(xiāng)村衰退生產(chǎn)力的強(qiáng)有力手段［26］。近年來，鄉(xiāng)村旅游重獲關(guān)注，源于城鎮(zhèn)化的快速發(fā)展，各種要素向城市聚集，但身處其中的都市人卻渴望逃離，奔赴鄉(xiāng)村尋求更為純真的體驗(yàn)，回歸更為簡單的生活。不過，對于鄉(xiāng)村旅游該如何界定，學(xué)界并未形成共識。有學(xué)者指出，不必對鄉(xiāng)村旅游形成刻板印象，凡是具有鄉(xiāng)村特征的區(qū)域，如傳統(tǒng)的、閉塞的、純凈的、偏遠(yuǎn)的、人口稀少的以及以農(nóng)業(yè)為主的區(qū)域，皆可視為鄉(xiāng)村旅游的目的地［27］。

鄉(xiāng)村旅游目的地所具有的上述特征，決定了其具有脆弱性，也注定了其發(fā)展過程中必將面臨諸多限制和挑戰(zhàn)。從內(nèi)部來看，基礎(chǔ)設(shè)施［28］和發(fā)展資金［29］的不足，營銷策略［30］及可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略［31］的缺位，規(guī)劃管理和區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展的不到位［32-33］，以及高素質(zhì)從業(yè)人員的缺乏［34］，都會限制鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。與此同時，來自外部的挑戰(zhàn)也不容輕視。若市場需求低迷，則不可能有足量的游客［35］；季節(jié)的原因，有可能導(dǎo)致一年中可營運(yùn)的時間過短［36］；基礎(chǔ)設(shè)施不足，則可能需要高度依賴當(dāng)?shù)卣闹С郑?7］；以及利益相關(guān)各方關(guān)系很難調(diào)和［38］，當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)與外來投資者之間的利益沖突等情況，不勝枚舉。正是因?yàn)楦鞣N挑戰(zhàn)的存在，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游收入不夠穩(wěn)定，甚至常被視為可有可無，得不到足夠的重視。從學(xué)術(shù)界既有研究來看，雖然鄉(xiāng)村旅游所面臨的主要挑戰(zhàn)已被辨識出來，但需要優(yōu)先解決哪些，挑戰(zhàn)之間存在著怎樣的關(guān)聯(lián)，以及社會、文化和政策等多種因素又會如何影響此種關(guān)聯(lián)，其中的內(nèi)在邏輯尚待厘清和理順。

對于旅游振興鄉(xiāng)村過程中的限制與挑戰(zhàn)，學(xué)術(shù)界一直在不懈地尋找應(yīng)對之策。從某種程度上說，鄉(xiāng)村旅游能否刺激當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，使社區(qū)成員獲益，更多取決于目的地的微觀環(huán)境［39］，尤為關(guān)鍵的是決定旅游收益分配方式的管理制度和治理結(jié)構(gòu)?？蓪⒙糜螛I(yè)視為一個系統(tǒng)，旅游及其相關(guān)行業(yè)的企業(yè)、游客、政府及當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)成員均為系統(tǒng)中的利益相關(guān)方，各方遵循著同一套規(guī)則參與其中。各方之間的關(guān)聯(lián)與互動對旅游業(yè)的發(fā)展及其供應(yīng)鏈的構(gòu)成形成影響，也決定著自身與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)聯(lián)程度［9］。由于有影響力相關(guān)方的需求和利益會被優(yōu)先滿足［40］，因此，在旅游目的地的規(guī)劃中，需要辨別重要和次要的利益相關(guān)方，并盡可能了解各方的利益、立場和議價能力，考量選擇怎樣的路徑才能最廣泛地增加當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)成員參與旅游業(yè)發(fā)展的機(jī)會［41］。當(dāng)然，相關(guān)各方的利益往往相互交織纏繞，界限并不十分明晰，甚至有時候連如何確定受益人群都不是一件易事。由此，成功的關(guān)鍵在于，重要利益相關(guān)方的偏好要與旅游振興鄉(xiāng)村的目標(biāo)保持一致，使盡可能多的當(dāng)?shù)爻蓡T受益于鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

綜上所述，學(xué)界已取得的相關(guān)成果為旅游振興鄉(xiāng)村的研究奠定了良好的基礎(chǔ)。與此同時，也應(yīng)該注意到，因?yàn)猷l(xiāng)村振興具有協(xié)同性、關(guān)聯(lián)性和整體性等獨(dú)特要求［42］，旅游振興鄉(xiāng)村需要引入全社會多方力量、多種機(jī)制和多種資源參與其中，迫切需要針對相關(guān)各方的利益訴求以及各方之間的利益聯(lián)結(jié)展開中觀層面的研究［43］?；诖?，本文首先依托既有研究辨別旅游振興鄉(xiāng)村的內(nèi)在理論邏輯，將其作為案例分析的理論起點(diǎn)；其次，將樣本鄉(xiāng)村置于由利益相關(guān)各方交織而成的鄉(xiāng)村生態(tài)圖譜中，分要素識別不同類型的鄉(xiāng)村社區(qū)所面對的限制與挑戰(zhàn)，并提出行之有效的應(yīng)對措施；最后通過對旅游振興鄉(xiāng)村典型案例的分析，得出具有可復(fù)制、可參考和可推廣的成功經(jīng)驗(yàn)，克服案例研究往往針對性強(qiáng)而指導(dǎo)性弱的問題。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）案例來源

WTA成立于2017年，是一個致力于推動國際社會關(guān)注旅游助力鄉(xiāng)村振興的平臺。在2018—2020 年，該聯(lián)盟曾聯(lián)合世界銀行和中國國際扶貧中心共同發(fā)布“世界旅游聯(lián)盟旅游減貧案例”，獲得了較高的社會關(guān)注和國際評價。2021 年，WTA再次聯(lián)合世界銀行和中國國際扶貧中心共同發(fā)布了“2021 世界旅游聯(lián)盟——旅游助力鄉(xiāng)村振興案例”。通過會員單位、中國文化和旅游部、國家鄉(xiāng)村振興局、各省級文化和旅游部門等多種渠道，以效果可量化、有創(chuàng)新性、可復(fù)制性、社會影響積極、具有可持續(xù)性和提交材料質(zhì)量有保障等標(biāo)準(zhǔn)，最終征集到50 個優(yōu)秀案例，向國際社會展示了我國旅游振興鄉(xiāng)村的成功經(jīng)驗(yàn)。本文剔除了3個不以特定鄉(xiāng)村社區(qū)作為主體的案例，最終確定樣本鄉(xiāng)村社區(qū)共計(jì)47個。

（二）分析框架

將旅游業(yè)作為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)增長的引擎和鄉(xiāng)村振興的機(jī)制加以推廣，需要回答一個關(guān)鍵問題：在何種情境下，旅游業(yè)的發(fā)展會最大限度惠及鄉(xiāng)村社區(qū)成員。為了使案例分析更具邏輯性和條理性，本文依據(jù)Paul Winters等［44］所構(gòu)建的旅游減貧影響因素理論分析框架，繪制了旅游振興鄉(xiāng)村邏輯分析框架圖（見圖1）。在此框架圖中，能否使當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)成員廣泛受益成為所有相關(guān)決策的指導(dǎo)原則。同時，把促進(jìn)鄉(xiāng)村社區(qū)整體經(jīng)濟(jì)增長、成員實(shí)質(zhì)性受益，以及當(dāng)?shù)卣?cái)政收入增加作為旅游振興鄉(xiāng)村的預(yù)期成效。該框架主要分為兩個組成部分，一部分是旅游振興鄉(xiāng)村的外部宏觀環(huán)境，包括可能影響到成效的外部影響因素；另一部分是鄉(xiāng)村社區(qū)的內(nèi)部微觀環(huán)境，包括鄉(xiāng)村旅游的核心要素、鄉(xiāng)村目的地的類型、現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)以及應(yīng)對之策。

所有的樣本鄉(xiāng)村社區(qū)皆來自我國，因此，對其所處的微觀環(huán)境對預(yù)期成效的影響進(jìn)行分析將會更有意義。由此，依據(jù) Rosalina等［45］基于鄉(xiāng)村旅游相關(guān)核心文獻(xiàn)所做的文本分析結(jié)論，對樣本鄉(xiāng)村分成可能影響到旅游振興鄉(xiāng)村成效的4個內(nèi)部核心要素進(jìn)行分析，即目的地的區(qū)位特性（location）、發(fā)展的可持續(xù)性（sustainable development）、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的參與（community-based aspects）以及帶給游客的鄉(xiāng)村體驗(yàn)（experience）。與此同時，依據(jù)王淑佳和孫九霞的做法［46］，將樣本鄉(xiāng)村按照其初始核心資源賦存特征劃分為景區(qū)依附型、文化遺產(chǎn)型和新型三農(nóng)型三種類型，如表1所示。在進(jìn)行案例分析時，在分要素分析的同時也進(jìn)行分類型的分析。具體來講，景區(qū)依附型是指該鄉(xiāng)村社區(qū)并不在某個著名景區(qū)的地理范圍或管理權(quán)限之內(nèi)，但在發(fā)展旅游之初，相關(guān)旅游資源稟賦均來自景區(qū)，深度依賴卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于該景區(qū)的發(fā)展［47］。湖南省張家界市武陵源區(qū)、四川省阿壩藏族羌族自治州九寨溝縣和山西省晉中市平遙縣段村鎮(zhèn)橫坡村等10個樣本鄉(xiāng)村屬于景區(qū)依附型。第二類為文化遺產(chǎn)型。其初始資源來自鄉(xiāng)村社區(qū)自身的歷史遺存，包括傳統(tǒng)的古村落遺跡、少數(shù)民族的風(fēng)俗風(fēng)情、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、紅色文化遺產(chǎn)以及工業(yè)文化遺產(chǎn)等特色資源。以遼寧省阜新市細(xì)河區(qū)四合鎮(zhèn)黃家溝村、福建省龍巖市上杭縣古田紅色旅游區(qū)和浙江省金華市武義縣柳城畬族鎮(zhèn)梁家山村為代表的19個樣本鄉(xiāng)村屬于該類型。還有一類為新型三農(nóng)型，是指憑借農(nóng)林牧業(yè)現(xiàn)代化、創(chuàng)意鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)或新型農(nóng)村建設(shè)發(fā)展起來的鄉(xiāng)村社區(qū)。樣本中以“水蜜桃之鄉(xiāng)”聞名的江蘇省無錫市惠山區(qū)陽山鎮(zhèn)、已形成葡萄酒文旅產(chǎn)業(yè)鏈的寧夏賀蘭山東麓葡萄產(chǎn)業(yè)園區(qū)，以及初步建成地中海風(fēng)情小鎮(zhèn)的海南三亞市天涯區(qū)馬嶺社區(qū)等18個鄉(xiāng)村社區(qū)屬于此類型的鄉(xiāng)村社區(qū)。最后，在對樣本鄉(xiāng)村進(jìn)行分類型、分要素分析后，選取一個具有典型性的優(yōu)秀案例進(jìn)行詳細(xì)說明。

需要特別說明的是，基于初始核心資源賦存特征對樣本鄉(xiāng)村社區(qū)進(jìn)行的分類，只是表明該鄉(xiāng)村在發(fā)展旅游業(yè)時的初始特點(diǎn)。隨著旅游業(yè)在鄉(xiāng)村社區(qū)內(nèi)不斷發(fā)展并日漸成熟，其發(fā)展模式必然走向多元化和綜合化，初期時的單一特征可能會越來越不鮮明。

四、案例分析

在此部分，將依據(jù)旅游振興鄉(xiāng)村邏輯分析框架，針對47個樣本鄉(xiāng)村社區(qū)展開分要素、分類型的分析。

（一）區(qū)位特性

鄉(xiāng)村旅游中的首要核心要素為目的地的區(qū)位特性。對于什么樣的目的地才是鄉(xiāng)村旅游的目的地，相關(guān)研究大多采納社會學(xué)和地理學(xué)兩種視角來闡釋。從社會學(xué)視角來看，鄉(xiāng)村旅游目的地需要與農(nóng)業(yè)活動相關(guān)聯(lián)［48］，或者把原始的自然環(huán)境與傳統(tǒng)的民俗文化融合起來的區(qū)域［49］。與社會學(xué)視角不同，地理學(xué)視角往往將鄉(xiāng)村旅游目的地解讀為人口較為稀少的區(qū)域。至于稀少至何種程度，學(xué)術(shù)界對此見仁見智。當(dāng)然，也有觀點(diǎn)認(rèn)為，鄉(xiāng)村旅游目的地還應(yīng)包含因不易抵達(dá)而形成的疏離感［50］。在我國，鄉(xiāng)村旅游目的地一般特指傳統(tǒng)村莊［51］。從區(qū)位特性來看，三種類型的鄉(xiāng)村旅游目的地差別較大，所面對的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)也不相同，導(dǎo)致樣本鄉(xiāng)村所采取的應(yīng)對措施更是完全不同，具體內(nèi)容如表2所示。

1.景區(qū)依附型

景區(qū)依附型鄉(xiāng)村往往自然資源豐富，但未能有助于樣本鄉(xiāng)村脫離長期以來的貧困。由于極度依賴毗鄰的著名景區(qū)，自身資源的開發(fā)利用率反而偏低，旅游配套設(shè)施十分有限，交通也并不便利。導(dǎo)致的結(jié)果是，雖此類型鄉(xiāng)村長期保持著與大景區(qū)相似的發(fā)展模式，但發(fā)展?fàn)顩r卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于景區(qū)。若地處北方，情況會更為糟糕。每當(dāng)冬季來臨，連來自景區(qū)極為有限的輻射效益都享受不到了。在10個景區(qū)依附型的樣本鄉(xiāng)村中，面對挑戰(zhàn)最有效的應(yīng)對是盡可能借力大景區(qū)的名氣，挖掘和盤活自身的資源，形成相對獨(dú)立且異質(zhì)的旅游產(chǎn)品體系；同時，為最大限度地將景區(qū)效益引流過來，盡力保障交通的內(nèi)外暢達(dá)；此外，為了延長產(chǎn)業(yè)鏈，將季節(jié)帶來的消極影響降至最低，增加反季節(jié)旅游項(xiàng)目。其中的典型案例來自處于雁鳴湖國家級保護(hù)濕地腹地的吉林延邊朝鮮族自治州敦化市雁鳴湖鎮(zhèn)小山村。小山村雖然自然資源豐富，但過去卻是有名的“臟亂差”貧困村。如今，通過改善社區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施，建設(shè)環(huán)雁鳴湖觀光路和濕地觀光木棧道，打造現(xiàn)代農(nóng)業(yè)觀光采摘園和集水上娛樂、水上游船、濕地觀光、民宿住宿和農(nóng)家美食于一體的綜合性場所；同時，建設(shè)高光效體驗(yàn)大棚，延長了產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)反季旅游；此外，充分挖掘“雁鳴湖文化”“知青文化”和“紅色文化”，打造“村史博物館”和“知青大院”等文化景觀，使小山村講好了自己的山村故事，帶領(lǐng)村民致富。

2.文化遺產(chǎn)型

與景區(qū)依附型不同，文化遺產(chǎn)型目的地所擁有的資源是豐富的文化遺產(chǎn)，但因意識缺乏或資金不足，寶貴的資源未能充分發(fā)揮其應(yīng)有的效益。通過引進(jìn)有實(shí)力的社會資本，成立合作社，吸引農(nóng)戶入股，以品牌管理方式整體性保護(hù)和開發(fā)，此類鄉(xiāng)村社區(qū)的狀況已大大改觀。例如，以古田會議會址所在地而聞名的福建龍巖市上杭縣古田紅色旅游區(qū)，過去常苦惱于游客參觀完會址后便匆匆離去。如今，當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)依托5A 級自然景區(qū)和紅色文化遺產(chǎn)，吸引大批有實(shí)力的企業(yè)入駐，建設(shè)了紅色文化研學(xué)目的地、紅色教育培訓(xùn)基地和國際紅色文化旅游交流中心，從旅游、培訓(xùn)和研學(xué)三方面打造自身品牌。截至 2019 年年底，已初步形成了以古田為點(diǎn)向外輻射的研學(xué)實(shí)踐教育網(wǎng)絡(luò)，設(shè)計(jì)了小學(xué)階段和初中階段的研學(xué)實(shí)踐教育線路，現(xiàn)已實(shí)現(xiàn)對全國 31 個省份的全覆蓋，中央各部委、央企、民企、高等院校等超過 160 家單位在古田設(shè)立了教育基地或教學(xué)點(diǎn)，前來培訓(xùn)的人數(shù)每年超過 20 萬人次。

3.新型三農(nóng)型

從區(qū)位特性來看，新型三農(nóng)型的初始資源稟賦往往較差，大多數(shù)鄉(xiāng)村并沒有足以支撐起體驗(yàn)式鄉(xiāng)村旅游的景觀或資源。這樣的鄉(xiāng)村，環(huán)境不美，交通也不便利，唯一可以作為旅游媒介的農(nóng)產(chǎn)品也會受限于季節(jié)，更不要說還會受到自然災(zāi)害的困擾。面對優(yōu)勢不足的初始起點(diǎn)，樣本鄉(xiāng)村跳出資源做市場，資源不好創(chuàng)意補(bǔ)，從整治自身居住環(huán)境和建設(shè)有特色的民宿入手，形成民俗與旅游或農(nóng)業(yè)與旅游的融合模式。以廣東省惠州市博羅縣橫河鎮(zhèn)河肚村為例，那里幾乎沒有現(xiàn)成的旅游資源，于是當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)建成 31 間以農(nóng)耕為主題的客房，3 棟鑲嵌于稻田間或山坡上的獨(dú)棟田舍，外加上一站式餐廳和多維度辦公，其特色引發(fā)市場強(qiáng)烈反響，被譽(yù)為“珠三角最美民宿”，2016 年入選“中國最美民宿”，2017 年獲評首批全國民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展示范單位，2018 年成為廣東省全域旅游示范點(diǎn)和中國扶貧基金會合作運(yùn)營商，2019 年入選國家鄉(xiāng)村發(fā)展典型案例和廣東省休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)。

（二）可持續(xù)性

眾多研究已表明，旅游振興鄉(xiāng)村的預(yù)期成效不應(yīng)僅局限于促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)短期內(nèi)的發(fā)展，還應(yīng)尊重和保護(hù)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)所固有的自然和文化特征［52］，使該社區(qū)可持續(xù)性受益。從47個案例來看，雖然三種類型樣本鄉(xiāng)村所面對的可持續(xù)性發(fā)展問題不盡相同，具體內(nèi)容如表3所示，但值得欣慰的是，樣本鄉(xiāng)村均提及了“規(guī)劃是保障旅游開發(fā)可持續(xù)發(fā)展的唯一有效辦法”。

1.景區(qū)依附型

與著名景區(qū)相比，景區(qū)依附型鄉(xiāng)村社區(qū)往往人居環(huán)境不夠美，生產(chǎn)、生活及生態(tài)的布局不夠合理，旅游設(shè)施匱乏。在開發(fā)初期輕視規(guī)劃，更重視資金的投入?？沙掷m(xù)發(fā)展最大的挑戰(zhàn)來源于當(dāng)?shù)卮迕穸嗄陙眇B(yǎng)成的靠山吃山的習(xí)慣，威脅到景區(qū)相對脆弱的生態(tài)。為了與景區(qū)的發(fā)展深度融合，毗鄰景區(qū)的鄉(xiāng)村社區(qū)大多基于對市場與資源的分析，首先對市場進(jìn)行精準(zhǔn)定位、精心設(shè)計(jì)產(chǎn)品，采取“景村共建”的模式，對生產(chǎn)、生活和生態(tài)空間重新進(jìn)行更為科學(xué)的布局，并將開發(fā)對環(huán)境的影響降至最低。例如，著名九寨溝景區(qū)所在的四川省阿壩藏族羌族自治州九寨溝縣，立足于建設(shè)“全域九寨”深度游工程，推出了兩條全域九寨休閑度假游線路，并采用驛站、自駕游營地、農(nóng)莊以及特色農(nóng)家樂等形式為九寨溝景區(qū)的游客提供接待服務(wù)，還在景區(qū)至鄉(xiāng)村的沿途設(shè)置水果采摘體驗(yàn)點(diǎn)，將九寨溝區(qū)域從單一的景點(diǎn)游轉(zhuǎn)變?yōu)榇槭降娜蚵糜巍?/p>

2.文化遺產(chǎn)型

對于文化遺產(chǎn)型鄉(xiāng)村來說，可持續(xù)性矛盾往往存在于遺產(chǎn)保護(hù)與旅游開發(fā)之中，特別是在開發(fā)過程中，往往陷入千村一面的所謂標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，對傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)的傳承和活化尤其不足。樣本鄉(xiāng)村的有效做法是落實(shí)“無規(guī)劃不設(shè)計(jì)，無規(guī)劃不施工”的原則，盡量保護(hù)鄉(xiāng)村原有的風(fēng)貌和生態(tài)。同時，避免文化遺產(chǎn)開發(fā)檔次低、標(biāo)準(zhǔn)化的通病，重設(shè)計(jì)輕介入，重傳承與活化，做好修舊如舊，使文化內(nèi)涵優(yōu)勢和民俗體驗(yàn)特點(diǎn)得以充分保留。此外，對于文化遺產(chǎn)因缺少載體而不能系統(tǒng)保護(hù)和弘揚(yáng)的問題，樣本鄉(xiāng)村會通過形成政府、市場和社會共同參與的多元投入機(jī)制，提升社會關(guān)注，并鼓勵當(dāng)?shù)卮迕袢粘⑴c。例如，浙江省金華市武義縣柳城畬族鎮(zhèn)梁家山村對古民居采取“以租代拆”的模式，在保留古民居獨(dú)有古韻的同時，在室內(nèi)修繕中巧妙植入現(xiàn)代元素，使風(fēng)土人情和民宿文化相得益彰。通過古民居修復(fù)和鄉(xiāng)村設(shè)施建設(shè)，柳城畬族鎮(zhèn)梁家山村已被列入第四批“中國傳統(tǒng)村落”，民宿經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)鏈已逐漸明晰。2017—2020年，該村的銷售總額達(dá)到140萬元，2020年的游客達(dá)到7萬人次，營業(yè)收入也超過了500萬元。

3.新型三農(nóng)型

與前兩類目的地不同，新型三農(nóng)型旅游目的地長期處于自然發(fā)展的狀態(tài)，既無整體發(fā)展規(guī)劃，更無名聲在外的產(chǎn)業(yè)和品牌，可持續(xù)發(fā)展的壓力最大。同時，可用于旅游業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)也不夠豐富，有的連滿足游客基本的吃、住、行、游、購、娛的要求都做不到。面對此種狀況，樣本鄉(xiāng)村選擇將旅游發(fā)展規(guī)劃與土地利用、農(nóng)田保護(hù)、城鎮(zhèn)體系及交通水利等方面的規(guī)劃銜接起來，在完善滿足旅客基本要求的配套設(shè)施基礎(chǔ)上，向商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情和奇等更高級的旅游要素方向拓展。有的樣本鄉(xiāng)村還建立了農(nóng)業(yè)招商項(xiàng)目庫，引進(jìn)有實(shí)力的企業(yè)，共同開發(fā)“接地氣”的好項(xiàng)目。例如，湖北省黃岡市英山縣孔家坊鄉(xiāng)新鋪村通過編制《英山縣現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技產(chǎn)業(yè)園建設(shè)規(guī)劃》，打造了智慧農(nóng)業(yè)物流園、現(xiàn)代化的育苗工廠和育雛工廠。在總面積達(dá)7 500畝的神峰山莊里，建有度假村、食品科技園、醬菜廠、物流配送中心和森林海溫泉小鎮(zhèn)，還有40個果蔬家庭農(nóng)場，共有7個鄉(xiāng)鎮(zhèn) 36個村參與其中，形成了環(huán)神峰山24千米的休閑農(nóng)業(yè)觀光帶。難能可貴的是，新鋪村還建設(shè)和完善了數(shù)字農(nóng)業(yè)監(jiān)管中心、直播帶貨中心和數(shù)字劇院，以期在科技創(chuàng)新和文化創(chuàng)意方面有所突破。

（三）社區(qū)參與

以鄉(xiāng)村旅游為主題的研究，不可能缺失的一個主體是當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的參與，以及利益相關(guān)各方在當(dāng)?shù)氐膮f(xié)作［53］。以振興鄉(xiāng)村為背景的我國鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展，評判其是否成功的核心在于，是否吸引了最廣泛的社區(qū)成員參與其中，并在旅游產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈中占據(jù)一席之地。 社區(qū)參與要素面對的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)和應(yīng)對措施如表4所示。

1.景區(qū)依附型

從景區(qū)依附型案例來看，最大的社區(qū)參與挑戰(zhàn)來自景區(qū)規(guī)劃時需要整村搬遷與安置。在此過程中，會出現(xiàn)搬遷難、土地流轉(zhuǎn)后村民就業(yè)難、增收更難等問題。作為全國“景區(qū)帶村”的示范項(xiàng)目山西省臨汾市鄉(xiāng)寧縣關(guān)王廟鄉(xiāng)云丘山村，其做法是為整村搬遷的16個自然村 561 戶居民建成面積達(dá)105 687平方米的移民新村，改善了村民的人居環(huán)境，提升了村民的幸福感。與此同時，吸納村民參與國家5A級云丘山旅游景區(qū)的建設(shè)和運(yùn)營，來自建檔立卡貧困戶的269人被直接安排在景區(qū)就業(yè)，月人均收入達(dá)到2 950元。同時，在景區(qū)建設(shè)過程中，優(yōu)先吸收當(dāng)?shù)卮迕癯邪こ蹋M建工程隊(duì)。此外，另一個常見問題是，由于種種主客觀原因，當(dāng)?shù)卮迕裎茨軈⑴c到社區(qū)旅游發(fā)展過程中來，其主要收入仍來自種植、養(yǎng)殖和農(nóng)產(chǎn)品加工等傳統(tǒng)源頭，未能享受到旅游帶來的紅利。做得好的樣本鄉(xiāng)村，往往會嘗試針對村民展開勞動務(wù)工、土地流轉(zhuǎn)、訂單收購、入股分紅等多種幫扶模式，建設(shè)集農(nóng)業(yè)觀光采摘、民宿住宿和農(nóng)家美食等內(nèi)容為一體的旅游綜合性場所，為村民提供家門口就業(yè)的機(jī)會。

2.文化遺產(chǎn)型

作為文化遺產(chǎn)型鄉(xiāng)村社區(qū)的主體，村民往往不能從文化價值角度感知自身鄉(xiāng)村的存在感，導(dǎo)致他們不能形成參與鄉(xiāng)村文化傳承保護(hù)的自覺性。對于此類挑戰(zhàn)，樣本鄉(xiāng)村一般會通過開展理念傳遞和相關(guān)培訓(xùn)加以解決。同時，為了盡可能避免因社區(qū)發(fā)展旅游業(yè)而導(dǎo)致村民失業(yè)、失地甚至失居情況的發(fā)生，樣本鄉(xiāng)村會在政府、企業(yè)和村民之間建立利益聯(lián)結(jié)機(jī)制，爭取使村民成為旅游業(yè)的參與者和經(jīng)營者。此外，對于鄉(xiāng)村年輕勞動力流失嚴(yán)重，懂文旅的專業(yè)人才匱乏的現(xiàn)狀，樣本鄉(xiāng)村在開展一般性培訓(xùn)的同時，還會組織鄉(xiāng)賢、能人和民間藝人共同保護(hù)、傳承、發(fā)揚(yáng)和創(chuàng)新當(dāng)?shù)匚幕Ｒ院Ｄ鲜…傊欣枳迕缱遄灾慰h紅毛鎮(zhèn)什寒村已形成的“什寒模式”為例，當(dāng)?shù)卣?lián)合企業(yè)、農(nóng)民合作社、農(nóng)戶和基地多方共建，將產(chǎn)業(yè)發(fā)展、生態(tài)保護(hù)、文化傳承、環(huán)境整治、休閑旅游、高效農(nóng)業(yè)和品牌農(nóng)業(yè)相互融合，通過發(fā)展有區(qū)域特色和競爭優(yōu)勢的新型旅游業(yè)態(tài)來增強(qiáng)社區(qū)的自我造血功能。

3.新型三農(nóng)型

在社區(qū)參與方面，新型三農(nóng)型鄉(xiāng)村所面對的挑戰(zhàn)更多來自村民們。他們往往缺乏發(fā)展意識，對相關(guān)政策也不甚了解，對未來發(fā)展的看法缺乏前瞻性。青壯年村民大多選擇外出打工，老弱病殘則留守村中，社區(qū)內(nèi)并沒有可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)、機(jī)制和動力。尤其是人口外遷導(dǎo)致特色產(chǎn)業(yè)技術(shù)斷層，技術(shù)人員也存在斷代現(xiàn)象。除了開展創(chuàng)造就業(yè)和常態(tài)化技能等方面的培訓(xùn)，樣本鄉(xiāng)村還從觀念上幫助村民了解傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)走向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、生態(tài)農(nóng)業(yè)和旅游觀光農(nóng)業(yè)的趨勢；同時，培養(yǎng)素質(zhì)優(yōu)、認(rèn)可度高且?guī)Ц荒芰?qiáng)的鄉(xiāng)土人才，并制定優(yōu)惠政策鼓勵大學(xué)生和技術(shù)人才回鄉(xiāng)發(fā)展。例如，山東省濟(jì)寧市泗水縣龍灣湖鄉(xiāng)村振興示范區(qū)創(chuàng)新性地提出了“鄉(xiāng)村合伙人”機(jī)制，激活了鄉(xiāng)村人才集聚模式，吸引了三十幾位鄉(xiāng)土能人型合伙人，同時還吸納村民以技術(shù)入股、創(chuàng)意合作、直接注資、協(xié)助招商、擴(kuò)充平臺等多種形式參與其中。此外，該社區(qū)還注重加強(qiáng)與當(dāng)?shù)馗咝？蒲性核暮献?，期望能夠通過產(chǎn)品、服務(wù)和管理的標(biāo)準(zhǔn)化，提高旅游項(xiàng)目的成功率。

（四）鄉(xiāng)村體驗(yàn)

作為鄉(xiāng)村旅游核心要素之一的體驗(yàn)，主要包括游客在身體、社會和心理等方面的鄉(xiāng)村感受，具體情況如表5所示。其中，身體感受一般是指享受自然景觀［54］，或欣賞當(dāng)?shù)氐奈幕z產(chǎn)［55］；社會感受可通過體驗(yàn)鄉(xiāng)村的生活方式［56］，或與當(dāng)?shù)厝说慕嚯x相處［57］而形成；心理感受往往與情緒有關(guān)，一般是指都市人逃離鬧市后能夠感受到的放松［58］，或引發(fā)對往事的回憶［59］，以及所獲得的某種身份認(rèn)同［60］。

1.景區(qū)依附型

對于景區(qū)依附型的鄉(xiāng)村社區(qū)來說，如何打破雷同體驗(yàn)是最大的挑戰(zhàn)。特別是近年來一窩蜂式地大拆大建景區(qū)化村莊，照搬照抄的后果是鄉(xiāng)村旅游綜合“質(zhì)感”下降。樣本鄉(xiāng)村采用的應(yīng)對方式是圍繞自身鄉(xiāng)村所特有的元素、景觀和活動，將民宿、自駕、研學(xué)和康養(yǎng)等作為主線，有效地從景區(qū)分流來自城市的游客；同時，理順鄉(xiāng)村自身的文化肌理，通過微改造精提升，保留鄉(xiāng)風(fēng)、鄉(xiāng)味、鄉(xiāng)情和鄉(xiāng)貌，深度挖掘“鄉(xiāng)愁文化”。以山西省晉中市平遙縣段村鎮(zhèn)橫坡村為例，該鄉(xiāng)村社區(qū)距平遙古城15千米，完好保存了村內(nèi)黃土高原丘陵山區(qū)特色土磚窯洞、四合院、古街巷和古廟宇，并建設(shè)了農(nóng)耕文化博物館、窯洞文化博物館和道莊廟儒道佛文化體驗(yàn)區(qū)。與此同時，借力“平遙中國年”“平遙國際攝影大展”等已有一定影響力的平遙景區(qū)活動，舉辦橫坡古村的春節(jié)賞燈會和國際攝影大展采風(fēng)活動，塑造自己的“橫坡古村”旅游品牌，給游客帶來更加古拙、淳樸和野性的鄉(xiāng)野生活體驗(yàn)。

2.文化遺產(chǎn)型

在文化遺產(chǎn)型鄉(xiāng)村社區(qū)里，游客往往因旅游線路及內(nèi)容開發(fā)不足而導(dǎo)致田園式體驗(yàn)感不強(qiáng)。特別是越來越雷同的鄉(xiāng)間山水風(fēng)景，已很難滿足不同消費(fèi)層次和不同文化背景的游客體驗(yàn)需求。樣本鄉(xiāng)村的做法是挖掘一村一品一韻，從最初的食在農(nóng)家，發(fā)展到旅游六要素俱全，再到有文化有內(nèi)涵，提升“旅游+農(nóng)耕”“旅游+采摘”“旅游+放牧”“旅游＋民俗”等慢游鄉(xiāng)村體驗(yàn)，使游客能夠深度體驗(yàn)優(yōu)美的生態(tài)、淳樸的民風(fēng)，以及獨(dú)特的文化氛圍。其中，做得尤為出色的是云南省大理白族自治州劍川縣沙溪鎮(zhèn)。沙溪鎮(zhèn)與瑞士等國家合作，突出民族性和唯一性，將其打造成“茶馬古道上唯一幸存的古集市”，具有“中國風(fēng)、世界范、沙溪色”的特色小鎮(zhèn)，不但使沙溪古鎮(zhèn)白族建筑和古鎮(zhèn)風(fēng)貌得到了有效保護(hù)，而且將古舊建筑修復(fù)經(jīng)驗(yàn)和理念推向世界。同時，依托沙溪特色資源和木雕、石刻、布扎等傳統(tǒng)手工藝，打造各類文創(chuàng)體驗(yàn)館，探索建立多元化體驗(yàn)平臺，增強(qiáng)游客的參與度和獲得感。此外，通過“一部手機(jī)游云南”平臺，游客輕松實(shí)現(xiàn)在茶馬古道文化小鎮(zhèn)內(nèi)的吃、住、行、游、購和娛，通過VR 技術(shù)體驗(yàn)古戲臺上太子會、火把節(jié)和本主節(jié)等民俗文化，感受古樸寧靜和創(chuàng)新智慧相結(jié)合的沙溪文化魅力。

3.新型三農(nóng)型

對于新型三農(nóng)型鄉(xiāng)村，往往并無可依托的自然風(fēng)光或古屋古鎮(zhèn)，單打獨(dú)斗的旅游資源也很難做到點(diǎn)串成線。尤其是旅游產(chǎn)品的異質(zhì)性和異域性較差，導(dǎo)致游客的特色化和品質(zhì)化需求很難得到滿足。樣本鄉(xiāng)村大多選擇走生態(tài)優(yōu)先的綠色發(fā)展之路，因地制宜發(fā)展精品民宿和特色農(nóng)業(yè)。在此基礎(chǔ)上，有選擇性地外拓和輸出，建設(shè)以農(nóng)事和傳統(tǒng)手藝現(xiàn)場教學(xué)為主題的研學(xué)體驗(yàn)基地，同時，完善旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，使之有別于都市人的日常感知。例如，作為無景觀和古屋可依托的北京市房山區(qū)周口店鎮(zhèn)黃山店村，在旅游振興鄉(xiāng)村過程中面臨著諸多挑戰(zhàn)：客流的季節(jié)性明顯，基礎(chǔ)設(shè)施不完善，甚至連停車場都沒有，產(chǎn)業(yè)鏈單一，文化活動缺乏規(guī)劃和開發(fā)，且改造工作量和資金量需求巨大。村集體與專業(yè)公司合作開發(fā)老街區(qū)，分批分期對原農(nóng)宅進(jìn)行民宿改建，并使其與周邊小景區(qū)實(shí)現(xiàn)景點(diǎn)聯(lián)動，構(gòu)筑出一座原生村落生態(tài)系統(tǒng)。同時，修建停車場等基礎(chǔ)配套設(shè)施，開通擺渡車接送游客進(jìn)入景區(qū)；聘請專業(yè)公司對村民進(jìn)行民宿管理服務(wù)等培訓(xùn)，為每個宅院配備“管家”，滿足現(xiàn)代都市人對居住舒適度的需求。此外，為了滿足游客的特色化和品質(zhì)化需求，黃山店村先后引進(jìn)了烘焙、餐飲、芳香理療等新型民宿業(yè)態(tài)，打造出了高品質(zhì)的慢生活空間。

（五）案例小結(jié)

通過對47個樣本鄉(xiāng)村分類型、分要素的分析，可以發(fā)現(xiàn)，樣本鄉(xiāng)村所面對的挑戰(zhàn)與其資源匱乏相關(guān)。資源固然重要，但有了好的資源，并不代表就有好的旅游產(chǎn)品。好的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品需要基于市場、立足資源、融入創(chuàng)意，并借助先進(jìn)科技才能開發(fā)出來。由此，可以將樣本鄉(xiāng)村的成功經(jīng)驗(yàn)歸結(jié)為4個方面。

首先，需要承認(rèn)的是，無論哪種類型的鄉(xiāng)村旅游目的地在區(qū)位特性方面都不存在所謂的絕對優(yōu)勢，而是需要按照市場需求和市場邏輯對特定資源進(jìn)行開發(fā)。這也解釋了為什么景區(qū)依附型和文化遺產(chǎn)型鄉(xiāng)村社區(qū)，哪怕毗鄰大景區(qū)或有著豐富的傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)，還會常年深陷貧困，而新型三農(nóng)型鄉(xiāng)村可以用創(chuàng)意彌補(bǔ)資源的不足。由此可見，市場決定了鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)的方向、策略和路徑。

其次，在開發(fā)與保護(hù)之間取得平衡，是鄉(xiāng)村旅游目的地保持其可持續(xù)發(fā)展最為核心的挑戰(zhàn)。任何旅游項(xiàng)目都是一個全體系、全方位和全要素的工程，包含市場定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、功能布局、景觀設(shè)計(jì)、投資邏輯和運(yùn)營推廣等諸多因素。因此，樣本鄉(xiāng)村社區(qū)做出的規(guī)劃先行尤為明智。根據(jù)旅游產(chǎn)品時空二維需求論，鄉(xiāng)村旅游在時間層面的優(yōu)勢在于有年代感的原生態(tài)、原風(fēng)景和原生活；在空間層面則取勝于與都市風(fēng)光完全迥異的田野及村落，以及與其密不可分的鄉(xiāng)民、鄉(xiāng)禮、鄉(xiāng)俗、鄉(xiāng)情、鄉(xiāng)風(fēng)、鄉(xiāng)音和鄉(xiāng)味。

再次，旅游振興鄉(xiāng)村的初衷在于保證當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的主導(dǎo)性參與和最廣泛的社區(qū)成員實(shí)質(zhì)性受益。運(yùn)用多種幫扶模式，制定各種優(yōu)惠政策，目的均在于吸納村民成為旅游業(yè)的參與者與經(jīng)營者，使他們不必背井離鄉(xiāng)，在家門口就能享受旅游業(yè)發(fā)展帶來的紅利。樣本鄉(xiāng)村做得較好的有兩點(diǎn)。一是先有當(dāng)?shù)厝烁纳谱陨淼娜司迎h(huán)境，才有城市人原生態(tài)和休閑性的鄉(xiāng)村體驗(yàn)。二是欲滿足標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，需提升村民的服務(wù)意識及服務(wù)質(zhì)量。另外，個性化體驗(yàn)服務(wù)需要得以重視與關(guān)注。

最后，高品質(zhì)體驗(yàn)才是鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)核。中國名勝風(fēng)景區(qū)協(xié)會曾將旅游產(chǎn)品體驗(yàn)分成自然勝境的景觀游覽、附加文化環(huán)境的體驗(yàn)、融入情節(jié)氛圍場景的沉浸，以及回歸文化精神情境生活等四個階段。根據(jù)案例分析結(jié)果可以判斷，樣本鄉(xiāng)村目前所處的階段大多停留在第二個階段，即附加了文化環(huán)境的體驗(yàn)。然而，旅游體驗(yàn)的4個層級是迭進(jìn)共融的關(guān)系，因此，通過旅游振興鄉(xiāng)村還需要向沉浸式和生活化的更高階段發(fā)展，最終形成全息化的鄉(xiāng)愁體驗(yàn)產(chǎn)品體系。

五、結(jié)語

雖然旅游振興鄉(xiāng)村的成效更多取決于鄉(xiāng)村社區(qū)內(nèi)部微觀環(huán)境，但這并不是說外部宏觀因素的影響可以忽略不計(jì)。整個旅游業(yè)在這次席卷全球的新冠疫情暴發(fā)后遭受重創(chuàng)，就是一個很具有說服力的實(shí)例。隨著后疫情時代的到來，鄉(xiāng)村旅游目的地也要接受人們在旅游休閑消費(fèi)方面的改變，當(dāng)然，這也可能是前所未有的發(fā)展機(jī)遇。根據(jù)邁點(diǎn)研究院《中國旅游景區(qū)品牌發(fā)展報(bào)告（2020—2021）》［61］的相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，疫情暴發(fā)后，國內(nèi)旅游收入及旅游人數(shù)雖呈現(xiàn)斷崖式下降，但62% 的城市居民表達(dá)了更傾向于選擇赴近郊鄉(xiāng)村度假的意愿。由此，近郊游、鄉(xiāng)村游、自駕游，以及露營地、風(fēng)景道、村落、田園等綜合旅游體會異軍突起。此外，Z世代（出生于1995—2009年的人）已成為旅游消費(fèi)市場的中堅(jiān)力量，親子游、研學(xué)游、白發(fā)游和旅居式養(yǎng)老等業(yè)態(tài)需求也日益增加，這些宏觀影響因素均將對鄉(xiāng)村旅游市場格局形成不可低估的影響。

不過，欲通過旅游振興鄉(xiāng)村，除了抱有促進(jìn)鄉(xiāng)村社區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，使當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)人民過上富裕生活的美好愿景之外，在未來，更為重要的是助力鄉(xiāng)村充分發(fā)揮其獨(dú)有的基本功能。鄉(xiāng)村的基本功能主要包括3個方面：確保糧食和農(nóng)產(chǎn)品的供給，為國家提供生態(tài)屏障和生態(tài)產(chǎn)品，傳承國家、民族和地域的傳統(tǒng)文化［62］。首先，從鄉(xiāng)村要確保糧食和農(nóng)產(chǎn)品供給的功能來看，我國雖已基本滿足了人們吃飯穿衣及對農(nóng)產(chǎn)品的需求，但總量不足以及結(jié)構(gòu)矛盾突出的問題還將長期存在。在旅游振興鄉(xiāng)村過程中，產(chǎn)業(yè)興旺是核心，需要驅(qū)動鄉(xiāng)村的產(chǎn)業(yè)定位由傳統(tǒng)向現(xiàn)代轉(zhuǎn)變，提高要素組合和配置效率，實(shí)現(xiàn)一二三產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。其次，從鄉(xiāng)村為國家提供生態(tài)屏障和生態(tài)產(chǎn)品的功能來看，我國鄉(xiāng)村長期承受著來自環(huán)境和資源的壓力。在旅游振興鄉(xiāng)村的過程中，只有生態(tài)環(huán)境良好才能成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要依托。因此，需要將鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境視為一個統(tǒng)一的全域旅游空間，將整村甚至整個區(qū)域作為一個特色鮮明的旅游目的地進(jìn)行規(guī)劃開發(fā)，從而達(dá)到生態(tài)宜居的目標(biāo)［63-64］。第三，鄉(xiāng)村保留了豐富的民族風(fēng)情和民俗文化，這也是鄉(xiāng)村旅游吸引游客的重要資源。在旅游振興鄉(xiāng)村的過程中，復(fù)興和發(fā)育鄉(xiāng)土文化對于振興鄉(xiāng)村的產(chǎn)業(yè)、生態(tài)、組織和人才等方面均具有重要的價值引領(lǐng)作用［65-66］，有助于發(fā)揮鄉(xiāng)村傳承國家、民族和地域傳統(tǒng)文化的基本功能。需要注意的是，保護(hù)傳統(tǒng)文化和開展科技創(chuàng)新并不矛盾，引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)與現(xiàn)代理念用于“活化”鄉(xiāng)土特色，可以用最貼合體驗(yàn)需求的鄉(xiāng)風(fēng)文明吸引更多游客，造福鄉(xiāng)村和鄉(xiāng)民。

注釋：

①nbsp; " "世界旅游聯(lián)盟（World Tourism Alliance，簡稱WTA）成立于2017年9月，是全球旅游領(lǐng)域的一個非政府非營利性的世界性組織，以旅游讓世界和生活更美好為宗旨，以旅游促進(jìn)和平、發(fā)展和減貧為使命，致力于在非政府層面推動全球旅游業(yè)的互聯(lián)互通和共享共治。其總部和秘書處設(shè)在中國。

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責(zé)任編輯：吳" "強(qiáng)；校對：楊" "釗

Theoretical Logic， Challenges and Solutions of Rural Revitalizing Tourism： Analysis Based on Cases from WTA

ZHANG Xianhua， SU Jie， QI Zuotong

（School of Accountancy， Lanzhou University of Finance and Economics， Lanzhou Gansu 730101， China）

Abstract： The thriving tourism industry has become a new driving force for revitalizing rural communities. Meanwhile， how to develop rural tourism according to local conditions， and deal with so many practical challenges in the development process has also become an important academic topic. Based on theoretical logic of poverty alleviation through tourism， taking 47 successful cases collected by the World Tourism Alliance（WTA） in 2021 as research samples， their practical challenges and solutions were analyzed at both of levels of community-type and element-classification. The results show that although the sample communities are facing different challenges due to different initial resource characteristics， their success can be attributed to four-faceted solutions： fully exploring and revitalizing own resources， taking sustainability as core values， encouraging broad community participation， and providing visitors with a unique nostalgic experience. The article points out that rural revitalizing tourism needs to aim at the revitalization of industries， livable ecology， and local culture， so that rural communities can give full play to their unique basic functions， to truly contribute to rural revitalization strategy.

Key words： rural tourism; rural revitalizing; theoretical logic; practical challenges; solutions

收稿日期：2022-10-11

基金項(xiàng)目：國家社會科學(xué)基金一般項(xiàng)目“企業(yè)參與鄉(xiāng)村振興的行動邏輯及調(diào)適策略研究”（20BGL130）；蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué)校級科學(xué)基金項(xiàng)目“西北鄉(xiāng)村振興中的文旅融合：內(nèi)在邏輯、發(fā)展模式和耦合路徑”（Lzufe2021B-018）。

作者簡介：張鮮華（1971— ），女，朝鮮族，吉林延吉人，副教授，主要從事管理會計(jì)理論與方法研究；蘇婕（1998— ），女，山東日照人，碩士研究生，主要從事管理會計(jì)理論與方法研究；齊作桐（1997— ），男，甘肅武威人，碩士研究生，主要從事管理會計(jì)理論與方法研究。