張瑞　陳冰凌

【內(nèi)容提要】全媒體時(shí)代，國家與地區(qū)形象的塑造與傳播是加強(qiáng)宣傳思想工作，筑牢思想防線的重要內(nèi)容之一，需要通過社會信息系統(tǒng)尤其是全媒體傳播體系來完成。各級主流媒體在其中承擔(dān)著主力軍的重要使命，發(fā)揮著不可替代的核心功能。內(nèi)蒙古自治區(qū)的地區(qū)形象是公眾對內(nèi)蒙古政治、經(jīng)濟(jì)、社會、文化的綜合認(rèn)知與評價(jià)，是內(nèi)蒙古軟實(shí)力的重要組成部分，對提升內(nèi)蒙古的綜合實(shí)力，推動內(nèi)蒙古各方面高質(zhì)量發(fā)展發(fā)揮著重要作用。面對以全程、全息、全員、全效為特征的全媒體傳播格局，塑造與傳播好內(nèi)蒙古的地區(qū)形象，需要各級黨委、政府和主流媒體提升戰(zhàn)略定位，做好融合傳播，講好新時(shí)代的內(nèi)蒙古故事。

【關(guān)鍵詞】全媒體傳播體系? 內(nèi)蒙古形象? 傳播策略

黨的二十大報(bào)告指出，要“加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局”。①這其中各級主流媒體承擔(dān)著主力軍的重要使命。隨著我國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，“全民觸網(wǎng)”趨勢增強(qiáng)，這也在倒逼主流媒體加速深化媒體融合，構(gòu)建全媒體傳播體系。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2022年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.67億，較2021年12月增長3549萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)75.6%。②

就內(nèi)蒙古而言，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展勢頭也很迅猛。2020年內(nèi)蒙古“已建成呼和浩特國家級互聯(lián)網(wǎng)骨干直聯(lián)點(diǎn)，全區(qū)5G基站突破1萬個，全區(qū)行政嘎查村光纖通達(dá)率和4G網(wǎng)絡(luò)覆蓋率達(dá)到98%以上?！雹?023年內(nèi)蒙古要“新建數(shù)據(jù)中心裝機(jī)50萬臺、5G基站2萬個?！雹芘c全國相比，內(nèi)蒙古在城鄉(xiāng)互聯(lián)網(wǎng)普及率、網(wǎng)民增速、網(wǎng)民結(jié)構(gòu)變化等方面，均已達(dá)到或接近全國平均水平。上述變化為進(jìn)一步推動媒體融合發(fā)展，建設(shè)全媒體傳播體系提供了重要條件，也為在全媒體時(shí)代塑造與傳播內(nèi)蒙古的良好形象創(chuàng)造了機(jī)遇。

可以說，在全媒體傳播體系下，內(nèi)蒙古的形象塑造與傳播已經(jīng)在技術(shù)支撐、渠道平臺、受眾規(guī)模等方面具備了一定的基礎(chǔ)。但與此同時(shí)也面臨一些挑戰(zhàn)，尤其是作為主力軍的各級主流媒體大多還存在著一些亟待解決的問題。

一、存在的問題

（一）全媒體傳播意識不夠，建設(shè)步伐偏慢

目前，區(qū)內(nèi)大部分主流媒體采用全媒體傳播模式進(jìn)行的創(chuàng)新改革，多限于重大宣傳項(xiàng)目或重點(diǎn)新聞欄目，可以說全媒體傳播意識還沒有在各級媒體內(nèi)部達(dá)成廣泛共識。重點(diǎn)宣傳期一過，或者在重點(diǎn)新聞欄目之外，推進(jìn)媒體融合，建設(shè)全媒體傳播體系的步伐偏慢。外部壓力，包括政策層面和市場層面的壓力與日俱增，但內(nèi)生動力尚顯不足，以至于不同的媒體、媒體內(nèi)部不同部門之間步調(diào)差距較大，尚未形成合力，不利于更好地塑造與傳播新時(shí)代內(nèi)蒙古的新形象。

（二）內(nèi)容形式較為豐富，但創(chuàng)作視角相對單一

在內(nèi)容和形式創(chuàng)新方面，各媒體在重大宣傳和重點(diǎn)欄目上能夠做到內(nèi)容豐富、形式多樣，但創(chuàng)作視角卻相對單一，幾乎都是記者視角。這樣的單一視角呈現(xiàn)，本質(zhì)上還是一種“單向輸出”。在節(jié)目中，受眾自主創(chuàng)作的內(nèi)容很少。這些都與全媒體傳播“全程、全息、全員、全效”的要求有一定差距?？梢哉f，目前我們在全媒體傳播的探索上還處于初級階段，還需進(jìn)一步加深對全媒體內(nèi)涵的深刻理解，在受眾最關(guān)注的內(nèi)容創(chuàng)新方面步子邁得更大一點(diǎn)，創(chuàng)作出更多更好的全媒體產(chǎn)品來宣傳內(nèi)蒙古的良好形象。

（三）與受眾有效互動不足，難以引起情感共鳴

因?yàn)榕c受眾之間的有效互動不足，某些新媒體作品雖有幾十萬上百萬的閱讀量，但轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點(diǎn)贊量卻并不理想。這一方面是作品本身的原因，雖然可以一時(shí)吸引眼球，卻很難抵達(dá)內(nèi)心，引發(fā)共鳴；但另一方面也是因?yàn)橹髁髅襟w的從業(yè)人員普遍存在“任務(wù)意識”較強(qiáng)，“受眾意識”較弱的問題。作品發(fā)布了就認(rèn)為任務(wù)完成了，選擇性地?zé)o視受眾留言。有的媒體為了安全起見甚至關(guān)閉了留言功能。殊不知，媒體作為信息服務(wù)的提供者，受眾就是它的“上帝”，對受眾的需求進(jìn)行及時(shí)反饋是建立信任關(guān)系的不二法門。而且受眾留言也是全媒體傳播的重要組成部分，是吸引眼球的“內(nèi)容金礦”。即使從內(nèi)容安全的角度考慮，當(dāng)前的技術(shù)手段也完全可以屏蔽掉留言中的不當(dāng)言論。

二、幾點(diǎn)建議

就全媒體時(shí)代內(nèi)蒙古的形象塑造和傳播應(yīng)如何提質(zhì)增效，本文結(jié)合內(nèi)蒙古自治區(qū)主流媒體的多項(xiàng)重大宣傳活動和重點(diǎn)新聞欄目的策劃制作，對其在塑造和傳播內(nèi)蒙古形象方面的效果進(jìn)行分析和評估，并提出以下幾點(diǎn)建議。

（一）提升政治站位，順應(yīng)傳播規(guī)律，推進(jìn)媒體融合

習(xí)近平總書記指出：“意識形態(tài)工作是黨的一項(xiàng)極端重要的工作。”⑤當(dāng)前，在建設(shè)新時(shí)代中國特色社會主義的偉大征程中，人民群眾心目中的地區(qū)形象能夠從一個側(cè)面反映出公眾對該地地方黨委、政府的執(zhí)政能力和領(lǐng)導(dǎo)水平的評價(jià)。所以，內(nèi)蒙古的形象塑造和傳播是加強(qiáng)意識形態(tài)工作，筑牢思想防線的重要內(nèi)容之一。這就需要黨委、政府及各有關(guān)部門站在更高的政治站位上，加大對這項(xiàng)工作的指導(dǎo)和支持力度，順應(yīng)全媒體傳播體系的新規(guī)律和新要求，打破各媒體之間和媒體內(nèi)部部門之間的壁壘，統(tǒng)一思想、凝聚力量，對內(nèi)蒙古進(jìn)行全區(qū)域、全方位、全天候、全題材、全體裁的形象塑造與傳播；主流媒體不僅要策劃相關(guān)的融媒體主題活動和項(xiàng)目，更要在日常的新聞宣傳中有機(jī)地融入這方面的內(nèi)容，進(jìn)行浸入式傳播，潤物無聲、潛移默化地營造出新時(shí)代內(nèi)蒙古的良好形象，推動內(nèi)蒙古形象塑造與傳播工作守正創(chuàng)新、良性發(fā)展。

（二）注重個性化表達(dá)、可視化呈現(xiàn)、智能化推送、互動化傳播

尤瓦爾·赫拉利在《人類簡史：從動物到上帝》中談道：“人類社會是一個基于故事而形成的虛擬共同體?！焙霉适碌暮诵氖恰叭恕?，是人的“精神”。同理，塑造和傳播好內(nèi)蒙古形象，首先要講好內(nèi)蒙古人的故事，展示好內(nèi)蒙古人的精氣神兒。比如，全媒體短視頻《跨越時(shí)空的青春對話》就是一個可以借鑒的成功案例。這個短視頻是內(nèi)蒙古廣播電視臺慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年大型主題直播“再唱贊歌給黨聽”中的一個短片，而真正讓它破圈的不是電視端的直播，而是作為一個不到5分鐘的短視頻在微博、微信、抖音、快手等社交平臺上的爆火，當(dāng)天的全網(wǎng)閱讀量就突破了百萬量級。其成功之處首先在于利用融媒體創(chuàng)作手段將一個發(fā)生在70多年前的故事，從“過去時(shí)”轉(zhuǎn)化為“現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)”，讓受眾全程沉浸于故事發(fā)展中，仿佛身臨其境。故事的主人公是在第二次集寧戰(zhàn)役中犧牲的小戰(zhàn)士張欣，節(jié)目組采用“跨時(shí)空對話”的方式來講述他的故事：由內(nèi)蒙古廣播電視臺節(jié)目主持人王蕓“穿越時(shí)空”來到張欣戰(zhàn)斗的地方，和他進(jìn)行虛擬對話，連接過去、現(xiàn)在、未來三個維度的情感，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)再現(xiàn)“英雄歸來看中國”的感人場景。在制作手段上節(jié)目組針對年輕受眾的喜好，參考央視文化類節(jié)目《典藏中國》和河南·戲劇幻城實(shí)景劇目，把影視拍攝手法融入到新聞制作中，采用環(huán)拍攝影手法制造了獨(dú)特視角，為受眾營造了強(qiáng)烈的臨場感?！犊缭綍r(shí)空的青春對話》在互聯(lián)網(wǎng)上一經(jīng)發(fā)布就成為爆款，各大平臺紛紛轉(zhuǎn)載，正能量評論如潮。有網(wǎng)友在留言中寫道：“情景劇式跨越時(shí)空講解黨史故事最接地氣，更能直抵心靈，循環(huán)播放，總讓人淚目。怎能忘記歷史！讓我們汲取力量，更加努力工作，緬懷先烈。”可以說在后續(xù)傳播中，成千上萬名網(wǎng)友的留言也成為該節(jié)目全員傳播的精彩看點(diǎn)。

由此可見，充分利用全媒體傳播技術(shù)，創(chuàng)新和豐富表現(xiàn)形式，注重個性化表達(dá)、可視化呈現(xiàn)、智能化推送、互動化傳播，“以人為本”講好內(nèi)蒙古故事，是塑造與傳播內(nèi)蒙古形象的有效途徑。

（三） 合縱連橫、多級聯(lián)動，打造全媒體傳播矩陣

以大型主題直播“再唱贊歌給黨聽”為例，內(nèi)蒙古廣播電視臺將融合傳播理念貫穿全程，從內(nèi)部融合與外部融合兩個層面努力打造全媒體傳播樣板。首先是以“奔騰融媒”客戶端為主平臺，橫向聯(lián)動本臺廣播電視傳統(tǒng)端做好分眾傳播，縱向打通新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等央媒平臺，以及盟市媒體、旗縣融媒體中心同步轉(zhuǎn)播。每場直播進(jìn)行過程中，還策劃制作短視頻、圖文、海報(bào)、H5等新媒體產(chǎn)品，同步傳播。據(jù)內(nèi)蒙古廣播電視臺統(tǒng)計(jì)，大型主題直播“再唱贊歌給黨聽”在各平臺累計(jì)播放量突破2.2億⑥，為塑造與傳播內(nèi)蒙古的良好形象發(fā)揮了積極作用。

這充分說明，隨著全媒體傳播體系建設(shè)的不斷推進(jìn)，各級廣電媒體可以充分發(fā)揮自身的黨媒優(yōu)勢、內(nèi)容創(chuàng)新生產(chǎn)優(yōu)勢、音視頻制播技術(shù)優(yōu)勢、全媒體受眾覆蓋優(yōu)勢等，通過合縱連橫、深度融合，探索建立常態(tài)化的多級媒體聯(lián)動傳播機(jī)制，全面打造內(nèi)蒙古全媒體傳播矩陣，為塑造和傳播新時(shí)代內(nèi)蒙古的新形象發(fā)揮“第一平臺”的獨(dú)特價(jià)值。

內(nèi)蒙古作為國家向北開放的重要橋頭堡，內(nèi)聯(lián)八省區(qū)，外接俄羅斯、蒙古國，在全媒體傳播體系下，充分發(fā)揮主流媒體的輿論引導(dǎo)功能，塑造與傳播好內(nèi)蒙古的正面形象，其意義不僅僅在于宣傳內(nèi)蒙古，也是講好中國故事，傳播好中國聲音的重要組成部分。

注釋：

①習(xí)近平：高舉中國特色社會主義偉大旗幟 為全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家而團(tuán)結(jié)奮斗——在中國共產(chǎn)黨第二十次全國代表大會上的報(bào)告[EB/OL].（2022-10-25）.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1747666968337407608&wfr=spider&for=pc.

②CNNIC發(fā)布第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[EB/OL].（2023-03-02）.http：//cnnic.net/n4/2023/0302/c199-10755.html.

③2021年內(nèi)蒙古自治區(qū)政府工作報(bào)告[EB/OL].（2021-02-01）.https：//www.nmg.gov.cn/zwgk/zfggbg/zzq/202103/t20210317_1192976.html.

④政府工作報(bào)告——2023年1月12日在內(nèi)蒙古自治區(qū)第十四屆人民代表大會第一次會議上[EB/OL].（2023-01-18）.https：//www.nmg.gov.cn/zwyw/jrgz/202301/t20230118_2216651.html.

⑤習(xí)近平：意識形態(tài)工作是黨的一項(xiàng)極端重要的工作[EB/OL].（2013-08-20）.http：//www.xinhuanet.com//politics/2013-08/20/c_117021464.htm.

⑥ 收官！2.2億！[EB/OL].（2021-06-28）.https：//new.qq.com/rain/a/20210628A0880100.

作者簡介：張瑞，內(nèi)蒙古師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院實(shí)踐教學(xué)部主任，碩士研究生導(dǎo)師，高級編輯；陳冰凌，內(nèi)蒙古廣播電視臺融媒體新聞資訊中心主任，高級編輯

編輯：孟凌霄