高艷 來思淵

關(guān)鍵詞：情感思維 品牌傳播 鄉(xiāng)土品牌 視覺符號 構(gòu)建

引言

著名藝術(shù)史家貢布里希（E.H.Gombrich）曾說過，我們的時代是一個視覺的時代。視覺藝術(shù)作為信息傳播的媒介，充斥著人類生活的各個層面，并深刻地影響了人類情感生活方式的發(fā)展和演化?！叭绻f語言是思想傳達(dá)的媒介，那么藝術(shù)便是情感表現(xiàn)的載體。” [1]

近年來，中央倡導(dǎo)加快發(fā)展鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)，因地制宜發(fā)展多樣性特色農(nóng)業(yè)，健全特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，強化農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志和商標(biāo)保護(hù)，創(chuàng)響一批“土字號”“鄉(xiāng)字號”特色產(chǎn)品品牌。充分發(fā)揮鄉(xiāng)村資源、生態(tài)和文化優(yōu)勢，發(fā)展適應(yīng)城鄉(xiāng)居民需要的休閑旅游、餐飲民宿、文化體驗、健康養(yǎng)生、養(yǎng)老服務(wù)等產(chǎn)業(yè)。 [2]農(nóng)產(chǎn)品在新經(jīng)濟(jì)形勢下亟待需要品牌理念的助推，才能深化特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)服務(wù)鏈。基于品牌傳播戰(zhàn)略及受眾心理分析的研究路徑，本研究將聚焦于視覺符號中的情感訴求在鄉(xiāng)土品牌構(gòu)建及傳播中的規(guī)律、效用及發(fā)展，旨在探討受眾如何通過對符號的認(rèn)知，喚起其特定的個體或集體情緒或情感心理，從而增強鄉(xiāng)土品牌的情感價值和品牌文化凝聚力?！霸谵r(nóng)產(chǎn)品的消費需求結(jié)構(gòu)中，人們不僅僅局限于滿足基本的生理需求，而是更多關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品品牌附加值，著力尋求精神情感寄托?！?[3]情感價值傳播不應(yīng)該只局限于消費心理表征，還應(yīng)是研究品牌行為學(xué)的設(shè)計思維和方法論。探討品牌符號傳播中的情緒體驗功效，加深人們對該品牌的直觀印象及深層心理鏈接，使品牌符號在傳播中既能夠?qū)崿F(xiàn)品牌消費語境的功能，同時構(gòu)建其文化話語權(quán)的廣度與深度。

一、品牌視覺符號傳播與情感價值

情感是人類大腦對于外界刺激的綜合性情緒體驗。在商業(yè)社會中，品牌形象的情感訴求是其商業(yè)價值的立足點之一。傳統(tǒng)品牌傳播觀念認(rèn)為：當(dāng)今世界區(qū)域化品牌同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，同類產(chǎn)品的功能品質(zhì)效用上都難以實現(xiàn)差異化競爭關(guān)系，品牌必須構(gòu)建基本功能之外的情感附加值才能獲得市場占有率。

（一）情感價值的作用。情感是人類心理活動中較為復(fù)雜的現(xiàn)象。心理學(xué)家普遍認(rèn)為人類的進(jìn)化和發(fā)展離不開情感的作用，其多功能、多屬性、多成分的特點為品牌設(shè)計注入了生命力。

1．本能性適應(yīng)作用?！扒榫w的產(chǎn)生是人類適應(yīng)外界環(huán)境、求得生存的產(chǎn)物和手段?！?[4]美國心理學(xué)家普拉契克認(rèn)為，情緒是進(jìn)化的產(chǎn)物，是適應(yīng)生存的心理工具。這種基于本能層面的情感將左右我們選擇某一商品的意愿。如“人類喜歡甜美的味道和氣味，喜歡高飽和度的色彩，這大概來源于人和植物之間的共生和演化?！?[5]

2．選擇性驅(qū)動作用。馬斯洛認(rèn)為生理需求是人的最本質(zhì)需求，如餓、渴、困等生理狀態(tài)促使人產(chǎn)生選擇的驅(qū)動力，該驅(qū)動力是人們選擇某種商品的動機之一?！罢T惑是一個過程，它能給人帶來豐富而持久的強烈體驗?！?[6]基于生理需求的誘惑是產(chǎn)品調(diào)動顯性購買欲求的常見手段，人類囿于生物的本能將無法啟動消費防御心理。消費者的隱性欲求也在情感勸誘的方式下被激發(fā)被驅(qū)動。

3.認(rèn)知性加工作用。認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為人的一切心理行為都是信息輸入—加工處理—信息輸出的過程。在加工過程中，以斯金納為代表的新行為主義則認(rèn)為，問題的解決依賴于刺激及過去的經(jīng)驗。其經(jīng)典理論認(rèn)為人的行為建立在條件反射基礎(chǔ)上，人傾向?qū)W習(xí)和重復(fù)那些結(jié)果讓人滿意的行為并不斷強化，不滿意的結(jié)果則出現(xiàn)得越來越少。在愉悅情緒的主導(dǎo)下，沒有人會拒絕越來越好的生活方式。品牌攜帶對生活方式的隱性訴求，如食品安全性、良心品牌形象廣告語“酵素大米，粒粒安心”，標(biāo)志以陽光、雨水、山巒、農(nóng)田為符號元素，以綠色、金色為標(biāo)準(zhǔn)色，象征產(chǎn)品的綠色環(huán)保無公害生產(chǎn)環(huán)境，風(fēng)調(diào)雨順的美好愿景；

4.集體性鏈接作用。情感不僅是個體的感受，同時也是集體的感受。集體情感不僅能夠調(diào)動個人的行為動機，還能影響和調(diào)節(jié)集體認(rèn)知過程。在品牌發(fā)展過程中，“消費者對自身民族文化日益外顯的認(rèn)同和情感依賴為本土企業(yè)提供了一個瓦解刻板印象，可超速進(jìn)行品牌發(fā)展的快車道?！?[7]在儀式感較強的傳統(tǒng)節(jié)日中，人們的購買欲望會被激發(fā)放大，如網(wǎng)絡(luò)狂歡節(jié)雙十一即是一場集體認(rèn)知狀態(tài)下的購物狂歡。人們在這種集體氛圍影響下，攜帶極強的個人歸屬感，歸屬在心理學(xué)意義上意味著個體不再孤獨，人和人的鏈接被集體狂歡所強化，用戶的消費情感驅(qū)動力由個體無意識變?yōu)榧w有意識，使商品在短期內(nèi)獲得成十倍百倍的銷售額增長。

二）品牌視覺符號對情感價值的依賴。“在產(chǎn)品特性和消費者心理需求的聯(lián)結(jié)上，審美情感發(fā)揮著重要的作用，為兩者構(gòu)建起了溝通的橋梁”。 [8]品牌不僅要研究用戶行為用戶心理，其自身也如同一個生命體一樣在生長。針對用戶構(gòu)建的品牌形象如：堅忍不拔、開拓創(chuàng)新、勇于冒險、詩和遠(yuǎn)方等定位都契合了人們對美好個性品質(zhì)的追求。這種轉(zhuǎn)喻象征的力量在品牌成長中更容易鑄就長期品牌忠誠度，基于身份認(rèn)同而形成長期的精神依賴關(guān)系。正如美國精信廣告公司提出的“品牌性格哲學(xué)”理論認(rèn)為：品牌如同一個生命體一樣，應(yīng)該具有自己獨特的個性、外形，區(qū)別于傳統(tǒng)的品牌傳播理論中的品牌形象說，其更側(cè)重于品牌個性的精神認(rèn)同?！靶蜗笾皇窃斐烧J(rèn)同，個性可以形成崇拜”。 [9]認(rèn)同和崇拜即是精神層面的引導(dǎo)和依賴，使品牌在消費者心智中能夠形成更為久遠(yuǎn)的文化隱喻力量。在品牌認(rèn)同層面，圖1“食在山東”和“桂林荔浦芋”品牌形象訴求以良心為認(rèn)同引導(dǎo)，將“良”和“食”的造型形成同構(gòu)語境，在傳達(dá)語境上契合了消費者最原始的購買驅(qū)動；“桂林荔浦芋”則著力構(gòu)建桂林山水的傳統(tǒng)形象價值，將芋頭與桂林的經(jīng)典符號結(jié)合形成傳播認(rèn)同。但認(rèn)同距離崇拜還相距甚遠(yuǎn)，需要將品牌故事構(gòu)建的個性化特征升華為價值輸出和價值引領(lǐng)，如水果品牌褚橙（圖1）。褚橙的背后故事為品牌構(gòu)建了最好的勵志范式，褚橙也因此形成勵志精神的品牌認(rèn)同與品牌崇拜樣本。

（三）情感價值對品牌視覺符號的傳播影響。消費心理學(xué)認(rèn)為研究受眾的心理活動，可以使品牌傳播效用更有針對性。人們的生活理念、民族情感、傳統(tǒng)文化積淀都可以抽象為某種特殊的符號。

1.拓展品牌符號審美維度。符號作為傳播載體之一，具有認(rèn)識功能、教育功能、傳播功能。品牌符號一直被視為扁平化語境中的形式美代言，用戶也習(xí)慣于關(guān)注符號的形式美感，對于品牌符號的內(nèi)在修辭審美語境，則弱化為品牌符號的附屬價值。事實上，這些附屬價值在當(dāng)今商品發(fā)達(dá)的環(huán)境下越來越值得關(guān)注，甚至是超越了品牌的產(chǎn)品特性而構(gòu)建起消費者情感歸屬的象征。如稻立品牌形象，圖像以一粒大米的造型輔以農(nóng)夫的面孔、帽檐、眼神等符號組合成了一個形象生動寓意精準(zhǔn)的泰國香米品牌形象。大米傳遞了產(chǎn)品屬性，農(nóng)夫傳遞了產(chǎn)品品質(zhì)，眼睛和帽檐象形數(shù)字666，與網(wǎng)絡(luò)吉祥符號中的“?！睂?yīng)，象征牛氣、霸氣、自信的隱喻，傳遞了產(chǎn)品的情感訴求，向年輕的網(wǎng)絡(luò)消費者傳達(dá)了微妙的集體審美情感認(rèn)同。

2.增強品牌形象心理鏈接效能?；谛睦韺W(xué)的虛擬自我理論，認(rèn)知主體在行為過程中易于把自我想象成理想中的他者角色，形成行為認(rèn)同?！扒楦惺撬囆g(shù)設(shè)計區(qū)別于一般設(shè)計的最本質(zhì)要素。” 情感不是抽象的表達(dá)，而是借助具體的符號、造型、色彩傳遞。人類和動物一樣具備平和、喜悅、憤怒、沮喪、痛苦等諸多情緒，人們常常會被廣告中的一只無家可歸的流浪狗楚楚可憐的眼神所觸動，那是因為在情感層面上，一切生命都是平等、相互理解和相互慰藉的，這是心理學(xué)意義的共情。共情使品牌的心理鏈接功能被強化，促使用戶黏性和忠誠度不斷增強。據(jù)相關(guān)研究表明：品牌傳播中構(gòu)建視覺體系可分為積極目標(biāo)與消極目標(biāo)，強調(diào)有利結(jié)果和不利結(jié)果的兩種方式。鄉(xiāng)土品牌的情感形象構(gòu)建更依賴于有利結(jié)果即積極目標(biāo)的構(gòu)建。

3.構(gòu)建品牌形象虛擬情景體驗及身份認(rèn)同。在消費主義的浪潮中，品牌形象虛擬消費成為身份建構(gòu)的自覺實踐，消費者通過虛擬情景的品牌消費行為，表達(dá)對自我身份的認(rèn)同與想象。消費，就是身份轉(zhuǎn)換的可能。虛擬情景是多媒體時代最常見的傳播手段。品牌形象通常以構(gòu)建虛擬場景訴求用戶的潛在需要。比如構(gòu)建理想的美好家園、描繪向往的生活中具體的虛擬場景，在場景中的產(chǎn)品立即被賦予美好生活的代名詞，用戶對其渴望擁有的情感強度伴隨對未來美好生活的暢想而愈發(fā)強烈?！俺鞘衅放迫舨荒鼙ＷC人們獲得身份認(rèn)同和情感寄托，所謂的城市品牌傳播便可能流于形式，或成為權(quán)力和資本宰制的工具?！?[10]鄉(xiāng)村品牌基于相同的道理，獲得受眾的身份認(rèn)同是落實品牌推廣的必要因素。如圖2“麗水山耕”和“講農(nóng)堂”分別對應(yīng)城市鄉(xiāng)村化身份認(rèn)同和鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)化身份認(rèn)同。麗水山耕以耕地、雨水、綠色的視覺符號構(gòu)建理想化新農(nóng)村的人文精神身份認(rèn)同，符合了城市人群對鄉(xiāng)村的虛擬認(rèn)同；農(nóng)講堂是面對農(nóng)村生產(chǎn)者的知識服務(wù)品牌，以耕地、農(nóng)人、知識、服務(wù)等抽象化符號構(gòu)建文化技術(shù)服務(wù)的理想城鎮(zhèn)身份認(rèn)同。

品牌形象借助親情、愛情、友情、愛國之情等人類共同情感身份認(rèn)同進(jìn)行商業(yè)訴求，使其品牌形象與消費者自我構(gòu)建融合，是品牌戰(zhàn)略構(gòu)建策略中達(dá)成與消費者建立深層鏈接的重要手段之一。

二、鄉(xiāng)土品牌傳播中符號情感價值的視覺轉(zhuǎn)譯

基于馬斯洛需求層次理論與消費者為指向人群，將從生命的低級生存需要和高級生存需分別導(dǎo)致的缺失需要和生長需要兩方面論述視覺轉(zhuǎn)譯的內(nèi)容。鄉(xiāng)土品牌的產(chǎn)品通常涉及人們生產(chǎn)生活的衣食住行等基本方面。

（一）生存需要的轉(zhuǎn)譯。生理及安全感需要是生命的低級生存需要，食物、飲用水、保暖、安全的住所、生活必需品等都是生命延續(xù)的低級需要。基于本能需求的設(shè)計滿足人們安全感知。人們面對這類資源的獲取是基于恐懼心理的安全感，缺失狀態(tài)所帶來的情感體驗是緊張和恐懼、痛苦等。比如新冠肺炎肆虐時期，口罩和防護(hù)服代表病毒防護(hù)、代表危險等級，人們在現(xiàn)實生活中看到身穿防護(hù)服戴著口罩的人群會不由自主心跳加快、呼吸急促?？谡质亲罹o缺的資源，人們從各種渠道購買口罩，只要是口罩，不管是什么品牌、什么產(chǎn)地都不介意，而到了疫情緩解后期，口罩產(chǎn)量大幅度提高，于是人們開始選擇自己最中意的牌子，選擇最符合自己心情和愛好的設(shè)計等現(xiàn)象紛紛出現(xiàn)?？谡忠惨隇楣箔h(huán)境中病毒防護(hù)最經(jīng)典的符號之一。

（二）生長需要的轉(zhuǎn)譯。

生長需要包括社交需要、尊重需要以及自我實現(xiàn)的需要。

馬斯洛認(rèn)為，歸屬需求是建立和維持與他人穩(wěn)定長久的積極關(guān)系的需求。歸屬需求是人類在進(jìn)化過程中為了生存和繁衍而形成個體與群體間合作關(guān)系的產(chǎn)物，是進(jìn)化的產(chǎn)物?？谡诌@一特定視覺符號從最初的安全需要逐漸發(fā)展為社交歸屬需要，從一般意義上的視覺符號轉(zhuǎn)化為公共衛(wèi)生安全警示符號。疫情期間，以口罩作為視覺符號的公益廣告或商業(yè)廣告涵蓋了這一特殊時期大部分的視覺焦點。戴口罩從一開始的個人自愿行為演化為群體性社會規(guī)則行為，形成群體性事件和集體認(rèn)同效應(yīng)。個人行為歸屬于集體行為，個人情感歸屬于集體情感，進(jìn)而形成“場所感”。歸屬滿足會獲得積極的情感體驗，進(jìn)而指導(dǎo)認(rèn)知加工過程。如口罩從單一的外科醫(yī)用口罩衍生出更多樣化更具個人情感色彩的產(chǎn)品。人們選擇口罩的行為從被動到主動、從單一到多樣、從緊張焦慮到安全放松，體現(xiàn)了在情感驅(qū)動下對產(chǎn)品符號情感滿足的關(guān)注。

三、鄉(xiāng)土品牌傳播中符號情感價值的轉(zhuǎn)譯路徑

符號是對傳播內(nèi)容的詮釋和轉(zhuǎn)譯，起到溝通符號與受眾的橋梁作用。符號被解碼認(rèn)知的過程受到受眾情感價值的影響，換言之，受眾在認(rèn)識符號過程中的情緒體驗直接決定該符號的傳播效果。依據(jù)符號內(nèi)容和接受人群將從以下四方面探討基于情感價值的符號轉(zhuǎn)譯規(guī)律。

（一）常識符號的人文情感表達(dá)。常識符號與生活密切相關(guān)，是普羅大眾關(guān)切的主題。人們通常關(guān)注母嬰關(guān)系、友情、親情、愛情、愛國之情等人之常情，借助一些象征性隱喻手段傳達(dá)品牌的文化偏好?！叭宋谋徽J(rèn)為是人類文化中先進(jìn)和核心的部分，代表著先進(jìn)的價值觀及其規(guī)范。體現(xiàn)為：重視人，尊重人，關(guān)心人，愛護(hù)人?！?[11]

鄉(xiāng)土品牌在構(gòu)建人文價值階段如何展現(xiàn)，這方面可以借鑒民族品牌華為品牌的成長歷程。華為以受眾為導(dǎo)向的質(zhì)量體系和“零缺陷”

的質(zhì)量管理以及滿足用戶體驗的“大質(zhì)量觀”使公司在發(fā)展過程中塑造了華為獨有的品牌人文價值。 [12]公司在發(fā)展早期標(biāo)志非常接近貝殼的自然形態(tài)，2004年之前這一自然形態(tài)標(biāo)志象征了品牌的磨礪堅韌等情感屬性。隨著公司結(jié)構(gòu)格局的變化，華為寓意“中華有為”，2004年起標(biāo)志形態(tài)從15個子結(jié)構(gòu)簡化為8個，在人們心中上升為一種國家形象和民族精神。

（二）關(guān)聯(lián)性符號的情感表達(dá)。關(guān)聯(lián)性符號是一系列視覺符號的組合，在意義指向上更豐富更全面更感性。據(jù)相關(guān)研究表明，關(guān)聯(lián)符號所引起的情感喚醒比單一符號更強烈更迅速。關(guān)聯(lián)符號的集合體更容易詮釋復(fù)雜豐富的符號解碼體系，也更容易為受眾所理解和認(rèn)同。符號接收者對符號的精準(zhǔn)理解是品牌符號傳播的價值所在，一般意義上的個體符號難以描述深層傳統(tǒng)文化的輻射和影響，而傳統(tǒng)文化的人文價值體系是品牌情感認(rèn)同塑造中的關(guān)鍵紐帶，系列符號可以承載歷史典故、民俗符號、傳統(tǒng)祝福文化等集體無意識大文化環(huán)境，能夠給予品牌深厚的理論文化根基。香蕉設(shè)計的作品《弘越普洱茶》茶禮設(shè)計中，設(shè)計創(chuàng)將情懷設(shè)計貫穿始終的理念打造了一款集功能實用與視覺愉悅于一體的茶禮產(chǎn)品。設(shè)計創(chuàng)意之一是將傳統(tǒng)單一茶餅的產(chǎn)品形式轉(zhuǎn)化為微小球狀茶團(tuán)，傳統(tǒng)茶餅繁瑣的沖泡方式限制了年輕時尚人群的情感驅(qū)動，在改進(jìn)產(chǎn)品形式后，設(shè)計抓住用戶痛點，將傳統(tǒng)吉祥文化寓意賦予的美好情感與品牌視覺深度融合，是設(shè)計情感認(rèn)知性加工的典型案例。

（三）轉(zhuǎn)譯個體情感體驗符號。基本心理需求理論認(rèn)為：自主需求、能力需求和歸屬需求是人的三種基本需求。 [13]個體情感體驗是相對集體情感體驗而言的概念，是個體情感符號的自我需求。從個體的認(rèn)知角度詮釋情感喚醒并建立符號與意義的正相關(guān)。如母嬰品牌貝親（圖3），以大紅色為標(biāo)志主色調(diào)，象征吉祥喜慶，與英文pregnant懷孕的字形關(guān)聯(lián)度較高。字母P與G分布以孕婦準(zhǔn)媽媽的特征如隆起的腹部、溫暖的手臂、圓潤飽滿的造型喚醒對新生生命的期待與喜悅。字母I以嬰孩的姿態(tài)立于其中，被抱持被呵護(hù)被關(guān)注的美好情感體驗，是每一個初為人父人母的個體心中最柔軟的情感。這種個體性情感滿足后催生的愉悅心情使其標(biāo)志與消費者之間形成個體語境下的互動與溝通，是品牌情感構(gòu)建的良性反饋機制之一。

（四）轉(zhuǎn)譯集體情感經(jīng)驗符號。個體歸屬于集體是歸屬需求的社會化階段。集體情感符號通常代表集體文化的視覺表征和意義指向。如紅色代表中國，藍(lán)色代表土耳其，綠色代表環(huán)保，黑色代表死亡，白色代表純潔。由于民族和地域性差異，集體情感符號帶有強烈的民族特色。品牌在進(jìn)行跨國跨文化傳播時必須避免由于集體情感的差異帶來負(fù)面?zhèn)鞑バ?yīng)。如圖4中國結(jié)的視覺單位在進(jìn)行轉(zhuǎn)譯時可以演繹為字母“H”“b”，適應(yīng)于英語國家，而演化為編織及織物及花瓣的符號則可跨越更多民族語言障礙，實現(xiàn)溝通和傳播。鄉(xiāng)土品牌立足于強化品質(zhì)，建立優(yōu)勢領(lǐng)導(dǎo)品牌的過程中，要深入挖掘農(nóng)產(chǎn)品品牌的文化內(nèi)涵，推廣本地文化底蘊的鄉(xiāng)土品牌。

結(jié)論

品牌建設(shè)，尤其是鄉(xiāng)土品牌建設(shè)，是設(shè)計精準(zhǔn)扶貧和深耕細(xì)化設(shè)計服務(wù)的重要載體。依據(jù)人的心理特點研究品牌的情感載體及傳播效用，是基于人類學(xué)的設(shè)計服務(wù)性的本質(zhì)向度。傳統(tǒng)設(shè)計理念認(rèn)為受眾通過對符號的認(rèn)知而喚起特定的情緒或情感等心理，是為了實現(xiàn)品牌的附加值，情感價值一直被認(rèn)為是品牌功能價值的附屬品。本文寫作的目的并不是夸大品牌情感價值的作用，而是提供了一種品牌形象構(gòu)建新思維：情感價值不應(yīng)該只當(dāng)作品牌的附屬價值看待，而應(yīng)該從設(shè)計思維及方法論的角度去理解詮釋設(shè)計符號的情感傳播價值，通過對其運行規(guī)律、視覺符號轉(zhuǎn)譯的情感動機和解碼機制的歸納總結(jié)，為設(shè)計師或鄉(xiāng)土品牌推廣傳播提供新角度，為設(shè)計精準(zhǔn)扶貧提供新思路。