易柳夙　陳曄　王紫逸　夏蘭

［摘? ? 要］文章基于心理賬戶理論，分析了旅游者心理賬戶的內(nèi)涵和特征，通過識別旅游者心理賬戶的類別、運算規(guī)則和旅游消費效用，從心理賬戶的視角揭示了旅游者如何將一次旅游經(jīng)歷評價為失敗的心理過程。根據(jù)扎根理論的分析方法，該研究對豆瓣小組討論貼和訪談資料的文本數(shù)據(jù)進行了編碼分析，將旅游者心理賬戶歸納為經(jīng)濟性賬戶、功能性賬戶、社會性賬戶、情感性賬戶和風(fēng)險性賬戶5種類型。根據(jù)心理賬戶的運算規(guī)則，研究闡述了旅游者心理賬戶的運算規(guī)則，包括加法規(guī)則（同賬戶程度、跨賬戶種類疊加）和減法規(guī)則（同賬戶內(nèi)、跨賬戶間損益抵消）。進一步地，通過旅游者消費效用分析，研究揭示了3種厭惡程度依次遞增的旅游失敗類型：交易效用為負（經(jīng)濟性賬戶損失）、獲得效用為負（功能性賬戶、社會性賬戶、情感性賬戶損失）和風(fēng)險性賬戶損失。該研究從旅游者心理賬戶的分類、運算規(guī)則和消費效用評估等3個方面系統(tǒng)揭示了旅游失敗的評價機制，拓展了心理賬戶理論在旅游消費情境中的應(yīng)用。研究結(jié)論有助于深化旅游企業(yè)經(jīng)營者和旅游目的地管理者對旅游者心理評價過程的認識，從而針對性地提升旅游者消費效用。

［關(guān)鍵詞］旅游失??；心理賬戶理論；旅游者心理賬戶；旅游消費效用；評價機制

［中圖分類號］F59

［文獻標識碼］A

［文章編號］1002-5006（2023）07-0143-13

DOI： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2022.00.038

引言

在《旅行的藝術(shù)》一書中，作者阿蘭·德波頓描述了他為逃離倫敦陰郁的天氣而前往加勒比群島旅游的經(jīng)歷：出發(fā)前滿懷期待，一路上的種種遭遇卻與想象大相徑庭——海關(guān)的排隊等候、機場的臟亂環(huán)境、海島的悶熱氣候等都讓他原本想要紓解的煩悶心情變得更加沮喪1。實際上，旅游應(yīng)該是一門“不完美的藝術(shù)”，旅游中有詩意和遠方，也免不了失敗和囧途，失敗的旅游經(jīng)歷產(chǎn)生的影響甚至還會延伸至日常生活。例如旅游同伴間出現(xiàn)矛盾可能會影響人們在日常生活中的社會關(guān)系[1]。糟糕的旅游經(jīng)歷讓一些人開始厭惡旅游，甚至“反旅游”，失敗的旅游也被異化成了“花錢買罪受”[2]。2020年7月，豆瓣網(wǎng)出現(xiàn)了一個引發(fā)網(wǎng)友熱烈討論的“旅游失敗小組”，組員們在這里分享各自的花式旅游失敗經(jīng)歷。目前該小組已有8萬多名成員，1000多個討論話題，《中國青年報》以標題為“一千個人總有一萬個旅游失敗的瞬間”對其做了報道2。

旅游是一種追求精神愉悅的消費活動[3]，旅游消費的積極作用已經(jīng)受到學(xué)術(shù)界和業(yè)界的廣泛關(guān)注，旅游者滿意度[4]、積極情緒[5]和幸福感[6]等相關(guān)理論和實證研究日益豐富。然而，旅游中的消極體驗與負面經(jīng)歷也值得被重視。一方面，根據(jù)心理學(xué)中的消極偏見效應(yīng)，大多數(shù)情況下，消極事物總是占據(jù)主導(dǎo)地位，相較于積極事物能產(chǎn)生更大的影響[7]，這也是人們產(chǎn)生“損失厭惡”心理的原因，即損失引發(fā)的心理負效用遠大于收益引發(fā)的心理正效用[8]；另一方面，相比于積極事件，消極事件的類型更多，在時間和空間上都擴散得更快[7]，這也就是人們常說的“好事不出門，壞事傳千里”。

目前，一些研究通過分析消極體驗[9-10]、旅游不滿[11-12]、旅游抱怨和負面口碑[13-15]等旅游者負面評價來尋找差距和不足，以提升旅游產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。這些研究分別側(cè)重于景區(qū)、酒店、旅行社等某一特定旅游消費情境，從服務(wù)質(zhì)量管理、危機管理和公共關(guān)系管理等不同的視角分析和提出管理策略。然而，旅游作為一種體驗消費，旅游者的主觀心理感受在其消費決策中起著突出作用。旅游體驗主體的有限理性及其非標準信念、偏好和行為，使得旅游消費體驗成為千差萬別的私人物品[16]，具有主觀性（個體差異）、相對性（結(jié)果與期望的比較）和整體性（總體感受），存在復(fù)雜的心理加工過程。行為經(jīng)濟學(xué)有助于解釋人們關(guān)于經(jīng)濟決策的真實想法和行為，為營銷、管理和金融等多個領(lǐng)域提供了有益借鑒，在解釋旅游者消費行為方面具有強大潛力。當前，行為經(jīng)濟學(xué)在旅游領(lǐng)域的應(yīng)用十分有限，主要涉及旅游消費者的心理、認知、情緒、文化和社會因素對其非標準偏好、非標準決策和非標準信念等方面的影響[17]。因此，本研究旨在借鑒行為經(jīng)濟學(xué)中的心理賬戶理論，提出旅游者心理賬戶的內(nèi)涵和特征，識別旅游者心理賬戶的類別與運算規(guī)則，從旅游者心理賬戶視角揭示旅游失敗的評價機制。

1 文獻綜述

1.1 心理賬戶

心理賬戶是指消費者在決策時對結(jié)果（尤其是經(jīng)濟結(jié)果）的分類記賬、編碼、估價和預(yù)算過程[18]。1980年，芝加哥大學(xué)商學(xué)院的行為科學(xué)教授Thaler首次提出了心理賬戶（psychic accounting）的概念，旨在探討沉沒成本效應(yīng)[19]。1984年，Kahneman和Tversky用mental accounting來指代心理賬戶[20]，后來學(xué)術(shù)界也繼續(xù)沿用了這一英文表達。源于經(jīng)濟學(xué)的心理賬戶對理性人假設(shè)有一定的沖擊，但大多只關(guān)注了定價、支付等問題，經(jīng)濟學(xué)色彩濃厚。

心理賬戶在管理學(xué)領(lǐng)域的研究處于發(fā)展階段，主要用于分析消費決策、金融管理決策等領(lǐng)域的問題[21]。在消費決策方面，心理賬戶理論把消費效用分為交易效用和獲得效用。前者是消費者基于商品的參考價格和實際價格之間的差額所產(chǎn)生的評價，描述了交易帶給消費者的感知效用；后者表示相對于支出而言，商品能夠給消費者所帶來的價值[22]。早期相關(guān)研究主要圍繞金錢支出的決策與評估，隨著理論的發(fā)展，學(xué)者提出人們的消費支出不只有金錢上的，還存在時間、情感、社會資源等方面的損耗[23-24]。例如Rajagopal和Rha研究了時間心理賬戶（mental accounting of time），解釋了有關(guān)時間分配和利用的非理性決策行為[25]。此外，商品給消費者帶來的價值也更加豐富和多元化。例如李愛梅等強調(diào)，中國消費者心理賬戶中存在獨立的“情感維系賬戶”[26]；劉培等認為，使用心理賬戶時除了考慮消費對象的實際價值之外，也應(yīng)該考慮“虛擬價值”，如具有特殊意義的商品引發(fā)的情緒喚醒等[27]。

心理賬戶具有非替代性和特定的運算規(guī)則。非替代性特征是指不同類別的心理賬戶不可相互替代，主要表現(xiàn)為消費者會將不同來源或儲存方式的財富、不同消費或支出類別劃歸為不同的心理賬戶[26]。為了深入揭示心理賬戶對個人經(jīng)濟決策行為的影響，Thaler引入了值函數(shù)（value function）的假設(shè)，認為在收益和損失數(shù)量相同的情況下，人們對損失的感受更敏感。基于此，Thaler提出了4種得與失的編碼規(guī)則：第一，多次收益帶來的正面心理效用大于一次總收益，應(yīng)分開計算；第二，多次損失帶來的負面心理效用大于一次總損失，應(yīng)整合計算；第三，大收益會弱化小損失，大得小失應(yīng)整合計算；第四，大損失和小收益需要分析相對差異[22]。這些運算規(guī)則為經(jīng)濟實踐和營銷活動提供了豐富的管理啟示，例如心理賬戶運算規(guī)則在金融市場投資行為、財富管理和商品促銷定價等方面的應(yīng)用[21]。

1.2 心理賬戶在旅游消費中的應(yīng)用

旅游消費領(lǐng)域中心理賬戶理論的應(yīng)用處于萌芽階段，主要圍繞旅游者心理賬戶的分類、旅游產(chǎn)品定價與旅游消費決策等議題展開。旅游者心理賬戶一般以消費類型和市場細分作為分類依據(jù)。例如王細芳按照“食住行游購娛”六大旅游要素，將旅游者金錢支出的心理賬戶劃分為餐飲、住宿、交通、游樂（游和娛）和購物5類 [28]；于億君和宋丹瑛探討了旅游者的時間心理賬戶，歸納出了15個時間子賬戶并各賦權(quán)重，揭示了旅游者的時間心理賬戶有明顯的預(yù)算性和一定的非替代性[29]；Wei等基于心理賬戶理論和家庭效用函數(shù)模型，探討了旅游產(chǎn)品特征和游客體驗對旅游消費分配的影響，揭示了出境旅游消費對國內(nèi)旅游消費的促進作用[30]。

旅游產(chǎn)品定價與旅游決策研究主要遵循行為經(jīng)濟學(xué)的分析范式，基于心理賬戶編碼規(guī)則，探討不同的產(chǎn)品定價或促銷策略對旅游者決策的影響。例如Wen等利用雙通道心理賬戶理論研究了旅游打包產(chǎn)品的加法和減法選擇框架下的不同旅游消費決策問題[31]；Qiu等基于心理賬戶理論探討了激勵類型和促銷時機對旅游消費者購買預(yù)付服務(wù)產(chǎn)品意愿的影響[32]。上述研究為本文基于心理賬戶理論構(gòu)建旅游者心理賬戶、分析旅游者心理賬戶的運算規(guī)則和揭示旅游失敗的評價機制奠定了文獻基礎(chǔ)。

1.3 旅游者心理賬戶的內(nèi)涵與特征

本文認為，旅游者心理賬戶是消費者在進行旅游消費決策時對消費結(jié)果的分類記賬、編碼、評估和預(yù)算的過程，即旅游者對旅游消費獲得的效用和損失進行評估的過程。根據(jù)心理賬戶對消費效用的分類，旅游消費的交易效用和獲得效用構(gòu)成了旅游消費的總效用。其中，交易效用是旅游者基于旅游產(chǎn)品的參考價格和實際價格之間的差額產(chǎn)生的評價，是購買旅游產(chǎn)品這項交易活動給旅游者帶來的感知效用。獲得效用指相對于旅游消費的各種成本而言，旅游消費能夠給旅游者帶來的感知價值。此外，旅游者心理賬戶也具有非替代性且遵循特定的運算規(guī)則。然而，旅游消費作為一種體驗消費類型，其心理賬戶既具有消費者心理賬戶的一般特征，也具有自身的特殊性。

旅游消費效用方面，旅游作為一種體驗消費方式，具有創(chuàng)造和傳遞體驗價值的作用[33]。相比于物質(zhì)購買中消費者對交易效用“值不值”的權(quán)衡，旅游者更看重旅游消費是否能滿足旅游需求、獲得體驗價值，即獲得效用。例如當旅游者獲得半價或免費景區(qū)門票時，從交易效用上會認為劃算；但若景區(qū)游覽不能滿足旅游者的需求或低于預(yù)期時，獲得效用則會較低，甚至抵消交易效用的收益。

旅游者心理賬戶類型方面，本文認為，旅游消費的獲得效用主要表現(xiàn)為體驗價值的實現(xiàn)，而體驗價值取決于旅游者需求的滿足程度?；谛枨髮哟卫碚摚瑢哟问襟w驗價值結(jié)構(gòu)維度模型揭示了消費者體驗需求的層次性差異，將體驗價值維度歸納為功能性價值、情感性價值和社會性價值等3類由低至高的維度[33]。其中，功能性價值依賴產(chǎn)品屬性，情感價值涉及消費者的復(fù)雜情感變化，社會性價值對應(yīng)歸屬、尊重和自我實現(xiàn)等需求，彼此之間相對獨立，具有非替代性。

旅游者心理賬戶的運算規(guī)則方面，旅游者是有限理性的個體，其旅游體驗受非標準化的信念和偏好影響[16]，與經(jīng)濟決策中得與失的編碼存在一定差異。首先，相較于個體經(jīng)濟決策結(jié)果的評估，旅游消費得與失的編碼更側(cè)重于旅游者個體的主觀心理感受。其次，旅游消費收益和損失大小的衡量受到旅游者消費價值偏好程度的影響，而非感知經(jīng)濟利益的得與失。此外，旅游消費一方面會給旅游者帶來多樣化的消費價值或收益，另一方面也會消耗旅游者的時間、經(jīng)濟、精力和機會等，所以，旅游消費得與失的評價還受到多種類型收益和損失的共同作用。

2 研究方法

2.1 扎根理論

本研究從心理賬戶視角出發(fā)，針對旅游者的旅游失敗評價進行了探索性研究，旨在初步揭示旅游者心理賬戶的類型和探討旅游者心理賬戶的運算規(guī)則，研究采用了程序化扎根理論的分析方法。扎根理論是在系統(tǒng)分析數(shù)據(jù)資料的基礎(chǔ)上，尋找一些能夠反映社會現(xiàn)象的核心概念及它們之間的聯(lián)系，并構(gòu)建相關(guān)理論[34]。研究通過系統(tǒng)分析旅游者對旅游失敗經(jīng)歷的描述，探索旅游失敗評價中存在的核心概念和概念間關(guān)系的規(guī)律，最終構(gòu)建旅游者心理賬戶。

2.2 數(shù)據(jù)收集

本研究收集了豆瓣網(wǎng)上名為“旅游失敗”討論小組中的文本資料用于編碼分析。豆瓣網(wǎng)是國內(nèi)一家人文氣息濃郁的社區(qū)網(wǎng)站，以圖書影音起家，提供關(guān)于書籍、電影、音樂等作品的信息和討論區(qū)，所有內(nèi)容均由用戶提供，能夠觀察到用戶自由、真實的言論，符合扎根理論從現(xiàn)實中系統(tǒng)收集和分析數(shù)據(jù)的要求[35]。本文關(guān)注的豆瓣網(wǎng)“旅游失敗”小組成立于2020年7月15日，組內(nèi)匯集了來自全國各地網(wǎng)友提供的旅游失敗經(jīng)歷，該小組目前有8萬多名成員，1000多個討論話題，信息量豐富，涵蓋全面。研究團隊首先對所有小組討論主貼進行了初步分析和篩選：（1）剔除單純圖片分享、文字描述少于300字的主貼；（2）剔除旅游基本信息不完整、記錄模糊的主貼；（3）剔除與旅游失敗經(jīng)歷分享相關(guān)性不大的主貼。最終，符合標準的105篇主貼（編碼為“A001～A105”）構(gòu)成了原始文本數(shù)據(jù)（共計12.59萬字），每篇主貼的平均回帖數(shù)為60.9條，反映出這些主貼在站內(nèi)引發(fā)了廣泛的關(guān)注和互動，對旅游失敗經(jīng)歷的描述和討論具有一定的典型性和普遍性。

此外，研究團隊通過滾雪球抽樣的方式邀請有失敗旅游經(jīng)歷的旅游者參與訪談，獲取了一手訪談數(shù)據(jù)，進一步對網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)編碼進行飽和度檢驗，實現(xiàn)不同來源數(shù)據(jù)的交叉印證，提升研究結(jié)果的可靠性。在訪談過程中，訪談?wù)呤紫茸屖茉L者按照決策階段、在場體驗、追憶體驗的順序[36]詳細描述一次或幾次失敗的旅游經(jīng)歷，初步了解受訪者的旅游故事，喚起受訪者的回憶。隨后，訪談?wù)呃^續(xù)追問受訪者對所描述旅游經(jīng)歷的具體評價，包括積極的和消極的方面。報告顯示，2018年豆瓣網(wǎng)用戶年齡在35歲以下的超過80%，大多為年輕人1。與豆瓣小組主要用戶年齡對應(yīng)，訪談對象的年齡也分布在20～38歲。每次訪談的平均時長為30分鐘，訪談在獲得受訪者知情同意的情況下進行了同步錄音和文字記錄。每一次訪談結(jié)束后，訪談?wù)叨紝Y料進行了及時轉(zhuǎn)錄整理，一邊編碼，一邊補充新的訪談，直到數(shù)據(jù)在第22次訪談結(jié)束后達到信息飽和。最終整理文本資料6.25萬字，訪談數(shù)據(jù)樣本編碼為：B01～B22。

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 編碼過程

研究團隊對文本數(shù)據(jù)循環(huán)往復(fù)地進行了標簽化、概念化和范疇化處理。在標簽化階段，針對每個文本進行了逐句分析和不斷比較，盡量采用原文內(nèi)容貼標簽。編碼共進行了3輪，后兩輪主要是對第一輪編碼的補充和刪減，共抽取出1619個標簽。在此基礎(chǔ)上，團隊成員各自整合、提煉和歸納，遇到差異較大的編碼，通過溝通和討論達成共識，最終形成29個概念。

3.2 主軸編碼

這一階段，研究團隊結(jié)合相關(guān)基礎(chǔ)文獻，進一步識別、對比和分析了概念之間的關(guān)系，通過不斷回到原始資料與相關(guān)文本進行比對，檢驗范疇的真實性和可靠性，最終形成15個范疇。進一步地，通過合并次要范疇、精練主要范疇，使理論從數(shù)據(jù)中逐漸浮現(xiàn)，形成了7個主范疇，分別為經(jīng)濟性賬戶、功能性賬戶、社會性賬戶、情感性賬戶、風(fēng)險性賬戶、旅游者心理賬戶運算規(guī)則和旅游失敗評價，它們?yōu)槔斫庹麄€研究問題提供了更清晰的導(dǎo)向。

3.3 選擇性編碼

該階段旨在揭示主范疇間的關(guān)系，即從主范疇中挖掘“核心范疇”，形成能解釋整個研究問題的“故事線”，進而整合、建構(gòu)和呈現(xiàn)研究發(fā)現(xiàn)的理論框架。本研究從旅游失敗描述著手，圍繞“旅游失敗評價機制”這一核心范疇，具體將故事線整理為“旅游者心理賬戶類型-旅游者心理賬戶運算規(guī)則-旅游失敗評價”的理論模型。

3.4 信度分析

本研究的編碼過程遵循了扎根理論編碼方法的相關(guān)程序與規(guī)范。研究團隊對每個樣本的編碼進行了逐一審閱和補充，每個編碼至少經(jīng)過3人檢驗。遇到分類模糊、難以界定的情況時，個人先標記出來，由研究團隊集中討論共同確定。最終形成的概念、范疇和主范疇如表1所示。

4 研究發(fā)現(xiàn)

4.1 旅游者心理賬戶類型

基于扎根理論分析，本研究將旅游者心理賬戶歸納為5個類別，分別是經(jīng)濟性賬戶、功能性賬戶、社會性賬戶、情感性賬戶和風(fēng)險性賬戶。根據(jù)旅游消費的特征，經(jīng)濟性賬戶和風(fēng)險性賬戶是支出型賬戶。功能性賬戶、社會性賬戶和情感性賬戶是收入型賬戶，也是旅游消費的核心賬戶。

4.1.1? ? 經(jīng)濟性賬戶

經(jīng)濟性賬戶包括交易成本和沉沒成本。交易成本以貨幣為衡量標準，類似于一般消費心理賬戶。旅游消費中的交易成本主要可分為兩類：一類是預(yù)算支出，例如對旅游過程中各類消費價格的描述，這些是旅游者預(yù)期以內(nèi)的開銷；另一類是額外支出。首先，旅游者的消費行為和價格感知會受到旅游目的地非慣常環(huán)境的刺激（如文化差異、時間壓力和購買壓力），容易產(chǎn)生從眾式消費、隨機性和沖動性消費，從而超出旅游消費預(yù)算[37-39]。其次，旅游目的地的異地性、暫時性加劇了旅游消費過程中的信息不對稱[39-40]，“坐地起價”“亂收費”等情況使旅游者產(chǎn)生額外金錢支出。此外，旅游者也可能在旅游目的地享受一些免費或折扣服務(wù)和活動，減少了原有預(yù)算支出，使旅游者感到“省錢”“便宜”和“劃算”，這些折扣優(yōu)惠可以抵消部分交易成本。

沉沒成本以時間為衡量標準，指旅游者已付出的時間、精力和努力等投入，是不可挽回的成本。旅游不僅有貨幣的支出，而且是對非生產(chǎn)時間的一種消費。Rajagopal和Rha在金錢賬戶的基礎(chǔ)上，提出時間心理賬戶的概念，認為時間心理賬戶對人們的時間預(yù)算和分配有重要影響[25]。時間具有單方向性，不可逆轉(zhuǎn)和不可返還[41]。因此，時間賬戶是一個支出賬戶，且相較于金錢，時間更具有稀缺性和不可替代性[42]。本研究發(fā)現(xiàn)，旅游者對不同利用方式和活動目標的時間感知不同，傾向于將準備時間、交通時間和排隊時間視為沉沒成本。

4.1.2? ? 功能性賬戶

功能性賬戶包括環(huán)境質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，與旅游產(chǎn)品屬性相關(guān)。張凌云認為，旅游的本質(zhì)在于非慣常環(huán)境下的特殊體驗[39]。旅游產(chǎn)品的無形性、體驗性（生產(chǎn)和消費不可分割）、異地消費和綜合性等特點，導(dǎo)致旅游者的消費活動既符合一般商品的消費和購買規(guī)律，同時也存在一些獨特性[28，37，43]。例如無形性和體驗性導(dǎo)致旅游者更難辨別產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量[43]。一般而言，旅游體驗的形成與旅游目的地的環(huán)境和接待服務(wù)密切相關(guān)，它們構(gòu)成了旅游過程中“人地”和“人際”互動質(zhì)量的評價依據(jù)。本研究發(fā)現(xiàn)，旅游者對環(huán)境質(zhì)量的評價主要依據(jù)旅游過程中的感知環(huán)境氛圍和輔助設(shè)施，例如空間擁擠、噪音干擾，以及設(shè)施不足、交通不便和設(shè)備故障等都會給旅游者造成負面的環(huán)境質(zhì)量感知。服務(wù)質(zhì)量方面，服務(wù)人員消極怠慢的服務(wù)態(tài)度、侵犯旅游者隱私等不規(guī)范的服務(wù)接觸構(gòu)成了主要的負面因素。

4.1.3? ? 社會性賬戶

旅游消費具有外部性，可以給旅游者帶來額外的社會資本收益，例如增進感情、結(jié)交朋友、彰顯身份等。一方面，謝彥君認為，旅游是現(xiàn)代社會中十分重要的交往方式，并從旅游交往的目的、途徑、關(guān)系和參與者等幾個方面構(gòu)建了“旅游交往發(fā)生的情境模型”。該模型認為旅游交往的參與者主要包括旅游者、目的地居民和旅游服務(wù)者，這些主體之間可能存在契約關(guān)系（如商品和服務(wù)交易）、邂逅相遇（如主客交往）和游伴關(guān)系（如出游同伴之間）[3]。進一步地，彭丹提出，旅游消費行為具有鮮明的社會屬性，是旅游者個體社會關(guān)系的再生產(chǎn)活動[1]。本研究發(fā)現(xiàn)，社會交往主要表現(xiàn)為出游同伴之間的情感維系和關(guān)系疏遠，與陌生人之間的關(guān)系拓展，以及交往過程中的人際沖突，體現(xiàn)了人際關(guān)系層面的感知收益和損失。

另一方面，旅游消費具有文化意義和符號價值，不同的消費層次體現(xiàn)了不同的身份象征，從而對旅游者人群進行了不同的身份區(qū)分。本研究發(fā)現(xiàn)，旅游者對高端品牌、獨特價值的關(guān)注反映了其對身份認同和自我實現(xiàn)等方面的需求。例如旅游者在消費過程中不僅會對不同層面的品牌形成態(tài)度和偏好（包括旅游目的地品牌、酒店品牌和景區(qū)品牌等），而且會對游覽對象的獨特價值做出評價，體現(xiàn)其消費水平和文化品位。

4.1.4? ? 情感性賬戶

個體的情感往往受到時間、空間和社會情境的影響，流動性的旅游消費情境使旅游者情感的復(fù)雜性、多樣性和動態(tài)性更為凸顯[44]。首先，相關(guān)研究表明，伴隨著旅游的動態(tài)過程，旅游者積極的情感強度隨時間的發(fā)展呈倒U形曲線，而消極情緒的變化程度并不顯著[45]。其次，旅游者在不斷的時空轉(zhuǎn)移過程中會受到環(huán)境多變性和不確定性的挑戰(zhàn)，面臨各種潛在的突發(fā)情況[46]，當現(xiàn)實偏離預(yù)期時，旅途中的情感可能“苦樂參半”。此外，旅游情境下的社會交往涉及多元主體間的情緒感染[15，47]、情感交流和情感發(fā)展[44]。

本研究發(fā)現(xiàn)，旅游者對情感的描述可歸納為情感的愉悅度和激活度兩個方面。情感愉悅度方面，除了愉悅、新奇和滿足等積極情緒外，旅游過程中的消極情緒（如憤怒、孤獨和焦慮等）也會隨時出現(xiàn)，旅游者沒達到期望狀態(tài)時甚至?xí)a(chǎn)生挫敗、失落和遺憾等情緒。因此，積極的情緒通常被旅游者視為旅游消費中的情感收益，消極情緒則反映出旅游過程中的情感損失。情感激活度方面，非慣常環(huán)境不僅讓旅游者在旅游前充滿期待、旅游過程中情緒高漲，激發(fā)和喚醒旅游者豐富多樣的情緒體驗，而且也會使旅游者因?qū)徝榔诙ヅd致，在人際壓力之下情緒消耗，以及面臨突發(fā)狀況時情緒失控等。

4.1.5? ? 風(fēng)險性賬戶

謝朝武和張俊認為，時空因素集中體現(xiàn)了旅游目的地的各種綜合風(fēng)險（如地質(zhì)災(zāi)害、惡劣天氣和交通事故等），是我國發(fā)生旅游突發(fā)事件的重要方面[48]。相較于日?；顒樱糜苇h(huán)境的陌生性、身份的匿名化、逗留的臨時性和消費的隨機性等特征[40]增加了旅游者遭遇突發(fā)狀況和受到意外傷害的風(fēng)險。這一結(jié)論在本研究中也得到進一步印證，自然災(zāi)害（如惡劣天氣、暴雪、臺風(fēng)）和社會事件（如暴亂事件、財物被盜、交通事故）會使旅游者遭受損失。這類因素具有隨機性和危害性，屬于支出型賬戶，根據(jù)特征將其歸納為風(fēng)險性賬戶，主要包括自然風(fēng)險和社會風(fēng)險。

4.2 旅游者心理賬戶運算與旅游失敗評價

旅游者通過多種心理賬戶運算規(guī)則對不同的旅游者心理賬戶進行損失和收益評估，最終形成了對旅游失敗的評價。

4.2.1? ? 旅游者心理賬戶運算規(guī)則

旅游者心理賬戶運算規(guī)則包括加法運算和減法運算。加法運算規(guī)則體現(xiàn)為損失或收益在同賬戶內(nèi)的程度疊加和跨賬戶間的種類疊加。一方面，同賬戶內(nèi)的程度疊加，即損失的程度越大，旅游者就越容易產(chǎn)生旅游失敗評價。在旅游過程中，旅游者對時間限制、目的地不熟悉、語言溝通障礙等情況往往具有心理預(yù)期，會表現(xiàn)出一定程度的容忍[13]。然而，量變慢慢累積會形成質(zhì)變，旅游者會將同一賬戶的損失計算疊加，超過容忍限度時便產(chǎn)生了旅游失敗。例如旅游者表示“我從小到大一起玩的朋友約我國慶去大理，沒想到是噩夢的開始……我們倆就此分道揚鑣……我的耐心已經(jīng)到極限了……回家之后，我就堅定以后不找她出去玩了?！保ˋ056）一次次的同伴矛盾讓社會性賬戶的損失不斷累加，最終同伴間關(guān)系就疏遠了。另一方面，跨賬戶的種類疊加，即損失的種類越多，旅游者就越容易形成旅游失敗評價?！盎ㄥX買罪受”這一現(xiàn)象就是指旅游者的經(jīng)濟性賬戶和功能性賬戶都遭受了損失，不同種類的損失產(chǎn)生了疊加效應(yīng)。

旅游者心理賬戶的減法運算規(guī)則主要表現(xiàn)為同賬戶內(nèi)和跨賬戶間的損益抵消。在同賬戶內(nèi)，旅游者會比較容易對相關(guān)損失做出比較。例如受訪者B02表示：“因為沒有看到大堡礁，就給我們送了一個套票，可以看3個景點……補救效果百分之四五十吧，因為我是沖著大堡礁去的。給我看水族館，當然還能補一點，那總比零好……”在跨賬戶間，消費者心理賬戶強調(diào)非替代性原則，即不同賬戶具有不同的功能和目的，彼此之間不能交易[49]。在旅游消費的特定情境下，不同賬戶的損益可以進行運算。例如“患難見真情”，是風(fēng)險性賬戶的損失與社會性賬戶的收益相互權(quán)衡，旅游者可能在旅途中遭遇困境，但同時增強了同伴之間的信任或結(jié)識了新朋友。特別地，受中國傳統(tǒng)文化影響，一些旅游者還會用“禍福相依”“運氣守恒”等說法對旅游消費過程中的不如意進行“享樂主義編輯”（hedonic editing），追求滿意最大化。例如“運氣是守恒的。這里幸運了，別的地方就要倒霉。”（A015）“當時我們互相鼓勵，沒事，倒霉的日子過了，后面的旅程會好的?！保ˋ025）

此外，旅游者心理賬戶間的不同運算規(guī)則可能存在協(xié)同效應(yīng)，即存在多種規(guī)則的復(fù)雜運算。通常，人們總是將避免損失放在最重要的位置，其次才是獲得收益[8]。在可選擇的情況下，旅游者會優(yōu)先選擇一些重要性較低的賬戶承擔(dān)損失，而選擇一些重要性較高的賬戶接收收益。例如“安全第一”表現(xiàn)出風(fēng)險性賬戶對于大部分旅游者來說都比較重要，人人都想避開意外傷害；而“破財免災(zāi)”體現(xiàn)的是經(jīng)濟性賬戶通常屬于較低層級的賬戶，如受訪者B18表示：“結(jié)果到這之后發(fā)現(xiàn)免費拍照是有問題的……自己的照片留在別人那里或被粉碎不太好，就在這種情感作用下買了這個照片?！碑斎?，對于不同旅游者來說，賬戶的層級劃分不同，導(dǎo)致偏好差異，旅游者會基于個人偏好權(quán)衡不同賬戶的損益。

4.2.2? ? 旅游失敗的評價機制

本研究從心理賬戶理論視角出發(fā)，將旅游失敗定義為：旅游者的感知損失大于感知收益的旅游消費經(jīng)歷?；谛睦碣~戶理論關(guān)于消費效用的論述和旅游消費的特征，研究發(fā)現(xiàn)旅游失敗的評價主要包括交易效用為負、獲得效用為負和風(fēng)險性賬戶損失等3種情況。旅游者對這3種類型的旅游失敗損失厭惡程度依次遞增。

在旅游消費過程中，旅游者往往會基于旅游產(chǎn)品或線路的價格、個人的經(jīng)濟預(yù)算和對旅游消費效用的預(yù)期等多方面因素形成期望價格。當旅游者感知經(jīng)濟性賬戶的交易成本大于期望價格時，旅游消費的交易效用為負，形成消費性價比低的看法。例如“感受一下房價，怎么敢這么標價的……這房間我花了1000多一晚，我住啥不行??！相對比我前一天晚上住的君瀾，我留下悔恨淚水?！保ˋ027）

獲得效用為負，指旅游者感知核心賬戶出現(xiàn)損失的情況。從心理賬戶的深層邏輯來看，心理賬戶的設(shè)立與個體的活動目標密切相關(guān)?；谇拔?，本研究認為功能性賬戶、社會性賬戶和情感性賬戶等3個收入型賬戶是旅游者心理賬戶的核心，它們是旅游產(chǎn)品相對于經(jīng)濟性賬戶支出的交易成本和沉沒成本而言，給旅游者帶來的體驗價值類型。與經(jīng)濟性賬戶、風(fēng)險性賬戶兩類旅游者希望盡量減少損失的賬戶不同，旅游者希望盡量增加功能性賬戶、社會性賬戶和情感性賬戶這3個賬戶的收益，它們能夠一定程度上反映出旅游者的出游動機。根據(jù)Pearce提出的旅行生涯模式（travel career pattern）框架[50]，旅游者的需求動機呈現(xiàn)出層級或階梯的形式，主要包括3個層次，其中最核心的是普遍動機（如自我放松、同伴關(guān)系強化），中間層包括內(nèi)部導(dǎo)向的旅游動機（如自我實現(xiàn)）和外部導(dǎo)向的旅游動機（如感受自然、目的地涉入），最外層則是由相對穩(wěn)定且不重要的一般動機組成（如隔離、社會認同）。由此可見，本文的功能性賬戶、社會性賬戶和情感性賬戶對應(yīng)著旅游消費活動目標（即旅游動機）的中間層和核心層。總體而言，旅游者會從旅游目的地環(huán)境（場景）、旅游體驗物/服務(wù)（物/服務(wù)）、與其他人之間的關(guān)系（人）、自身（人）中的一個或多個角度評價獲得效用。其中，功能性賬戶儲存的是旅游者對旅游目的地環(huán)境（場景）和旅游體驗物（物/服務(wù)）之間互動的獲得效用評價；社會性賬戶儲存的是旅游者對旅游體驗物（物/服務(wù)）以及與其他人（人）之間關(guān)系的獲得效用評價；情感性賬戶儲存的是旅游者對自身（人）心理變化的獲得效用評價?！澳康牡丨h(huán)境-旅游吸引物/服務(wù)-人際關(guān)系-內(nèi)心體驗”這樣一個評價對象由外部到內(nèi)部、范圍由大到小、評價取向從客觀到主觀的層級結(jié)構(gòu)，體現(xiàn)了旅游者對獲得效用的非標準化偏好，印證了人們開啟心理賬戶評價的目的是為了獲得心理感受上的最大滿足感，而不是理性地評價以獲得經(jīng)濟學(xué)中的效益最大化[21]。核心賬戶損失說明了旅游者的消費目標或預(yù)期未得到滿足，豆瓣網(wǎng)主貼中許多標題可以印證，分別反映了功能性賬戶損失、社會性賬戶損失和情感性賬戶損失?！八^‘食在廣州太讓我失望”（A008），“上海痛苦畢業(yè)四日游”（A064），“記不好玩的重慶之旅”（A085）；“去上海旅游回來半年沒跟同行的我爸說話”（A054），“記一次與朋友快要決裂的旅行——去大理”（A056）、“我發(fā)現(xiàn)旅游失不失敗和選擇同行的人關(guān)系好大”（A067）；“不要在春天去上海散心，心都冷冰冰”（A046），“失敗到想哭的經(jīng)歷”（A095）。

風(fēng)險性賬戶損失，主要指旅游者在旅游過程中遭遇意外安全事件。這類事件帶來的負面影響無法彌補且損失重大。例如豆瓣網(wǎng)主帖的標題，“差點把命丟了的泰國之旅”（A062）、“記一次驚恐的泰山之行”（A090）、“英國自駕游歷險記”（A065）。這類事件往往不僅危害或威脅到旅游者的生命安全，而且可能造成旅游者的精神損害，甚至長期的心理創(chuàng)傷和陰影。

一般而言，相比于旅游消費的性價比低（交易效用為負），預(yù)期效用“不滿”（獲得效用為負）和遭遇意外安全事件（風(fēng)險性賬戶損失）構(gòu)成了旅游失敗評價更關(guān)鍵的方面。它們所產(chǎn)生的影響不僅存在于旅游過程中，還會延伸到日常生活中：旅游目的地時空因素與旅游環(huán)境風(fēng)險密切相關(guān)[10，48]，可能對旅游者造成重大人身傷害，留下身體或心理創(chuàng)傷；旅游過程中的同伴矛盾和沖突可能影響日常生活中的社會關(guān)系，帶來無法彌補的深遠影響。綜上所述，旅游失敗的評價機制如圖1所示。

5 結(jié)論與討論

5.1 主要結(jié)論

本研究從心理賬戶理論出發(fā)，采用扎根理論三級編碼的方法，分析了豆瓣網(wǎng)絡(luò)文本和訪談文本數(shù)據(jù)，揭示了旅游者普遍存在5類心理賬戶，分別是經(jīng)濟性賬戶、功能性賬戶、社會性賬戶、情感性賬戶和風(fēng)險性賬戶。在此基礎(chǔ)上，本研究闡述了旅游消費情境下心理賬戶的特征和旅游者心理賬戶的加法、減法運算規(guī)則，論述了交易效用為負、獲得效用為負和風(fēng)險性賬戶損失3種旅游失敗類型?？傮w而言，旅游者對這3種類型的旅游失敗損失厭惡程度依次遞增。

5.2 研究貢獻

第一，本研究拓展了心理賬戶理論在旅游消費中的應(yīng)用，構(gòu)建了旅游者心理賬戶。在消費者行為領(lǐng)域，心理賬戶集中應(yīng)用于研究消費行為決策，包括成本-收益分析、分類記賬、預(yù)算控制和決策歸類[51]，圍繞消費者對金錢賬戶的認知因素或情感因素展開，對多樣化的消費收益和損失關(guān)注不足。在旅游領(lǐng)域，心理賬戶理論一方面應(yīng)用于旅游者心理賬戶分類，探討不同消費類型和市場細分的差異，另一方面是依據(jù)心理賬戶編碼規(guī)則，探討不同的產(chǎn)品定價或促銷策略對旅游者決策的影響?？傮w而言，這些研究相對分散，缺乏心理賬戶理論的系統(tǒng)性應(yīng)用。本研究在借鑒心理賬戶基本特征和運算規(guī)則的基礎(chǔ)上，立足旅游消費的獨特性，提出了旅游者心理賬戶的概念、旅游者心理賬戶的類型及其運算規(guī)則，為揭示旅游失敗的評價機制提供了系統(tǒng)性的分析工具。

第二，本研究從旅游消費效用、心理賬戶類型和運算規(guī)則3個方面分析了旅游者心理賬戶的一般性和特殊性。首先，旅游消費作為一種體驗消費行為，相對于旅游消費的“交易效用”，旅游者更重視“獲得效用”。旅游消費的“獲得效用”收益主要表現(xiàn)為旅游者體驗價值的實現(xiàn)。其次，旅游者對體驗價值的偏好存在層次性差異，形成了與獲得效用評價相關(guān)的功能性賬戶、社會性賬戶和情感性賬戶。三者評價的對象由外部到內(nèi)部，范圍由大到小，越來越個性化，體現(xiàn)了心理賬戶的有限理性、非標準化偏好和非替代性特征。再次，旅游消費行為的親臨性、消費環(huán)境的非慣常性和時空流動特征，增加了旅游者在消費過程中遭遇突發(fā)狀況和意外事件的概率。因此，風(fēng)險性賬戶構(gòu)成了旅游者心理賬戶的一個關(guān)鍵類型。此外，相較于一般心理賬戶對經(jīng)濟收益得失的編碼，旅游消費中得與失的評估凸顯了多樣化的消費收益和損失，體現(xiàn)在種類和程度上的心理運算。

第三，基于旅游者心理賬戶，本研究從理論層面深入揭示了旅游失敗的評價機制。現(xiàn)有文獻主要集中于分析旅游者的積極感受和評價，針對旅游者負面評價的研究較為有限，且分別側(cè)重于不同的旅游消費情境（如景區(qū)、酒店和旅行社等）和管理問題（如服務(wù)失敗、負面口碑和危機管理等）。然而，旅游者消費體驗的整體性和評價的主觀性使得聚焦特定消費情境和管理問題的研究在解釋旅游者總體消費評價時存在一定局限。本研究在構(gòu)建旅游者心理賬戶分析理論工具的基礎(chǔ)上，從旅游者心理賬戶的分類、運算規(guī)則和效用評估等3個方面系統(tǒng)揭示了旅游失敗的評價機制，為旅游失敗評價提供了理論解釋依據(jù)。

第四，研究結(jié)論對旅游企業(yè)經(jīng)營者和目的地管理者的管理實踐具有一定參考價值。首先，旅游者心理賬戶的類型及特征分析，有助于旅游產(chǎn)品和服務(wù)提供者明確旅游消費過程中的支出型賬戶和收入型賬戶，進而通過減少支出型賬戶的感知損失、提升收入型賬戶的感知收益來增加旅游消費的總體效用。例如在旅游目的地管理方面，相關(guān)部門可以適當提供一些免費的公共服務(wù)或景區(qū)門票優(yōu)惠，降低旅游者的感知交易成本；通過改善旅游景點及周邊的交通狀況、優(yōu)化排隊管理策略，降低旅游者的感知沉沒成本，從而減少經(jīng)濟性賬戶的支出。其次，旅游者心理賬戶中損益的運算規(guī)則能夠增進旅游一線從業(yè)者對旅游者心理評價過程的理解，提升旅游服務(wù)質(zhì)量。一方面可以增強同賬戶內(nèi)感知收益的程度，增加不同類型賬戶的收益種類；另一方面可以利用旅游者“享樂主義編輯”心理，在旅游者重要性較低的賬戶遭受損失時，增加或強化重要性較高層次賬戶的收益，從而及時抵消旅游者的感知損失，避免損失疊加超過旅游者的容忍限域。例如旅行社在進行定制化旅游產(chǎn)品設(shè)計時，應(yīng)首先了解旅游者的核心需求，確定收益賬戶的優(yōu)先級，基于此進行多樣化旅游項目組合與核心體驗升級；當旅游者感知小損失時，應(yīng)當根據(jù)其心理偏好及時彌補，使旅游者在心理上將小損失整合到較大的收益之中，弱化或抵消感知損失。

5.3 研究局限及展望

本研究借鑒行為經(jīng)濟學(xué)心理賬戶理論，構(gòu)建了旅游者心理賬戶，并將其應(yīng)用于解釋旅游失敗評價的形成過程。作為一項理論應(yīng)用及拓展的探索性研究，本研究仍存在一定的局限性。首先，研究基于旅游者心理賬戶的特征，針對旅游者如何將一次旅游經(jīng)歷評價為失敗的心理過程進行了分析，數(shù)據(jù)呈現(xiàn)了旅游失敗評價的形成規(guī)律。未來研究可以將旅游者心理賬戶應(yīng)用于分析旅游消費的成功經(jīng)歷或積極體驗的形成過程，進一步檢驗旅游者心理賬戶類型和運算規(guī)則的可靠性。其次，本研究主要的數(shù)據(jù)來源為網(wǎng)絡(luò)文本和訪談數(shù)據(jù)，在理論演繹的基礎(chǔ)上進行文本數(shù)據(jù)的歸納分析，得出相關(guān)結(jié)論。然而，心理賬戶理論在消費領(lǐng)域的應(yīng)用和研究多采用實驗法和問卷調(diào)查進行定量分析。因此，后續(xù)研究可在本文研究結(jié)論的基礎(chǔ)上，細化研究問題、提出研究假設(shè)，進行定量研究。此外，限于篇幅，本文對旅游者心理賬戶運算規(guī)則的分析相對簡略，除了旅游者感知損益的大小之外，“損失”和“收益”發(fā)生的時間次序，“得”與“失”感知的邊際遞減規(guī)律，以及“享樂主義編輯”發(fā)生的邊界條件等都值得進一步深入探討。

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Paying Money for Sufferings？ The Evaluation Mechanism of Travel Failure

from the Perspective of Tourists Mental Accounting

YI Liusu CHEN Ye WANG Ziyi XIA Lan

（1. College of Tourism and Service Management， Nankai University， Tianjin 300350， China;

2. Law School， Beijing Normal University， Beijing 100875， China）

Abstract： Travel experience is not only about romance and unusual places but also failures and sufferings. A bad travel experience may produce a negative attitude toward travel or people may consider it paying money for sufferings. Travel is widely recognized as conducive to improving tourists well-being. Thus， the positive effects of travel， such as tourist satisfaction， positive emotions， and subjective well-being， have been largely discussed by academia and industry. However， negative travel experiences and their effects also deserve attention owing to negativity bias： People are generally more concerned about unpleasant experiences than pleasant ones. Studies on tourists negative travel experiences have been based on specific consumption contexts （e.g.， scenic spots， travel agencies， and hotels） from different perspectives of service quality management， crisis management， and public relations management. However， in reality， tourist experience exists as a whole. Tourists limited rationality， nonstandard beliefs， preferences， and behavior make evaluating the tourist experience a complex psychological process.

The present study applied mental accounting theory to examine tourists psychological evaluation of travel failures by revealing the content and features of tourists mental accounting. This exploratory study adopted qualitative research methods. Specifically， text data were collected from the discussion room in Douban and follow-up interviews about travel failure experiences. The data were coded and examined using grounded theory analysis. Five types of tourist mental accounts emerged： Economic， functional， emotional， social， and risk accounts. Among them， economic and risk accounts are generally negative： They are accounts where tourists hope to reduce loss. The remaining three accounts （emotional， social， and risk accounts） constitute the core tourists mental accounts： They are closely related to tourists motivations and are accounts where tourists hope to increase income. Following mental accounting rules， the tourists mental addition and subtraction rules for intra-accounts and inter-accounts were presented and interpreted. Through an analysis of tourists consumption utility， three types of travel failure evaluations—negative transaction utility， negative acquisition utility， and loss of risk accounts （with progressively increasing aversion）—were identified. Negative transaction utility reflects the loss of economic accounts perceived by tourists. Negative acquisition utility includes loss of functional， emotional， and social accounts. The loss of risk accounts emerged as a distinctive type of tourists mental accounts in the context of travel failure.

This study is novel in that it provides a holistic theoretical understanding and explanation of tourists evaluation of travel failure. It does so by identifying tourists mental accounts， mental accounting rules， and consumption utility. Further， this investigation extends the application of mental accounting theory in analyzing tourists evaluation of consumption experience. This study also offers a new analytic framework for destination managers and tourism operators to improve the quality of tourists experience and consumption utility by decreasing loss and increasing the income of tourists mental accounts.

Keywords： travel failure; mental accounting theory; tourists mental accounting; tourists consumption utility; evaluation mechanism

[責(zé)任編輯：劉? ? 魯; 責(zé)任校對：宋志偉]