【摘要】伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、AR/VR、算法等技術(shù)的廣泛應(yīng)用，線上場景越來越成為居主導(dǎo)地位的市場生態(tài)，圖書出版營銷如何直面數(shù)字經(jīng)濟時代數(shù)字閱讀成為主導(dǎo)消費模式帶來的挑戰(zhàn)，成為業(yè)界和學(xué)界普遍關(guān)注的問題。文章從此視角出發(fā)，指出從某種程度上看，這一問題須回到產(chǎn)品和用戶這兩個產(chǎn)業(yè)營銷的核心對象上、回到線上場景中，尋求建立線上口碑營銷戰(zhàn)略，通過線上各種平臺尤其是社交平臺評論、推薦、分享以及線上線下協(xié)同等方式，影響用戶想法，改變其認知、情感、態(tài)度，使其產(chǎn)生購買行為，培養(yǎng)忠實用戶。文章基于這個前提，從出版業(yè)為什么要構(gòu)建線上口碑營銷戰(zhàn)略、如何確立線上口碑營銷戰(zhàn)略、確立線上口碑營銷戰(zhàn)略需要注意的問題等方面進行論述，以期為出版業(yè)確立網(wǎng)絡(luò)口碑營銷戰(zhàn)略提供借鑒。

【關(guān)鍵詞】數(shù)字經(jīng)濟 網(wǎng)絡(luò)口碑營銷 圖書出版 公域流量 私域流量

【中圖分類號】G230 【文獻標(biāo)識碼】Ａ 【文章編號】1003-6687（2023）10-021-08

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2023.10.003

2022年4月23日發(fā)布的《2021年度中國數(shù)字閱讀報告》顯示，2021年中國數(shù)字閱讀市場營收達415.7億元，同比增長18.23%，數(shù)字閱讀市場用戶規(guī)模達5.06億，其中44.63%為19歲至25歲用戶，96.81%的用戶采用電子閱讀形式，且電子閱讀時長2小時以上占比57.97%……這充分說明了數(shù)字閱讀時代已到來。[1]

伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、AR/VR、算法等技術(shù)的廣泛應(yīng)用，線上場景越來越成為居主導(dǎo)地位的市場生態(tài)，圖書出版營銷應(yīng)如何直面新平臺、新場景、新業(yè)態(tài)、新社交、新模式等挑戰(zhàn)，并建立與之相適應(yīng)的營銷戰(zhàn)略？從某種程度上看，必須要回到產(chǎn)品和用戶這兩個產(chǎn)業(yè)營銷的核心對象上、回到線上場景中，對用戶接觸、認知、情感、購買、服務(wù)等售前售中售后所有環(huán)節(jié)的信息進行有效利用，鼓勵用戶推薦和分享，并通過線上線下協(xié)同，塑造用戶口碑，以此影響用戶的認知情感和態(tài)度行為。換句話說，這種新的營銷戰(zhàn)略推動傳統(tǒng)營銷從以宣傳產(chǎn)品為主的方式轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂绊懹脩粽J知、體驗等為主的模式。這種新模式以線上各種平臺尤其是社交平臺評論、推薦、分享等為實現(xiàn)手段，影響用戶想法，改變其認知、情感、態(tài)度，使之產(chǎn)生購買行為，成為忠實用戶。本文以數(shù)字經(jīng)濟時代為背景，探討及回答圖書出版網(wǎng)絡(luò)用戶口碑相關(guān)問題，以期為圖書出版營銷提供借鑒。

一、圖書出版為什么要建立網(wǎng)絡(luò)口碑營銷戰(zhàn)略

從某種意義上說，網(wǎng)絡(luò)營銷的實質(zhì)就是通過內(nèi)容傳播塑造用戶口碑，因而網(wǎng)絡(luò)口碑營銷就是商家在控評基礎(chǔ)上，推動、引導(dǎo)用戶以各種方式，尤其是依托網(wǎng)絡(luò)社交平臺生產(chǎn)內(nèi)容（如關(guān)于某產(chǎn)品或服務(wù)的認知、體驗、評測等），把一件產(chǎn)品（或服務(wù)）推薦分享給他人，以刺激用戶產(chǎn)生購買欲望的過程。譬如以前讀者買書，大多是在熟人、老師或長者等的口碑式推薦下購買，而現(xiàn)在，讀者在做出購買圖書的決策時有了更多的可能性。各種互聯(lián)網(wǎng)平臺上他人購買圖書后分享的認知、經(jīng)驗和體驗等，會影響讀者對該書的認知、情感、態(tài)度等，甚至產(chǎn)生購買欲望，這就是網(wǎng)絡(luò)口碑營銷模式。如《中國出版?zhèn)髅缴虉蟆?022年7月22日報道：“去年4月18日晚，博主談亦默在小紅書上撰文推薦了詩畫集《鯨魚安慰了大?！罚?019年出版），數(shù)據(jù)顯示第2天該書就銷售出去了五六百冊，且接下來1個月內(nèi)，該書銷量就超過了5 000冊。”[2]

從當(dāng)前的營銷實踐來看，網(wǎng)絡(luò)口碑營銷本質(zhì)上是內(nèi)容營銷的口碑營銷，其戰(zhàn)場已從以線下場景為主轉(zhuǎn)移到以線上場景為主，主要包含三個層面的內(nèi)涵。第一個層面是由商家主動發(fā)起的口碑營銷。一般是商家通過KOC（關(guān)鍵意見消費者）、KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）、網(wǎng)紅等在線下線上各種平臺上生產(chǎn)有關(guān)產(chǎn)品（或服務(wù)）的原創(chuàng)內(nèi)容（如發(fā)布某圖書解讀、評論、體驗等內(nèi)容），引發(fā)其他用戶主動搜索，引導(dǎo)其產(chǎn)生體驗或擁有欲望（購買產(chǎn)品）的一種行為。第二個層面是由用戶主導(dǎo)的（含商家間接推動的網(wǎng)絡(luò)社群）線上自發(fā)推薦分享行為。也就是普通讀者在使用產(chǎn)品（服務(wù)）后，自發(fā)地將自己的認知、體驗、經(jīng)歷等通過各種線上平臺尤其是社交平臺推薦分享給其他用戶，間接地促使他人認同或喜歡此產(chǎn)品，以此構(gòu)建社交圈層互動裂變式傳播，從而引發(fā)更多用戶主動搜索、進而購買產(chǎn)品的行為。第三個層面是指商家長期實施的一種營銷運營實踐（可形成IP化長期運營）。具體來說，商家在一定時間內(nèi)持續(xù)發(fā)起或鼓勵用戶（或用戶自發(fā)）在線上各種平臺分享產(chǎn)品相關(guān)信息，以此影響用戶的想法，培養(yǎng)其對產(chǎn)品或品牌的正面認知態(tài)度，刺激其購買產(chǎn)品，不斷進行口碑沉淀，引發(fā)交易行為；在相對空間內(nèi)，商家通過各種平臺的推薦分享，借助社交關(guān)系裂變傳播邏輯尋找用戶（一傳十、十傳百式的滾動傳播），打造品牌口碑，以此提高用戶或圈層觸達率，擴大品牌知名度和影響力，進而在不斷推薦和分享信息、塑造用戶口碑、刺激用戶交易等循環(huán)運營中，培養(yǎng)用戶對品牌或產(chǎn)品（服務(wù)）的正面認知、忠誠度及黏性。

對于出版業(yè)銷售圖書而言，相比傳統(tǒng)廣告及線下口碑等營銷方式（如在媒體上投放廣告、請名人簽售圖書等），數(shù)字經(jīng)濟時代網(wǎng)絡(luò)口碑營銷有著不可比擬的優(yōu)勢。從用戶層面看，網(wǎng)絡(luò)口碑營銷是直接面對書籍或知識服務(wù)本身，通過各種網(wǎng)絡(luò)平臺分享、推薦、傳播用戶有關(guān)書籍購買及閱讀后的認知、經(jīng)驗、體驗等方面的信息，改善了用戶與商家在交易過程中的信息不對稱狀況，進而影響用戶決策。在當(dāng)前環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)口碑營銷對于讀者的必要性主要體現(xiàn)在兩個方面。一方面，目前各國每年新出版的書籍種類繁多，讀者選擇范圍不斷擴大?！哆B線》雜志主編凱文·凱利曾在《必然》里提到，“每年我們出版200萬本新書，生產(chǎn)出300億個博客帖子、1 820億條推特信息……對于用戶而言，即使只是對過去24小時里被發(fā)明或創(chuàng)造出的新事物進行概覽，也會花費一年以上的時間”。另一方面，當(dāng)前圖書品種多樣、質(zhì)量參差不齊，也使得用戶難以即時確定最優(yōu)選擇。而網(wǎng)絡(luò)口碑營銷以熟人、KOL、網(wǎng)絡(luò)社群等的信任關(guān)系背書，既為用戶提供了書籍的相關(guān)信息，影響了用戶的認知判斷，又對圖書進行了篩選推薦，有利于用戶縮短選擇、決策時間，提升效率。

從商家層面來看，其好處在于以下幾點。第一，相對于傳統(tǒng)的線下圖書營銷，網(wǎng)絡(luò)口碑營銷可節(jié)約營銷成本。一方面，網(wǎng)絡(luò)口碑營銷大量使用用戶免費和自發(fā)推薦分享的內(nèi)容，節(jié)約了人力財力支出。如《中國消費者報》一項調(diào)查顯示，受訪消費者中，90%以上會自發(fā)在線上向他人分享其購買的商品或者服務(wù)信息。消費者在購買圖書后，獲得了有關(guān)該圖書內(nèi)容、服務(wù)等的認知、評價、情感、體驗等，并在出版商家推動下把這些信息分享在網(wǎng)絡(luò)及社交平臺上，可以對更多消費者產(chǎn)生積極影響，刺激其他人的購買欲望，同時，熟人、KOL等讀者信任對象的背書及社交媒體的裂變傳播，也會不斷擴大該產(chǎn)品的社會影響力和消費者群體。另一方面，社交平臺上的口碑營銷直接面對用戶，一鍵購買等方式可以實現(xiàn)實時產(chǎn)品銷售（如抖音、小紅書上知識帶貨等），縮短書籍或知識的營銷宣傳周期及頻次，減少中間環(huán)節(jié)，從而降低營銷費用。

第二，網(wǎng)絡(luò)口碑營銷可以提升產(chǎn)品或服務(wù)的用戶觸達率。相對于傳統(tǒng)廣告等營銷方式的傳播觸達結(jié)果模糊性、不確定性（如電視廣告就不知實際有多少人看過），在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中，以關(guān)系為基礎(chǔ)的基于社交平臺的人與人直接傳播信息，產(chǎn)品與用戶之間距離更短，更容易觸達用戶。與此同時，由于互聯(lián)網(wǎng)從某種程度上看是一張由終端、內(nèi)容、人、服務(wù)四個要素連接、交織成的大網(wǎng)，每個用戶都是網(wǎng)上的動態(tài)節(jié)點，基于網(wǎng)絡(luò)節(jié)點每個圈層或每個用戶一傳十、十傳百的病毒裂變式內(nèi)容傳播，比傳統(tǒng)營銷傳播模式更具針對性，傳播范圍更廣、效率更高。

第三，相較于傳統(tǒng)營銷模式，網(wǎng)絡(luò)口碑營銷更容易影響用戶行為。有調(diào)查顯示，傳統(tǒng)品牌廣告一個月內(nèi)需要觸達消費者6次，才能影響消費者的認知、情感和態(tài)度，這對出版商家來說無疑因成本過于龐大而難以企及，實際上，即使是跨國公司高額投入打造的廣告，也很難做到一個月內(nèi)觸達用戶6次。網(wǎng)絡(luò)口碑營銷之所以更容易影響用戶態(tài)度，主要是其具有的優(yōu)勢。首先，網(wǎng)絡(luò)口碑營銷是一種關(guān)系傳播，以信任背書。網(wǎng)絡(luò)口碑營銷通常的四個主要傳播渠道即熟人口碑、KOC、KOL、網(wǎng)絡(luò)社群，依靠社交媒介打破用戶間交往的時空限制，依靠人與人的傳播關(guān)系、情感聯(lián)系與相互信任來達成目標(biāo)。從行為心理學(xué)來講，消費者在做出圖書購買決策時，先是尋求該圖書已有消費者做出的認知、評價、推薦等相關(guān)信息，而后尋求參照群體的支持和認同。消費者在購買時往往會受到參照群體評價、經(jīng)驗、體驗等方面的影響，某人的認同對象（如名人）在談?wù)搶δ潮緯母惺軙r，對圖書評價頗高，消費者為構(gòu)建與認同對象一致的個體自我認同感（經(jīng)濟學(xué)上叫“人設(shè)經(jīng)濟學(xué)”），很可能會購買該書籍。如經(jīng)東方甄選主播董宇輝的線上推薦，2021年出版的“許淵沖英譯中國傳統(tǒng)文化經(jīng)典”系列圖書，一周內(nèi)在抖音平臺總銷量就突破了10萬冊。[2]其次，消費者越來越相信產(chǎn)品本身，而不是品牌。網(wǎng)絡(luò)口碑營銷傳播中提供的信息能讓消費者更全面了解產(chǎn)品本身，如讀者在實施購買決策時，往往在那些KOL、網(wǎng)紅、熟人等推薦后，也會尋求網(wǎng)絡(luò)平臺中那些被稱為素人的普通消費者的推薦信息支持，這些人對圖書的評論、經(jīng)驗、體驗等分享和推薦信息，也會成為其決策的重要依據(jù)。

第四，傳統(tǒng)廣告等營銷模式的效率正在下降，基于移動互聯(lián)網(wǎng)平臺的口碑營銷作用越來越大。毋庸置疑，數(shù)字經(jīng)濟時代圖書的市場、技術(shù)和產(chǎn)業(yè)環(huán)境發(fā)生了重大變化，從場景層面看，線上場景的地位提升，數(shù)字閱讀地位提高；線下場景地位弱化，用戶到店頻次下降，因而重視線上口碑，打通線上線下場景成為圖書營銷的必然。從用戶層面看，用戶到店時間縮短，網(wǎng)上瀏覽時間增多；線上獲取信息時長增加，線下獲取信息的可能性減少，造成消費者到店的目的性提高，因而出版業(yè)塑造網(wǎng)絡(luò)平臺（線上）口碑成為趨勢所向。從技術(shù)層面看，新的信息技術(shù)逐步滲透到出版業(yè)策劃、生產(chǎn)、營銷、消費等各個環(huán)節(jié)。這首先表現(xiàn)為互聯(lián)網(wǎng)已成為人們生產(chǎn)生活的基礎(chǔ)設(shè)施，如目前通過移動互聯(lián)網(wǎng)獲取圖書信息、購買圖書、閱讀書籍已逐步取代線下購書；其次，到店（線下）場景銷售或者影響用戶行為的模式開始沒落，傳統(tǒng)媒體影響力、傳統(tǒng)線下營銷模式對顧客的影響及其效用方式逐步弱化，基于移動互聯(lián)網(wǎng)場景的傳播模式、營銷模式將成為主流。凡此種種，都說明圖書出版營銷的傳播邏輯、技術(shù)生態(tài)、市場規(guī)則等已經(jīng)發(fā)生了改變。因此，在目前的環(huán)境下，探索移動互聯(lián)網(wǎng)場景下以產(chǎn)品—用戶為核心（以塑造用戶口碑為宗旨）的營銷方式，構(gòu)建從接觸到認知、影響用戶情感和行為、以人為主體的信息傳播模式，探討圈層傳播裂變?nèi)绾涡纬蓮V泛的用戶連接，如何提升服務(wù)意識，建立用戶品牌認知，影響用戶態(tài)度進而刺激用戶購買行為，并以此為基礎(chǔ)，尋求出版業(yè)產(chǎn)業(yè)延伸發(fā)展的各種可能性，是出版業(yè)運營所必須思考的。

二、圖書出版如何構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)口碑營銷戰(zhàn)略

當(dāng)前，面對出版產(chǎn)業(yè)生態(tài)正在發(fā)生的革命性、顛覆性變革，面對讀者消費理念、行為、方式的變化，如何在新的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中塑造用戶口碑、影響用戶認知（口碑營銷）已成為出版業(yè)努力探索的方向之一。這里需要注意的是，出版產(chǎn)品作為一種精神文化消費品，其網(wǎng)絡(luò)口碑營銷模式與物質(zhì)層面消費品的營銷模式有所不同。一方面，圖書出版網(wǎng)絡(luò)口碑營銷戰(zhàn)略需要吸收借鑒其他行業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑營銷模式的長處，如讀者易被熱點話題、KOC、讀者口碑、達人博主推薦等因素影響；另一方面，出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑營銷戰(zhàn)略需要契合其精神文化產(chǎn)品特點，符合行業(yè)、社會文化特點，以內(nèi)容傳播營銷方式把文化消費和網(wǎng)絡(luò)社交結(jié)合起來，塑造新的圖書消費形態(tài)，實現(xiàn)產(chǎn)品、讀者、產(chǎn)業(yè)、社會文明協(xié)同進步的目標(biāo)。就目前而言，出版業(yè)確立網(wǎng)絡(luò)口碑營銷戰(zhàn)略實踐需要思考以下幾個問題。

1. 構(gòu)建“三個協(xié)同”的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷渠道生態(tài)系統(tǒng)

構(gòu)建“三個協(xié)同”的渠道生態(tài)系統(tǒng)指的是探索建立線下與線上場景、私域與公域、產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)外等立體、協(xié)同的生態(tài)型口碑營銷渠道。

（1）搭建線上種草、線下服務(wù)協(xié)同的口碑營銷分工聯(lián)動體系。目前，線上流量內(nèi)卷和出版行業(yè)獲客成本居高不下，對此，出版業(yè)需重點探索將線下作為網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的服務(wù)后方、線上線下兩個渠道分工協(xié)同的有效路徑。如線上以塑造品牌口碑、影響用戶態(tài)度及變現(xiàn)為主，線下則是以承接引流（到店）、完善體驗和品牌服務(wù)為主等。2022年接力出版社出版的《周四推理俱樂部》的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷就是一個值得借鑒的案例，該出版社在線上利用小紅書和抖音等社交平臺，與50位小紅書博主、5位抖音薦書KOC達成合作，進行口碑塑造傳播實踐，線下做好銷售體驗和服務(wù)，成功搭起了從線上口碑沉淀到線下銷售服務(wù)體驗聯(lián)動的閉合鏈路，使得該書上市不到2個月銷量就突破2萬冊。[2]

（2）塑造私域與公域渠道協(xié)同的口碑營銷傳播聯(lián)動體系。公域與私域是相對而言的，分別有線上和線下兩個層面。公域與私域一般用來指流量所在地，形成了公域流量和私域流量的概念。公域流量指在公共區(qū)域內(nèi)流動的人口數(shù)量，線上的公域流量如抖音、小紅書、百度等平臺的用戶流量，線下如商業(yè)街公共區(qū)域內(nèi)每天的客流量；私域流量指線上如企業(yè)公眾號、官網(wǎng)、APP等的用戶流量，線下如商業(yè)街里某一家書店每天的客流量。私域流量通常掌握在個人或者企業(yè)手中，可重復(fù)使用，可低成本甚至免費觸達用戶，如企業(yè)微信好友、公眾號粉絲、視頻號粉絲、小程序會員等。[3]

數(shù)字經(jīng)濟時代，私域與公域渠道協(xié)同口碑營銷需實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)空間上私域、他域（別人的私域）與公域分工合作。如一個線上品牌書店推廣某一書籍，除在自己的私域平臺進行營銷推廣外，也在小紅書平臺（公域）上投放廣告，同時還在他域與KOL、KOC合作進行口碑營銷推薦等。這里需要注意的是，公域與私域協(xié)同并不是簡單地把這兩種流量模式混合，而是將其放在不同場景下進行分工協(xié)作，使其各司其職，以期發(fā)揮1+1>2的效用。在實際運營過程中，兩種流量模式協(xié)同使用主要包含三個環(huán)節(jié)。首先，借助公域平臺、他域平臺口碑沉淀（推薦分享）提升品牌影響力和傳播力，解決圖書或品牌與用戶接觸及認知問題。其次，公域、他域轉(zhuǎn)私域，將公域、他域新用戶引流至私域平臺，進行私域流量沉淀。讀者在公域平臺、他域平臺通過點擊產(chǎn)品鏈接進入線上書店，完成書籍購買行為后，商家可引導(dǎo)讀者通過掃描二維碼等，成為書店微信公眾號會員。再次，通過私域平臺讓客戶享受到更高的服務(wù)體驗，沉淀塑造口碑，加深用戶正面認知、培養(yǎng)情感、增加黏性、促進變現(xiàn)，再通過用戶社交裂變傳播擴散口碑影響，形成以私域自有平臺為主、公域與他域協(xié)同，不斷以老帶新，裂變、循環(huán)往復(fù)的口碑營銷生態(tài)系統(tǒng)。2021年1月《西南聯(lián)大通識課》上市時，天地出版社就利用公域、他域和私域同頻共振的方式取得了良好營銷效果。公域方面，在當(dāng)當(dāng)、京東等平臺進行了重點頁面推薦；他域方面，邀請多個公眾號、短視頻、小紅書博主進行推薦；私域方面，借“世界讀書日”契機，在其APP平臺上舉辦優(yōu)惠打折等營銷活動以吸引讀者參與。三個渠道的協(xié)同發(fā)力使得《西南聯(lián)大通識課》7冊套裝上市2個月內(nèi)銷量達15萬冊。[2]

（3）搭建產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)外協(xié)同的口碑營銷運營聯(lián)動系統(tǒng)。這體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)協(xié)同、產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)外協(xié)同兩個層面。首先，產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)協(xié)同方面，明確頂層設(shè)計，擬定戰(zhàn)略計劃，從策劃、出版、發(fā)行、分銷和零售等環(huán)節(jié)，構(gòu)建線上線下各環(huán)節(jié)相通的協(xié)同口碑營銷方案。如廣西師范大學(xué)出版社在圖書出版前，邀請一批KOC、KOL在網(wǎng)上發(fā)布內(nèi)容預(yù)告進行預(yù)熱等。

其次，產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)外協(xié)同方面，出版業(yè)可從大出版、大文化角度，從線上場景構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)外協(xié)同口碑塑造傳播聯(lián)動模式。如主體協(xié)同方面，尋求國家、出版業(yè)同盟、社會各方合力在線上進行內(nèi)容傳播，培養(yǎng)民族閱讀文化，形成愛閱讀、愛思考的社會氛圍，從而帶動出版業(yè)銷售及繁榮發(fā)展。在國家層面，尋求如全民閱讀活動以及國家“十四五”規(guī)劃實施文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略等支持；在出版業(yè)同盟層面，聯(lián)合相關(guān)單位、平臺探索舉辦各種線上營銷品牌活動，如2020年11月，多家圖書出版機構(gòu)、文化學(xué)者和小紅書平臺合作發(fā)起“領(lǐng)讀人計劃”“經(jīng)典喚醒計劃”等，共同打造讀書專欄，有效地推進了賣書讀書；[4]在社會層面，探索成立與書籍相關(guān)的線上某專業(yè)協(xié)會社區(qū)等，如抖音圖書社區(qū)BookTok等，推動社會大咖參與線上讀書分享、線上知識競賽等，引導(dǎo)廣大群眾多讀書。組織協(xié)同方面，在線上成為用戶主導(dǎo)場景的情況下，探索從各個層面構(gòu)建出版社、書店、圖書館、各級學(xué)校及科研院所等線上聯(lián)盟并開展合作。如中國人民大學(xué)出版社建立全國新聞學(xué)研究會教師QQ群，聯(lián)合全國各大高校新聞院所老師，在QQ群中發(fā)布書籍出版消息、開展網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容贈閱、制作分享課件、進行線上讀書和講座等，塑造用戶口碑，影響用戶情感和態(tài)度，促進書籍銷售。保障協(xié)同方面，出版業(yè)可尋求借助社會各方尤其是政府力量，從完善線上知識服務(wù)體系建設(shè)、打造產(chǎn)品品牌、關(guān)愛特殊群體、建立評估系統(tǒng)等多個方面塑造線上品牌口碑營銷活動，構(gòu)建包括制度保障、資金保障、文化保障等在內(nèi)的保障協(xié)同體系，從而有效地積累品牌口碑及影響力，帶動出版業(yè)圖書銷售和產(chǎn)業(yè)發(fā)展。如在制度保障上，2021年12月，由國家新聞出版署印發(fā)的《出版業(yè)“十四五”時期發(fā)展規(guī)劃》明確了出版業(yè)“十四五”時期發(fā)展的指導(dǎo)思想、基本原則、目標(biāo)要求、重點任務(wù)、保障措施，描繪了出版業(yè)發(fā)展藍圖和工作方向，[5]提供了諸多政策利好；在資金保障上，可積極尋求政府、企業(yè)和社會支持，如數(shù)字圖書館推廣工程、全民閱讀數(shù)字化平臺建設(shè)等項目的資金支持，此外，也可尋求抖音、小紅書等其他媒體力量支持；在文化保障上，當(dāng)數(shù)字閱讀成為發(fā)展趨勢時，出版業(yè)要推動構(gòu)建愛讀書、多互動、多分享的線上文化氛圍，以此在社會成員中塑造口碑，為出版業(yè)發(fā)展提供文化保障。

簡言之，出版業(yè)需要進行廣泛調(diào)查研究，做好戰(zhàn)略規(guī)劃，制定方案及相關(guān)口碑營銷活動內(nèi)容，打通產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)外各個環(huán)節(jié)，推動產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)外聯(lián)動，構(gòu)建相通和協(xié)同的口碑營銷運營系統(tǒng)，為出版業(yè)營銷及發(fā)展構(gòu)建良好的文化生態(tài)。

2. 構(gòu)建同頻共振網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的傳播生態(tài)系統(tǒng)

從某種程度上講，口碑營銷從傳統(tǒng)營銷圍繞產(chǎn)品（書籍或品牌）做文章，轉(zhuǎn)變?yōu)樵谟脩舴矫嫦鹿Ψ?，真正實現(xiàn)了“找到用戶、產(chǎn)生影響、改善關(guān)系”。[6]“找到用戶”，意即用口碑營銷傳播多方開展內(nèi)容推薦分享，廣撒網(wǎng)，實現(xiàn)信息找人，從而建立與用戶間的連接；“產(chǎn)生影響”，即用各種平臺上口碑營銷傳播內(nèi)容影響用戶的認知、情感、態(tài)度和行為；“改善關(guān)系”，即用口碑營銷傳播與書籍消費體驗等相關(guān)內(nèi)容，通過社交交互等方式影響用戶態(tài)度，沉淀用戶關(guān)系，培養(yǎng)忠實用戶，提升產(chǎn)品用戶黏性及品牌影響力。就當(dāng)前而言，建立同頻共振網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容傳播系統(tǒng)需要注意以下幾方面。

（1）傳播理念。一是對當(dāng)前的傳播生態(tài)要有清醒的認知。要研究移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的傳播規(guī)律，要認識到傳統(tǒng)媒介影響力在下降、用戶注意力已分散，“酒香也怕巷子深”的現(xiàn)狀，若沒有網(wǎng)上口碑營銷傳播的保駕護航，出版業(yè)發(fā)展就會出現(xiàn)問題；口碑營銷的目的在于影響用戶情感和態(tài)度，只有研究用戶，想用戶之所想，創(chuàng)作出讓其覺得有用的內(nèi)容，口碑營銷傳播才會起作用。二是要盡快建立起線上各個平臺協(xié)同的傳播矩陣體系，在實踐中不斷摸索、逐步完善?！肮Ψ蛟谠娡狻?，建立口碑營銷傳播生態(tài)體系在于依靠線上各種媒體平臺，依靠大量個性化、符合各媒體平臺特點的傳播內(nèi)容，依靠大規(guī)模算法訓(xùn)練的數(shù)據(jù)和模型，在數(shù)據(jù)驅(qū)動下針對目標(biāo)用戶精準施策，建立起符合目標(biāo)用戶閱讀特征的傳播體系，從而實現(xiàn)裂變傳播和推廣。三是要以自建平臺為主構(gòu)建線上傳播隊伍體系，一方面，依托自身平臺大力培養(yǎng)自己的KOL、KOC，構(gòu)建屬于自己的私域流量，如東方甄選的董宇輝就帶動了新東方的重新崛起；另一方面，搭建公域、他域和私域合作團隊，塑造相對穩(wěn)定的KOL、KOC等合作關(guān)系，從而為網(wǎng)上口碑營銷傳播打造立體化、多主體、多元化的傳播團隊。

（2）傳播內(nèi)容?？诒疇I銷傳播內(nèi)容重在抓住用戶、影響用戶態(tài)度和促進變現(xiàn)等，圖書出版線上口碑營銷傳播內(nèi)容除了要有賣點，抓住用戶“痛點”“癢點”外，還要注意以下幾點。

一要打造適合不同媒介平臺特點的內(nèi)容。不同的媒介平臺有著不同的傳播邏輯，如抖音平臺短視頻內(nèi)容口碑塑造、知乎推廣中問答場景內(nèi)容口碑塑造、豆瓣網(wǎng)的網(wǎng)評內(nèi)容口碑塑造等，不同表現(xiàn)方式的內(nèi)容有不同的效果，如圖文內(nèi)容標(biāo)題作用大、短視頻內(nèi)容前3秒非常重要等。二要打造符合不同目標(biāo)用戶特點的內(nèi)容，打造大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上不同時間+場景+用戶畫像+算法推薦+個性化推薦的內(nèi)容口碑營銷模式。三要打造各種題材、形態(tài)的內(nèi)容。如干貨分享類內(nèi)容重在介紹書籍中的專業(yè)知識等；新聞爆料類內(nèi)容重在為圖書預(yù)熱，如中國傳媒大學(xué)出版社在出版媒介哲學(xué)系列叢書前，就不斷有學(xué)者、專家等爆料宣傳；熱點話題類內(nèi)容利用某一書籍的內(nèi)容熱點、營銷熱點等抓住用戶眼球。四要打造獲取用戶信任的網(wǎng)上口碑營銷傳播內(nèi)容，如請權(quán)威人士、有影響力的人對某圖書內(nèi)容及品牌做出評價，鼓勵用戶在使用過程中對書籍進行正面評價和推薦分享等。五要做好口碑營銷內(nèi)容的立體規(guī)劃，形成針對不同平臺、廣撒網(wǎng)與精準撒網(wǎng)結(jié)合、不同形式的口碑營銷傳播內(nèi)容，通過長期、持續(xù)內(nèi)容輸出，尋求形成對用戶廣泛的影響力等。當(dāng)然，圖書出版口碑營銷更需要從實踐中總結(jié)經(jīng)驗，通過不斷試錯和修正，最終尋求一種適合不同媒介、讀者、時間、場景、內(nèi)容的口碑營銷模式。

（3）傳播媒介。目前，能夠?qū)嵤┛诒疇I銷內(nèi)容傳播的線上媒介平臺眾多，如微信、小紅書、豆瓣、抖音、知乎等，但流量已經(jīng)十分內(nèi)卷，頭部平占據(jù)了80%以上的流量。在這樣的傳播生態(tài)中，出版業(yè)需要研究如何用有限的資金，從系統(tǒng)角度把媒介選擇放在用戶、產(chǎn)品或服務(wù)、場景、內(nèi)容、時間等因素中思考，根據(jù)實際情況開展口碑營銷傳播媒介矩陣的布局。此外，還需注意以下幾點。

一是從媒介效果選擇上看，不同媒介有不同的傳播邏輯，如文字和圖文媒介長于理性說理，短視頻的內(nèi)容長于情感打動；二是從媒介主體選擇上看，人與社交機器人各有其應(yīng)用場景，同時，如何構(gòu)建自有團隊與外來團隊，如何探索社群、KOL、KOC、素人、機器人等全方位、多主體協(xié)同，也值得思考；三是從媒介傳播矩陣選擇上看，為避免內(nèi)容、資源分散影響傳播效果，可根據(jù)具體書籍內(nèi)容，在口碑營銷傳播媒介矩陣搭建中，選擇以某一媒介平臺為主，某一個或幾個媒介平臺為輔助，再配以若干其他媒介平臺，以擴大覆蓋范圍。

（4）傳播手段。一是根據(jù)媒介特征選擇媒介和適配內(nèi)容。在協(xié)調(diào)自有平臺基礎(chǔ)上，探索不同媒介平臺間的傳播協(xié)同，如抖音、小紅書等平臺用來發(fā)布最新資訊及新產(chǎn)品等，構(gòu)建發(fā)現(xiàn)用戶環(huán)節(jié)；百度等搜索平臺用來構(gòu)建用戶認知環(huán)節(jié)，因為搜索引擎只有在用戶對產(chǎn)品有了興趣之后才會被使用；知乎等知識社區(qū)用來做深度書籍介紹和專業(yè)知識科普等，影響用戶認知、情感和態(tài)度。當(dāng)然這些不能一概而論，具體如何去做，需要通過實踐來檢驗并不斷完善。二是根據(jù)不同平臺、傳播主體特點探索傳播裂變模式。探索平臺層面與用戶層面及私域、他域、公域渠道的社交裂變傳播規(guī)律，打造各方協(xié)力的全方位轉(zhuǎn)發(fā)分享裂變傳播體系，從而擴大營銷影響范圍，提升營銷效果。平臺方面，研究各個平臺推薦規(guī)則，策劃推出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，爭取各大平臺更多的推薦量；人員方面，探索建立有關(guān)激勵政策，實現(xiàn)用戶自發(fā)分享裂變的多種途徑。三是根據(jù)書籍和品牌特征選擇傳播密度。選擇傳播密度指口碑營銷傳播過程中傳播主體、傳播頻率及傳播范圍的選擇及匹配方式，出版業(yè)要以實現(xiàn)有效傳播為前提，探索傳播主體、時間和媒介的合理配置。如科學(xué)選擇傳播者有多少、多少媒介參與、傳播時間長短及頻率、傳播矩陣比例結(jié)構(gòu)（如流量明星、頭部KOL、小眾KOL的投放比例）等，以期在資源有限投入的情況下實現(xiàn)高效率、大范圍傳播。

三、圖書出版確立網(wǎng)絡(luò)口碑營銷戰(zhàn)略的注意點

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，68%的用戶會接受他人推薦，其中對于被推薦的商品，70.7%的用戶會根據(jù)實際情況購買，26.2%的用戶幾乎都會購買。[7]對于這些調(diào)研數(shù)據(jù)，出版業(yè)一定要有清醒的認識，既要認識到網(wǎng)絡(luò)口碑營銷對書籍及品牌推廣的必要性，又不能把它當(dāng)成包治百病的“萬能藥”。同時，在具體的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷實踐中，還要做好以下幾點。

1. 構(gòu)建數(shù)據(jù)驅(qū)動的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷運營系統(tǒng)

出版業(yè)經(jīng)營者必須充分認識網(wǎng)絡(luò)口碑營銷中數(shù)據(jù)的重要性，探索構(gòu)建數(shù)據(jù)驅(qū)動的口碑營銷運營模式。其原因在于以下幾點。

（1）數(shù)據(jù)驅(qū)動是數(shù)字化時代的發(fā)展要求。一方面，數(shù)據(jù)已成為出版業(yè)重要的生產(chǎn)要素。有調(diào)查顯示，善于利用數(shù)據(jù)的企業(yè)，競爭力和營銷能力可提升兩倍以上；另一方面，“數(shù)字化時代是數(shù)據(jù)驅(qū)動和數(shù)據(jù)智能的時代”，“數(shù)字化轉(zhuǎn)型最根本最艱巨的任務(wù)，是面向市場和客戶需求重新定義業(yè)務(wù)模式和運營模式，以數(shù)字化為核心，以數(shù)據(jù)驅(qū)動替代流程驅(qū)動為主線的系統(tǒng)性變革”。[8]

（2）數(shù)據(jù)驅(qū)動可以提升口碑營銷效率。在數(shù)字經(jīng)濟時代，數(shù)字化的發(fā)展使得數(shù)據(jù)可以定義萬物，它改變了圖書出版產(chǎn)業(yè)運營中的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)關(guān)系，使得傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中“人—物”二維連接變成了“人—數(shù)據(jù)—物”三維關(guān)系，“人一人”關(guān)系也變成了“人—數(shù)據(jù)—人”三維關(guān)系。數(shù)據(jù)的作用大大凸顯，數(shù)據(jù)賦能也使得口碑營銷效率大大提升，使得營銷決策運營能從不確定中發(fā)現(xiàn)確定性，從而提升決策效率。如通過在互聯(lián)網(wǎng)上跟蹤和分析消費者動向數(shù)據(jù)，對目標(biāo)用戶人群進行深入了解，可以更加有效地理解用戶、精準施策；通過數(shù)據(jù)分析可以了解競爭對手狀況，“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，吸收對手長處，提升競爭力；通過數(shù)據(jù)賦能對口碑營銷各個環(huán)節(jié)進行診斷、預(yù)測，盡早發(fā)現(xiàn)問題，減少損失；通過數(shù)據(jù)賦能尋求更成熟的口碑營銷方案等；通過大數(shù)據(jù)的分析、挖掘可以對口碑營銷過程進行監(jiān)測，對用戶的情況和態(tài)勢深刻洞察、對被營銷人群精準把控、對營銷效果準確評估，從而使得圖書出版口碑營銷更加精準。如通過對視頻排行榜數(shù)據(jù)、直播數(shù)據(jù)、電商數(shù)據(jù)等進行挖掘分析，可以指導(dǎo)達人、商家或MCN機構(gòu)更好地進行口碑營銷內(nèi)容設(shè)計及傳播優(yōu)化等。[9]

構(gòu)建數(shù)據(jù)驅(qū)動的口碑營銷運營系統(tǒng)，在于充分認識數(shù)據(jù)的重要性，利用自有平臺、其他平臺等沉淀、積累、儲存、挖掘和分析數(shù)據(jù)，將數(shù)據(jù)賦能嵌入具體的口碑營銷各個環(huán)節(jié)、各項業(yè)務(wù)流程中，指導(dǎo)口碑營銷決策、運營和執(zhí)行。

2. 構(gòu)建經(jīng)濟效益與社會效益統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷規(guī)則

“書籍是人類進步的階梯”，出版產(chǎn)品作為一種精神產(chǎn)品，與其他消費品不同，其對人、社會和文明發(fā)展的影響比一般物質(zhì)消費品更為深遠重大。因而，圖書出版網(wǎng)上口碑營銷要注意將社會效益與經(jīng)濟效益結(jié)合起來，避免以下兩個問題。

一是唯流量至上。圖書出版網(wǎng)絡(luò)口碑營銷應(yīng)從社會效益角度出發(fā)，從長遠教育角度引導(dǎo)、培養(yǎng)全社會成員形成愛讀書的良好氛圍，為出版業(yè)或品牌發(fā)展塑造有利的市場環(huán)境，而不應(yīng)片面追求流量至上。如不惜搏出位，發(fā)一些違規(guī)、擦邊的圖文或短視頻來博眼球；刻意堆砌熱詞、蹭無關(guān)熱點，故意誘導(dǎo)用戶；使用一些敏感詞和違反廣告法的詞語等，最終結(jié)果可能是害人害己。二是唯利潤至上。避免為了眼前利潤忽視長遠利益而進行虛假營銷。如雇傭大量寫手在網(wǎng)絡(luò)上杜撰某一圖書的種草筆記，進行虛擬推薦分享等；以虛構(gòu)的與實際不符的購買某書的經(jīng)歷、體驗，誘導(dǎo)消費者購買書籍等；口碑營銷中所標(biāo)榜的圖書質(zhì)量與實際情況嚴重不符；口碑營銷實踐過程中，通過實則損害消費者利益的方式對用戶進行誘導(dǎo)消費等。圖書出版口碑營銷不應(yīng)唯利是圖，不應(yīng)宣傳一些品質(zhì)低下、少兒不宜的內(nèi)容，也不應(yīng)把辨別圖書質(zhì)量好壞的義務(wù)推給消費者，而是要通過內(nèi)容品質(zhì)、服務(wù)體驗打動讀者。

3. 建立多方協(xié)同的科學(xué)評估體系

在具體的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷評估考核機制上，應(yīng)從以下幾方面著手。首先，無論是出版業(yè)還是平臺，不應(yīng)僅僅以點擊量、評論數(shù)、點贊數(shù)等指標(biāo)為判斷標(biāo)準。目前，網(wǎng)絡(luò)存在著大量的虛假營銷賬號，如通過“點贊1元，評論2元……”等方式，營造出擁有大量僵尸粉絲的“虛胖”KOL、KOC及流量，讓人真假難辨，欺騙了平臺、企業(yè)與用戶。與此同時，許多平臺的算法推薦規(guī)則是以粉絲量多少及點擊量、評論數(shù)、點贊數(shù)多少作為內(nèi)容是否被重點推薦的依據(jù)，造成了粉絲量大的賬號，點擊量、評論量、點贊量多的內(nèi)容往往獲得優(yōu)先關(guān)注、更多推薦，使原本熱門的賬號和內(nèi)容占有更多資源。如若讓“虛胖”賬號及虛假內(nèi)容占據(jù)了大量的推薦資源，長此以往，會造成“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象，因而如何通過技術(shù)與人的協(xié)同提升鑒別力，是平臺和出版業(yè)均需研究的問題。

其次，在加強行業(yè)自律的基礎(chǔ)上，嘗試推動建立高信譽度、高公信力、高可靠性的第三方評價體系。由于圖書出版口碑營銷內(nèi)容涉及從自然科學(xué)到人文科學(xué)的多個門類，品類眾多、領(lǐng)域廣泛、層次不一，完全依靠平臺力量構(gòu)建風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷市場秩序存在難度，出版業(yè)要尋求產(chǎn)業(yè)同盟、平臺、社會與第三方機構(gòu)等多方力量支持，展開深度合作，合理區(qū)分圖書品類和服務(wù)所在領(lǐng)域，成立行業(yè)監(jiān)管委員會，制訂行業(yè)規(guī)章和標(biāo)準，對網(wǎng)絡(luò)口碑營銷涉及的圖書內(nèi)容、品質(zhì)、服務(wù)體驗等做出客觀準確的評估。如發(fā)現(xiàn)涉嫌虛假違規(guī)種草行為，及時反饋、及時懲治，用納入黑名單等方式加以威懾。總之，要通過多方力量，促進自律、他律相結(jié)合，為圖書出版口碑營銷提供規(guī)范有序的市場環(huán)境，從而推動出版業(yè)健康發(fā)展。反之，“如果放任種草經(jīng)濟野蠻生長，不僅會導(dǎo)致‘雜草叢生，嚴重影響消費者體驗，最終傷害消費市場，也將被消費者摒棄”。[10]

4. 構(gòu)建有為與無為結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)口碑實踐模式

圖書出版網(wǎng)絡(luò)口碑營銷應(yīng)量力而行，結(jié)合自身資源、產(chǎn)品特點，合理科學(xué)地設(shè)計網(wǎng)絡(luò)口碑營銷戰(zhàn)略。要通過口碑營銷影響人們“心智”，把閱讀行為塑造成一種社會生活的長期性形態(tài)，同時，在具體營銷實踐中，尤其要處理好長期利益與短期利益的關(guān)系，要有所為有所不為。

（1）適合的才是最好的，口碑營銷并不能影響所有人。不同的書籍涉及不同的行業(yè)、功能、知識范圍，都有特定的目標(biāo)讀者。如對物理知識不了解的人去推銷物理專業(yè)書一般是無效的，因而在制定口碑營銷傳播矩陣時，要做到以我為主，在公域、他域平臺上選擇KOL、KOC的標(biāo)準并不是粉絲越多越好，而是要根據(jù)書籍或品牌定位以及營銷目標(biāo)，找到與書籍或品牌特征匹配度高的KOL進行營銷傳播。只有那些傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播對象、傳播場景等與圖書匹配度高的營銷，才會取得好的效果。

（2）嘗試建立聯(lián)盟。每個出版企業(yè)在行業(yè)屬性上是同質(zhì)的，且單個企業(yè)資源相對有限，因而，建立圖書出版口碑營銷聯(lián)盟團隊十分必要。培養(yǎng)專業(yè)的KOL、KOC等，打通各小企業(yè)平臺數(shù)據(jù)，建立共有的數(shù)據(jù)體系、評估體系，對于圖書出版口碑營銷來說，大有裨益。

（3）要建立試錯機制，圍繞口碑營銷打造用戶運營體系、產(chǎn)品體系、交易平臺、交付平臺等，最終實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動，確?？诒疇I銷內(nèi)容與用戶精確匹配，促進變現(xiàn)，提升產(chǎn)業(yè)競爭力，形成社會效益和經(jīng)濟效益相統(tǒng)一的產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展生態(tài)。

結(jié)語

毋庸置疑，每一種營銷方式都有其適用性，網(wǎng)絡(luò)口碑營銷也不例外，它既不是“萬能藥”，也沒有固定不變的方法和模式。出版業(yè)經(jīng)營者要認識到營銷只是一種外在手段，真正重要的是過硬的內(nèi)容產(chǎn)品，因而，一方面，要從產(chǎn)業(yè)、人類和社會文明發(fā)展高度，持續(xù)地為廣大用戶提供有價值的圖書和服務(wù)，使用戶能夠更多地體驗到圖書和服務(wù)的實際價值和效用；另一方面，要策劃好口碑營銷內(nèi)容，并把這些內(nèi)容推廣出去，真正發(fā)揮書籍是人類進步階梯的作用，實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益的統(tǒng)一。

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The Online Word-of-Mouth Marketing Strategy of Book Publishing Industry in the Era of Digital Economy

CHENG Zhong-liang1，2（1.School of Journalism and Communication， Shanghai University， Shanghai 200072， China; 2.School of Media and Communication， Anqing Normal University， Anqing 246000， China）

Abstract： With the wide application of mobile Internet， big data， AR/VR， algorithm and other technologies， online scenes are increasingly becoming the dominant market ecology. How to face the challenge of digital reading as the dominant consumption model in the era of digital economy has become a common concern of the industry and academia. To some extent， this issue needs to return to the core object of industrial marketing-products and users， and back to the online scene， so as to seek to establish online word-of-mouth marketing strategy. By focusing on various online platforms， especially social platforms' comment， recommendation as well as sharing and online-offline collaboration， book publishing industry will occupy users' minds， change their cognitive and emotional attitudes， generate purchase behavior， and cultivate loyal users. Based on the premise， this paper attempts to discuss why the publishing industry should establish the online word-of-mouth marketing strategy， how to do that， and the problems that need to be paid attention to. This article aims to provide some suggestions for the publishing industry to establish the online word-of-mouth marketing strategy.

Key words： digital economy; online word-of-mouth marketing; book publishing; public domain traffic; private domain traffic

基金項目：2020年安徽省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃重點項目“安徽省媒介產(chǎn)業(yè)‘智能+生態(tài)平臺發(fā)展模式研究”（AHSKZ2020D14）

作者信息：程忠良（1971— ），男，安徽懷寧人，上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院博士研究生，安慶師范大學(xué)傳媒學(xué)院教授，安慶師范大學(xué)計算（元宇宙）研究所所長，主要研究方向：數(shù)字出版、智能傳播、新媒體與社會。