黨昌昶 林文靜

【摘要】自2018年電影營(yíng)銷聯(lián)合抖音平臺(tái)以來，從助力小眾題材黑馬逆襲，到幫助大片加速成為全民爆款，打造了多個(gè)流量爆款，多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)使得抖音平臺(tái)已經(jīng)積累了一套較為完整的、可供借鑒的營(yíng)銷模式，但粗放的發(fā)展導(dǎo)致現(xiàn)有的營(yíng)銷策略依然存在錯(cuò)位、失焦，以及失衡等問題，這些問題都容易導(dǎo)致電影營(yíng)銷陷入困境，影響電影市場(chǎng)的繁榮。所以，需要從手段進(jìn)階、平臺(tái)賦能、電影本身三方面進(jìn)一步優(yōu)化營(yíng)銷策略，在提高電影收益的同時(shí)，確保電影產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】電影產(chǎn)業(yè) 新媒體營(yíng)銷 抖音

近年來，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，規(guī)模不斷擴(kuò)大。電影固有的消費(fèi)屬性和較大的投資，要求電影制作方必須收獲較高的票房，才能回籠資金，投入下一輪生產(chǎn)。可以說，重視電影的營(yíng)銷環(huán)節(jié)是電影市場(chǎng)化穩(wěn)定運(yùn)作的必然。新媒體時(shí)代的到來，徹底改變了原先的電影營(yíng)銷模式。原先線下路演的方式，耗時(shí)燒錢、傳播人群有限，而且如果突發(fā)疫情等意外情況，線下活動(dòng)更是難以開展?，F(xiàn)在微信公眾號(hào)、抖音、微博、快手等新媒體平臺(tái)，宣傳方式更靈活、更快捷。并且自新型冠狀病毒肺炎疫情以來開啟了“云路演”時(shí)代，成本低、效率高、數(shù)據(jù)提升明顯。因此，線上新媒體平臺(tái)已經(jīng)成為當(dāng)下電影營(yíng)銷的核心陣地。

特別是抖音，憑借網(wǎng)友喜聞樂見的碎片化、短平快的方式，積累了龐大的流量池和超高的日活人數(shù)。并且抖音用戶年齡段分布和電影票房貢獻(xiàn)率年齡段分布較為一致，主要用戶都是19歲到35歲的人群，因此抖音現(xiàn)已成為電影宣傳的首選平臺(tái)。2019年由抖音攜手光線影業(yè)、萬達(dá)影業(yè)、阿里影業(yè)等幾大電影公司，推出“視界計(jì)劃”，致力于電影IP打造和內(nèi)容營(yíng)銷等。電影提供內(nèi)容，抖音提供平臺(tái)和流量，結(jié)合電影和抖音平臺(tái)各自的優(yōu)勢(shì)，極大地提高了電影的新媒體宣傳效率。

一、抖音可供借鑒的有效營(yíng)銷手段

從《前任3》到《你好，李煥英》，抖音平臺(tái)打造了多個(gè)流量爆款，越來越形成一套比較完整的、可供借鑒的營(yíng)銷模式?，F(xiàn)整理抖音平臺(tái)最常見且最有效的宣傳方式，并按照對(duì)受眾的影響程度，沿著“知道、興趣、共情、口碑”分成四個(gè)維度：?jiǎn)渭冊(cè)靹?shì)；激發(fā)興趣；情感共振；口碑發(fā)酵。四個(gè)維度并非完全割裂，而是互有交叉。

（一）單純?cè)靹?shì)：吸引流量，擴(kuò)大電影知名度

1.抖音達(dá)人宣傳：抖音快速積累了一批粉絲千萬級(jí)別的達(dá)人，這些人有固定的粉絲群體，并且在一定的小圈子里有著極高的影響力。但因?yàn)樵陔娪胺矫娌皇菍I(yè)人士，所以在電影方面還不能被稱為KOL （ Key Opinion Leader，即意見領(lǐng)袖），所以只能起到造勢(shì)的作用。很多電影上映之前都會(huì)同這些抖音達(dá)人聯(lián)動(dòng)，通過發(fā)布較高播放量的視頻，助力電影完成第一步的熱度積攢。這些抖音達(dá)人粉絲黏性高并且深諳平臺(tái)屬性和用戶喜好，其視頻總能獲得極高的熱度，他們能為電影帶來極大的曝光量，以此達(dá)到宣傳目的。甚至有些抖音達(dá)人會(huì)直接參與電影演出，如多余和毛毛姐參演了電影《五個(gè)撲水少年》，并在上映后在抖音平臺(tái)宣傳。

2.明星發(fā)布視頻：目前很多娛樂圈的明星藝人都已經(jīng)開通個(gè)人抖音賬號(hào)，以更貼近的方式與觀眾交流。演員入駐抖音，發(fā)布宣傳視頻，也成為造勢(shì)的方法。電影《人潮洶涌》的主演劉德華，在電影上映前入駐抖音，并以“出道四十年來，全球首個(gè)中文社交賬號(hào)”為宣傳點(diǎn)，粉絲量在短短幾天內(nèi)就突破五千萬，長(zhǎng)期占據(jù)抖音話題榜?！丢?dú)行月球》的主演馬麗在宣傳電影《獨(dú)行月球》階段，在抖音平臺(tái)發(fā)布相關(guān)視頻9條，共計(jì)獲贊逾百萬。強(qiáng)大的粉絲群體，能為新上映的電影帶來極高的熱度。

（二）激發(fā)興趣：爆點(diǎn)預(yù)熱，拉動(dòng)消費(fèi)欲望

1.電影爆點(diǎn)片段：以往宣傳都是做宣傳片，把兩個(gè)小時(shí)的影片囊括進(jìn)兩分鐘的視頻里，但短視頻平臺(tái)“短平快”的屬性，和觀眾“碎片化”的接受習(xí)慣，使得這種投放方式落伍?，F(xiàn)在，片方把電影中精彩的部分摘出來，在短時(shí)間內(nèi)給到觀眾刺激，激起觀眾的觀看欲望。例如：《前任3：再見前任》中，女主角邊吃芒果邊哭的視頻片段迅速燃爆抖音，獲得了極高的點(diǎn)贊量和播放量。而喜劇題材的電影尤其善于利用這一點(diǎn)，將電影中的搞笑片段剪輯成互聯(lián)網(wǎng)用戶喜歡的“鬼畜視頻”，或者直接用非常短的視頻以段子的形式引人發(fā)笑，用密集的笑點(diǎn)，吸引觀眾進(jìn)入影院。

2.觀眾參與話題挑戰(zhàn)：因其UCG （ User -generated Content）平臺(tái)屬性，眾多抖音用戶不再是宣傳的被動(dòng)接受者，同時(shí)也可以成為宣傳的發(fā)出者。電影片方積極創(chuàng)建各種話題、挑戰(zhàn)，吸引用戶參與，使得眾多觀眾成為流量，從而打造一種流行的趨勢(shì)。同時(shí)用戶在這種參與中，建立起與電影的聯(lián)結(jié)，產(chǎn)生觀影意愿，以致吸引更多圍觀用戶成為電影觀眾。如：《西虹市首富》上映當(dāng)日，主演沈騰在自己的抖音賬號(hào)發(fā)布“首富多魚走”的互動(dòng)話題，很多觀眾爭(zhēng)相模仿，話題播放量超過一億次。《我和我的祖國(guó)》上映時(shí)，在抖音開啟話題合唱挑戰(zhàn)，共有129. 1萬人次參與，不僅有關(guān)曉彤、朱一龍等明星，還有郭聰明等網(wǎng)紅，但更多的是普通的抖音用戶。

3.討論度較高的話題：《悲傷逆流成河》發(fā)起“為沉默發(fā)聲”的話題，借助時(shí)下社會(huì)上關(guān)注的校園暴力等熱點(diǎn)話題完成宣傳。

4.其他：另外還有視頻道具、電影音樂，也可以成為激發(fā)興趣的方式。如：《送你一朵小紅花》易烊千璽臉上的小紅花圖案，被網(wǎng)友爭(zhēng)相模仿，一時(shí)間成為抖音平臺(tái)最常見的視頻道具；《哪吒之童魔降生》開發(fā)的“哪吒同款丸子頭”的特效；《你好，李煥英》開發(fā)的“回到過去和媽媽合照”的特效，都用有體驗(yàn)性的營(yíng)銷方式，有效地激起了觀眾的興趣。電影主題曲和宣傳曲可以成為觀眾提前了解電影內(nèi)核的關(guān)鍵，如電影《你好，李煥英》中的兩首歌曲《萱草花》和《依蘭愛情故事》，讓觀眾聞之落淚，很好地完成了宣傳作用。另外一種電影音樂，與電影內(nèi)核無關(guān)，但仍然可以激發(fā)熱情，如電影《西虹市首富》中的“魔性BGM”《卡路里》一上線便成為抖音熱門歌曲，配樂使用次數(shù)短時(shí)間內(nèi)突破兩百萬次，點(diǎn)贊量超過10億。

（三）情感共振：引導(dǎo)情緒，構(gòu)筑情感一體

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用輿論引導(dǎo)情緒相比于單純提高熱度更能影響受眾，電影營(yíng)銷可以伴隨著互聯(lián)網(wǎng)輿論和當(dāng)下熱點(diǎn)話題而展開，通過“打感情牌”的方式影響用戶情緒，讓用戶找到情感共振的方式或是找到情緒的宣泄口，能有效地提高電影的“想看”率?！赌愫?，李煥英》《我和我的祖國(guó)》《長(zhǎng)津湖之水門橋》等都是靠著情感共振的方式引爆票房。

1.激發(fā)共鳴：在電影《你好，李煥英》上映期間，宣傳團(tuán)隊(duì)聚焦溫情話題，為受眾尋找情感聯(lián)結(jié)，引發(fā)全網(wǎng)熱議。在其官方抖音賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容中，上映前“李煥英穿上了綠皮衣”話題播放量達(dá)3億，上映期間“看李煥英后遺癥”及“你好李煥英看哭了”話題播放量均超過8億，以及“我的女兒，我就讓他健康快樂就行”這句臺(tái)詞更是觸及觀眾內(nèi)心。另外，通過電影官方賬號(hào)又引出很多討論，如：穿越回過去找媽媽。另外，有一些觀眾分享與自己已經(jīng)過世的母親之間的遺憾等。話題討論的過程中又衍生了多個(gè)文本，使得對(duì)電影情緒內(nèi)核的討論方向更加多元，但同時(shí)情緒更加集中，形成了很好的效果。在以合家歡為核心要義的春節(jié)檔，這種情感最能激發(fā)共鳴，因此電影在上映第四天，票房超過同期電影《唐人街探案3》登頂日冠，并且熱度長(zhǎng)期不減。

2.點(diǎn)燃情緒：例如：《長(zhǎng)津湖之水門橋》在抖音發(fā)布系列視頻“我與七連隔空對(duì)話”，仿佛真的是多年前的戰(zhàn)士在戰(zhàn)場(chǎng)上最想問的問題，如：“72年后，你們都能吃飽飯嗎？”“都有棉衣穿嗎？”“我們的祖國(guó)強(qiáng)大了嗎？”“咱們國(guó)家有自己的飛機(jī)大炮坦克了嗎？”“這么多年了，還有人記得我們嗎？”，用一系列問題，營(yíng)造感人至深的情緒氛圍，點(diǎn)燃觀眾的愛國(guó)情緒。就如同導(dǎo)演本人所言“市場(chǎng)最重要的是觀眾的情緒是否能被電影帶起來。一部歷史電影或者非歷史電影，一旦觀眾情緒被調(diào)動(dòng)起來，電影就會(huì)和觀眾在一起?！盵1]

（四）口碑發(fā)酵：擴(kuò)大好評(píng)，吸引票房正增長(zhǎng)

近年來由于電影市場(chǎng)魚龍混雜，很多觀眾在選擇電影之前都會(huì)先看電影的評(píng)價(jià)，口碑在一定程度上會(huì)左右觀眾的價(jià)值判斷。這些評(píng)價(jià)一方面來自電影從業(yè)者，另一方面來自普通觀眾?？诒l(fā)酵的過程，需要由行業(yè)宣發(fā)機(jī)構(gòu)、社交媒體、智能算法、意見領(lǐng)袖，以及受眾興趣共同合力（或博弈）才能達(dá)成。[2]因此在電影在營(yíng)銷過程中，一方面經(jīng)常會(huì)邀請(qǐng)一些名人、學(xué)者參與點(diǎn)映，并做出評(píng)價(jià)，以視頻形式發(fā)布在抖音平臺(tái)；另外一方面，片方也需要進(jìn)行口碑監(jiān)測(cè)，關(guān)注普通觀眾的輿情動(dòng)態(tài)，適度引導(dǎo)或干預(yù)觀眾討論的方向，以借用輿論維護(hù)口碑。

1.意見領(lǐng)袖：抖音達(dá)人只是造勢(shì)，而真正對(duì)于電影起到意見領(lǐng)袖作用的，仍然是電影從業(yè)者。意見領(lǐng)袖對(duì)于電影正面的評(píng)價(jià)和態(tài)度，能帶動(dòng)一大批潛在觀眾選擇購(gòu)票。《流浪地球》在上映前半個(gè)月就在線下開展超前點(diǎn)映，邀請(qǐng)一大批科幻作家、文化學(xué)者、電影從業(yè)者前來觀影。學(xué)者戴錦華用“中國(guó)科幻元年在2019年開啟了”這樣的話語評(píng)價(jià)該影片，劉慈欣也說“中國(guó)科幻在今天終于啟航了”。這二位在互聯(lián)網(wǎng)擁有眾多擁躉，這樣的評(píng)價(jià)吸引了一大批粉絲選擇購(gòu)票。同時(shí)，還有一批優(yōu)秀的電影行業(yè)從業(yè)者，也都表示了對(duì)這部影片的喜歡，以及這部影片劃時(shí)代意義，助力了電影票房增長(zhǎng)。

2.輿論引導(dǎo)：《流浪地球》原本宣傳只局限在“科幻圈”，上映首日票房排名僅為當(dāng)日第四，不及同期上映的《飛馳人生》《新喜劇之王》，但其后憑借輿論引導(dǎo)，持續(xù)增加觀眾好感，使得電影迅速破圈。上映首日片方就將“中國(guó)式科幻”作為電影的頭號(hào)宣傳點(diǎn)，著力宣傳電影中精良的特效、奇觀化的場(chǎng)景，用以吸引更多觀眾。這一輿論導(dǎo)向直接避開了該片在其他方面的不足，揚(yáng)長(zhǎng)避短，將自己的優(yōu)勢(shì)無限放大。之后，各大評(píng)分網(wǎng)站上該片評(píng)分都很高，抖音上討論該片特效的內(nèi)容大幅增加，電影口碑迅速發(fā)酵，影院也大幅增加排片。

3.拍攝花絮：通過展現(xiàn)電影在拍攝過程中工作人員的辛苦付出，讓消費(fèi)者感受到電影拍攝過程的艱難，由此感受電影制作方的誠(chéng)意，也成為口碑營(yíng)銷的一大策略。電影《革命者》中，張頌文為真切感受李大釗臨終時(shí)的心情，在沒有護(hù)具的情況下還原李大釗被施以絞刑的場(chǎng)面、《獨(dú)行月球》中袋鼠為真人扮演，拍攝難度極大而演員又得不到露臉機(jī)會(huì)，但演員依舊十分賣力，最終呈現(xiàn)的效果對(duì)袋鼠的還原度很高，這些都提升了電影口碑。

4.其他：優(yōu)秀的電影制作班底和國(guó)內(nèi)外電影節(jié)獲獎(jiǎng)也是電影口碑的重要來源，也常常作為抖音營(yíng)銷手段。

二、抖音營(yíng)銷翻車實(shí)例分析

雖然抖音營(yíng)銷能在很大程度上助推票房增長(zhǎng)，但如果運(yùn)用不善，也會(huì)對(duì)電影票房產(chǎn)生極強(qiáng)的負(fù)面影響。在營(yíng)銷中存在三大問題：錯(cuò)位、失焦、失衡。

（一）錯(cuò)位：受眾定位偏差

《地球最后的夜晚》延續(xù)了導(dǎo)演畢贛的藝術(shù)表現(xiàn)方式，該片由碎片化的意識(shí)流影像構(gòu)成，以夢(mèng)境為載體，極具超現(xiàn)實(shí)主義，是一部實(shí)驗(yàn)性質(zhì)和藝術(shù)追求的“藝術(shù)片”。另外，影片中包含的長(zhǎng)達(dá)60分鐘的長(zhǎng)鏡頭，同普通觀眾喜聞樂見的商業(yè)片相距甚遠(yuǎn)。而影片的營(yíng)銷方則借用《前任3》的成功之道，將影片定位為“浪漫愛情片”，并選擇在元旦檔（跨年夜）上映，圍繞元旦檔期展開了關(guān)于湯唯和“一吻跨年”的營(yíng)銷宣傳。觀眾自然認(rèn)為這是一部極其浪漫且符合跨年夜的溫馨愛情片，在這樣的錯(cuò)位營(yíng)銷之下，貓眼“想看人數(shù)”每天增長(zhǎng)上萬。在影片上映前，預(yù)售票房取得了1. 5億元，打破國(guó)產(chǎn)文藝片票房預(yù)售紀(jì)錄，首日票房狂攬2. 62億元。但是，觀眾進(jìn)入電影院之后，才發(fā)現(xiàn)自己“被騙了”，觀眾發(fā)現(xiàn)影片本身與營(yíng)銷中宣稱的“愛情儀式感”存在較大的差距和錯(cuò)位，進(jìn)而引發(fā)了觀眾的極度不滿。上映的第二天，影片的貓眼評(píng)分降低到了2. 8分，豆瓣評(píng)分亦從7. 5分跌到了6. 9分，大量購(gòu)票觀眾退票。相比首日2億多元的票房，第二天一千萬元和第三天一百萬元票房的斷崖式下跌，不能不說這是因?yàn)榍捌跔I(yíng)銷的反噬，反噬不僅在于票房的嚴(yán)重縮水，更切實(shí)的影響是使華策公司的股價(jià)一夜之間縮水16億元。

不可否認(rèn)，一些實(shí)驗(yàn)性較強(qiáng)的純粹的藝術(shù)片，它們自身具有極強(qiáng)的反市場(chǎng)屬性，不可簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地像商業(yè)片那樣營(yíng)銷?！兜厍蜃詈蟮囊雇怼返臓I(yíng)銷不僅是對(duì)觀眾的冒犯，更是對(duì)作品本身藝術(shù)性的冒犯[3]。作為一部實(shí)驗(yàn)性極強(qiáng)的文藝片，其營(yíng)銷策略與大眾口味存在嚴(yán)重錯(cuò)位。

（二）失焦：營(yíng)銷脫離電影本身

《揚(yáng)名立萬》是2021年底最具票房號(hào)召力的電影之一，上映之后被稱為票房黑馬，但由于上映前營(yíng)銷并沒有集中體現(xiàn)點(diǎn)映的特質(zhì)，以至于上首日票房?jī)H有1177萬元?！稉P(yáng)名立萬》2021年11月11日在中國(guó)大陸上映，上映之前的抖音營(yíng)銷視頻共有192條， 10月8日進(jìn)入集中營(yíng)銷時(shí)期，到首映日共發(fā)布視頻166條，現(xiàn)對(duì)視頻進(jìn)行分類分析：

從數(shù)據(jù)中可以發(fā)現(xiàn)，本片上映之前的營(yíng)銷較為分散，其一：關(guān)于演員的營(yíng)銷所占比重較大，較多為演員秦霄賢，但其本人并不具備較高的票房號(hào)召力；其二：有關(guān)劇情的短視頻，則多為混剪；其三：點(diǎn)映中的點(diǎn)評(píng)，只有來自沈騰及兩個(gè)奧運(yùn)冠軍，都不具備意見領(lǐng)袖功能。一方面，觀眾沒能從中看出這到底是一部什么樣的電影；另一方面，沒有能很好地引發(fā)觀眾的興趣。導(dǎo)致首日票房較低，并且起初貓眼平臺(tái)上對(duì)于票房的預(yù)測(cè)不足5億元。

但一個(gè)不容忽視的事實(shí)就是，本片特點(diǎn)極為突出且極具票房號(hào)召力：其一：荒誕、懸疑、喜劇三種類型的結(jié)合；其二：劇本殺式的呈現(xiàn)方式；其三：討論了電影行業(yè)的亂象、小人物的反抗、階級(jí)分化、女性權(quán)益等熱點(diǎn)話題。而這些，恰恰在電影上映之前的宣傳中處于失語狀態(tài)，在很大程度上體現(xiàn)出來營(yíng)銷失焦的問題。

（三）失衡：制作和宣發(fā)的投資比例失衡

電影《赤狐書生》在極大的曝光量的加持下，本可以成為同批檔期院線電影的一匹黑馬，但是第一批觀眾在對(duì)電影本身毫無預(yù)知的情況下進(jìn)入電影院，看完發(fā)現(xiàn)電影質(zhì)量并不高，較高的期待，換來的是電影口碑的急劇下跌，豆瓣評(píng)分不足5分，甚至被觀眾冠以“爛片”之名。眾多觀眾及影視博主對(duì)《赤狐書生》從劇本、造型、畫面到表演各個(gè)方面進(jìn)行犀利點(diǎn)評(píng)。電影質(zhì)量低下，自然就免不了高開低走的命運(yùn)，上映四天斬獲票房1. 33億元，但接下來幾日票房迎來大跳水，最終上映15天，總票房?jī)H1. 85億元，草草離開院線。

究其原因是電影制作和宣發(fā)投入資金的比例失衡，出品方?jīng)]有正確認(rèn)識(shí)電影質(zhì)量和營(yíng)銷之間的關(guān)系，一味注重營(yíng)銷，反而輕視了電影本身的質(zhì)量。而過度的營(yíng)銷和電影本身質(zhì)量不匹配，容易使得觀眾對(duì)電影營(yíng)銷抱有戒心，從而不再相信電影營(yíng)銷，這對(duì)電影營(yíng)銷而言是極大的傷害，使得電影營(yíng)銷更加艱難，觀眾選擇更加困難，在良莠不齊的電影市場(chǎng)中更加難以分辨優(yōu)劣，甚至產(chǎn)生“劣幣驅(qū)逐良幣”的后果。

三、應(yīng)對(duì)措施與改進(jìn)策略

（一）手段進(jìn)階

1.從單純曝光到聚焦特點(diǎn)：每部電影都有其獨(dú)特的部分，營(yíng)銷既要切中電影本身的特點(diǎn)，更要上升到電影的精神世界、價(jià)值取向。只依靠抖音達(dá)人，難以形成持續(xù)的電影熱度。另外，電影營(yíng)銷同質(zhì)化問題較為嚴(yán)重，不免產(chǎn)生惡性競(jìng)爭(zhēng)，觀眾對(duì)于電影的精神層面的需求日益增加，營(yíng)銷需要憑借各自獨(dú)有的特點(diǎn)來吸引觀眾。

2.各階段需采用不同的策略：上映前點(diǎn)映的目的是監(jiān)控每日數(shù)據(jù)，要針對(duì)點(diǎn)映過程中觀眾的反饋，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，揚(yáng)長(zhǎng)避短，規(guī)避營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。另外，在上映后要積極與觀眾互動(dòng)，合理回應(yīng)觀眾的批評(píng)，在必要時(shí)需合理引導(dǎo)輿論轉(zhuǎn)移目光，將觀眾討論引導(dǎo)至有利于電影的環(huán)境中。

3.營(yíng)銷留有余地：營(yíng)銷本質(zhì)上只是一次消費(fèi)推廣，所以盡量避免觀眾在進(jìn)入影院之前就已經(jīng)對(duì)電影了如指掌的情況發(fā)生。觀看電影是一場(chǎng)消費(fèi)行為，觀眾消費(fèi)了，自然要給他看點(diǎn)不一樣的。如《你好，李煥英》的故事，雖然很早就在電視節(jié)目中出現(xiàn)過，在宣傳片中故事走向也基本一致，但其電影劇本更加巧妙、情緒更細(xì)微，又可以給予觀眾不一樣的體驗(yàn)。

4.營(yíng)銷貼合檔期，善用空檔期：國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)，現(xiàn)已形成元旦、春節(jié)、五一、暑期、國(guó)慶五大檔期。各檔期特點(diǎn)明顯，營(yíng)銷要熟悉各檔期的調(diào)性，順勢(shì)而為。但問題是這樣一來，電影很有可能被檔期左右，無法發(fā)揮電影本身的作用。對(duì)于其他的一些“空檔期”，電影排片較少，營(yíng)銷可以運(yùn)用自身的特點(diǎn)，逆勢(shì)而上。

5.摸索短視頻美學(xué)規(guī)律：抖音自有一套成熟的美學(xué)體系，不應(yīng)直接將“橫屏”的電影放置在“豎屏”的抖音上，應(yīng)針對(duì)“豎屏”視頻的傳播特點(diǎn)，生產(chǎn)新內(nèi)容，緊跟潮流，更新思路，使?fàn)I銷內(nèi)容更加符合抖音視頻的美學(xué)規(guī)律。

（二）平臺(tái)賦能

1.用戶細(xì)分，精準(zhǔn)推送：利用算法、大數(shù)據(jù)，對(duì)抖音用戶進(jìn)行特點(diǎn)細(xì)分，找出用戶的標(biāo)簽。不僅要考察年齡、性別、地區(qū)、受教育水平等，還要進(jìn)行多平臺(tái)聯(lián)合，整理用戶的社群歸屬、消費(fèi)水平、消費(fèi)偏好、話題參與量等，針對(duì)用戶的口味進(jìn)行精準(zhǔn)推送。這樣一來，增加的不僅僅是票房，更有可能因?yàn)閷?duì)口味而提高好評(píng)度，使其變?yōu)椤白詠硭笔降目诒疇I(yíng)銷，進(jìn)而產(chǎn)生連帶效應(yīng)。

2.完善相關(guān)功能，充分發(fā)揮抖音平臺(tái)機(jī)能：抖音購(gòu)票入口、用戶櫥窗、直播帶貨都應(yīng)該成為營(yíng)銷中的一員，這些功能應(yīng)該更完善、更便捷。如購(gòu)票入口、消費(fèi)券等直接出現(xiàn)在電影營(yíng)銷視頻左下角。另外，現(xiàn)在的評(píng)分網(wǎng)站和營(yíng)銷網(wǎng)站并不重合，所以應(yīng)開發(fā)抖音電影點(diǎn)評(píng)板塊，不僅可以讓觀眾輕松獲取電影信息，也可以與其他觀眾、主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)積極互動(dòng)。同時(shí)，這也可以成為平臺(tái)收集用戶的信息的新范圍。

（三）電影本身

1.從借話題營(yíng)銷到制造話題：如今的電影營(yíng)銷過多借助社會(huì)上的新聞熱點(diǎn)，久而久之就容易產(chǎn)生“炒作”“掙流量”的嫌疑。同時(shí)，借助熱點(diǎn)話題的營(yíng)銷本身就是“分蛋糕”的行為，電影營(yíng)銷依靠熱點(diǎn)話題的輸血注定是走不遠(yuǎn)的。應(yīng)該提高電影的自我造血功能，創(chuàng)造新話題，將蛋糕做大，吸引更多觀眾。

2.從單片向系列轉(zhuǎn)化：當(dāng)下國(guó)內(nèi)的電影多為單片，而不是一個(gè)系列，導(dǎo)致營(yíng)銷變成一場(chǎng)游擊戰(zhàn)，使得每一次的電影營(yíng)銷都必須推倒重來。而一個(gè)超級(jí)大IP、一個(gè)系列電影，在其系列中的新電影上映之時(shí)，之前所有的營(yíng)銷，都可進(jìn)行再利用。

3.打造高質(zhì)量電影團(tuán)隊(duì)：電影營(yíng)銷本質(zhì)上是一場(chǎng)錦上添花式的狂歡，但如果電影質(zhì)量低下，則會(huì)直接導(dǎo)致評(píng)分口碑一路下滑、上映周期縮短、主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)聲譽(yù)受損。更有甚者，對(duì)于“爛片”的過度營(yíng)銷可能會(huì)反噬整個(gè)電影行業(yè)。所以必須打造高質(zhì)量電影團(tuán)隊(duì)，持續(xù)生產(chǎn)精品電影。

四、結(jié)語

從電影的商業(yè)屬性來看，電影營(yíng)銷與商業(yè)市場(chǎng)中其他的產(chǎn)品營(yíng)銷并沒有本質(zhì)上的區(qū)別。其主要目的仍是采用有效手段拉動(dòng)觀眾的消費(fèi)欲望，提高電影的熱度，以最高的性價(jià)比占到最好的檔期、最適合的銀幕和場(chǎng)次，以此實(shí)現(xiàn)收益最大化。新媒體時(shí)代的到來，為電影營(yíng)銷提供了新的發(fā)展機(jī)遇。在新時(shí)代，借助5G、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)手段，通過科學(xué)有效的營(yíng)銷方式，科學(xué)布局宣發(fā)戰(zhàn)略，持續(xù)疊加多種資源，助力國(guó)產(chǎn)電影票房提高，為推進(jìn)電影市場(chǎng)平穩(wěn)發(fā)展提供動(dòng)力。

注釋

[1]徐克，黃建新，賈磊磊.《長(zhǎng)津湖》：新時(shí)代戰(zhàn)爭(zhēng)巨制的創(chuàng)新與挑戰(zhàn)———徐克、黃建新訪談[J]. 電影藝術(shù)， 2021 （06）： 101-107.

[2]姜申.電影口碑傳播的至效性、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警及干預(yù)策略[J].當(dāng)代電影， 2022 （07）： 47-52.

[3]文潤(rùn)卉.淺談新媒體營(yíng)銷對(duì)文藝片的影響———以《地球最后的夜晚》為例[J]. 新聞研究導(dǎo)刊， 2019， 10（10）： 96-97.