摘要：在農(nóng)村電子商務(wù)實踐中，多元主體因不同的利益訴求而形成獨特的行動邏輯：政府基于經(jīng)濟(jì)增長和政績塑造對電商發(fā)展資源的配置、公共服務(wù)的供給及其他行動主體進(jìn)行行政規(guī)制，企業(yè)基于理性選擇介入電商運(yùn)營，鄉(xiāng)村基于自身生存發(fā)展而徘徊選擇。主體間不同的行動邏輯在為鄉(xiāng)村電商發(fā)展提供多種資源的同時，也使農(nóng)村電子商務(wù)出現(xiàn)主體角色錯位和行動者利益分化等困境。要構(gòu)建主體間互利共生的關(guān)系秩序，就要對其行動邏輯進(jìn)行差異化調(diào)適。這需要弱化政府在電商實踐中的總體性支配并強(qiáng)化其服務(wù)功能，遵循電商市場運(yùn)行規(guī)律且激活鄉(xiāng)村發(fā)展要素，突出鄉(xiāng)村主體性地位。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村電子商務(wù)；實踐主體；行動邏輯；差異化調(diào)適；互利共生

中圖分類號：Ｃ９１２．３ " 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A " "文章編號：1001-862X（2024）04-0113-008

發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)，實施“數(shù)商興農(nóng)”是數(shù)字中國戰(zhàn)略背景下推動鄉(xiāng)村有效參與數(shù)字經(jīng)濟(jì)、分享數(shù)字紅利的重大舉措。因此，2024年中央一號文件明確提出要持續(xù)推進(jìn)數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)行動，實施農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展工程。在國家電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范項目和當(dāng)前如火如荼的數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)推動下，我國中西部地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)通信設(shè)備和物流基礎(chǔ)設(shè)施明顯改善，農(nóng)村電商數(shù)量不斷增加。與東部地區(qū)市場主導(dǎo)展開的農(nóng)村電商實踐不同，中西部地區(qū)由于資源稟賦差異、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)參差不齊、鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱、信息交通落后，農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展多始于地方政府積極建構(gòu)的“縣、鎮(zhèn)、村三級電商公共服務(wù)體系”，并在政府推動下開展了電子商務(wù)助力農(nóng)產(chǎn)品上行的實踐。

農(nóng)村電子商務(wù)是在政府、企業(yè)和農(nóng)民網(wǎng)商之間不斷博弈與尋求利益最大化過程中逐漸發(fā)展的。不過，在實踐中，由于處于不同位置和網(wǎng)絡(luò)節(jié)點的主體缺乏有效的利益銜接機(jī)制，使農(nóng)村電子商務(wù)難以滿足多元主體的利益訴求，導(dǎo)致主體間因行動邏輯不同而出現(xiàn)利益分化。這種利益分化導(dǎo)致農(nóng)村電子商務(wù)實踐陷入數(shù)字技術(shù)配置與電商農(nóng)戶的技術(shù)脫節(jié)、電子商務(wù)公共服務(wù)浮于表面、農(nóng)村電子商務(wù)實踐靶向偏離等困境。［１］因此，深入理解主體間的行動邏輯及其引發(fā)的社會后果，構(gòu)建政府、企業(yè)與鄉(xiāng)村間互利共生的關(guān)系秩序，這是當(dāng)前中西部地區(qū)農(nóng)村電子商務(wù)實踐中需要解決的重大難題。筆者以關(guān)中平原B村為案例，將農(nóng)村電子商務(wù)實踐嵌入在“政府—企業(yè)—鄉(xiāng)村”的關(guān)系結(jié)構(gòu)中，探究因主體間不同的行動邏輯而產(chǎn)生的利益分化后果，以期從差異化調(diào)適層面實現(xiàn)多元主體間的“和而不同”和互利共生。

一、差異化調(diào)適：農(nóng)村電商實踐中

“政府—企業(yè)—鄉(xiāng)村”間行動邏輯闡釋

農(nóng)村電子商務(wù)促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級是政府、企業(yè)與鄉(xiāng)村間不同行動邏輯驅(qū)動及其相互作用的結(jié)果。從差異化調(diào)適層面探究電子商務(wù)實踐中“政府—企業(yè)—鄉(xiāng)村”的行動邏輯、利益博弈關(guān)系與關(guān)系秩序重建，是本文的核心主線。地方政府、電商企業(yè)與鄉(xiāng)村社會是推動農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的行動主體。這些行動主體在電商實踐場域中的地位和角色是相互嵌套和交織的，并呈現(xiàn)出不同的行動邏輯。

差異化調(diào)適視角注重對主體間的行動邏輯、利益博弈關(guān)系及其社會行動結(jié)果的分析。通過聚焦行動邏輯分析呈現(xiàn)地方政府、電商企業(yè)與鄉(xiāng)村社會的關(guān)系互動與利益博弈過程，探究主體間的行為分化及其所導(dǎo)致的行動后果，并在差異化調(diào)適邏輯基礎(chǔ)上構(gòu)建主體間互利共生的關(guān)系秩序?！安町惢{(diào)適”既強(qiáng)調(diào)主體間行動邏輯的差異性，更主張主體間互動關(guān)系的“和而不同”“和而有序”以及在此基礎(chǔ)上構(gòu)建互利共生的關(guān)系秩序，共同助推農(nóng)村電商的良序發(fā)展。

差異化調(diào)適視角溯源于周雪光等人曾以一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)近十年來的村莊選舉變遷的案例討論，其以制度變遷中的過程機(jī)制及其相互作用為關(guān)注點，將宏觀制度安排與微觀組織行為結(jié)合起來，探討了國家制度邏輯、基層政府的科層制邏輯和村莊的社會邏輯對基層民主政治的影響，指出在村莊選舉中，多元行動者的行為方式和角色受其所處環(huán)境的制度因素制約，是多重制度邏輯相互作用和互相推動的結(jié)果。［２］

回歸到本文探討的農(nóng)村電商實踐，電商企業(yè)為了追求經(jīng)濟(jì)利益而參與農(nóng)村電子商務(wù)實踐。［３］它為促進(jìn)鄉(xiāng)村資源高效利用和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型提供了發(fā)展動力。在實踐中，電商企業(yè)會積極響應(yīng)政府號召，通過“電商+合作社+農(nóng)戶”的方式助力鄉(xiāng)村振興，將自身的部分利益讓渡給鄉(xiāng)村。［４］不過，出于經(jīng)濟(jì)理性考慮，其利益讓渡是有限的，它并不能有效實現(xiàn)與村集體的深層次合作?；诮?jīng)濟(jì)增長和塑造政績的雙重邏輯驅(qū)動，地方政府既要出臺相關(guān)制度規(guī)范和政策文件，通過三級物流體系建設(shè)、公共服務(wù)品牌打造建立支持體系，為促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和城鄉(xiāng)融合發(fā)展提供制度支持，又要在農(nóng)村電商轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵節(jié)點發(fā)揮引領(lǐng)作用。［５］在農(nóng)村電商政策利好和電商企業(yè)帶動下，農(nóng)民嘗試?yán)没ヂ?lián)網(wǎng)開展農(nóng)產(chǎn)品銷售。然而隨著電商紅利的邊際效應(yīng)降低，基于生存理性邏輯，農(nóng)民網(wǎng)商個體出現(xiàn)了以收益增減為依據(jù)的行動取向。政府、企業(yè)、鄉(xiāng)村所形成的不同的行動邏輯構(gòu)建了農(nóng)村電子商務(wù)實踐中錯綜復(fù)雜的利益關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，引發(fā)了較為嚴(yán)重的利益分化。

可見，在農(nóng)村電子商務(wù)實踐中，地方政府、電商企業(yè)和鄉(xiāng)村社會都卷入到這一實踐場域中，這些多元主體間蘊(yùn)含的行動邏輯同周雪光等關(guān)注的基層治理中呈現(xiàn)的邏輯存在明顯差異，如地方政府同時基于經(jīng)濟(jì)增長和政績考慮、電商企業(yè)兼顧經(jīng)濟(jì)理性和社會責(zé)任、鄉(xiāng)村社會基于生存理性，各行動主體間呈現(xiàn)不同的行動邏輯。這些行動邏輯在一定程度上推動了農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展，同時也使農(nóng)村電商發(fā)展出現(xiàn)主體錯位，產(chǎn)生明顯的利益分化，這種利益分化導(dǎo)致中西部地區(qū)農(nóng)村電商陷入多重發(fā)展困境之中，制約了“數(shù)商興農(nóng)”目標(biāo)的順利實現(xiàn)。要破解農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)實困境，應(yīng)當(dāng)對主體間的行動邏輯進(jìn)行差異化調(diào)適，重建主體間的關(guān)系秩序。因此，本文關(guān)注的多元主體間的行動邏輯及其差異化調(diào)適，同周雪光等關(guān)注的制度邏輯盡管都是從具體的經(jīng)驗事實出發(fā)，注重主體間的行動邏輯解釋，但本文不僅重視對多元主體間的行動邏輯分析，更重視主體間差異化的行動邏輯調(diào)適及其互利共生的關(guān)系秩序建構(gòu)。

二、多元行動主體助推農(nóng)村電商實踐過程

B村地處關(guān)中平原，距W縣縣城2公里，距該縣電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園3公里。該村轄5個村民小組，565戶1964人，村里常住人口多為中老年人，且較多從事麻花制作，農(nóng)閑時從事麻花生產(chǎn)和銷售的農(nóng)戶有120余戶。2007年村集體曾成立食品廠，注冊商標(biāo)品牌，生產(chǎn)和銷售鄉(xiāng)村傳統(tǒng)農(nóng)副產(chǎn)品。2009年在鄉(xiāng)村能人帶動下，具有從事農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售資格的6家個體戶聯(lián)合成立了惠民食品合作社，該合作社后來成為村里最大的電商公司。2013年以來，在地方政府產(chǎn)業(yè)政策扶持下，B村的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型迎來了新契機(jī)，農(nóng)村電商成為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點領(lǐng)域。

B村所在的W縣是西北地區(qū)最大的農(nóng)副產(chǎn)品電商生產(chǎn)基地，“買西北、賣全國”曾是該縣電商發(fā)展的口號。為更好打造縣域電商產(chǎn)業(yè)，W縣借助財政部、商務(wù)部推行的“全國電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣”工程，打通了縣鄉(xiāng)村三級物流體系，解決了B村電商發(fā)展的快遞物流問題。在縣域電商市場勞動就業(yè)崗位和工資激勵下，留守在村的中青年人逐漸放棄傳統(tǒng)麻花制作或磚廠務(wù)工工作，轉(zhuǎn)而積極學(xué)習(xí)電商知識和電腦操作方法，投入到縣域電商產(chǎn)業(yè)中，從事打單、快遞、電商客服、電商銷售等新興崗位。部分返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年也開始嘗試在淘寶注冊店鋪，把家鄉(xiāng)自產(chǎn)的麻花、鍋盔、棋子豆等農(nóng)副產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)渠道銷售，并獲得了可觀的經(jīng)濟(jì)收益。在市場刺激和經(jīng)濟(jì)效益吸引下，2017—2020年間，在B村有7家村民注冊的電商企業(yè)和2家外來電商企業(yè)。

在早期成立的本土電商企業(yè)帶領(lǐng)下，B村以傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，通過生產(chǎn)銷售當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)副產(chǎn)品，快速形成了以麻花、鍋盔、石子饅頭、棋子豆為主的網(wǎng)銷產(chǎn)品，打造了“韓林”“倪家”等產(chǎn)業(yè)品牌，實現(xiàn)了鄉(xiāng)村傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。如，倪家鍋盔為適應(yīng)電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展，在惠民合作社的基礎(chǔ)上成立了惠民電子商務(wù)有限公司，注冊了“倪家”商標(biāo)，從傳統(tǒng)“三無”小作坊生產(chǎn)轉(zhuǎn)型為具有專業(yè)生產(chǎn)線和生產(chǎn)許可證的電商企業(yè)。同時，借助電商政策紅利，外來電商企業(yè)也在不斷尋求利益空間。如，外來電商企業(yè)Ｑ公司借助B村麻花、鍋盔的品牌影響力、廉價的地租和勞動力優(yōu)勢，投資130萬元在B村建設(shè)廠房和生產(chǎn)線。Ｋ商貿(mào)集團(tuán)有限公司在鄉(xiāng)村振興政策支持下，也進(jìn)駐B村，通過運(yùn)營鄉(xiāng)村振興示范館和網(wǎng)絡(luò)營銷平臺代銷B村及其周邊村落的農(nóng)副產(chǎn)品。

縣域產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和政策支持為B村電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了方向指導(dǎo)和制度基礎(chǔ)。為幫助B村電商產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，解決電商發(fā)展中的分散化經(jīng)營、小品牌雜亂、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營效益低、直播電商難以轉(zhuǎn)型等問題，W縣專門成立了由“縣—鎮(zhèn)—村”三級構(gòu)成的電商產(chǎn)業(yè)專班，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展定位、農(nóng)副產(chǎn)品銷售、電商政策方面鼓勵和支持B村電商發(fā)展。在B村麻花、鍋盔、棋子豆等農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)基礎(chǔ)上，縣電商產(chǎn)業(yè)專班的工作人員與村兩委成員共同制定了B村麻花產(chǎn)業(yè)的發(fā)展思路，即以“集體經(jīng)濟(jì)+電商公司+農(nóng)戶”的方式促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。2022年B村村集體以開發(fā)名優(yōu)特色產(chǎn)業(yè)為載體，通過股權(quán)改革，注冊成立B村麻花股份經(jīng)濟(jì)合作社?？h政府和鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府也通過產(chǎn)業(yè)政策推動B村電商產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。

一方面，為助力B村電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展，鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府把鎮(zhèn)級鄉(xiāng)村振興消費(fèi)幫扶館建在B村。該館由縣鄉(xiāng)村振興局投資30萬元建設(shè)而成，總建筑面積230平方米，展廳內(nèi)設(shè)展架、網(wǎng)紅直播間等。這不僅成為展示鄉(xiāng)村傳統(tǒng)農(nóng)特產(chǎn)品的窗口，也成為宣傳B村的一張文化名片。另一方面，為打開網(wǎng)絡(luò)銷售局面，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府牽線搭橋下，外來企業(yè)Ｑ公司和Ｋ集團(tuán)也通過農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、銷售等方式幫助B村電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展與轉(zhuǎn)型。2022年，在縣政府產(chǎn)業(yè)政策支持下，B村麻花、鍋盔、棋子豆等農(nóng)副產(chǎn)品遠(yuǎn)銷省內(nèi)外，200余家商店超市代銷B村農(nóng)副產(chǎn)品，年銷售產(chǎn)值1200萬元，帶動農(nóng)戶增收戶均2萬元左右，成為B村鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的亮點。B村一躍成為陜西省新農(nóng)村建設(shè)示范村、“一村一品”產(chǎn)業(yè)龍頭村。

三、主體間的行動邏輯及其利益分化

B村電商實踐表明，中西部地區(qū)電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在很大程度上是“政府—企業(yè)—鄉(xiāng)村”多種力量協(xié)同推進(jìn)的結(jié)果。企業(yè)以經(jīng)濟(jì)利益為動力，激活了農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展，政府基于地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展和政績邏輯為農(nóng)村電商提供了公共服務(wù)和有效規(guī)制。在市場激勵和政府政策扶持下，鄉(xiāng)村也基于生存理性邏輯不斷在電商市場中探索。由于多元行動主體擁有的資源和追求的目標(biāo)不同，它們在B村電商實踐中呈現(xiàn)不同的行動邏輯。這些行動邏輯使主體間在一定程度上出現(xiàn)了利益分化。

（一）基層政府：基于經(jīng)濟(jì)發(fā)展和政績追求對農(nóng)村電商發(fā)展的服務(wù)與規(guī)制

一方面，基層政府基于城鄉(xiāng)融合和經(jīng)濟(jì)增長的考量，不斷對農(nóng)村電商發(fā)展資源進(jìn)行優(yōu)化配置和公共服務(wù)供給?；鶎诱男袆舆壿嬕試抑贫扰c地方政策為規(guī)范基礎(chǔ)，重視城鄉(xiāng)均衡發(fā)展和改善農(nóng)村電商基本公共服務(wù)。［６］在B村的農(nóng)村電子商務(wù)實踐中，以縣鄉(xiāng)為核心的基層政府是推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興和社會發(fā)展的重要領(lǐng)導(dǎo)力量。為實現(xiàn)鄉(xiāng)村資源的優(yōu)化配置、改善鄉(xiāng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)境，基層政府以項目制方式自上而下實現(xiàn)對農(nóng)村電商發(fā)展資源進(jìn)行優(yōu)化配置和公共服務(wù)供給。

首先，基層政府為B村電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供政策和項目支持。為了集聚有限資源和力量打造鄉(xiāng)村振興示范亮點，縣政府和鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府把B村確定為“一鎮(zhèn)一業(yè)”示范村，將村集體的麻花產(chǎn)業(yè)作為“一村一品”示范項目。這為鄉(xiāng)村振興產(chǎn)業(yè)項目和消費(fèi)幫扶館落地B村帶來了發(fā)展機(jī)遇，也為企業(yè)進(jìn)入B村生產(chǎn)合作搭建了平臺。其次，縣電商辦積極為農(nóng)村電商發(fā)展提供較好的公共服務(wù)和優(yōu)惠政策補(bǔ)貼。在農(nóng)村電商發(fā)展早期，縣電商辦為初創(chuàng)型電商企業(yè)開通了免費(fèi)政策咨詢、簡化電商注冊程序、降低電商注冊門檻、省略電商實地驗資報告等綠色通道，還通過物流優(yōu)惠政策降低電商企業(yè)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營成本。最后，縣政府利用科層權(quán)力優(yōu)勢和制度優(yōu)勢，搭建縣域鄉(xiāng)村振興直播平臺，組織網(wǎng)紅主播對B村麻花產(chǎn)業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳和銷售。在這些綠色通道、優(yōu)惠政策和縣媒體宣傳吸引下，農(nóng)民網(wǎng)商曾一度積極注冊淘寶店鋪、成立電商企業(yè)，出現(xiàn)了農(nóng)村電商繁榮發(fā)展的景象。

另一方面，地方政府基于政績邏輯通過行政壓力不斷對農(nóng)村電商實踐進(jìn)行規(guī)制。在產(chǎn)業(yè)績效目標(biāo)追求下，縣電商辦借助縣域電商產(chǎn)業(yè)布局不斷督促B村從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)向電商轉(zhuǎn)型，并成立督導(dǎo)專班督促B村通過集體經(jīng)濟(jì)的組織化方式解決小農(nóng)戶對接大市場問題?？h督導(dǎo)專班由縣—鎮(zhèn)—村三級領(lǐng)導(dǎo)班子成員7人共同組成，其中縣級主管領(lǐng)導(dǎo)1人、縣電商辦主抓領(lǐng)導(dǎo)2人、負(fù)責(zé)監(jiān)督的鄉(xiāng)鎮(zhèn)負(fù)責(zé)人2人、具體落實工作的村集體經(jīng)濟(jì)負(fù)責(zé)人2人。在上級部門的監(jiān)督和壓力下，B村很快把麻花生產(chǎn)確定為村集體經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，并通過集體經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)項目資金建造廠房、購買設(shè)備。在基層政府的委托和推動下，Ｋ集團(tuán)按照“產(chǎn)地對接+電商直播+線下體驗+社會合力”的方式獨立運(yùn)營B村的鄉(xiāng)村振興消費(fèi)幫扶館，并以保底價格收購B村及其周邊村民的農(nóng)副產(chǎn)品。這在某種程度上規(guī)制了電商企業(yè)行為，維護(hù)了村民們的權(quán)益，保障了村集體和鄉(xiāng)村的利益。不過，鄉(xiāng)村農(nóng)副產(chǎn)品的產(chǎn)量相對較小、品牌混亂，且小作坊生產(chǎn)沒有品質(zhì)保障，網(wǎng)絡(luò)銷售舉步維艱，企業(yè)也難以從中獲得更多利潤。

（二）電商企業(yè)：經(jīng)濟(jì)理性和社會責(zé)任驅(qū)動下的利益追逐

在農(nóng)村電子商務(wù)實踐中，以追求經(jīng)濟(jì)效益為目標(biāo)的電商企業(yè)不斷尋求利潤空間以獲得數(shù)字經(jīng)濟(jì)紅利。［７］同時，以讓渡部分經(jīng)濟(jì)利益的社會責(zé)任為動力的市場機(jī)制不斷激發(fā)了農(nóng)村電商市場活力，為鄉(xiāng)村能人提供了發(fā)展契機(jī)。

電商企業(yè)在農(nóng)村電子商務(wù)實踐中的理性逐利主要體現(xiàn)在盈利和樹立品牌形象兩個方面。一是政府通過公開招標(biāo)，以市場化手段吸引康惠集團(tuán)投資運(yùn)營鎮(zhèn)級鄉(xiāng)村振興示范館、代銷B村的農(nóng)副產(chǎn)品，進(jìn)而讓企業(yè)獲得市場和品牌效益。二是企業(yè)為穩(wěn)固品牌效益、獲得政府的鄉(xiāng)村振興產(chǎn)業(yè)項目，需要優(yōu)化企業(yè)與鄉(xiāng)村的合作方式，具備承接政府項目的資質(zhì)。在政府推動下，B村與Ｋ集團(tuán)和Ｑ公司建立了長期委托代理關(guān)系。企業(yè)既需要保證鄉(xiāng)村振興示范館的良好運(yùn)營以接受政府的監(jiān)督和考核，完成鄉(xiāng)村電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的目標(biāo)任務(wù)，也需利用鄉(xiāng)村品牌優(yōu)勢和特色產(chǎn)業(yè)，不斷創(chuàng)新營銷方式和運(yùn)營模式，實現(xiàn)雙方的市場經(jīng)濟(jì)效益。

然而，電商企業(yè)的本質(zhì)是追求經(jīng)濟(jì)利益。在B村電商發(fā)展早期，Ｋ集團(tuán)和Ｑ公司紛紛以產(chǎn)品代銷的方式參與農(nóng)村電商實踐。企業(yè)介入在一定程度上帶動了B村的勞動力就業(yè)，激活了鄉(xiāng)村內(nèi)部電商發(fā)展的動力。在電商市場的刺激和紅利吸引下，B村的青年群體和麻花合作社個體也紛紛轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)。B村留守女性全部接受過電商培訓(xùn)，有15名青年人員長期在縣電商產(chǎn)業(yè)園就業(yè)，有20多名農(nóng)民通過注冊淘寶店鋪從事農(nóng)特產(chǎn)品銷售。然而在B村電商產(chǎn)業(yè)從個體經(jīng)營向集體經(jīng)營轉(zhuǎn)型過程中，由于鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)分散、電商運(yùn)營人才匱乏，農(nóng)副產(chǎn)品的同質(zhì)性高而引發(fā)的產(chǎn)品質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)銷售的橫向競爭，導(dǎo)致很多電商個體和家庭作坊因可獲得資源和利潤遞減而退出了電商市場。電商企業(yè)也因為缺乏經(jīng)濟(jì)效益和利益契合而在B村電商實踐中難以發(fā)揮應(yīng)有的帶動作用。

（三）鄉(xiāng)村社會：在生存和發(fā)展邏輯中掙扎的村集體和農(nóng)民網(wǎng)商個體

伴隨W縣電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，鄉(xiāng)村也被裹挾進(jìn)電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，并在發(fā)展和生存之間不斷進(jìn)行選擇。面對電商市場的吸引和政府產(chǎn)業(yè)政策引導(dǎo)，鄉(xiāng)村作為整體逐漸參與到電商領(lǐng)域，實現(xiàn)了從服務(wù)提供者向生產(chǎn)者和經(jīng)營者轉(zhuǎn)變，即從后臺到前臺角色的轉(zhuǎn)換。同時，受到個人能力和經(jīng)濟(jì)效益遞減因素的影響，農(nóng)民網(wǎng)商個體在電子商務(wù)實踐中表現(xiàn)出積極參與、消極退出、徘徊觀望的行為態(tài)度。

基于對鄉(xiāng)村發(fā)展的追求，村集體在農(nóng)村電子商務(wù)實踐中扮演了雙重角色。作為鄉(xiāng)村利益的代表，村集體積極為農(nóng)村電商實踐者提供政策宣傳、場地租賃、人才培訓(xùn)和人力資源鏈接服務(wù)，并在政府產(chǎn)業(yè)政策指導(dǎo)下積極申報鄉(xiāng)村振興項目。作為集體利益的維護(hù)者，受政府產(chǎn)業(yè)政策壓力和鄉(xiāng)村發(fā)展的驅(qū)動，村集體以集體經(jīng)濟(jì)的名義開展農(nóng)村電商實踐。在鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，村集體既要保證集體產(chǎn)業(yè)不斷擴(kuò)大，又要提升鄉(xiāng)村電商公共服務(wù)水平。這就需要其與政府、與企業(yè)進(jìn)行緊密合作。村集體經(jīng)濟(jì)主要負(fù)責(zé)人和村兩委成員交叉任職，有的村委會成員其實對如何開展麻花生產(chǎn)和營銷并不是很精通，這有時會導(dǎo)致B村電商運(yùn)營困難重重。由于對電商產(chǎn)業(yè)缺乏深入了解，對村集體經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展認(rèn)識不足，村集體往往便會過度依賴政府。在產(chǎn)業(yè)建設(shè)環(huán)節(jié)，集體經(jīng)濟(jì)合作社需要注冊產(chǎn)品生產(chǎn)許可證（SC），配置相應(yīng)的生產(chǎn)車間、生產(chǎn)設(shè)備，需要大量資金和技術(shù)投入，這會增加集體經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。此外，B村麻花產(chǎn)業(yè)源于村民日常生活實踐，曾是農(nóng)戶農(nóng)閑時的主要副業(yè)，尚未在全國各大麻花生產(chǎn)商中獲得一定知名度，因此麻花產(chǎn)業(yè)發(fā)展受地域限制，難以吸引優(yōu)質(zhì)企業(yè)進(jìn)行投資與合作。在網(wǎng)絡(luò)銷售方面，鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府雖然委托Ｋ集團(tuán)和Ｑ公司對B村農(nóng)副產(chǎn)品進(jìn)行銷售和代運(yùn)營，而村企之間利益分紅因尚未盈利難以兌現(xiàn)。這讓村民對通過電商產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)村集體經(jīng)濟(jì)增收產(chǎn)生懷疑，不愿意入股村集體經(jīng)濟(jì)。

基于生存理性考量，農(nóng)民網(wǎng)商個體在電商實踐中形成了以經(jīng)濟(jì)收益增減為依據(jù)的個體行為選擇。在經(jīng)濟(jì)效益吸引下，農(nóng)民網(wǎng)商個體是農(nóng)村電子商務(wù)實踐的最早探索者，并在政策紅利下獲得了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。隨著電商平臺的規(guī)范化運(yùn)營，農(nóng)民網(wǎng)商個體的數(shù)字技能和數(shù)字網(wǎng)絡(luò)資本難以適應(yīng)直播電商的規(guī)則，這迫使其在數(shù)字經(jīng)濟(jì)中的自主性日漸式微，邊際收益急劇遞減，與農(nóng)村電商的粘性關(guān)系逐漸解體，產(chǎn)生“漏斗效應(yīng)”，逐漸呈現(xiàn)區(qū)域斷裂狀態(tài)。［８］

早期在B村進(jìn)行麻花生產(chǎn)的3家企業(yè)都注冊了企業(yè)生產(chǎn)許可證，農(nóng)民個體也曾注冊家庭作坊類生產(chǎn)許可證，開設(shè)淘寶店鋪，銷售部分農(nóng)特產(chǎn)品，產(chǎn)生了一定經(jīng)濟(jì)效益。然而隨著電商市場規(guī)范化、專業(yè)化和生動化以及直播電商對傳統(tǒng)淘寶電商的沖擊，這些從村落中起步的小電商公司難以跟上專業(yè)電商公司的步伐，也不愿意學(xué)習(xí)直播電商技能、增加電商投入。加之在疫情期間，多數(shù)農(nóng)民網(wǎng)商個體因快遞發(fā)貨時間難以保證而遭到退貨和投訴，網(wǎng)店的信譽(yù)受損，客戶大量流失。結(jié)果這些企業(yè)或農(nóng)民網(wǎng)商個體從早期基于發(fā)展需要對電商市場的積極嘗試轉(zhuǎn)變?yōu)楹笃诨谏胬硇缘目紤]逐漸退出電商市場。它們逐漸縮小生產(chǎn)規(guī)模，重新回到傳統(tǒng)的線下銷售模式。

總之，分散化、個體化農(nóng)村網(wǎng)商經(jīng)營難以克服和解決農(nóng)村電商實踐中農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)?；瘑栴}。村兩委以集體行動提高市場份額的嘗試卻因生產(chǎn)投入與經(jīng)濟(jì)效益、電商網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營等問題使其想通過農(nóng)村電商實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和自身超越式發(fā)展的希望破滅。農(nóng)民網(wǎng)商由此產(chǎn)生的無力感、焦慮和失落感使其在談?wù)撧r(nóng)村電商時不自覺地冒出“浪費(fèi)時間、不賺錢、投資與收入不成正比、麻煩”等消極心理。最終，基于生存理性的考量，農(nóng)民網(wǎng)商個體、村內(nèi)部的電商企業(yè)都逐漸退出了電商市場。

（四）政府、企業(yè)與鄉(xiāng)村間的利益分化

中西部地區(qū)由于受資源要素稟賦限制，難以單純依靠市場機(jī)制形成自下而上的農(nóng)村電商市場。地方政府積極介入有助于實現(xiàn)各種資源的合理配置和高效整合，有助于創(chuàng)造良好的制度環(huán)境并降低交易成本［９］，進(jìn)一步推動農(nóng)村電商的蓬勃發(fā)展。農(nóng)村電子商務(wù)實踐建基于良好的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)、通達(dá)的物流設(shè)備，這依賴于政府對鄉(xiāng)村電商發(fā)展資源進(jìn)行優(yōu)化配置和公共服務(wù)供給，需要地方政府的大力扶持和培育。近年來，在地方政府的積極介入和推動下，通過發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)和電商下鄉(xiāng)，中西部地區(qū)部分農(nóng)村一定程度上實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，廣大農(nóng)民因參與電商實踐而獲得了一定實惠，地方政府創(chuàng)造了相應(yīng)的政治業(yè)績，電商企業(yè)也創(chuàng)造了一定的贏利空間，三者之間的利益關(guān)系相對平衡，并在一定程度上實現(xiàn)了互利共贏。

中西部廣大農(nóng)村地區(qū)通過電商下鄉(xiāng)實踐，產(chǎn)生了一定的社會經(jīng)濟(jì)效益。不過，在B村電商實踐中，由于政府、企業(yè)和鄉(xiāng)村在農(nóng)村電商實踐中所擁有的權(quán)力、資源、資本和目標(biāo)追求不同，使三者在利益互動中處于不對等和不平衡地位。尤其是縣級政府對電商資源的總體性支配和對鄉(xiāng)村電商實踐的全面主導(dǎo)，造成了農(nóng)村電商實踐主體角色錯位、目標(biāo)替代和效果形式化等后果，由此引發(fā)基層政府與鄉(xiāng)村、企業(yè)間的利益分化。

B村電子商務(wù)實踐出現(xiàn)的利益分化源于實踐主體的角色錯位。在科層制目標(biāo)任務(wù)和政府政績的作用下，縣電商辦、鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府、企業(yè)成為推動B村電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展和轉(zhuǎn)型的重要力量，甚至在產(chǎn)業(yè)選擇、銷售環(huán)節(jié)代替鄉(xiāng)村和村民進(jìn)行電商經(jīng)營。麻花生產(chǎn)在B村已經(jīng)有上百年的歷史，已成為家計經(jīng)濟(jì)的一部分，被確定為集體經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)并向電商轉(zhuǎn)型卻是在縣鄉(xiāng)政府產(chǎn)業(yè)政策的“規(guī)劃”下完成的。村集體只是在政府督導(dǎo)下對鄉(xiāng)村傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了資源整合和優(yōu)化。在資本催化以及地方政府塑造政績影響下，鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府的產(chǎn)業(yè)政策明顯偏向B村，并由鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府出面招商引資企業(yè)到B村開展網(wǎng)絡(luò)平臺搭建、網(wǎng)絡(luò)銷售運(yùn)營。地方政府的強(qiáng)勢介入與外來企業(yè)的電商運(yùn)營不斷擠壓著家庭作坊式生產(chǎn)經(jīng)營者在農(nóng)村電商的獲利空間。由此，政府在B村的產(chǎn)業(yè)選擇、運(yùn)營方式、資源配置中占據(jù)了主導(dǎo)性地位，電商企業(yè)成為代替村集體經(jīng)營電商的實踐主體。這迫使鄉(xiāng)村依附于政府、企業(yè)，其主動性和能動性難以發(fā)揮。

這種角色錯位使鄉(xiāng)村電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)生動力不足，出現(xiàn)了農(nóng)村電商發(fā)展的目標(biāo)替代。縣鄉(xiāng)政府基于政績和發(fā)展邏輯而進(jìn)行的鄉(xiāng)村振興示范館建設(shè)、農(nóng)村電商服務(wù)站點建設(shè)、三級物流體系建設(shè)、農(nóng)村電商設(shè)備配置與B村電商實踐的實際需求脫節(jié)，背離了農(nóng)村電商實踐的政策設(shè)計和實施的初衷。農(nóng)村電商實踐注重直播設(shè)備配置、直播場地建設(shè)、直播產(chǎn)品展示、電商直播形式化而忽視電商直播培訓(xùn)、直播銷售實戰(zhàn)演練和銷售效果。最終由于農(nóng)民個體的數(shù)字化技能與農(nóng)村電商數(shù)字配置不匹配以及農(nóng)村電商的虛假繁華，導(dǎo)致農(nóng)村電商實踐中熱敏標(biāo)簽打印機(jī)、電子秤、攝像頭、觸摸一體機(jī)、直播設(shè)備等大量設(shè)備被閑置。當(dāng)基層政府打造鄉(xiāng)村電商產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)正好與鄉(xiāng)村發(fā)展的內(nèi)在需求和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的追求相匹配時，鄉(xiāng)村、農(nóng)民網(wǎng)商個體、電商企業(yè)則會積極響應(yīng)地方政府的電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略，從而使地方政府的產(chǎn)業(yè)政策和“經(jīng)營村莊”的行為有機(jī)聯(lián)結(jié)起來［１０］，反之則會出現(xiàn)各行動主體的利益分化。

B村多元主體間的利益分化主要體現(xiàn)在以下兩個方面：一是基層政府對鄉(xiāng)村電商產(chǎn)業(yè)的布局與鄉(xiāng)村自身產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略不契合，導(dǎo)致村集體、農(nóng)民網(wǎng)商個體在電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展中出現(xiàn)抵觸和反抗情緒。B村麻花、鍋盔、棋子豆等農(nóng)副產(chǎn)品的生產(chǎn)是半工半農(nóng)社會農(nóng)村家庭經(jīng)濟(jì)生活的主要來源。農(nóng)村電商雖然能夠打破農(nóng)副產(chǎn)品的空間限制將其銷售到全國各地，然而把這些農(nóng)副產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、銷售作為一種鄉(xiāng)村主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)還缺乏相應(yīng)的目標(biāo)群體以及市場基礎(chǔ)。二是由于缺乏相應(yīng)的利益聯(lián)結(jié)機(jī)制，村企合作和政企合作多流于形式?；鶎诱ㄟ^政策引導(dǎo)企業(yè)與鄉(xiāng)村合作既是為了B村農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要也是為了完成鄉(xiāng)鎮(zhèn)“一鎮(zhèn)一業(yè)”產(chǎn)業(yè)打造。但在實踐中，村集體經(jīng)濟(jì)作為鄉(xiāng)村代表既要與企業(yè)合作幫助鄉(xiāng)村獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益，又要保護(hù)鄉(xiāng)村利益免受電商市場的侵害，這對于剛剛起步的村集體經(jīng)濟(jì)困難重重。它既沒有產(chǎn)業(yè)壯大的資本也沒有產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要的市場運(yùn)營能力。迫于地方政府的行政壓力和政策引導(dǎo)，電商企業(yè)雖通過雇傭鄉(xiāng)村勞動力、經(jīng)營鄉(xiāng)村振興示范館、代銷農(nóng)副產(chǎn)品等方式協(xié)助B村村集體經(jīng)濟(jì)和電商產(chǎn)業(yè)結(jié)合，形式上完成政府考核目標(biāo)，實質(zhì)上卻并沒有為鄉(xiāng)村帶來經(jīng)濟(jì)和社會效益。

四、在差異化調(diào)適中構(gòu)建互利共生的關(guān)系秩序

在中西部地區(qū)農(nóng)村電商實踐中，政府、企業(yè)與鄉(xiāng)村依據(jù)各自的資源優(yōu)勢，秉承不同的行動邏輯，共同推動農(nóng)村電商發(fā)展。但由于三者之間所處地位不同和網(wǎng)絡(luò)節(jié)點的差異使得農(nóng)村電商實踐出現(xiàn)角色錯位和目標(biāo)替代，引發(fā)了一系列治理難題。要破解這些治理難題，真正實現(xiàn)“數(shù)商興農(nóng)”，需要政府、企業(yè)和鄉(xiāng)村之間在差異化調(diào)適中尋求共識，實現(xiàn)和而不同、和而有序和互利共生，構(gòu)建良性互動的關(guān)系秩序。

首先，基層政府應(yīng)明確角色定位，更新治理觀念，創(chuàng)新治理方式，為電商促農(nóng)興農(nóng)提供優(yōu)質(zhì)的公共服務(wù)。政府通過自上而下的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、政策制定、招商引資等方式，在不同階段引導(dǎo)小農(nóng)戶與企業(yè)建立多樣化的合作機(jī)制，助推農(nóng)村電商的規(guī)?；l(fā)展和產(chǎn)業(yè)集聚［１１］，形成了農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)園或農(nóng)村電商示范基地。在中西部資源匱乏型鄉(xiāng)村，政府通過打造“電商村”，進(jìn)一步改善了農(nóng)村的物流、信息等基礎(chǔ)設(shè)施，推動了農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展。因此，要繼續(xù)發(fā)揮政府在農(nóng)村電商實踐中的產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)和政策規(guī)劃功能，做好農(nóng)村電商發(fā)展的公共服務(wù)工作，特別是發(fā)揮政府在農(nóng)村物流體系和商貿(mào)流通體系建設(shè)中的組織動員、資源協(xié)調(diào)、政策賦能等基礎(chǔ)性作用。及時更新政府的電商服務(wù)理念，通過電商培訓(xùn)、區(qū)域公共品牌打造、產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管等為農(nóng)村電商實踐提供人才、品牌保障［１２］，提升農(nóng)村電商發(fā)展的軟實力。

其次，要糾正政府片面的政績觀和發(fā)展觀，限制或取消地方政府在農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)選擇和發(fā)展中的過度干預(yù)。政府主導(dǎo)的農(nóng)村電商實踐非但沒讓B村集體經(jīng)濟(jì)獲得實際利益和實現(xiàn)農(nóng)民增收致富，反而使B村集體經(jīng)濟(jì)背負(fù)了外債，這打擊了集體經(jīng)濟(jì)和農(nóng)民的自信心。在與企業(yè)合作中，地方政府也沒有通過項目實施促進(jìn)集體經(jīng)濟(jì)和外來企業(yè)的合作共贏，樹立良好形象和地方權(quán)威，反而是利用行政手段在B村建立鄉(xiāng)村振興示范館，讓外來電商企業(yè)代理經(jīng)營，這造成了農(nóng)村電商實踐中的目標(biāo)替代。因此，在農(nóng)村電商實踐中，政府要改變原有的治理方式，賦予企業(yè)和鄉(xiāng)村一定的自由裁決權(quán)，通過培育市場主體和改善營商環(huán)境，激活農(nóng)村電子商務(wù)的內(nèi)生增長機(jī)制。［１３］

再次，遵循電商市場運(yùn)行規(guī)律，建立村企之間的利益聯(lián)結(jié)機(jī)制，激活鄉(xiāng)村發(fā)展要素。實施數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略，推進(jìn)“數(shù)商興農(nóng)”，是新一輪數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展浪潮下推動鄉(xiāng)村振興和共同富裕的重要抓手，其關(guān)鍵在于電商與鄉(xiāng)村的有效結(jié)合。農(nóng)產(chǎn)品上行是一項系統(tǒng)工程，需要多元行動主體的積極參與，并建立相應(yīng)的聯(lián)動機(jī)制。［１４］大型電商企業(yè)的平臺銷售渠道、網(wǎng)絡(luò)銷售策略和專業(yè)的直播銷售團(tuán)隊，不僅能夠提升農(nóng)副產(chǎn)品的附加值和市場接受度，還能夠協(xié)助鄉(xiāng)村建立專業(yè)品牌。［１５］政府應(yīng)搭建企業(yè)與鄉(xiāng)村的合作平臺，實現(xiàn)村企互利合作，激活鄉(xiāng)村發(fā)展要素。特別是要結(jié)合村莊的資源稟賦與發(fā)展環(huán)境，適時發(fā)揮電商企業(yè)在農(nóng)村電商實踐中的激勵作用，并構(gòu)建村企之間合理的利益分配機(jī)制，激發(fā)農(nóng)民網(wǎng)商的創(chuàng)業(yè)熱情，實現(xiàn)村莊集體經(jīng)濟(jì)發(fā)展和村民收入持續(xù)增長。

最后，突出鄉(xiāng)村和農(nóng)民的主體性地位，培育農(nóng)村電商實踐主體，提升其在農(nóng)村電商實踐中的參與能力。農(nóng)村電子商務(wù)實踐的關(guān)鍵在于電商與農(nóng)村的深度結(jié)合，如若像B村那樣只是建立鄉(xiāng)村振興示范館、由外來企業(yè)代銷鄉(xiāng)村的部分農(nóng)副產(chǎn)品、在政府參觀交流時開展線上銷售展示，這樣的電商不可能真正扎根鄉(xiāng)土、惠及村民。農(nóng)民和村集體才是電商實踐的主體，農(nóng)村電商發(fā)展的目標(biāo)是讓他們獲得可感知的實際利益。鄉(xiāng)村內(nèi)部電商實踐主體的培育既需要農(nóng)村網(wǎng)商個體緊抓電商發(fā)展時機(jī)，更新電商知識，轉(zhuǎn)化電商技能，也需要政府因勢利導(dǎo)發(fā)揮行政統(tǒng)合能力，為農(nóng)村電商實踐主體培育提供政策支持，引導(dǎo)有序競爭，樹立典型，激發(fā)農(nóng)村電商實踐主體的積極性和主動性，為鄉(xiāng)村培育懂電商、會經(jīng)營的領(lǐng)頭雁。［１６］同時，應(yīng)加強(qiáng)村級組織體系建設(shè)，提升村級組織經(jīng)營、運(yùn)營和管理電商企業(yè)的能力，使其能夠代表村集體同政府、企業(yè)協(xié)商談判［１７］，這是確保農(nóng)民能否直接受益的關(guān)鍵所在。在實踐中，政府之所以能夠代替鄉(xiāng)村主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，通過行政壓力迫使企業(yè)與村集體合作，一定程度上是因為鄉(xiāng)村組織能力過于弱小。它既不能發(fā)揮農(nóng)村電商帶頭人的作用，也無法動員本村網(wǎng)商個體和其他農(nóng)民參與村集體的電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展，沒有與農(nóng)民群體建立緊密的利益紐帶。因此，只有培育本村本土的電商企業(yè)，并把鄉(xiāng)村領(lǐng)頭的電商企業(yè)納入到村級組織體系，提升村級組織的行動能力，強(qiáng)化其在維護(hù)農(nóng)民網(wǎng)商個體和村民利益的功能，廣大農(nóng)民才可能真正成為農(nóng)村電商發(fā)展的受益群體。

從差異化調(diào)適視角將農(nóng)村電子商務(wù)實踐嵌入在“政府—企業(yè)—鄉(xiāng)村”的關(guān)系結(jié)構(gòu)中，能夠較為明確地闡釋多元主體的行動邏輯及其引發(fā)的利益分化后果。在此基礎(chǔ)上，從地方政府角色轉(zhuǎn)化、市場要素激活、鄉(xiāng)村主體性重建等層面，探索構(gòu)建互利共生的關(guān)系秩序。在農(nóng)村電商實踐中，基層政府經(jīng)濟(jì)增長和政績塑造的雙重實踐邏輯、企業(yè)的經(jīng)濟(jì)理性邏輯、鄉(xiāng)村的發(fā)展和生存邏輯共同推動著B村的電商發(fā)展。主體間的不同行動邏輯給B村電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了不同的發(fā)展資源和行動指南，同時也導(dǎo)致了政府、企業(yè)與鄉(xiāng)村間的利益分化與關(guān)系重組。因此，多元主體如何從差異化調(diào)適層面實現(xiàn)互利共生，這是農(nóng)村電商發(fā)展尤其是中西部地區(qū)“數(shù)商興農(nóng)”實踐中需要應(yīng)對的難題?？梢灶A(yù)見，農(nóng)村電子商務(wù)作為鄉(xiāng)村發(fā)展中新質(zhì)生產(chǎn)力的重要構(gòu)成部分，在今后鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興和帶動農(nóng)民增收致富中的地位會更加突出，有巨大的發(fā)展?jié)摿涂臻g。在農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展過程中，妥善協(xié)調(diào)和處理好政府、企業(yè)和鄉(xiāng)村間的利益平衡關(guān)系，并通過構(gòu)建相應(yīng)的利益聯(lián)結(jié)機(jī)制使三者真正實現(xiàn)互利共生，這是“數(shù)商興農(nóng)”的核心所在。

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（責(zé)任編輯 蔡華玲）

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*基金項目：國家社會科學(xué)基金重大項目“實施數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)行動研究”（21ZDA057）；西北農(nóng)林科技大學(xué)人才資金項目“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施背景下農(nóng)村組織體系建設(shè)問題研究”（ Z1090224028）

作者簡介：馬良燦（1979—），回族，云南昭通人，社會學(xué)博士，西北農(nóng)林科技大學(xué)人文社會發(fā)展學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，主要研究方向：農(nóng)村社會學(xué)、基層治理；李凈凈（1987—），女，西北農(nóng)林科技大學(xué)人文社會發(fā)展學(xué)院博士生，主要研究方向：數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)。