摘要：與新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)完全理性假設(shè)不同，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下消費(fèi)者具有有限理性、有限意志力和有限自利性，消費(fèi)者會(huì)受到經(jīng)營(yíng)者競(jìng)爭(zhēng)行為的影響而產(chǎn)生行為偏差。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，經(jīng)營(yíng)者有意利用普遍存在的消費(fèi)者行為偏差實(shí)施搭售、“二選一”、自我優(yōu)待等壟斷行為和促成獨(dú)占?jí)艛嘟Y(jié)構(gòu)。利用消費(fèi)者行為偏差使得壟斷行為更為隱蔽和難以解釋，不利于充分保護(hù)消費(fèi)者福利和維護(hù)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)。傳統(tǒng)反壟斷執(zhí)法中對(duì)行為違法性的分析建立在新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)“完全理性人”的假設(shè)上，存在不適應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景和不利于保護(hù)消費(fèi)者利益的局限性。理論層面，消費(fèi)者行為偏差是經(jīng)過(guò)研究證明的系統(tǒng)性理論，將其作為壟斷分析的考量因素是補(bǔ)足傳統(tǒng)反壟斷執(zhí)法局限性的有益之舉；實(shí)踐層面，引入消費(fèi)者行為偏差來(lái)分析消費(fèi)者客觀行為與主觀意識(shí)之聯(lián)系、競(jìng)爭(zhēng)效果，有其優(yōu)勢(shì)和獨(dú)到之處，將其作為傳統(tǒng)反壟斷分析路徑的輔助工具亦是可行之策。有鑒于此，將消費(fèi)者行為偏差作為壟斷分析的考量因素，有助于反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)更好地分析經(jīng)營(yíng)者行為并認(rèn)定其違法性。是故，建議在反壟斷執(zhí)法分析中引入行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，考量消費(fèi)者行為偏差對(duì)市場(chǎng)進(jìn)入壁壘、行為違法性及反壟斷救濟(jì)措施的影響，并提出相關(guān)對(duì)策，以期實(shí)現(xiàn)反壟斷法維護(hù)消費(fèi)者福利之宗旨。

關(guān)鍵詞：數(shù)據(jù)壟斷分析；消費(fèi)者行為偏差；消費(fèi)者福利；行為經(jīng)濟(jì)學(xué)

中圖分類號(hào)：D922.294文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1673-8268（2024）05-0082-10

一、問(wèn)題的提出

新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下，個(gè)人具有完全理性、完美意志力，偏好穩(wěn)定，能夠在任何情況下獲得完全信息以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變動(dòng)，并以完全理性作出效用最大化的決策［1］。譬如，一個(gè)理性的消費(fèi)者能夠完整閱讀信用卡開卡的合同條款并決定是否開卡，或者能夠通過(guò)綜合比價(jià)選擇最適合自己的一件衣服或一款軟件，原因在于其具有穩(wěn)定的偏好，市場(chǎng)變動(dòng)并不會(huì)影響某件物品在消費(fèi)者心里的價(jià)值。然而，現(xiàn)實(shí)情況并非如此，消費(fèi)者往往怠于閱讀完整的合同內(nèi)容，尤其是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中的隱私條款和格式合同；消費(fèi)者也并不具有穩(wěn)定的偏好，其偏好會(huì)受到廣告、直播、明星效應(yīng)等影響。諸如此類現(xiàn)象均指出了新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)在描繪現(xiàn)實(shí)和消費(fèi)者行為上的局限性，也正是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)“完全理性人”假設(shè)提出質(zhì)疑的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，消費(fèi)者具有有限理性、有限意志力和有限自利性，其會(huì)更靈活、更隨性地使用自己的神經(jīng)細(xì)胞：一方面，消費(fèi)者會(huì)受到惰性和認(rèn)知局限的影響，系統(tǒng)地降低獲取完全信息的積極性；另一方面，消費(fèi)者的偏好受到內(nèi)部期望和外部環(huán)境等影響而具有偶然性、突發(fā)性［2］。此即行為經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下的消費(fèi)者行為偏差。

消費(fèi)者行為偏差是指消費(fèi)者在消費(fèi)決策中會(huì)做出可預(yù)測(cè)、系統(tǒng)性的非理性決策［3］，其涵括錨定效應(yīng)（anchoring effect）、稟賦效應(yīng)（endowment effect）、損失厭惡（loss aversion）、現(xiàn)狀偏好（status quo bias）、框架效應(yīng)（frame effect）等理論。壟斷是市場(chǎng)失靈的表現(xiàn)形式之一，但在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論下，對(duì)行為偏差的利用也被學(xué)者視為一種新形式的市場(chǎng)失靈，即經(jīng)營(yíng)者利用消費(fèi)者在決策中的行為偏差，借此獲得、維持、限制、排除競(jìng)爭(zhēng)，作出具有壟斷風(fēng)險(xiǎn)的競(jìng)爭(zhēng)行為［4］。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，經(jīng)營(yíng)者愈發(fā)肆無(wú)忌憚地利用消費(fèi)者行為偏差實(shí)施壟斷行為，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)“二選一”行為即為典型例證。平臺(tái)借助消費(fèi)者錨定效應(yīng)，利用消費(fèi)者的行為偏差實(shí)施“二選一”行為，客觀表現(xiàn)為“拒絕交易”或“限定交易”。此外，平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者利用算法推薦技術(shù)，加強(qiáng)平臺(tái)消費(fèi)者黏性；而在稟賦效應(yīng)影響下，消費(fèi)者對(duì)已入駐平臺(tái)賦予的價(jià)值高于其他平臺(tái)，同時(shí)受惰性影響，認(rèn)為轉(zhuǎn)向其他平臺(tái)的成本和損失要遠(yuǎn)高于留駐在原平臺(tái)，因而傾向于維持現(xiàn)狀。算法推薦技術(shù)并不當(dāng)然屬于壟斷行為范疇，但此種行為的濫用必然會(huì)加強(qiáng)相關(guān)市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘。利用消費(fèi)者行為偏差使得消費(fèi)者成為實(shí)施壟斷的工具，而壟斷行為的實(shí)施又將損害消費(fèi)者利益、影響資源在消費(fèi)者真實(shí)意愿下的最優(yōu)配置［5］。因此，對(duì)消費(fèi)者行為偏差的不當(dāng)利用理應(yīng)在反壟斷執(zhí)法中引起重視。

反壟斷執(zhí)法中對(duì)行為違法性的分析以效率和福利為基礎(chǔ)，而對(duì)效率和福利的分析取決于執(zhí)法機(jī)構(gòu)對(duì)消費(fèi)者決策的解釋，通常情況下這些解釋建立在新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)“完全理性人”的假設(shè)上［6］。但是，以新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋消費(fèi)者非理性行為、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)壟斷行為、獨(dú)占?jí)艛嘈纬傻龋骅滂?。時(shí)至今日，消費(fèi)者行為偏差在競(jìng)爭(zhēng)政策研究、消費(fèi)者行為分析、反壟斷執(zhí)法中都占據(jù)一席之地，對(duì)幫助厘清新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)難以解釋的消費(fèi)者實(shí)際行為具有邏輯上的補(bǔ)充作用。歐盟委員會(huì)在對(duì)微軟捆綁銷售案（Case DG COMP/C-3/37.792）（以下簡(jiǎn)稱“Microsoft案”）進(jìn)行分析時(shí)，便考量了消費(fèi)者行為偏差。在該案中，微軟以新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)理論為陳述基礎(chǔ)，認(rèn)為其并未強(qiáng)制消費(fèi)者使用微軟默認(rèn)的媒體播放軟件，沒(méi)有排除與限制競(jìng)爭(zhēng)，因此不能被認(rèn)定為《歐盟運(yùn)行條約》第102條規(guī)定的濫用行為；而歐盟委員會(huì)引入行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論進(jìn)行分析后認(rèn)為，微軟通過(guò)將其自營(yíng)媒體播放器Windows Media Player設(shè)置為默認(rèn)選項(xiàng)的方式，實(shí)現(xiàn)該播放器與個(gè)人計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的捆綁銷售，雖未強(qiáng)制也并未禁止消費(fèi)者安裝其他同類軟件，但在消費(fèi)者存在維持現(xiàn)狀偏差和惰性行為偏差下，該捆綁行為會(huì)阻礙其他媒體播放器在微軟系統(tǒng)中的使用，從而削弱其他媒體播放器在微軟系統(tǒng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，使得媒體播放器競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)被破壞。因此，微軟此種捆綁行為構(gòu)成《歐盟運(yùn)行條約》第102條意義上的“濫用”。

反壟斷執(zhí)法的最終目的是通過(guò)矯正壟斷行為，產(chǎn)出最有利于消費(fèi)者利益的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成果。任何經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，不論其產(chǎn)生和適用時(shí)間如何，都應(yīng)當(dāng)能夠切實(shí)地解釋消費(fèi)者行為和市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)。正如前述，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)分析表明，新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的假設(shè)與消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)行為不一致，而行為經(jīng)濟(jì)學(xué)在分析消費(fèi)者客觀行為與主觀意識(shí)之聯(lián)系上有其優(yōu)勢(shì)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)效果分析也有其獨(dú)到之處。反壟斷執(zhí)法在壟斷分析中引入行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論在國(guó)外已不鮮見，且新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)理論與現(xiàn)實(shí)行為的差距恰好表明，若仍僅采取新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的假設(shè)對(duì)效率和福利進(jìn)行分析，則可能使得執(zhí)法不當(dāng)，不利于維護(hù)消費(fèi)者福利和社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)秩序。以此為背景，本文擬從傳統(tǒng)視角下反壟斷執(zhí)法存在的困境出發(fā)，在壟斷分析中考量消費(fèi)者行為偏差的必要性；在明確行為經(jīng)濟(jì)學(xué)作為當(dāng)今反壟斷執(zhí)法重要理論參考的前提下，具體分析如何考量消費(fèi)者行為偏差，為反壟斷執(zhí)法提供新思路。

二、消費(fèi)者行為偏差在經(jīng)營(yíng)者實(shí)施壟斷中的利用

理論中對(duì)消費(fèi)者行為偏差的研究已不鮮見，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及消費(fèi)者愈發(fā)成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵要素，正當(dāng)利用消費(fèi)者行為偏差獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)無(wú)可厚非。但是，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌推廣、擴(kuò)張市場(chǎng)份額等過(guò)程中，經(jīng)營(yíng)者利用甚至有意加劇消費(fèi)者行為偏差來(lái)實(shí)施壟斷行為、促成獨(dú)占?jí)艛嘟Y(jié)構(gòu)的情況愈發(fā)普遍。在壟斷分析中有效考量消費(fèi)者行為偏差所扮演的角色，首要探析的是經(jīng)營(yíng)者在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中如何運(yùn)用消費(fèi)者行為偏差來(lái)實(shí)施壟斷。

（一）經(jīng)營(yíng)者利用消費(fèi)者行為偏差實(shí)施搭售行為

在反壟斷法視域下，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者在實(shí)施搭售行為時(shí)，通過(guò)默認(rèn)選項(xiàng)助推消費(fèi)者作出非理性行為，或利用消費(fèi)者行為惰性侵損消費(fèi)者自主選擇權(quán)。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，消費(fèi)者決策會(huì)出現(xiàn)系統(tǒng)性、可預(yù)測(cè)的行為偏差，而這種行為偏差的存在也正為經(jīng)營(yíng)者增加利潤(rùn)提供了一條新的路徑。利用消費(fèi)者行為偏差實(shí)施搭售行為，在實(shí)踐中具有隱蔽性，在執(zhí)法中難以被發(fā)現(xiàn)并規(guī)制。由于此類利用行為會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者利益和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序受損，故需予以關(guān)注。

經(jīng)營(yíng)者利用消費(fèi)者行為偏差實(shí)施搭售行為最為普遍的形式是借助消費(fèi)者維持現(xiàn)狀偏好，設(shè)置默認(rèn)選項(xiàng)。在前述Microsoft案中，微軟被訴非法將Windows操作系統(tǒng)與Windows Media Player捆綁銷售，其將Windows Media Player軟件作為運(yùn)行Windows系統(tǒng)的默認(rèn)媒體播放器而安裝在系統(tǒng)中。微軟的上述行為是在利用錨定效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者決策的影響以及消費(fèi)者維持現(xiàn)狀偏好的行為偏差來(lái)實(shí)施壟斷行為：一方面，微軟作為知名計(jì)算機(jī)企業(yè)，已在計(jì)算機(jī)系統(tǒng)市場(chǎng)上獲得良好口碑，這讓購(gòu)買的消費(fèi)者對(duì)其形成了一個(gè)“好企業(yè)”的錨；受到該錨值的影響，消費(fèi)者對(duì)微軟提供的默認(rèn)產(chǎn)品和設(shè)置的默認(rèn)選項(xiàng)便會(huì)產(chǎn)生“該產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)和Microsoft系統(tǒng)一樣卓越”的印象，這是消費(fèi)者不理性的行為偏差表現(xiàn)［7］；另一方面，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)海量軟件，消費(fèi)者認(rèn)知能力有限，難以對(duì)相關(guān)軟件進(jìn)行甄別判斷，在決策難度加大的情況下更容易接受便捷的默認(rèn)選項(xiàng)?？梢?，該行為看似并未影響消費(fèi)者的自主選擇，但實(shí)際上經(jīng)營(yíng)者已經(jīng)為消費(fèi)者作出了選擇，即利用消費(fèi)者的現(xiàn)狀偏好實(shí)現(xiàn)“似乎自愿”的效果，本質(zhì)上是對(duì)消費(fèi)者行為偏差的不當(dāng)利用。觀諸我國(guó)，利用消費(fèi)者行為偏差實(shí)施搭售行為并不鮮見。如在吳小秦與陜西廣電網(wǎng)絡(luò)傳媒（集團(tuán)）股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“陜西廣電網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)”）捆綁交易糾紛案中，最高人民法院認(rèn)為，陜西廣電網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)在未明確告知消費(fèi)者的前提下，將每月最低標(biāo)準(zhǔn)從25元上調(diào)至30元，其中增加的5元為增值付費(fèi)節(jié)目，同時(shí)也未告知消費(fèi)者基本收費(fèi)項(xiàng)目和增值付費(fèi)節(jié)目可以分別購(gòu)買；而消費(fèi)者注意力有限，在支付相關(guān)費(fèi)用時(shí)通常惰于檢查相關(guān)費(fèi)用或者惰于自主選擇取消增值付費(fèi)項(xiàng)目。因此，陜西廣電網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)的合并出售和不主動(dòng)告知行為屬于利用消費(fèi)者行為惰性而實(shí)施的搭售行為。

（二）經(jīng)營(yíng)者利用消費(fèi)者行為偏差實(shí)施“二選一”行為

消費(fèi)者選擇和決策是經(jīng)營(yíng)者關(guān)注的重點(diǎn)，而經(jīng)營(yíng)者為在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，在推動(dòng)消費(fèi)者作出有利于自己的決策上具有充足的動(dòng)力。當(dāng)前數(shù)字平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，為加強(qiáng)、鞏固其市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位，大型平臺(tái)企業(yè)利用消費(fèi)者行為偏差實(shí)施“二選一”以排除和限制競(jìng)爭(zhēng)的行為屢見不鮮，阿里巴巴二選一案、美團(tuán)二選一案即為例證。

平臺(tái)經(jīng)濟(jì)背景下，由于大型平臺(tái)具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位并擁有龐大且穩(wěn)定的消費(fèi)者群體，實(shí)踐中應(yīng)針對(duì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的特點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者行為作出合理解讀與分析［8］。眾所周知，大型平臺(tái)的用戶往往具有強(qiáng)黏性，對(duì)該平臺(tái)的錨定依賴較高，用戶難以轉(zhuǎn)向其他平臺(tái)。在理性經(jīng)濟(jì)人及自由主義競(jìng)爭(zhēng)視角下，當(dāng)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者實(shí)施“二選一”時(shí)，平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者都會(huì)轉(zhuǎn)向效率更高、服務(wù)水平更優(yōu)的平臺(tái)。但實(shí)際上，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某類平臺(tái)的第一印象形成，便會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知惰性和行為惰性，消費(fèi)者難以脫離正在使用的平臺(tái)去花費(fèi)精力了解另一個(gè)同類平臺(tái)。如在阿里巴巴二選一案中，阿里巴巴的消費(fèi)者用戶黏性很強(qiáng)，跨年度留存率達(dá)98%，阿里巴巴對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者具有很強(qiáng)的跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和鎖定效應(yīng)，平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者或普通消費(fèi)者均難以放棄平臺(tái)上的龐大消費(fèi)者群體和巨大流量，其對(duì)阿里巴巴具有依賴性。相較于維持現(xiàn)狀而言，消費(fèi)者轉(zhuǎn)向另一平臺(tái)的成本屬于“損失”。因此，在錨定效應(yīng)和損失厭惡影響下，消費(fèi)者傾向選擇已經(jīng)使用的平臺(tái)，甚至在惰性和有限注意力影響下非理性地認(rèn)為被限制的其他平臺(tái)不具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。具體到阿里巴巴二選一案中，消費(fèi)者傾向于留在阿里巴巴平臺(tái)，基于平臺(tái)內(nèi)龐大的用戶網(wǎng)絡(luò)而傾向于認(rèn)為轉(zhuǎn)向其他平臺(tái)屬于損失，并且惰于轉(zhuǎn)向其他平臺(tái)，阿里巴巴二選一之排除和限制競(jìng)爭(zhēng)的目的由此達(dá)成。大型平臺(tái)所擁有的良好品牌效應(yīng)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是其長(zhǎng)期投入成本和經(jīng)營(yíng)維護(hù)的成果，其繼續(xù)付出技術(shù)、營(yíng)銷等投入以強(qiáng)化市場(chǎng)地位無(wú)可厚非，但平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者為增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、獲得更多經(jīng)營(yíng)利益而實(shí)施“二選一”的行為，本質(zhì)上是利用其獲得的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)刻意放大平臺(tái)內(nèi)消費(fèi)者的錨定效應(yīng)，利用消費(fèi)者行為偏差實(shí)施壟斷行為，直接后果是排除和限制競(jìng)爭(zhēng)，間接后果是損害消費(fèi)者自主選擇權(quán)，減少消費(fèi)者選擇。易言之，消費(fèi)者行為偏差的存在就是大型平臺(tái)企業(yè)實(shí)施“二選一”行為的底氣。平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者正是利用消費(fèi)者行為偏差，以“維護(hù)消費(fèi)者良好體驗(yàn)、保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)”之名行壟斷之實(shí)。

（三）經(jīng)營(yíng)者利用消費(fèi)者行為偏差實(shí)施自我優(yōu)待行為

具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位的企業(yè)尤其是平臺(tái)企業(yè)，會(huì)利用杠桿效應(yīng)，將其在初始核心業(yè)務(wù)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)傳導(dǎo)至其他市場(chǎng)，形成具有跨市場(chǎng)的雙輪壟斷優(yōu)勢(shì)［9］。優(yōu)勢(shì)企業(yè)在消費(fèi)者錨定下具有實(shí)施雙輪壟斷的實(shí)力，其優(yōu)勢(shì)地位也更便于其利用消費(fèi)者行為偏差實(shí)施擴(kuò)張行為，其實(shí)施的壟斷行為也更難被識(shí)別，甚至?xí)孟M(fèi)者行為偏差傳導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、促成獨(dú)占?jí)艛?，如平臺(tái)企業(yè)利用消費(fèi)者行為偏差實(shí)施自我優(yōu)待行為以傳導(dǎo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

平臺(tái)自我優(yōu)待是平臺(tái)跨界經(jīng)營(yíng)后出現(xiàn)的典型行為，表現(xiàn)為在自運(yùn)營(yíng)平臺(tái)上將自己的產(chǎn)品優(yōu)先展示于其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品［10］。理性經(jīng)濟(jì)人理論假設(shè)消費(fèi)者的決策都是理性的，不會(huì)因?yàn)樾畔⒄故尽?nèi)容描述等不同而對(duì)相關(guān)選擇產(chǎn)生不同的認(rèn)知。但框架效應(yīng)指出，消費(fèi)者會(huì)因不同的描述方式而對(duì)客觀上相同的產(chǎn)品作出偏差較大的決策。如在歐盟谷歌比價(jià)服務(wù)案中，谷歌在其搜索引擎頁(yè)面將自營(yíng)業(yè)務(wù)顯著展示于首頁(yè)，此后谷歌的主要競(jìng)爭(zhēng)者流量迅速下降，而谷歌自營(yíng)比價(jià)購(gòu)物服務(wù)的流量卻在增長(zhǎng)。因此，消費(fèi)者決策行為會(huì)受到經(jīng)營(yíng)者描述方式的影響，在框架效應(yīng)影響下總是傾向于選擇優(yōu)先排位、顯著展示的產(chǎn)品。易言之，具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位的經(jīng)營(yíng)者利用消費(fèi)者行為偏差實(shí)施的自我優(yōu)待行為，有助于其利用杠桿效應(yīng)傳導(dǎo)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)力量，推動(dòng)獨(dú)占?jí)艛嗟男纬伞Ｔ谀骋皇袌?chǎng)具有優(yōu)勢(shì)地位的企業(yè)借助消費(fèi)者行為偏差，通過(guò)杠桿效應(yīng)，將其壟斷地位及影響力傳導(dǎo)至其他領(lǐng)域，使其因壟斷獲得的優(yōu)勢(shì)成倍放大，最終對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境造成嚴(yán)重的結(jié)構(gòu)性破壞。

（四）經(jīng)營(yíng)者利用消費(fèi)者行為偏差加劇獨(dú)占?jí)艛?/p>

經(jīng)營(yíng)者利用消費(fèi)者行為偏差筑高市場(chǎng)進(jìn)入壁壘，更易形成獨(dú)占?jí)艛唷Ｐ袨榻?jīng)濟(jì)學(xué)非常關(guān)注消費(fèi)者行為偏差在獨(dú)占?jí)艛嗷蚬杨^壟斷中扮演的角色，以及獨(dú)占?jí)艛嗷蚬杨^壟斷帶來(lái)的消極影響［11］。美國(guó)最高法院曾在松下電力公司訴真力時(shí)電臺(tái)案的判決中指出，“進(jìn)入某一市場(chǎng)如果不存在障礙或進(jìn)入障礙小，那么該市場(chǎng)中既有的經(jīng)營(yíng)者就難以維持其超競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格”，因?yàn)檫@將很快吸引新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以低價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中，消費(fèi)者行為偏差和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)加劇了進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)市場(chǎng)的阻礙。當(dāng)平臺(tái)擁有的用戶數(shù)量足夠多，對(duì)與該平臺(tái)相兼容和相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品投入就越多，該平臺(tái)生態(tài)也會(huì)越來(lái)越好，從而增強(qiáng)平臺(tái)與用戶的黏性，也吸引更多的用戶進(jìn)入該平臺(tái)。在此基礎(chǔ)上，具有獨(dú)占或寡頭優(yōu)勢(shì)地位的平臺(tái)企業(yè)將更方便地利用消費(fèi)者行為偏差來(lái)謀利。如平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者抓住消費(fèi)者偏好的不穩(wěn)定性，通過(guò)算法推薦技術(shù)利用消費(fèi)者有限理性和有限意志力不斷迎合消費(fèi)者變化的偏好，使消費(fèi)者基于維持現(xiàn)狀偏好而持續(xù)被桎梏于平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者打造的信息繭房，從而增強(qiáng)用戶黏性以發(fā)展其獨(dú)占地位。但算法推薦技術(shù)逐漸發(fā)展為借助算法廣泛收集、分析消費(fèi)者的支付意愿，通過(guò)對(duì)不同消費(fèi)者設(shè)置個(gè)性化價(jià)格的方式，使得高支付意愿和低支付意愿的消費(fèi)者之間差額擴(kuò)大，從而加重對(duì)高支付意愿消費(fèi)者的歧視，此種定價(jià)方式與消費(fèi)者行為偏差的高度內(nèi)嵌將可能損害社會(huì)總福利的合理分配［12］。實(shí)踐中，諸多經(jīng)營(yíng)者為了加強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)獨(dú)占?jí)艛喽鵀E用消費(fèi)者行為偏差。

三、壟斷分析時(shí)考量消費(fèi)者行為偏差的理?yè)?jù)

由于主要受新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)主導(dǎo)的反壟斷分析范式的影響，我國(guó)鮮少在壟斷分析時(shí)考量消費(fèi)者行為偏差，但傳統(tǒng)的反壟斷分析在市場(chǎng)支配地位認(rèn)定、損害效果分析以及消費(fèi)者利益保護(hù)等方面存在困境。而除了揭示新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)理性假設(shè)與現(xiàn)實(shí)的不一致性外，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)理性假設(shè)提出質(zhì)疑的一個(gè)目的在于，提示反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)下執(zhí)法分析范式和競(jìng)爭(zhēng)政策的局限性，并引入行為經(jīng)濟(jì)學(xué)提出的偏離理性假設(shè)，以作為反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)進(jìn)行壟斷行為分析的又一工具。更重要的是，反壟斷法實(shí)施和消費(fèi)者利益保護(hù)的協(xié)同發(fā)展是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求；將消費(fèi)者行為偏差納入壟斷行為分析的考量因素范疇，能夠?qū)⑾M(fèi)者利益保護(hù)前置，為根本改變消費(fèi)者利益損害現(xiàn)狀提供新路徑。因此，有必要將消費(fèi)者行為偏差納入壟斷行為分析的考量因素中。

（一）壟斷分析時(shí)考量消費(fèi)者行為偏差的必要性

首先，傳統(tǒng)反壟斷分析方法具有局限性。數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下許多壟斷行為影響范圍廣，實(shí)施方式隱蔽，對(duì)有些行為的違法性難以判定。除限制競(jìng)爭(zhēng)協(xié)議能夠直接適用本身違法原則認(rèn)定外，對(duì)絕大多數(shù)壟斷行為，均需依合理原則進(jìn)行違法性分析［13］127，但在適用合理原則進(jìn)行分析時(shí)，反壟斷執(zhí)法表現(xiàn)出一些不足。一則，傳統(tǒng)反壟斷分析方法在市場(chǎng)支配地位認(rèn)定上存在桎梏。在濫用市場(chǎng)支配地位的違法性分析中占據(jù)重要地位的是“相關(guān)市場(chǎng)界定”；而在傳統(tǒng)反壟斷分析方法中，無(wú)論是以價(jià)格分析為主抑或以質(zhì)量分析為主的假定壟斷者測(cè)試法，都難以應(yīng)對(duì)平臺(tái)多邊市場(chǎng)帶來(lái)的綜合影響［14］。此外，傳統(tǒng)反壟斷分析方法通過(guò)需求替代法分析相關(guān)市場(chǎng)，而互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)中的成熟產(chǎn)品多以用戶規(guī)模為基礎(chǔ)拓展出復(fù)合性功能，使得相關(guān)市場(chǎng)不能被簡(jiǎn)單認(rèn)定［15］。如微信主打免費(fèi)社交功能，但在用戶規(guī)模擴(kuò)大的基礎(chǔ)上增加了在線支付功能，按照傳統(tǒng)反壟斷分析方法，微信與支付寶等在線支付產(chǎn)品以及微博、QQ等社交媒體互為替代；而微博、QQ等社交媒體即便也具有在線支付功能，但因消費(fèi)者在維持現(xiàn)狀偏好和錨定效應(yīng)下仍傾向于使用微信和支付寶支付，微博、QQ等社交媒體與支付寶不具有緊密的替代關(guān)系，因而在界定其復(fù)合性功能產(chǎn)品的相關(guān)市場(chǎng)時(shí)存在局限。無(wú)獨(dú)有偶，傳統(tǒng)的通過(guò)市場(chǎng)份額確定市場(chǎng)支配地位的壟斷行為分析范式也難以適用于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。受雙邊平臺(tái)效應(yīng)和需求方規(guī)模效應(yīng)的影響，用戶即消費(fèi)者的注意力成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)者占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位的制勝法寶。消費(fèi)者在有限理性的行為偏差下，精力和信息接收能力有限，往往傾向于選擇已經(jīng)具有優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)。因此，客觀上消費(fèi)者行為偏差增強(qiáng)了優(yōu)勢(shì)平臺(tái)的不可替代性，也即互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)者并未實(shí)施相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)行為卻仍然增加了相關(guān)市場(chǎng)份額。在此基礎(chǔ)上，若僅僅考慮市場(chǎng)份額，則互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)企業(yè)均有可能被認(rèn)定為具有市場(chǎng)支配地位，這不利于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。二則，傳統(tǒng)反壟斷執(zhí)法分析多傾向于事后主義，救濟(jì)效果不明顯。對(duì)壟斷行為違法性的傳統(tǒng)認(rèn)定，通?；谑潞蟮母?jìng)爭(zhēng)損害結(jié)果作出判斷，而經(jīng)營(yíng)者在爭(zhēng)奪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)過(guò)程中有意無(wú)意地利用消費(fèi)者行為偏差實(shí)施的壟斷行為卻被忽視。在新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下的消費(fèi)者會(huì)理性判斷經(jīng)營(yíng)者行為是否會(huì)損害其利益，在意識(shí)到損害的同時(shí)會(huì)及時(shí)轉(zhuǎn)向其他提供低成本替代品的競(jìng)爭(zhēng)者，而不是繼續(xù)選擇會(huì)損害其利益的原經(jīng)營(yíng)者。因此，有些經(jīng)營(yíng)者行為表面上看似乎是幫助消費(fèi)者決策、維護(hù)消費(fèi)者利益，而實(shí)際是由于消費(fèi)者理性有限、在受到維持現(xiàn)狀偏好、沉沒(méi)成本謬誤的影響下難以如新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)假設(shè)那般理性轉(zhuǎn)向的結(jié)果［16］560。傳統(tǒng)反壟斷執(zhí)法通常在損害結(jié)果發(fā)生后才對(duì)這些利用消費(fèi)者行為偏差實(shí)施的壟斷行為進(jìn)行分析，但由于實(shí)際上對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序和消費(fèi)者福利的損害已經(jīng)產(chǎn)生，其可救濟(jì)性不強(qiáng)。如在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)封禁行為中，平臺(tái)雖未強(qiáng)制消費(fèi)者必須使用其所兼容的服務(wù)或產(chǎn)品，但消費(fèi)者在維持現(xiàn)狀偏好影響下會(huì)傾向選擇已使用平臺(tái)所兼容的產(chǎn)品或服務(wù)，因受到惰性思維的影響而不愿意花費(fèi)時(shí)間精力去了解其他低成本可替代性產(chǎn)品。比如，淘寶不支持微信支付時(shí)，消費(fèi)者為了在淘寶上實(shí)現(xiàn)電子購(gòu)物需求，仍會(huì)下載兼容的支付寶APP，淘寶此舉利用了消費(fèi)者行為偏差，在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下屬于排除限制微信支付競(jìng)爭(zhēng)的行為。即便反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)要求平臺(tái)之間互聯(lián)互通，但曾被封禁的一些企業(yè)可能永遠(yuǎn)地退出了互聯(lián)網(wǎng)舞臺(tái)。

其次，傳統(tǒng)反壟斷分析不利于保護(hù)消費(fèi)者福利。一則，傳統(tǒng)反壟斷分析方式忽視消費(fèi)者維持現(xiàn)狀的偏好，不利于保護(hù)消費(fèi)者選擇權(quán)。消費(fèi)者通常受到錨定效應(yīng)的影響，往往以直覺(jué)而非理性地作出決策，經(jīng)營(yíng)者尤其是具有市場(chǎng)支配地位的經(jīng)營(yíng)者在其經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品與服務(wù)中設(shè)置自營(yíng)或特定產(chǎn)品與服務(wù)為默認(rèn)選項(xiàng)，則可能導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)法對(duì)比同類產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量以作出理性決策，而是直接選擇默認(rèn)選項(xiàng)，此舉實(shí)際上損害了消費(fèi)者的自主選擇權(quán)。根據(jù)傳統(tǒng)的新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的反壟斷分析，Microsoft案中設(shè)置默認(rèn)選項(xiàng)的行為并未強(qiáng)制消費(fèi)者選擇其產(chǎn)品。因此，消費(fèi)者在發(fā)現(xiàn)其他更優(yōu)秀的媒體播放器時(shí)，可以自行更換默認(rèn)選項(xiàng)或下載其他播放器。但需要關(guān)注的是，根據(jù)Microsoft提交給歐盟委會(huì)員的報(bào)告顯示，即便存在比Microsoft媒體播放器更好的其他播放器，在設(shè)置默認(rèn)選項(xiàng)下消費(fèi)者轉(zhuǎn)而使用其他更優(yōu)秀的替代播放器的概率也不如新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)預(yù)測(cè)的那樣多［14］。二則，傳統(tǒng)反壟斷價(jià)格分析范式不利于保護(hù)消費(fèi)者福利。價(jià)格分析范式以消費(fèi)者能否以最低的價(jià)格獲得最高質(zhì)量的產(chǎn)品來(lái)判斷消費(fèi)者福利的增減，但除價(jià)格外，質(zhì)量等非價(jià)格福利也是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，而傳統(tǒng)的反壟斷執(zhí)法基本上未將此納入考慮范圍。因?yàn)樵谛鹿诺浣?jīng)濟(jì)學(xué)視角下，消費(fèi)者能夠理性衡量某件產(chǎn)品的性價(jià)比（即對(duì)不同產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量進(jìn)行比較）以作出最優(yōu)決策，而現(xiàn)實(shí)是消費(fèi)者會(huì)受到行為偏差的影響惰于獲取多方面信息并進(jìn)行分析比對(duì)。由于消費(fèi)者認(rèn)識(shí)偏差，經(jīng)營(yíng)者可以通過(guò)降低質(zhì)量和銷售價(jià)格的方式來(lái)間接提高利潤(rùn)，實(shí)質(zhì)上損害了消費(fèi)者的非價(jià)格福利。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下，引入消費(fèi)者行為偏差作為考量因素的壟斷行為分析方式能夠更有效地識(shí)別經(jīng)營(yíng)者行為對(duì)消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的消極影響。但遺憾的是，我國(guó)反壟斷實(shí)踐對(duì)消費(fèi)者行為偏差的關(guān)注微乎其微。

（二）壟斷分析時(shí)考量消費(fèi)者行為偏差的可行性

首先，應(yīng)當(dāng)明確消費(fèi)者行為偏差是經(jīng)過(guò)研究證明的系統(tǒng)性理論，將其作為壟斷分析的考量因素是有益之舉。學(xué)界對(duì)將消費(fèi)者行為偏差作為壟斷分析的因素存在質(zhì)疑：一方面，認(rèn)為行為經(jīng)濟(jì)學(xué)不具有可預(yù)測(cè)性和系統(tǒng)性，其所觀察到的消費(fèi)者非理性行為若普遍存在，那么市場(chǎng)調(diào)節(jié)機(jī)制將會(huì)崩潰，反壟斷執(zhí)法也回天乏術(shù)［17］；另一方面，其認(rèn)為現(xiàn)行反壟斷分析已有完整的理論體系，能夠解決市場(chǎng)失靈和政府失靈，除非行為經(jīng)濟(jì)學(xué)能夠比新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)提供更好的分析工具，實(shí)現(xiàn)更好的競(jìng)爭(zhēng)效果分析，否則反壟斷執(zhí)法人員沒(méi)有必要將已成體系的分析路徑復(fù)雜化［18］。但正如前述，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)通過(guò)實(shí)驗(yàn)心理學(xué)進(jìn)行實(shí)證研究得出：消費(fèi)者具有的可預(yù)測(cè)的、系統(tǒng)性的行為偏差，既具有預(yù)測(cè)力也具有可行性。此外，實(shí)踐中也出現(xiàn)了普遍利用消費(fèi)者行為偏差實(shí)現(xiàn)反競(jìng)爭(zhēng)效果的行為，這一理論能夠彌補(bǔ)新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)在解釋此類行為上的不足，因此分析壟斷行為時(shí)考量消費(fèi)者行為偏差有其理論和實(shí)踐優(yōu)勢(shì)。值得注意的是，如果消費(fèi)者在某些消費(fèi)環(huán)境甚至在絕大多數(shù)消費(fèi)環(huán)境下都難以作出理性決策，而經(jīng)營(yíng)者又肆無(wú)忌憚地利用消費(fèi)者這些行為偏差實(shí)施壟斷行為、獲得反競(jìng)爭(zhēng)效果，那么反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)在日益重視保護(hù)消費(fèi)者福利的理念指引下，也應(yīng)當(dāng)在保護(hù)消費(fèi)者利益免受經(jīng)營(yíng)者競(jìng)爭(zhēng)行為損害中發(fā)揮更為積極的作用［19］。因此，將消費(fèi)者行為偏差作為壟斷分析時(shí)的考量因素，幫助反壟斷執(zhí)法分析壟斷行為，是對(duì)消費(fèi)者福利保護(hù)的有益之舉。

其次，將消費(fèi)者行為偏差作為傳統(tǒng)反壟斷分析路徑的輔助工具是可行之策。新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)以完全理性人為假設(shè)基礎(chǔ)，與現(xiàn)實(shí)具有差距，難以完全解釋現(xiàn)實(shí)中消費(fèi)者的非理性行為，使得反壟斷分析也存在困難。真實(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的消費(fèi)者遠(yuǎn)比新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)假設(shè)的復(fù)雜，消費(fèi)者行為偏差能夠解釋傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論下消費(fèi)者的理性行為和自利性，也能夠解釋消費(fèi)者的非理性動(dòng)機(jī)和行為，如默認(rèn)選項(xiàng)的維持［20］。在Microsoft案中，歐盟委員會(huì)并未完全摒棄新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析路徑，而是在以新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)進(jìn)行分析后，將行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的消費(fèi)者行為偏差作為補(bǔ)充考量因素，以解釋微軟捆綁銷售行為的違法性。在專員J. Thomas Rosch同意聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)訴奧維申制藥公司的聲明中，美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)根據(jù)消費(fèi)者存在的損失厭惡行為偏差而認(rèn)定：默克公司具有市場(chǎng)支配地位，其以非壟斷價(jià)格銷售藥物Indocin，目的是維持良好聲譽(yù)以繼續(xù)銷售其他公司產(chǎn)品，而奧維申制藥公司收購(gòu)默克公司的藥物Indocin后以壟斷價(jià)格和默克公司的包裝銷售該藥物，會(huì)使得消費(fèi)者在損失厭惡心理下減少對(duì)默克公司其他產(chǎn)品的購(gòu)買，本質(zhì)上屬于“可能傾向于創(chuàng)造壟斷”的收購(gòu)［21］。

由于消費(fèi)者行為偏差的系統(tǒng)理論尚處于發(fā)展階段，當(dāng)今新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)仍是反壟斷理論的主流，即便消費(fèi)者行為偏差能夠在許多重要方面為反壟斷分析提供依據(jù)，但以其替代新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)是否更具優(yōu)勢(shì)、能否實(shí)際操作、實(shí)際操作是否便捷等尚處于討論中［22］。不可忽視的是，將消費(fèi)者行為偏差作為壟斷分析考量因素對(duì)反壟斷執(zhí)法有益，在消費(fèi)者行為偏差理論尚未完全做好準(zhǔn)備之前，可以將其角色定位為新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的輔助理論。

四、壟斷分析時(shí)考量消費(fèi)者行為偏差的具體路徑

前述理論和實(shí)際案例表明，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)已經(jīng)成為其他國(guó)家完善競(jìng)爭(zhēng)政策和反壟斷執(zhí)法的重要理論依據(jù)，將消費(fèi)者行為偏差作為壟斷分析的考量因素有其必要性和可行性［23］。因此，我國(guó)反壟斷執(zhí)法應(yīng)當(dāng)在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)不斷完善的背景下，適當(dāng)考量消費(fèi)者行為偏差，并為反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)明確具體路徑。

（一）市場(chǎng)進(jìn)入壁壘分析應(yīng)考量消費(fèi)者行為偏差

在經(jīng)濟(jì)學(xué)原理上，壟斷產(chǎn)生的根本原因是市場(chǎng)進(jìn)入壁壘；尤其在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下，市場(chǎng)份額在認(rèn)定經(jīng)營(yíng)者市場(chǎng)支配地位上的局限性愈發(fā)明顯，市場(chǎng)進(jìn)入壁壘愈發(fā)成為認(rèn)定市場(chǎng)支配地位的關(guān)鍵［24］。因此，在反壟斷執(zhí)法工作中，市場(chǎng)進(jìn)入壁壘一直是壟斷案件的分析重點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)利用消費(fèi)者維持現(xiàn)狀偏好設(shè)置默認(rèn)選項(xiàng)以阻礙其他競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、優(yōu)勢(shì)平臺(tái)借助其規(guī)模用戶優(yōu)勢(shì)而有意無(wú)意利用消費(fèi)者行為偏差實(shí)施封禁和“二選一”及搜索結(jié)果優(yōu)先展示等自我優(yōu)待行為，均是借助消費(fèi)者行為偏差來(lái)構(gòu)筑市場(chǎng)進(jìn)入壁壘并形成壟斷。因此，反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)在分析壟斷案件時(shí)，應(yīng)當(dāng)重視考量消費(fèi)者行為偏差以分析市場(chǎng)進(jìn)入壁壘［16］548-550。一方面，在考察經(jīng)營(yíng)者是否有意構(gòu)筑市場(chǎng)進(jìn)入壁壘時(shí)，應(yīng)引入消費(fèi)者行為偏差作為考量因素［13］137。消費(fèi)者能夠憑借其真實(shí)偏好選擇同類產(chǎn)品中的最優(yōu)產(chǎn)品，是一個(gè)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)的體現(xiàn)。在無(wú)法判斷經(jīng)營(yíng)者是否有意構(gòu)筑市場(chǎng)進(jìn)入壁壘時(shí)，可基于相關(guān)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，引入消費(fèi)者行為偏差因素來(lái)分析市場(chǎng)上是否存在其他更優(yōu)產(chǎn)品、消費(fèi)者選擇該產(chǎn)品的原因?yàn)楹?、是否設(shè)置迎合消費(fèi)者行為偏差的默認(rèn)選項(xiàng)、其他更優(yōu)產(chǎn)品是否能夠?qū)崿F(xiàn)替代等因素；若相關(guān)市場(chǎng)存在更優(yōu)產(chǎn)品卻難以實(shí)現(xiàn)替代，就應(yīng)當(dāng)考慮消費(fèi)者行為偏差是否被不當(dāng)用于構(gòu)筑市場(chǎng)進(jìn)入壁壘。另一方面，考察其他經(jīng)營(yíng)者進(jìn)入市場(chǎng)的難易程度是否依賴該經(jīng)營(yíng)者時(shí)，也可引入消費(fèi)者行為偏差作為考量因素。在惠普收購(gòu)三星打印機(jī)業(yè)務(wù)案中，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)入壁壘的分析有著將消費(fèi)者行為偏差作為考量因素的影子：消費(fèi)者可能會(huì)受惠普宣傳廣告影響而產(chǎn)生行為偏差，誤認(rèn)為第三方打印耗材與惠普打印機(jī)不兼容，并不一定會(huì)偏好價(jià)格更低且完全兼容的第三方打印耗材，那么第三方打印耗材進(jìn)入市場(chǎng)的難易程度在一定程度上取決于惠普及其宣傳行為。因此，商務(wù)部并未同意該收購(gòu)。申言之，在分析其他經(jīng)營(yíng)者進(jìn)入相關(guān)市場(chǎng)的難易程度時(shí)，可以綜合考慮經(jīng)營(yíng)者的市場(chǎng)地位及其宣傳行為、產(chǎn)品兼容行為等對(duì)消費(fèi)者行為的影響。對(duì)市場(chǎng)進(jìn)入壁壘的分析能夠?yàn)橄嚓P(guān)市場(chǎng)界定、是否濫用市場(chǎng)支配地位、經(jīng)營(yíng)者合并審查等提供支撐，尤其在具有高度動(dòng)態(tài)性的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，市場(chǎng)進(jìn)入壁壘更依賴消費(fèi)者的注意力和決策行為，而將消費(fèi)者行為偏差作為市場(chǎng)進(jìn)入壁壘的考量因素，能夠兌現(xiàn)反壟斷法提升消費(fèi)者福利的承諾。

（二）行為違法性分析應(yīng)考量消費(fèi)者行為偏差

企業(yè)爭(zhēng)辯其競(jìng)爭(zhēng)行為不屬于違法壟斷行為時(shí)，往往以用戶黏性、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)為理由，如搜索引擎對(duì)自營(yíng)產(chǎn)品優(yōu)先排序、電子商務(wù)平臺(tái)限制支付方式等自我優(yōu)待行為，在傳統(tǒng)反壟斷分析路徑下，該類行為的違法性分析是一大難點(diǎn)。消費(fèi)者行為偏差與經(jīng)營(yíng)者此類自我優(yōu)待行為聯(lián)系密切，反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)在運(yùn)用消費(fèi)者行為偏差理論分析行為違法性時(shí)，更應(yīng)當(dāng)注重經(jīng)營(yíng)者實(shí)施壟斷行為的動(dòng)機(jī)，判斷其是否以損害消費(fèi)者利益為前提來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)利益。如何借助消費(fèi)者行為偏差理論對(duì)行為違法性進(jìn)行分析，英特爾公司案為我們提供了良好的指引。在該案中，英特爾公司與獨(dú)立軟件供應(yīng)商合作，將軟件供應(yīng)商的產(chǎn)品標(biāo)記為與英特爾兼容；根據(jù)傳統(tǒng)反壟斷違法性分析思路，英特爾公司并未實(shí)施違法壟斷行為，其行為既有利于獨(dú)立軟件供應(yīng)商也有益于消費(fèi)者。但是歐盟委員會(huì)認(rèn)為，英特爾公司作為具有世界領(lǐng)先地位的計(jì)算機(jī)芯片制造公司，在軟件上標(biāo)記與其兼容的行為可能會(huì)導(dǎo)致有限理性的消費(fèi)者認(rèn)為該軟件僅與英特爾相容、而不與其他競(jìng)爭(zhēng)者相容。歐盟委員會(huì)指出，英特爾公司將獨(dú)立軟件供應(yīng)商的軟件標(biāo)記為與自己兼容、而沒(méi)有標(biāo)記其他競(jìng)爭(zhēng)者，屬于利用框架效應(yīng)實(shí)施欺騙消費(fèi)者的行為，在利用消費(fèi)者行為偏差的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了排除限制競(jìng)爭(zhēng)目的［25］。上述案例表明，消費(fèi)者對(duì)默認(rèn)選項(xiàng)的偏好和消費(fèi)者的惰性思維會(huì)影響消費(fèi)者決策，故將消費(fèi)者行為偏差作為考量因素能夠彌補(bǔ)新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)之不足，有助于更好地理解為什么消費(fèi)者傾向于默認(rèn)選項(xiàng)。因此，反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)在對(duì)壟斷行為進(jìn)行違法性分析時(shí)，應(yīng)當(dāng)考慮經(jīng)營(yíng)者的競(jìng)爭(zhēng)行為是否有意使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知偏差，而“有意”作為主觀意圖難被直接認(rèn)定，建議根據(jù)其客觀行為是否加劇消費(fèi)者認(rèn)知偏差來(lái)推定。如Microsoft預(yù)安裝Windows Media Player并多次提醒下載更新的行為、英特爾公司在軟件上僅標(biāo)注與自己兼容的行為，在客觀上均與其強(qiáng)調(diào)的允許消費(fèi)者自愿選擇主張不一致，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知偏差并實(shí)施可能并非遵循真實(shí)意愿的行為，對(duì)此，可推定其為有意利用消費(fèi)者行為偏差。對(duì)大多數(shù)壟斷行為尤其是涉及濫用市場(chǎng)支配地位的壟斷行為，消費(fèi)者行為偏差理論都可被用來(lái)輔助分析其違法性，以更好地實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)自由競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者利益保護(hù)的平衡。

（三）反壟斷救濟(jì)措施設(shè)計(jì)應(yīng)考量消費(fèi)者行為偏差

壟斷行為的事實(shí)認(rèn)定和違法性認(rèn)定是反壟斷執(zhí)法中的重要環(huán)節(jié)，救濟(jì)措施對(duì)反壟斷和保護(hù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要性也不可忽視。在惠普收購(gòu)三星打印機(jī)業(yè)務(wù)案中，在惠普承諾作出附加限制性條件“不會(huì)對(duì)中國(guó)的潛在客戶進(jìn)行虛假或誤導(dǎo)性的廣告宣傳或推銷，不會(huì)宣稱第三方耗材不能兼容相關(guān)打印機(jī)產(chǎn)品”后，反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)惠普收購(gòu)三星打印機(jī)業(yè)務(wù)，則是對(duì)市場(chǎng)自由競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者利益保護(hù)的衡平結(jié)果，這實(shí)際上是反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)對(duì)消費(fèi)者行為偏差考量的表現(xiàn)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，市場(chǎng)信息越來(lái)越多地影響消費(fèi)者理性決策，因此，對(duì)于涉及消費(fèi)者選擇、消費(fèi)者隱私等方面的信息，應(yīng)當(dāng)提出更高、更準(zhǔn)確的披露要求。一方面，反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)在設(shè)計(jì)附加限制性條件等救濟(jì)措施時(shí)，應(yīng)當(dāng)要求經(jīng)營(yíng)者提高信息披露要求，包括提高披露信息的關(guān)聯(lián)度、精確度等。消費(fèi)者存在有限注意力偏差，因而信息過(guò)多會(huì)導(dǎo)致其難以判斷，降低其認(rèn)知能力。因此，反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)在救濟(jì)措施的設(shè)計(jì)中應(yīng)當(dāng)要求平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者披露與其或其商品服務(wù)有關(guān)的關(guān)鍵信息，能夠讓消費(fèi)者在有限注意力下直接識(shí)別，提高其決策理性，避免權(quán)益受損。另一方面，反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)要加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)者信息披露監(jiān)管，確保經(jīng)營(yíng)者提供給消費(fèi)者的信息真實(shí)可靠、不會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生誤導(dǎo)。通過(guò)加強(qiáng)信息披露要求，提高市場(chǎng)中信息的有效性和真實(shí)性，能夠幫助消費(fèi)者減少認(rèn)知偏差，從而避免經(jīng)營(yíng)者利用其行為偏差實(shí)施壟斷行為。除此之外，反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)仍需要制定默認(rèn)規(guī)則，明確經(jīng)營(yíng)者設(shè)置默認(rèn)選項(xiàng)、提供默認(rèn)產(chǎn)品等需要滿足的前提條件。如在另一起與Microsoft有關(guān)的捆綁銷售案（DG COMP/39.530）［26］中，歐盟委員會(huì)認(rèn)為，Microsoft將其瀏覽器Internet Explore與Windows系統(tǒng)一同出售的行為屬于捆綁銷售行為；其要求Microsoft在Windows系統(tǒng)首次聯(lián)網(wǎng)使用時(shí)應(yīng)當(dāng)出現(xiàn)“用戶選擇界面”，并在界面內(nèi)隨機(jī)展示不同的瀏覽器供用戶選擇，此即通過(guò)“用戶選擇界面”的救濟(jì)措施解除消費(fèi)者對(duì)Windows系統(tǒng)與Internet Explorer默認(rèn)捆綁的錨定效應(yīng)。

五、余論

反壟斷法的重要目的是維護(hù)消費(fèi)者利益，在新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)指導(dǎo)下的傳統(tǒng)反壟斷執(zhí)法難以有效分析消費(fèi)者行為和競(jìng)爭(zhēng)行為時(shí)，應(yīng)當(dāng)適時(shí)引入行為經(jīng)濟(jì)學(xué)分析以確定消費(fèi)者福利的增加或減少［27］。美國(guó)大法官弗蘭克·伊斯特布魯克（Frank Easterbrook）認(rèn)為：“應(yīng)慷慨地使用經(jīng)濟(jì)學(xué)理解法律問(wèn)題，美國(guó)反托拉斯法也被認(rèn)為是與行為經(jīng)濟(jì)學(xué)聯(lián)系最密切、受其影響最大的法律……任何學(xué)科之間都不存在完全的障礙，法學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)的大門都如此之寬，不開放、不交流是不合適的，跨學(xué)科開放交流也不會(huì)影響法學(xué)成為經(jīng)濟(jì)學(xué)抑或經(jīng)濟(jì)學(xué)成為法學(xué)?！保?8］行為經(jīng)濟(jì)學(xué)將事實(shí)上的消費(fèi)者行為偏差作為研究基礎(chǔ)，并解釋新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)完全理性假設(shè)下許多行為偏差之原理，能夠更現(xiàn)實(shí)地提供分析路徑，同時(shí)也能夠推動(dòng)反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)在分析壟斷行為違法性時(shí)更注意事實(shí)而不是理論［29］。在壟斷分析中考量消費(fèi)者行為偏差并非過(guò)度干預(yù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的借口，而是保護(hù)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)、提高經(jīng)濟(jì)運(yùn)行效率、提升消費(fèi)者福利的有益之舉。本文并非以行為經(jīng)濟(jì)學(xué)替代新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)理論來(lái)指導(dǎo)反壟斷執(zhí)法，而是將行為經(jīng)濟(jì)學(xué)作為補(bǔ)充，幫助更好地理解、分析壟斷行為，與新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)理論和其他經(jīng)濟(jì)學(xué)理論共同為實(shí)現(xiàn)《反壟斷法》的立法目標(biāo)服務(wù)。

參考文獻(xiàn)：

［1］埃里克·安格內(nèi)爾.行為經(jīng)濟(jì)學(xué)通識(shí)［M］.賀京同，徐璐，譯.2版.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2021：4-7.

［2］KSZEGI B，RABIN M.A model of reference-dependent preferences［J］.The Quarterly Journal of Economics，2006（4）：1133-1165.

［3］WRIGHT J D.The antitrust/consumer protection paradox：Two policies at war with each other［J］.The Yale Law Journal，2012（8）：2216-2268.

［4］HUFFMAN M.Marrying Neo-Chicago with behavioral antitrust［J］.Antitrust Law Journal，2021（1）：105-145.

［5］HUFFMAN M，HEIDTKE D B.Behavioral exploitation antitrust in consumer subprime mortgage lending［J］.William amp; Mary Policy Review，2012（1）：2164-2981.

［6］GARCS E.The impact of behavioral economics on consumer and competition policies［J］.Competition Policy International，2010（1）：145-152.

［7］STUCKE M E.How can competition agencies use behavioral economics［J］.Antitrust Bulletin，2014（4）：700-701.

［8］陳耿華，陳翰臣.數(shù)據(jù)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為判定的反思與完善［J］.重慶郵電大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2024（4）：52-66.

［9］陳兵，林思宇.互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)壟斷治理機(jī)制——基于平臺(tái)雙輪壟斷發(fā)生機(jī)理的考察［J］.中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2021（6）：3-8.

［10］侯利陽(yáng).《反壟斷法》語(yǔ)境中自我優(yōu)待的分類規(guī)制方案［J］.社會(huì)科學(xué)輯刊，2023（3）：25.

［11］莫丹，吳秀堯.反壟斷的行為法經(jīng)濟(jì)學(xué)分析［J］.廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2016（1）：54.

［12］周圍.人工智能時(shí)代個(gè)性化定價(jià)算法的反壟斷法規(guī)制［J］.武漢大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2021（1）：109.

［13］仲春.互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)反壟斷執(zhí)法中相關(guān)市場(chǎng)界定［J］.法律科學(xué)（西北政法大學(xué)學(xué)報(bào)），2021（4）.

［14］孫麗君，尉宇航.數(shù)據(jù)壟斷的法律規(guī)制［J］.重慶郵電大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2023（4）：78.

［15］陳兵.數(shù)字經(jīng)濟(jì)下相關(guān)市場(chǎng)界定面臨的挑戰(zhàn)及方法改進(jìn)［J］.中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2021（2）：4-5.

［16］STUCKE M E.Behavioral antitrust and monopolization［J］.Journal of Competition Law and Economics，2012（3）.

［17］LESLIE C R.Can Antitrust Law incorporate insights from behavioral economics［J］.Texas Law Review，2013，92：62.

［18］WRIGHT J D，STONE J E I.Misbehavioral economics：The case against behavioral antitrust［J］.Cardozo Law Review，2011（4）：1517-1518.

［19］THALER R H，SUNSTEIN C R.Nudge：Improving decisions about health， wealth， and happiness［J］.Constitutional Political Economy，2008（4）：356-360.

［20］葉航.行為經(jīng)濟(jì)學(xué)：發(fā)展前景與路徑［J］.學(xué)術(shù)研究，2022（3）：98.

［21］Concurring Statement of Commissioner J.Thomas Rosch Federal Trade Commission v. Ovation Pharmaceuticals，Inc.［EB/OL］.（2014-07-07）［2024-02-28］.https：//www.ftc.gov/system/files/documents/public_statements/418091/081216ovation-roschstmt.pdf.

［22］BERGH R V D.Behavioral antitrust：Not ready for the main stage［J］.Mercato Concorrenza Regole，2013，1：9.

［23］LANGEVOORT D C.The behavioral economics of mergers and acquisitions transactions［J］.The Tennessee Journal of Business Law，2010（2）：68-69.

［24］陳兵.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下相關(guān)市場(chǎng)支配地位認(rèn)定探析——以“3Q”案為例［J］.價(jià)格理論與實(shí)踐，2015（9）：20.

［25］Intel Corp.，F(xiàn)TC Docketable No.9288［EB/OL］.（2009-11-16）［2024-02-28］.https：//www.ftc.gov/sites/default/files/documents/cases/1999/03/intelfin.cmp__0.htm.

［26］Microsoft （Tying），CASE AT.39530［EB/OL］.（2013-03-06）［2024-02-28］.https：//ec.europa.eu/competition/antitrust/cases/dec_docs/39530/39530_3162_3.pdf.

［27］KIRKWOOD J B.Consumers，economics，and antitrust［J］.Research in Law and Economics，2004，21：1.

［28］FOX E M.The politics of law and economics in judicial decision making： Antitrust as a window［J］.New York University Law Review，1986（4）：554.

［29］BAILEY E M.Behavioral economics： Implications for antitrust practitioners［EB/OL］.［2024-02-26］.https：//www.semanticscholar.org/paper/Behavioral-Economics%3A-Implications-for-Antitrust-Bailey/87e5fe83a931d93342449e0c7f831746473ec121#citing-papers.

A study of specific paths for monopoly analysis considering

consumer behavior deviations：

A behavioral economics perspective

YE Ming， ZHOU Shanshan

（Economic Law School， Southwest University of Political Science amp; Law， Chongqing 401120， China）

Abstract：In contrast to the fully rational assumptions of neoclassical economics， behavioral economics recognizes that consumers exhibit bounded rationality， limited willpower， and limited self-interest. Consumer behavior is often influenced by competitive strategies employed by firms， leading to behavioral deviations. In the context of market competition within the digital economy， firms may intentionally exploit widespread consumer behavior biases to engage in monopolistic practices such as bundling， “choose one of two” tactics， and self-preferential treatment， thus fostering monopolistic market structures. The use of consumer behavior biases makes monopolistic behavior more covert and difficult to identify， undermining consumer welfare and impeding fair market competition. Traditional antitrust enforcement is based on the neoclassical economics assumption of the “fully rational individual”， which presents limitations in adapting to the digital economy and protecting consumer interests. Theoretically， consumer behavior bias is a well-established， systematic theory， and incorporating it into monopoly analysis helps address the shortcomings of traditional antitrust enforcement. Practically， introducing consumer behavior biases offers distinct advantages in analyzing the relationship between consumers’ objective behaviors and subjective perceptions， as well as in assessing competitive effects. It serves as a valuable supplementary tool to traditional antitrust analysis. Thus， incorporating consumer behavior deviations into monopoly analysis allows antitrust enforcement agencies to better assess firms’ actions and determine their legality. Consequently， it is recommended that behavioral economics be integrated into antitrust enforcement， considering the impact of consumer behavior deviations on market entry barriers， the legality of business practices， and the design of antitrust remedies. This approach aims to fulfill the ultimate goal of antitrust law： to safeguard consumer welfare.

Keywords：data monopoly analysis; consumer behavior deviation; consumer welfare; behavioral economics

（編輯：刁勝先）