莊倩

摘要：社交媒體作為日本政府?dāng)?shù)字戰(zhàn)略布局中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，成為解決日本社會現(xiàn)實問題的重要工具。從生存環(huán)境、發(fā)展理念、傳播實踐三方面來看，日本政府通過改善網(wǎng)絡(luò)環(huán)境提高了企業(yè)及民眾的社交媒體參與度；為應(yīng)對人口老齡化和上網(wǎng)低齡化，以包容、實用和安全作為社交媒體的發(fā)展理念；為了提高社會治理水平，廣泛利用社交媒體平臺開展政治宣傳、防災(zāi)救災(zāi)、輿情監(jiān)測工作。日本政府面對技術(shù)沖擊時的自我革新以及其社交媒體的傳播實踐具有一定的借鑒價值。

關(guān)鍵詞：社交媒體 日本政府 傳播實踐 危機應(yīng)對

作為世界第三大經(jīng)濟體，日本在經(jīng)濟實力、政治管理、教育水平以及國民素質(zhì)等多個方面均處于世界領(lǐng)先水平。但近年來少子高齡化趨勢明顯，生產(chǎn)力低下、人民收入停滯、國內(nèi)市場萎縮、社會活力減退、地區(qū)差異以及自然災(zāi)害等困擾日本政府的現(xiàn)實問題日益加劇。為了走出困境，維持國家綜合實力的領(lǐng)先地位，日本政府對數(shù)字技術(shù)寄予厚望。在互聯(lián)網(wǎng)普及的短短30年間，日本政府信息戰(zhàn)略的關(guān)鍵詞從信息技術(shù)（IT）進化到信息傳播技術(shù)（ICT），其數(shù)字化戰(zhàn)略目標(biāo)也幾經(jīng)換代。社交媒體作為新興的“第三媒體”，逐步成為日本“i-Japan”戰(zhàn)略布局中的關(guān)鍵詞，也成為日本民族自救、自足、自信、自強的寄托之一。日本政府對社交媒體的接受、發(fā)展、實踐方面都體現(xiàn)出了鮮明的日本特色。

一、日本政府推進社交媒體發(fā)展的歷史沿革

隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境配置的不斷升級以及近年來社會生活的加速數(shù)字化進程，日本社交媒體得到了快速發(fā)展。日本政府希望通過社交媒體實現(xiàn)善治，這既需要完善的硬件設(shè)施，也需要民眾的參與和支持。對于日本政府而言，后者的實現(xiàn)難度大于前者。

1.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境配置不斷升級。日本互聯(lián)網(wǎng)的普及率較高。Datareportal、Meltwater、We Are Social于2023年1月發(fā)布的《數(shù)字2023：全球回顧報告》調(diào)查結(jié)果顯示，日本網(wǎng)民已占全國人口的82.9%，遠高于世界平均水平（64.4%）。日本的互聯(lián)網(wǎng)使用環(huán)境也相對優(yōu)越，其移動網(wǎng)絡(luò)和固定網(wǎng)絡(luò)下載速度分別達到平均44.92和142.64兆比特每秒（MBPS），位居世界前列。

日本互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展得益于政府對發(fā)展信息化社會的重視。二戰(zhàn)結(jié)束后，日本不甘落后于歐美強國，積極引進國外技術(shù)推動信息通信業(yè)發(fā)展。20世紀80年代，日本通過國內(nèi)自主創(chuàng)新，成為僅次于美國的第二大信息技術(shù)大國。然而，由于泡沫經(jīng)濟的影響，這一進程曾一度停滯不前。面對日益嚴重的國內(nèi)危機和激烈的國際競爭，日本政府開始進行反思和規(guī)劃。1994年，日本政府制定了“面向21世紀新的信息通信基礎(chǔ)整備計劃”，這成為日本信息化革命的一個重要轉(zhuǎn)折點。在該計劃的推動下，日本互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)全面展開，使得該國逐步邁入高速信息通信社會。

進入21世紀，日本加快成為世界IT大國的步伐。2000年，日本政府頒布了《高度信息通信網(wǎng)絡(luò)社會行程基本法（IT基本法）》，并于2001年設(shè)立了“信息通信技術(shù)戰(zhàn)略總部（IT戰(zhàn)略本部）”，同時先后提出“e-Japan戰(zhàn)略”和“e-Japan戰(zhàn)略Ⅱ”。在這一階段，日本政府的戰(zhàn)略重心逐漸從基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)通信硬件設(shè)施建設(shè)轉(zhuǎn)向了推動IT在日常生活中的普及。2006年，日本總務(wù)省提出了“e-Japan”的后續(xù)戰(zhàn)略——“u-Japan政策”（u代表無處不在）。這一戰(zhàn)略的最大特點是將傳播理念納入IT戰(zhàn)略，強調(diào)信息傳播技術(shù)（ICT）的建設(shè)。與前一階段相比，日本政府的戰(zhàn)略重心已經(jīng)從政策制定轉(zhuǎn)移到政策參與，從技術(shù)提供方“能夠做什么”轉(zhuǎn)移到技術(shù)使用方“可以得到什么”，凸顯技術(shù)服務(wù)民眾的理念。這一轉(zhuǎn)變推動日本真正實現(xiàn)了信息化。在“u-japan”的戰(zhàn)略布局下，截至2010年，日本網(wǎng)民數(shù)量達到3458萬，超高速光纖寬帶網(wǎng)用戶數(shù)達到1977萬；移動用戶數(shù)量達到11954萬，采用移動設(shè)備上網(wǎng)的用戶比例達到了83.3%。至此，社交媒體發(fā)展的硬件配套與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境已經(jīng)成熟。

2.日本人對社交媒體的態(tài)度轉(zhuǎn)變。在新冠疫情暴發(fā)之前，日本民眾對社交媒體的參與度相對較低。2018年的數(shù)據(jù)顯示，日本網(wǎng)絡(luò)用戶名數(shù)量占總?cè)丝诘谋壤秊?6%（一人可有多個用戶名），低于中國的65%。此外，根據(jù)日本總務(wù)省2018年發(fā)布的一項問卷調(diào)查，日本人使用Facebook、Instagram的比例明顯低于美國、英國和德國。不僅如此，日本企業(yè)在社交媒體上的活躍度也相對較低。根據(jù)2017年日本總務(wù)省提供的數(shù)據(jù)，在使用互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)中，利用社交媒體的企業(yè)僅占比28.9%。此外，日本中央和地方政府對社交媒體的利用也處于初級階段。因此，盡管日本的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境配置較高，但社交媒體的傳播勢能相對較弱。造成這一現(xiàn)象的主要原因之一是日本民眾習(xí)慣通過報紙、電視等傳統(tǒng)媒體來獲得信息。而且，日本文化強調(diào)“內(nèi)外有別”，因此日本人并未完全適應(yīng)社交媒體的開放性。大多數(shù)日本民眾不太愿意在社交媒體上透露個人信息，也很少對他人的發(fā)言進行反饋，更傾向于進行閱覽和觀望。此外，日本的老齡化問題在一定程度上抑制了社交媒體的快速發(fā)展。老年人對新事物的接受速度比年輕人慢，對外界的新鮮事物有一定的排斥情緒，同時更依賴傳統(tǒng)媒體。

然而，社會的加速數(shù)字化使得社交媒體在日本快速發(fā)展。根據(jù)Hootsuite在2020—2023年的統(tǒng)計結(jié)果，日本社交媒體的用戶名數(shù)量占總?cè)丝诘谋戎胤謩e是82%、93.8%、81.1%和74.4%，已經(jīng)超過中國。特別是近幾年來，社交媒體不再僅僅具備信息溝通的功能，而是成為與生產(chǎn)經(jīng)營、教育衛(wèi)生、消費休閑等同等重要的生活必需品，迫使民眾不得不快速適應(yīng)社交媒體。

二、日本政府發(fā)展社交媒體的理念

日本的社交媒體豐富多樣，各有特點，但日本政府對它們的認知及規(guī)劃理念是統(tǒng)一的。從歷年的日本信息通信報告可以看出，日本政府對于社交媒體的首要期待是促進人與人之間的聯(lián)系。因為在少子化、老齡化危機的沖擊下，政府必須解決由“單身家庭”，尤其是老年單身家庭和單親家庭引發(fā)的社會孤立問題。此外，加強女性、老年人以及殘疾人的社會參與度也有助于解決人口就業(yè)的挑戰(zhàn)。為了在持續(xù)低迷的世界經(jīng)濟中保持GDP的領(lǐng)先地位，為了保持日本社會的活力和健康發(fā)展，日本政府致力于通過發(fā)揮社交媒體的優(yōu)勢，實現(xiàn)“人與人的聯(lián)系”。因此，其對社交媒體的政策規(guī)劃圍繞著“包容”“實用”“安全”等概念展開。

1.力求體現(xiàn)包容?！鞍荨笔侨毡菊畔⑼ㄐ艌蟾嬷械年P(guān)鍵詞。2015年，日本政府提出了“i-Japan”戰(zhàn)略。當(dāng)年的戰(zhàn)略報告書指出，以往的e-Japan和u-Japan政策推動了信息通信基礎(chǔ)設(shè)施的快速發(fā)展，但國民并未真正感受到政府工作的成效。因此，日本政府認為，未來的數(shù)字技術(shù)發(fā)展應(yīng)以人為中心。這一戰(zhàn)略立足于國民需要，從用戶角度出發(fā)，要求現(xiàn)有的計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)更易于使用，使老幼婦孺都能夠通過信息傳播技術(shù)加強聯(lián)系，消除不安。

在i-Japan戰(zhàn)略中，“包容（inclusion）”具有雙層意涵。第一層是社會性包容，即讓所有人遠離孤獨、孤立、排斥和社會摩擦，使個體成為社會的一部分，不僅能擁有健康的生活，還能相互包容和支持。第二層是數(shù)字包容，指的是讓數(shù)字技術(shù)滲透到社會的每個角落，覆蓋整個經(jīng)濟社會，就像空氣和水一樣普及，使所有人都能享受技術(shù)帶來的便利。

圍繞這一理念，日本政府向各級行政機關(guān)、企業(yè)和軟件開發(fā)者提出了許多具體建議。例如，呼吁社交媒體平臺的設(shè)計者加強聲音輸入、聲音控制系統(tǒng)等功能的開發(fā)，以便日本的老年人和殘障人士能夠更方便地使用這些平臺。

2.追求實用性。面對經(jīng)濟、政治和社會層面的眾多問題，日本政府寄望于社交媒體在解決這些問題上發(fā)揮實際作用。在個人層面，日本政府認為，社交媒體是人們獲取信息的重要渠道之一，通過親友之間分享知識、信息、思考和感情，可以在一定程度上緩解個體在現(xiàn)實生活中的不安和孤獨感。例如，通過重新聯(lián)絡(luò)學(xué)生時代的老友或在健康博客上與病友交流，個人能夠擺脫孤立無助的狀態(tài)。此外，個人還可以利用社交媒體平臺解決一些特殊需求，例如，在生病臥床需要照顧或無法外出購物等情況下，通過社交媒體尋求幫助。人與人之間的互助與共生有助于實現(xiàn)社會整體的和諧，對于維護社會穩(wěn)定具有現(xiàn)實意義。

從企業(yè)的生存與發(fā)展角度來看，日本政府強調(diào)了社交媒體在加強企業(yè)與顧客溝通方面的重要性，并鼓勵企業(yè)以更低成本、更高效的方式完善開發(fā)、生產(chǎn)和售后等各個環(huán)節(jié)。此外，引入社交媒體使得辦公不再受制于地理限制，企業(yè)能夠更靈活地吸納分布在不同地區(qū)的勞動力，從而提高工作效率。因此，近年來的日本政府信息通信報告中一直鼓勵企業(yè)更好地建設(shè)和利用社交媒體平臺。

此外，日本政府還鼓勵自治團體和民間組織利用社交媒體平臺加強地區(qū)之間的聯(lián)系。通過社交媒體，地方政府能夠更迅速地發(fā)布和傳播信息，提高政務(wù)透明度，同時更及時地處理民眾的信息反饋。這一舉措有助于加強地方社區(qū)的凝聚力，促進地區(qū)發(fā)展的全面進步。

3.保障線上安全。日本政府一向以謹慎保守著稱，在推動和利用社交媒體時始終強調(diào)信息安全的重要性。為此，日本總務(wù)省制定了一系列措施，包括網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商責(zé)任限制法和網(wǎng)絡(luò)過濾器的原則政策，將危害社會安全的網(wǎng)絡(luò)信息劃分為違法信息和有害信息兩類。此外，日本政府特別重視青少年的網(wǎng)絡(luò)安全指導(dǎo)。根據(jù)《青少年網(wǎng)絡(luò)環(huán)境整備法》，日本內(nèi)閣府2009年制定了青少年網(wǎng)絡(luò)環(huán)境整備計劃?？倓?wù)省、文部科學(xué)省以及通信業(yè)在全國范圍內(nèi)開展了面向監(jiān)護人、教職員工、學(xué)生和兒童的講座活動“網(wǎng)絡(luò)探險隊”，并設(shè)立了專門課程“網(wǎng)絡(luò)探險隊plus”，教導(dǎo)家長如何使用和設(shè)置網(wǎng)絡(luò)過濾器，以減少網(wǎng)絡(luò)和社交媒體對年輕人可能產(chǎn)生的負面影響。為了解決信息泄露、網(wǎng)絡(luò)攻擊和欺詐等犯罪問題，日本政府制定了多項網(wǎng)絡(luò)安全規(guī)范。例如，針對云服務(wù)和社交媒體的普及，政府發(fā)布了《遠程辦公安全指南（第四版）》等指導(dǎo)文件。這些措施旨在保護企業(yè)和個人免受網(wǎng)絡(luò)威脅，維護社會的穩(wěn)定和安全。

三、日本政府在社交媒體上的傳播實踐

日本政府在社交媒體傳播過程中扮演了多重角色，既是推動者，也是參與者和利用者，同時也擔(dān)負著監(jiān)管的責(zé)任。在社交媒體興起之前，日本政府就已經(jīng)開始了信息化建設(shè)的步伐。例如，1997年開通行政網(wǎng)“霞關(guān)網(wǎng)”，2009年在經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省設(shè)立“意見箱”，以便與市民進行對話，2010年與三菱綜合研究所共同開發(fā)了“開放政府實驗室”等項目。由于日本政府積累了豐富的網(wǎng)絡(luò)政務(wù)經(jīng)驗，其迅速適應(yīng)了社交媒體這一新的傳播方式，并將之視為促進政府開放和實現(xiàn)善治的重要工具。

1.強化宣傳、提升影響。日本首相與首相官邸積極利用社交媒體平臺。早在2010年1月，日本時任首相鳩山由紀夫就以首相的身份在Twitter（現(xiàn)已更名為X）上發(fā)布信息，這在日本Twitter株式會社成立之前就已經(jīng)發(fā)生。隨后，日本前首相安倍晉三、菅義偉以及現(xiàn)任首相岸田文雄都在任期內(nèi)開設(shè)了Twitter、Facebook和Instagram賬號，從而縮小與民眾之間的距離，更迅速、直接地傳達政治理念，以提升民眾支持度和政治影響力。同時，日本首相官邸也充分利用社交媒體平臺。首相官邸在Instagram、Facebook和YouTube上開設(shè)了賬號，并在Twitter上開設(shè)了首相官邸、首相官?。?zāi)害與危機管理信息）和首相官?。ㄊ転?zāi)者支援信息）三個賬號。這些賬號分別發(fā)布內(nèi)閣活動信息、政府氣象廳和消防廳發(fā)布的防災(zāi)救災(zāi)消息以及災(zāi)后重建消息，樹立了政府勤政愛民、重視防災(zāi)救災(zāi)的良好形象。

日本政治家也積極利用社交媒體，因為這有助于擴大其政治影響力。當(dāng)日本社交媒體在2011年剛剛起步時，公開博客的議員比例已高達98%，開通Twitter賬號的議員比例超過20%。根據(jù)日本勝利政治家網(wǎng)站對2016年715名日本國會議員的社交媒體使用狀況進行的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)90%的議員擁有自己的博客，82%的議員注冊了Facebook，65%的議員注冊了Twitter。此外，Instagram和Line的使用率也在逐步提升，83%的議員同時擁有至少三種傳播平臺的賬號。

日本的地方政府也善于利用社交媒體平臺進行宣傳。2010年，日本已有519個地區(qū)性的社交媒體服務(wù)平臺。隨著Twitter和Facebook在日本市場的普及，地方政府紛紛在這些平臺上開設(shè)公共賬號。例如，佐賀縣武雄市是較早開設(shè)社交媒體賬號的地方政府之一，他們在2011年用Facebook公共賬號代替了市政府的官方網(wǎng)站，這一舉措引起了其他城市的效仿。此外，筑波市的企劃部信息政策科總結(jié)了自2010年起使用Twitter的經(jīng)驗，并編制了手冊，為其他地方政府提供參考。該手冊涵蓋了公共賬號的整體設(shè)計、宗旨、實踐報告以及災(zāi)害時期的報告等內(nèi)容。這一舉措不僅為地方政府之間搭建了交流學(xué)習(xí)的平臺，還提高了地方政府的影響力。

2.問題應(yīng)對，防災(zāi)救災(zāi)。日本是一個氣象地質(zhì)災(zāi)害頻發(fā)的國家，因此政府必須具備強大的災(zāi)害應(yīng)對能力。早在2008年，日本內(nèi)閣、總務(wù)省以及國土交通省就制定了“G空間城市建設(shè)計劃”，將社交媒體視為防災(zāi)救災(zāi)的重要通信手段。在2011年3月11日的大地震之前，總務(wù)省消防廳就已經(jīng)在Twitter上開設(shè)了賬號，專門用于發(fā)布5級以上地震或失蹤人數(shù)超過20人的大規(guī)模災(zāi)難相關(guān)信息。地震發(fā)生后，社交媒體在防災(zāi)救災(zāi)中的優(yōu)勢得以充分展現(xiàn)?？倓?wù)省消防廳的Twitter賬號立即啟動了災(zāi)難時期的特別信息發(fā)布制度，及時傳遞災(zāi)區(qū)情況，受到了廣泛好評。各地方政府也開始采用Twitter、Facebook等社交媒體平臺來應(yīng)對突發(fā)的地震災(zāi)情。例如，青森縣在地震發(fā)生后，由于停電等原因無法使用官方網(wǎng)站，便通過Twitter提供避難所、醫(yī)療服務(wù)和供水地點等信息。筑波市政府在3·11地震發(fā)生后的兩個小時內(nèi)開始在Twitter上發(fā)布信息，四個小時后，為回應(yīng)外國網(wǎng)民的要求，開始發(fā)布英語信息。根據(jù)日本總務(wù)省2011年的信息通信白皮書，大多數(shù)受災(zāi)地區(qū)的官方網(wǎng)站在發(fā)布信息方面遇到了困難，這時社交媒體發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。此后，日本更加重視社交媒體在防災(zāi)救災(zāi)中的應(yīng)用。2016年4月發(fā)生熊本大地震時，政府在Twitter上發(fā)布信息的穩(wěn)定性和準確性都得到了高度評價。

3.收集民意、監(jiān)測輿情?？梢暬涣魇巧缃幻襟w的一個重要特征。由此形成的龐大的民意數(shù)據(jù)庫有助于政府進行開發(fā)利用，以實現(xiàn)更好的施政效果。日本政府善于利用數(shù)據(jù)分析技術(shù)，將社交媒體平臺的對話轉(zhuǎn)化為政府施政的參考和依據(jù)。例如，靜岡縣浜松市利用日本富士通公司開發(fā)的“FUJITSU DataPlaza”社交媒體分析工具，在Facebook、Twitter和博客等社交媒體平臺上搜索包含關(guān)鍵詞“浜松”的發(fā)言、文章等。同時，結(jié)合問卷調(diào)查和訪談，了解當(dāng)?shù)厥忻駥Τ鞘邪l(fā)展的期望和存在的問題。這些結(jié)果被納入“浜松市未來設(shè)計會議”的討論議題和市政計劃中。日本中央政府的愿景更加宏大。日本總務(wù)省下屬的國立研究開發(fā)法人信息通信研究機構(gòu)（NICT）致力于自然語言處理和腦信息通信技術(shù)的研發(fā)。該機構(gòu)下屬的全球傳播研究所專注于研究如何解鎖、翻譯、認知、評價和分析全球范圍內(nèi)社交媒體中的大規(guī)模文本和語音數(shù)據(jù)等。隨著這些技術(shù)的不斷完善，日本政府可以掌握的民意將擴展到世界范圍。

四、總結(jié)與反思

日本政府在社交媒體的認識、建設(shè)和利用過程中，展現(xiàn)出鮮明的日本特色，這與日本的傳統(tǒng)文化息息相關(guān)。面對數(shù)字化時代的沖擊，日本政府并沒有盲目跟隨潮流，而是在憂患意識的驅(qū)動下不斷創(chuàng)新。在應(yīng)對自然災(zāi)害、經(jīng)濟動蕩和社會危機的挑戰(zhàn)時，日本政府不斷更新信息技術(shù)的發(fā)展理念，追求包容、實用和安全的執(zhí)政方針，推動社交媒體發(fā)揮積極作用。從日本首相到議員，從中央政府到基層組織，都致力于將新興傳播方式應(yīng)用于國家治理當(dāng)中。社交媒體的及時性、便捷性、可視化和親民特點，為日本政府實現(xiàn)善治提供了更多可能。

盡管如此，目前日本社交媒體在政府管理中的作用仍然有限。關(guān)于社交媒體能否為日本民眾帶來新的連接交流方式和新的視野和見解，仍然值得商榷。例如，日本學(xué)者小野塚亮和西田亮介調(diào)查了214名國會議員的Twitter賬戶，并分析了他們發(fā)布的22萬多條推文。研究結(jié)果顯示，只有11.7%的議員的社交媒體賬號同時具備互動性和傳播力，而且只有這些議員的推文才能真正讓國民獲得新的信息，并產(chǎn)生真正的影響力。只具備互動性或者傳播力的議員往往只能吸引一些持相同觀點的國民的關(guān)注，這可能會加劇政治的分化，形成狹隘的“圈子”或“部落”。

同時，社交媒體的普及也帶來了網(wǎng)絡(luò)犯罪問題，成為當(dāng)前日本政府面臨的重要挑戰(zhàn)之一。盡管日本總務(wù)省的數(shù)據(jù)顯示，日本與歐美發(fā)達國家相比，由社交媒體信息引發(fā)的社會治安問題所占比例較低，但日本警察廳的數(shù)據(jù)顯示，近年來涉及社交媒體的犯罪中，涉及兒童的數(shù)量自2008年以來一直呈上升趨勢。此外，人們在Twitter、Facebook等社交媒體平臺上的言論也容易引發(fā)誤解、批評甚至誹謗，這也成為近年來日本社會廣泛關(guān)注的問題之一。目前，日本政府尚未出臺有效的措施來預(yù)防社交媒體平臺上虛假消息和謠言的擴散。因此，日本政府在社交媒體治理方面仍需不斷完善和創(chuàng)新，才能真正實現(xiàn)善治的目標(biāo)。

作者系南京大學(xué)外國語學(xué)院講師

本文系國家社會科學(xué)基金項目“全球社交網(wǎng)絡(luò)公共外交傳播理論構(gòu)建、圖景呈現(xiàn)及策略運用研究”（項目編號：21BXW110）的階段性研究成果。

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【編輯：陳文沁】