官雪潔

摘要：縣級融媒體中心是最接近基層的主流媒體，也是鄉(xiāng)村文化治理中不容忽視的一環(huán)，其參與鄉(xiāng)村文化治理的方式體現(xiàn)為以促進(jìn)鄉(xiāng)村文化傳播加快城鄉(xiāng)融合、以重建鄉(xiāng)村的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)村民的再組織化，而參與鄉(xiāng)村文化治理的路徑則是在提供信息服務(wù)的基礎(chǔ)上，以聯(lián)結(jié)群眾參與公共事務(wù)為方向，最終實(shí)現(xiàn)組織群眾的目標(biāo)。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略全面推進(jìn)、農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化取得重要進(jìn)展的新階段，縣級融媒體中心在助力推動(dòng)“農(nóng)業(yè)強(qiáng)、農(nóng)村美、農(nóng)民富”目標(biāo)的全面實(shí)現(xiàn)方面大有可為。

關(guān)鍵詞：縣級融媒體中心 文化治理 鄉(xiāng)村振興 媒體融合

自黨的十九大首次提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，到2021年中央一號文件“把全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興作為實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的一項(xiàng)重大任務(wù)”，再到2023年中央一號文件《中共中央 國務(wù)院關(guān)于做好2023年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見》，標(biāo)志著鄉(xiāng)村振興已經(jīng)成為國家發(fā)展重要戰(zhàn)略，成為當(dāng)前我國“三農(nóng)”工作的重心。進(jìn)一步完善鄉(xiāng)村治理體系，增強(qiáng)村民們對在地性文化的認(rèn)同，發(fā)揮他們的自主意識與自治能力，對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施無疑將會(huì)起到關(guān)鍵性作用。

文化治理作為一個(gè)新興概念，在國內(nèi)尚未形成統(tǒng)一的內(nèi)涵。綜合目前眾多觀念，或可將文化治理定義為多元主體參與合作共治，并利用文化的功能來達(dá)成政治、社會(huì)和經(jīng)濟(jì)等多重治理目標(biāo)的過程。這意味著，文化治理可以充分調(diào)動(dòng)村民們的主動(dòng)性與自覺性，通過主體間的良性互動(dòng)推動(dòng)鄉(xiāng)村現(xiàn)代化建設(shè)進(jìn)程。

縣級融媒體中心的建設(shè)為鄉(xiāng)村文化傳播提供了良好的媒介環(huán)境，而鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施為基層文化治理奠定了堅(jiān)實(shí)的政策基礎(chǔ)，縣級融媒體中心參與文化治理助力鄉(xiāng)村振興的方式與路徑由此開始形成。

一、文化治理為引領(lǐng)：推動(dòng)城鄉(xiāng)融合發(fā)展

傳統(tǒng)的鄉(xiāng)土社會(huì)以家族、村莊等為單位進(jìn)行生產(chǎn)，依靠血緣、地緣形成了牢固的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，村民們通過社會(huì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息傳播，形成了具有在地性的鄉(xiāng)村文化，并以此反哺鄉(xiāng)村的日常治理與建設(shè)。然而，隨著土地制度的改革，我國鄉(xiāng)村的生產(chǎn)方式經(jīng)歷了由組織化到分散化的過程，鄉(xiāng)村的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)也由此發(fā)生斷裂，村民們對在地性文化的認(rèn)同度和公共事務(wù)的參與度逐漸下降，為鄉(xiāng)村現(xiàn)代化建設(shè)帶來了阻力。

自黨的十九大以來，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出使城鄉(xiāng)融合發(fā)展成為趨勢，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來臨以及電腦、手機(jī)等終端設(shè)備在鄉(xiāng)村的普及，使直播、短視頻等新型娛樂方式迅速成為村民文化生活的新潮流，并極大地激發(fā)了村民的創(chuàng)作熱情和表達(dá)欲望。媒介使用方式的轉(zhuǎn)變?yōu)猷l(xiāng)村的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)重建與村民的再組織化提供了必要條件，也為當(dāng)代鄉(xiāng)村在大眾心中刻板印象的轉(zhuǎn)變提供了契機(jī)。借助直播和短視頻，鄉(xiāng)村的風(fēng)土人情被質(zhì)樸而鮮活地呈現(xiàn)出來，喚醒了城市人群對田園牧歌式生活的向往與思鄉(xiāng)情懷，繼而增強(qiáng)了村民們對在地性文化的自信，城鄉(xiāng)之間的生產(chǎn)與生活都更加緊密地聯(lián)系在一起。

近年來，國家不斷完善鄉(xiāng)村信息基礎(chǔ)設(shè)施，實(shí)行了“村村通”“數(shù)字鄉(xiāng)村”等工程，加大了信息傳播對鄉(xiāng)村的輻射范圍，提高了信息傳播效率，也為縣域媒體融合奠定了物質(zhì)與技術(shù)基礎(chǔ)。2018年縣級融媒體中心建設(shè)上升為國家戰(zhàn)略后，各地立刻行動(dòng)起來，縣級廣播電視臺、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體紛紛與新媒體業(yè)務(wù)、戶外LED大屏等融合發(fā)展成為縣級融媒體中心，并取得長足進(jìn)展。目前，縣級融媒體中心已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全國范圍的覆蓋，并初步探索出一套行之有效的運(yùn)營模式。

文化治理是鄉(xiāng)村現(xiàn)代化建設(shè)與城鄉(xiāng)融合發(fā)展的重要一環(huán)，而作為大眾媒介的縣級融媒體中心正是優(yōu)化鄉(xiāng)村文化治理體系的有力抓手?？h級融媒體中心參與鄉(xiāng)村文化治理的方式有兩種：第一，通過傳播鄉(xiāng)村文化、提高文化認(rèn)可度，加快城鄉(xiāng)融合的前進(jìn)步伐。第二，通過參與重建鄉(xiāng)村的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)促進(jìn)村民的再組織化，使他們更主動(dòng)地參與到公共事務(wù)中。

基于以上兩種方式，縣級融媒體中心參與鄉(xiāng)村文化治理的具體路徑如下：縣級融媒體中心可以利用天然的在地性優(yōu)勢，通過打造一體化的政務(wù)服務(wù)平臺，為村民提供精細(xì)化的信息服務(wù)；在此基礎(chǔ)上，縣級融媒體中心通過搭建線上公共討論空間、組織具有集體主義傾向的群眾文化活動(dòng)等方式，發(fā)展成為聯(lián)結(jié)基層和群眾的中介，引導(dǎo)村民積極參與到公共事務(wù)中，并更加及時(shí)地發(fā)揮疏導(dǎo)輿情的作用；在與群眾建立起充分的信任后，縣級融媒體中心能夠動(dòng)員村民更廣泛地參與到鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)程中，助力鄉(xiāng)村振興目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

二、信息服務(wù)為基礎(chǔ)：建設(shè)縣域綜合信息平臺

2019年1月，中宣部和國家廣播電視總局聯(lián)合發(fā)布了《縣級融媒體中心建設(shè)規(guī)范》，提出縣級融媒體中心“媒體+”的發(fā)展理念，為滿足用戶多樣化需求，縣級融媒體中心積極開展“媒體+政務(wù)”“媒體+服務(wù)”等業(yè)務(wù)。這表明，縣級融媒體中心深度參與鄉(xiāng)村文化治理，需要從單一的新聞傳播向公共服務(wù)領(lǐng)域拓展。

縣級融媒體中心作為鄉(xiāng)村傳播和基層治理的“最后一公里”，具有天然的在地性優(yōu)勢，能夠高效地整合本地的信息資源，及時(shí)地進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)與信息傳播。縣級融媒體中心應(yīng)充分發(fā)揮在地性優(yōu)勢，關(guān)注村民們的真實(shí)需求，進(jìn)行創(chuàng)新性在地化內(nèi)容生產(chǎn)。通過提供貼合村民們實(shí)際生活的信息服務(wù)，縣級融媒體中心能夠發(fā)展成為村民們的生活助手，讓他們不僅了解“天下事”，更能掌握“身邊事”。這意味著，縣級融媒體中心需要整合縣域政務(wù)、文化、信息等資源，形成提供精細(xì)化服務(wù)的一站式平臺。其中，建設(shè)縣域綜合性門戶APP是較為有效的方式之一，能夠完善線上政務(wù)、生活服務(wù)，實(shí)現(xiàn)居民辦事“零跑動(dòng)”。

目前，一些地區(qū)的縣級融媒體中心已經(jīng)開發(fā)出具有自身特色的門戶APP。江蘇邳州開發(fā)的“銀杏甲天下”APP培育了“掌上辦”政務(wù)服務(wù)、“銀杏號”信息發(fā)布、“銀杏同城”便民生活、“嗨邳”社區(qū)互動(dòng)等服務(wù)品牌，注冊用戶數(shù)量已超過150萬。浙江“掌心長興”APP特別設(shè)立了“直通浙里辦”服務(wù)專區(qū)，當(dāng)?shù)鼐用窨梢酝ㄟ^此專區(qū)在線上辦理250多項(xiàng)業(yè)務(wù)，如身份證申領(lǐng)、更換，駕駛證、行駛證辦理，戶口登記和遷移等。甘肅“愛玉門”APP開設(shè)行政審批服務(wù)平臺，為群眾和企業(yè)提供申報(bào)審批、注冊辦證、社保醫(yī)保等服務(wù)。不僅如此，“愛玉門”APP還研發(fā)了“智慧工會(huì)”“文明實(shí)踐云”等功能模塊，在線開展扶危幫困、志愿者招募等工作，致力于打造群眾“指尖上的服務(wù)窗口”。

這些門戶APP充分體現(xiàn)了縣級融媒體中心內(nèi)容生產(chǎn)的在地性，村民可以實(shí)時(shí)了解到當(dāng)?shù)貏?dòng)態(tài)，包括天氣變化、交通情況、今日菜價(jià)等非常精細(xì)化的信息，真正實(shí)現(xiàn)信息的多樣化、信息傳播的及時(shí)性以及政務(wù)服務(wù)的一站式解決。此外，進(jìn)城務(wù)工的村民也能通過融媒體平臺實(shí)時(shí)了解自己家鄉(xiāng)的動(dòng)態(tài)，實(shí)現(xiàn)“共同在場”的體驗(yàn)，無形中增強(qiáng)了鄉(xiāng)村共同體的凝聚力。不僅如此，對于具有自然風(fēng)光與美食特色的鄉(xiāng)村而言，縣域綜合性門戶APP也是其對外宣傳的有效窗口。

縣域綜合性門戶APP建設(shè)的前提是獲得縣級各個(gè)行政部門的后臺授權(quán)，這不僅需要縣級融媒體中心在最大程度上動(dòng)員基層行政單位，也需要縣領(lǐng)導(dǎo)的大力支持，幫助推動(dòng)縣域范圍內(nèi)資源整合，并向縣級融媒體中心傾斜。這樣，既可以增強(qiáng)基層主流媒體的輿論引導(dǎo)力，還可以極大提升基層行政服務(wù)的效率，使縣級融媒體平臺真正具有用戶黏性，為縣域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展提供更多可能。

三、聯(lián)結(jié)群眾為方向：公共事務(wù)參與和輿情疏導(dǎo)

縣級融媒體中心作為最貼近鄉(xiāng)村的主流媒體，提供信息服務(wù)只是所有工作中的一環(huán)，此外還需要深入了解村民的真實(shí)需求，充分尊重村民參與公共事務(wù)的熱情和意愿，充分發(fā)揮村民的主體性。當(dāng)代鄉(xiāng)村媒體實(shí)踐正在以數(shù)字化的方式重啟鄉(xiāng)村文化的公共性，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和移動(dòng)終端的普及為自媒體平臺的興起確立了基礎(chǔ)，使村民們的自主創(chuàng)造性有了發(fā)揮的空間。借助眾多自媒體賬號，現(xiàn)代鄉(xiāng)村正以一種嶄新的面貌出現(xiàn)在大眾的眼前。因而，我們更應(yīng)相信村民們具有傳承傳統(tǒng)文化、創(chuàng)造流行文化以及應(yīng)對時(shí)代危機(jī)的能力，鄉(xiāng)村的文化治理也應(yīng)該為他們提供發(fā)揮作用的平臺。

縣級融媒體可以利用平臺優(yōu)勢，成為連接基層政府和群眾的橋梁，實(shí)現(xiàn)新聞資訊和民意反饋的雙向傳遞?；鶎狱h委政府和鄉(xiāng)村群眾能夠通過縣級融媒體平臺進(jìn)行溝通交流，保證信息上傳下達(dá)的暢通透明。例如，可搭建線上公共討論空間，村民們能夠在這個(gè)空間自由地討論鄉(xiāng)村的公共事務(wù)，甚至參與設(shè)計(jì)鄉(xiāng)村未來發(fā)展的有關(guān)規(guī)劃。以壽寧縣融媒體中心為例，通過在微信公眾號上設(shè)置的“陽光村務(wù)”板塊，覆蓋全縣14個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的205個(gè)行政村（社區(qū)）的公共事務(wù)，村民可以隨時(shí)查詢各鄉(xiāng)村工程建設(shè)情況、村財(cái)務(wù)收支公開表等。

縣級融媒體中心還可以通過推動(dòng)建設(shè)鄉(xiāng)村文化基礎(chǔ)設(shè)施、舉辦公共性文化活動(dòng)的方式發(fā)揮連接群眾的作用，如建設(shè)鄉(xiāng)村文化綜合服務(wù)中心、文化廣場、圖書館、博物館等基礎(chǔ)設(shè)施，舉辦傳統(tǒng)節(jié)日慶?；顒?dòng)、發(fā)動(dòng)村民參與當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村文化表演等。不僅如此，縣級融媒體中心還可以發(fā)動(dòng)村民成立民間文藝團(tuán)體，鼓勵(lì)村民創(chuàng)造性的鄉(xiāng)村文化傳播行為，激發(fā)大家參與基層治理的主體性意識，起到弘揚(yáng)傳承鄉(xiāng)村文化、增強(qiáng)鄉(xiāng)村凝聚力的效果，這也正是鄉(xiāng)土文化生命力的一種體現(xiàn)。

縣級融媒體中心作為連接基層和群眾的橋梁，也具備第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)輿情的優(yōu)勢。輿情出現(xiàn)時(shí)，作為基層權(quán)威信息來源，縣級融媒體中心應(yīng)協(xié)助有關(guān)部門，積極調(diào)查了解事件真相，并及時(shí)公布調(diào)查和處理結(jié)果，從而達(dá)到有效疏解輿情、化解社會(huì)矛盾并防止事態(tài)進(jìn)一步升級的效果。例如，甘肅“愛玉門”APP搭建的“活力網(wǎng)格”信息系統(tǒng)聯(lián)動(dòng)運(yùn)行機(jī)制，群眾在“愛玉門”上表達(dá)的訴求、反映的問題可同步到社會(huì)治理信息系統(tǒng)，分發(fā)全市各部門進(jìn)行處理，并在APP上得到反饋結(jié)果，最大程度確保群眾的訴求得到妥善處理。

可以設(shè)想，當(dāng)縣級融媒體中心能夠引領(lǐng)村民自覺進(jìn)行在地性的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播時(shí)，便能形成一股自下而上的文化力量，使得文化治理可以有效協(xié)同基層建設(shè)，促進(jìn)解決鄉(xiāng)村組織力渙散等現(xiàn)實(shí)問題?？h級融媒體中心作為橋梁連接群眾，實(shí)現(xiàn)信息從單向傳播到雙向互動(dòng)，能夠激發(fā)村民參與鄉(xiāng)村文化治理的自主性，繼而在今后轉(zhuǎn)化成更加強(qiáng)有力的組織力量。

四、組織群眾為目標(biāo)：以宣傳促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展

縣級融媒體中心是連接黨和人民、政府和群眾的中介化平臺，其目標(biāo)應(yīng)是通過宣傳來動(dòng)員并組織群眾。這就需要縣級融媒體中心首先通過宣傳的方式讓村民深入了解集體經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃，繼而自發(fā)地參與到鄉(xiāng)村振興的實(shí)踐中。

黨的十八大以來，中央多次要求鄉(xiāng)村成立新型集體經(jīng)濟(jì)組織，壯大村級集體經(jīng)濟(jì)?？h級融媒體中心擁有發(fā)掘當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村文化新資產(chǎn)潛能的在地性優(yōu)勢。若能采取文創(chuàng)賦能的方式打造鄉(xiāng)村IP，通過樹立典型人物、拍攝宣傳短片、塑造鄉(xiāng)村品牌、開展直播賣貨等方式推廣當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品，助力鄉(xiāng)村電商發(fā)展，就能起到增加村民收入、壯大鄉(xiāng)村集體經(jīng)濟(jì)的顯著效果。

在鄉(xiāng)村電商發(fā)展的媒介動(dòng)員中，各地通過樹立典型人物、講好“三農(nóng)”故事的方式有效地引導(dǎo)群眾主動(dòng)參與基層治理。2015年大學(xué)畢業(yè)后，劉凱檳回到云南發(fā)展玫瑰種植產(chǎn)業(yè)，他的逸禾花卉專業(yè)種植合作社帶動(dòng)當(dāng)?shù)胤N植戶30余戶，為周邊200余戶農(nóng)民提供了就業(yè)崗位。徐敬才是黑龍江穆棱市懸羊村村委會(huì)主任，在他的帶領(lǐng)下，當(dāng)?shù)亟⑵鹫嫉?000多畝的食用菌產(chǎn)業(yè)園區(qū)，帶動(dòng)全村400多戶從事木耳生產(chǎn)，戶均年收入近30萬元。如今，徐敬才所在的懸羊村已跨入“全國鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值超億元村”行列。縣級融媒體中心通過宣傳鄉(xiāng)村脫貧致富和創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新典型人物的故事，喚起村民們對相似經(jīng)歷個(gè)體間的身份認(rèn)同，使大家相信典型人物的成功經(jīng)驗(yàn)對于自身的有效性，從而促使村民在共同利益訴求的驅(qū)動(dòng)下加入集體行動(dòng)之中。

越來越多的融媒體中心開始直接參與電商銷售的中間環(huán)節(jié)，由融媒體中心搭建自主銷售平臺，或是主動(dòng)接入其他電商服務(wù)平臺。縣級融媒體中心作為橋接當(dāng)?shù)厣a(chǎn)者、商家與網(wǎng)絡(luò)買家的中介，具有諸多優(yōu)勢：首先，可以充當(dāng)農(nóng)戶與資本合作時(shí)的利益保護(hù)屏障；其次，能夠幫助資本高效匯集當(dāng)?shù)刭Y源；再者，通過整合縣域資源，可以打造鄉(xiāng)村自有品牌。目前已有眾多成功的鄉(xiāng)村品牌案例，沙雅縣融媒體中心打造了阿克蘇“Hi蘋果紅了”網(wǎng)絡(luò)直播間，與十余家城市媒體合作，全網(wǎng)聯(lián)合銷售阿克蘇果品、優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品、文創(chuàng)產(chǎn)品等“阿克蘇好禮”，助力本地特色農(nóng)產(chǎn)品銷售。類似的特色農(nóng)產(chǎn)品還有奉節(jié)臍橙、榮昌豬等?？h級融媒體中心平臺有公信力背書，開展電商銷售更易獲得用戶的喜愛與信賴，若能同時(shí)做好供給側(cè)品控，確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，就能不斷積累用戶黏性，最終形成良好的縣域商業(yè)生態(tài)。

從宣傳到組織的文化治理路徑，讓縣級融媒體中心能夠引導(dǎo)村民不斷加強(qiáng)對社會(huì)主義文化和在地性文化的認(rèn)同，建立并鞏固村民對融媒體平臺的信任，充分動(dòng)員村民加入鄉(xiāng)村集體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的隊(duì)伍中，在助力鄉(xiāng)村振興不斷向前的同時(shí)推動(dòng)自身的深度融合發(fā)展。

五、結(jié)語

本研究通過探析縣級融媒體中心助力鄉(xiāng)村振興的方式與路徑，闡釋了其在鄉(xiāng)村現(xiàn)代化建設(shè)中發(fā)揮的積極作用，以此為基礎(chǔ)提出了四條具體的參與路徑。作為傳統(tǒng)主流媒體與新媒體相融合的成果，縣級融媒體中心在實(shí)踐過程中如何繼續(xù)發(fā)揮鄉(xiāng)村文化在基層治理中的重要作用，如何通過信息服務(wù)、聯(lián)結(jié)群眾、組織群眾的路徑，有效地參與到鄉(xiāng)村現(xiàn)代化建設(shè)之中，是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村全面振興目標(biāo)的重要因素?？h級融媒體中心充分發(fā)揮在地性優(yōu)勢，成為擁有相當(dāng)用戶黏性的主流媒體平臺，就會(huì)進(jìn)一步打開鄉(xiāng)村現(xiàn)代化建設(shè)的新局面，助力“農(nóng)業(yè)強(qiáng)、農(nóng)村美、農(nóng)民富”目標(biāo)的全面實(shí)現(xiàn)。

作者單位 中國傳媒大學(xué)戲劇影視學(xué)院

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【編輯：陳琦】