劉勇

摘 要：公眾信任是慈善組織運(yùn)行的重要支撐，慈善組織在公眾信任違背下應(yīng)該通過一系列措施來實現(xiàn)公眾的信任修復(fù)。信任違背下的慈善組織具有多種具體的信任修復(fù)策略，也可以建立不同類型的信任修復(fù)策略組合。慈善組織信任修復(fù)策略對信任修復(fù)結(jié)果的影響主要是通過公眾的認(rèn)知?dú)w因、情感反應(yīng)、心理感知等心理因素影響機(jī)制而間接產(chǎn)生作用。同時，因慈善組織狀況、中國傳統(tǒng)文化與制度環(huán)境、公眾個體特質(zhì)等因素不同，信任修復(fù)策略對結(jié)果的影響也可能存在差異。因此，信任違背下的慈善組織應(yīng)該制定完善的策略來修復(fù)公眾信任，并注重策略對公眾心理的影響和對不同情境的針對性，以此來提高信任修復(fù)效果。

關(guān)鍵詞：慈善組織；公眾信任；歸因機(jī)制；公眾個體特質(zhì)；信任修復(fù)

中圖分類號：C916 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096–7640（2024）01-0045-08

一、引 言

慈善事業(yè)的發(fā)展不僅是社會進(jìn)步與公共文明程度提高的標(biāo)志，同時也具有重要的現(xiàn)實意義。隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展與人民生活水平的提高，中國公眾的慈善捐贈意愿逐漸增強(qiáng)。特別是近年來，慈善組織募捐在我國自然災(zāi)害救治以及突發(fā)事件處理中起到越來越重要的作用，我國慈善事業(yè)快速發(fā)展。但是，伴隨而來的慈善組織信任危機(jī)事件也頻頻出現(xiàn)。公眾信任是慈善組織的靈魂，是發(fā)展慈善事業(yè)的核心與重要著力點，頻頻出現(xiàn)的信任違背事件使慈善組織陷入嚴(yán)重的信任危機(jī)。因公眾不信任而受到損失的不只是慈善組織本身，更是那些處于困境、迫切需要幫助的人，他們因沒有獲得及時的幫助而無法點燃希望的火種。

面臨信任違背后的公眾信任危機(jī)，慈善組織雖然采取了一些應(yīng)對措施，但收效甚微。探索慈善組織在公眾信任違背下采取的信任修復(fù)策略及其對信任修復(fù)結(jié)果的影響，對慈善組織重建公眾信任具有重要的指導(dǎo)意義。國內(nèi)的慈善組織信任修復(fù)研究主要集中在對我國慈善公信力的現(xiàn)實思考方面，缺乏對慈善組織的公眾信任修復(fù)策略、信任修復(fù)過程機(jī)制、信任修復(fù)影響因素等方面的理論性和系統(tǒng)性探索。[1]本文主要研究慈善組織的公眾信任修復(fù)問題，擬建立慈善組織公眾信任修復(fù)的影響機(jī)制理論模型，探索在信任違背下的慈善組織公眾信任修復(fù)策略與修復(fù)過程機(jī)制，討論相關(guān)情境因素、個人因素對慈善組織信任修復(fù)過程的影響，期望為慈善組織建立更加完善、有效和富有針對性的信任修復(fù)策略提供理論借鑒。

二、慈善組織的公眾信任、信任違背與信任修復(fù)

（一） 慈善組織的公眾信任信任

體現(xiàn)了個體與個體、個體與組織、組織與組織之間的關(guān)系。慈善組織信任體現(xiàn)了公眾與慈善組織的關(guān)系，是公眾對慈善組織具有的與信任相關(guān)的特質(zhì)的積極判斷，是公眾基于對慈善組織行為意圖的積極期望而愿意接受其風(fēng)險的狀態(tài)。[2]Kim等人從信任信念和信任意愿兩個方面界定信任的內(nèi)涵。慈善組織的信任信念是指公眾認(rèn)為組織是善意、正直、有能力的，這是對慈善組織具有的與信任相關(guān)的特質(zhì)的判斷。慈善組織的信任意愿亦可稱為信任傾向，是指在特定情境下公眾對慈善組織的依賴，是公眾面對信任風(fēng)險依然愿意使自己受慈善組織影響的狀態(tài)。信任信念與信任意愿密切關(guān)聯(lián)，慈善組織的信任信念是信任意愿形成的重要路徑。[3]

（二） 慈善組織的公眾信任違背

信任具有脆弱性，公眾對慈善組織的信任行為存在風(fēng)險。當(dāng)慈善組織存在過失行為或者利用公眾的信任卻無法實現(xiàn)公眾的積極期望時，公眾對其的信任水平就會降低，從而引發(fā)信任違背。在信任違背發(fā)生后，慈善組織會由于公眾信任的消減而面臨信任危機(jī)。根據(jù)慈善組織信任受損的原因，即其由于善意、正直、能力等與信任相關(guān)的特質(zhì)而產(chǎn)生信任受損，可以將其信任違背類型分為善意型、正直型和能力型信任違背。[4]因慈善組織缺乏人文關(guān)懷而造成信任受損是善意型信任違背，例如，利用簡單、粗暴的方式實施慈善行為。因慈善組織的誠實品質(zhì)問題而造成信任受損是正直型信任違背，例如，通過欺騙的方式對待公眾質(zhì)疑。因慈善組織能力不足而造成信任受損是能力型信任違背，例如，因為不夠努力而無法完成捐助任務(wù)。

（三） 慈善組織的公眾信任修復(fù)

在信任違背發(fā)生后，慈善組織可以采取信任修復(fù)策略，力求修復(fù)、重建公眾信任。根據(jù)信任的含義，慈善組織的信任修復(fù)可以從信任信念和信任意愿兩個維度進(jìn)行界定。同時，公眾對慈善組織的信任體現(xiàn)在居民向慈善組織捐贈的態(tài)度上，公眾的捐贈意愿是慈善組織信任修復(fù)的重要體現(xiàn)，應(yīng)該將捐贈理論引入慈善組織的信任修復(fù)研究中。[5]因此，可以從信任信念和捐贈意愿兩個維度來說明慈善組織的信任修復(fù)。信任信念反映了公眾在慈善組織發(fā)生信任違背并采取修復(fù)策略后，再次認(rèn)可的程度。捐贈意愿反映了公眾在了解慈善組織信任修復(fù)策略后，是否會向慈善組織捐贈或者再次捐贈的態(tài)度。

三、慈善組織的公眾信任修復(fù)理論模型

（一） 慈善組織公眾信任修復(fù)過程的動態(tài)性

慈善組織的信任修復(fù)過程是慈善組織與公眾的互動過程。初期，公眾對慈善組織具有一定的信任態(tài)度。當(dāng)慈善組織信任違背發(fā)生后，公眾會對信任違背事件的原因進(jìn)行認(rèn)知?dú)w因分析，并產(chǎn)生情感反應(yīng)與心理感知以及新的信任態(tài)度。信任違背下的慈善組織將采取一定的信任修復(fù)策略，公眾會基于信任違背事件與信任修復(fù)策略再次進(jìn)行認(rèn)知?dú)w因分析，并產(chǎn)生情感反應(yīng)與心理感知以及新的信任態(tài)度。當(dāng)慈善組織持續(xù)不斷地采取信任修復(fù)策略時，公眾也將不斷地進(jìn)行新的認(rèn)知?dú)w因，并獲得新的情感反應(yīng)和心理感知。隨著時間的推移，公眾對慈善組織的態(tài)度通過認(rèn)知?dú)w因結(jié)果，以及公眾自身的情感反應(yīng)與心理感知而處于動態(tài)變化中。公眾與慈善組織的雙邊互動過程持續(xù)進(jìn)行，直至信任修復(fù)或者慈善組織停止修復(fù)努力（未實現(xiàn)修復(fù)信任）。[6]同時，信任修復(fù)策略和修復(fù)效果還可能存在時效性。這種時效性要求慈善組織持續(xù)不斷地實施策略，以此實現(xiàn)長期的信任修復(fù)，并且力求修復(fù)后的信任比初始信任更加牢固。當(dāng)然，在公眾與慈善組織的互動過程中，信任修復(fù)還受到信任違背狀況、文化背景、公眾個體特征等因素的影響，需要在信任修復(fù)機(jī)制與調(diào)節(jié)因素的相互作用下建立最佳的修復(fù)方式。

（二） 慈善組織公眾信任修復(fù)的影響機(jī)制理論模型

針對信任修復(fù)的過程機(jī)制，Kim等人構(gòu)建了“雙邊信任修復(fù)模型”來分析信任主體雙方在信任違背后的行動方式，為信任修復(fù)過程提供了較為全面的闡釋，該模型成為學(xué)者普遍接受的信任修復(fù)模型。[3]韋慧民和蔣白梅在雙邊信任修復(fù)模型的基礎(chǔ)上加入因果歸因、情感反應(yīng)、可信度等，建立了“基于雙主體視角的信任修復(fù)綜合模型”，使模型更加完備化與體系化。[7]信任違背下的慈善組織信任修復(fù)過程不僅受到慈善組織行為與公眾反應(yīng)的影響，還受到文化背景、制度環(huán)境等因素的影響，具有動態(tài)性。基于慈善組織的信任修復(fù)策略、信任修復(fù)的影響機(jī)制以及一般的信任修復(fù)機(jī)制模型，結(jié)合中國的現(xiàn)實情況，可以構(gòu)建理論模型，探討信任違背下慈善組織的信任修復(fù)策略及其影響機(jī)制。因此，本研究提出以下理論模型（見圖1）。

慈善組織公眾信任修復(fù)的過程如下。第一步，慈善組織發(fā)生信任違背，其可能具體表現(xiàn)為某種特定的信任違背類型。第二步，慈善組織采取策略以修復(fù)公眾信任，可以是道歉、否認(rèn)、公開信息、借口、沉默等具體的信任修復(fù)策略或者是情感修復(fù)策略、功能修復(fù)策略和信息修復(fù)策略等不同類型的策略組合。第三步，公眾對慈善組織行為進(jìn)行心理認(rèn)知判斷。在信任違背發(fā)生后，公眾基于信任修復(fù)策略對事件原因進(jìn)行認(rèn)知?dú)w因分析，隨即產(chǎn)生對事件的心理感知、情感與情緒反應(yīng)。第四步，公眾做出信任判斷，表明對慈善組織的信任與捐贈態(tài)度。信任違背類型、慈善組織屬性、公益項目屬性、有無政府介入、公眾個體特質(zhì)、文化、時間等因素對慈善組織信任修復(fù)效果具有調(diào)節(jié)作用，而不同情境下的信任修復(fù)效果也存在差異。當(dāng)然，慈善組織信任修復(fù)的過程具有動態(tài)性。慈善組織會根據(jù)公眾的反應(yīng)與行為不斷調(diào)整信任修復(fù)策略，公眾也會據(jù)此不斷進(jìn)行歸因與感知，在互動中逐漸形成信任修復(fù)的結(jié)果。

整體來說，本文構(gòu)建的“信任違背→信任修復(fù)策略→公眾心理反應(yīng)→信任態(tài)度→捐贈意愿”的慈善組織信任修復(fù)的影響機(jī)制理論模型，體現(xiàn)了信任違背下的慈善組織信任修復(fù)策略對信任修復(fù)結(jié)果的影響過程，期望能夠為慈善組織信任修復(fù)實踐提供理論借鑒。

四、慈善組織的公眾信任修復(fù)策略

信任非常脆弱，慈善組織長年經(jīng)營壘就的公眾信任之墻，隨時可能因為一個信任違背事件而在短時間內(nèi)轟然崩塌。在信任違背發(fā)生后，慈善組織必須采取一系列信任修復(fù)策略，實現(xiàn)信任修復(fù)，挽回公眾信任。慈善組織可以采取各種具體的策略，包括道歉、否認(rèn)、解釋、承諾、借口、懺悔、出臺預(yù)防措施、公開處理過程等方式。袁博等人專門研究了道歉對信任修復(fù)的影響，并且道歉策略對不同類型的信任違背的修復(fù)效果存在差異。[8]同時，慈善組織也可以從不同理論角度建立系統(tǒng)化的公眾信任修復(fù)策略組合。

第一，借鑒國外組織信任修復(fù)理論和消費(fèi)者信任修復(fù)理論，慈善組織的公眾信任修復(fù)策略從信任修復(fù)對象的角度，可以分為情感修復(fù)策略、功能修復(fù)策略和信息修復(fù)策略三類。[9]情感修復(fù)策略是指通過對公眾的情感撫慰來提高其對慈善組織的信任，具體包括道歉、解釋、表示關(guān)切、懺悔、否認(rèn)和許諾等。功能修復(fù)策略是指通過退款、補(bǔ)償、防范等功能措施杜絕信任違背再次發(fā)生。信息修復(fù)策略則是指通過提供相關(guān)過程信息，例如提供證據(jù)、澄清事實、公開處理過程等方式來實現(xiàn)信任修復(fù)。其中，情感因素具有重要影響，情感修復(fù)策略是信任修復(fù)的主要策略，是慈善組織信任修復(fù)的基礎(chǔ)。該策略側(cè)重于對公眾情感的撫慰，以此對公眾產(chǎn)生最基礎(chǔ)的心理影響。道歉等情感策略表明了慈善組織避免發(fā)生相似違背行為的意愿，能夠降低公眾的懷疑心理與再次受到傷害的擔(dān)心，真誠的情感策略會使公眾產(chǎn)生更多的信任信念與信任意愿，從而改善公眾對慈善組織的信任狀況。[10]相比于情感修復(fù)策略，功能修復(fù)策略強(qiáng)調(diào)出臺具體的防范措施，信息修復(fù)策略強(qiáng)調(diào)提供公眾關(guān)注的相關(guān)信息。二者是情感修復(fù)策略的必要補(bǔ)充，對慈善組織信任修復(fù)具有難以替代的作用。尤其是在慈善組織的危機(jī)處理經(jīng)驗不足和溝通機(jī)制不及時、不順暢而導(dǎo)致信任危機(jī)時有發(fā)生的情況下，加強(qiáng)信息溝通與公開就會成為慈善組織信任修復(fù)的關(guān)鍵。[11]

第二，從信任修復(fù)的目的角度，Gillespie和Dietz將組織信任修復(fù)策略分為不信任的約束策略和信任的展示策略。[10]針對慈善組織的信任修復(fù)，不信任的約束策略是指通過控制措施來防范信任違背事件再次發(fā)生，包括制定合約、完善監(jiān)督、懲罰等規(guī)范。信任的展示策略則是指慈善組織將自身值得信任的方面展示給對方，包括道歉、公布信息和賠償損失等方式。[12]

第三，從修復(fù)策略的實施方式角度，韋慧民和蔣白梅基于組織在信任違背發(fā)生后的言語反應(yīng)與行動反應(yīng)，將信任修復(fù)策略分為言語反應(yīng)策略與實際行動反應(yīng)策略。[7]言語反應(yīng)策略是指慈善組織通過口頭回應(yīng)的方式來影響公眾對信任違背事件的認(rèn)知，達(dá)到信任修復(fù)的作用，主要包括否認(rèn)、道歉、開脫、合理化和緘默等。言語解釋可以在一定程度上修復(fù)信任，但相較于低成本的“便宜話”，慈善組織的實際行動策略（例如，為過去的行為付出實質(zhì)性的代價或?qū)τ谖磥淼男袨橛袑嵸|(zhì)性的制約等）可以增強(qiáng)言語解釋的作用，更有助于信任修復(fù)，主要的實際行動反應(yīng)策略包括自我懲罰、提供證據(jù)和引入監(jiān)控等。

整體上，慈善組織的信任修復(fù)包括諸多具體的策略，也可以從不同角度基于信任修復(fù)目標(biāo)、修復(fù)方式等建立系統(tǒng)化的信任修復(fù)策略組合。無論何種信任修復(fù)策略，其目的都是使公眾對慈善組織的負(fù)面評價降低，積極預(yù)期增加。在信任違背發(fā)生后，慈善組織應(yīng)該針對不同的情境建立不同的策略組合，并加強(qiáng)其針對性，提升信任修復(fù)效果。

五、慈善組織公眾信任修復(fù)的影響機(jī)制

慈善組織的信任修復(fù)策略對公眾信任修復(fù)的影響主要通過公眾的心理因素間接產(chǎn)生作用。在信任修復(fù)策略實施后，公眾將對信任違背事件產(chǎn)生的原因進(jìn)行認(rèn)知?dú)w因分析，產(chǎn)生情感反應(yīng)與心理感知，并最終形成對慈善組織新的信任與捐贈態(tài)度。信任修復(fù)的影響機(jī)制包括公眾的認(rèn)知?dú)w因機(jī)制、情感反應(yīng)機(jī)制和心理感知機(jī)制等。

（一） 認(rèn)知?dú)w因機(jī)制

認(rèn)知?dú)w因是在信任修復(fù)研究中應(yīng)用最為廣泛的理論視角，相關(guān)研究通常以歸因理論為核心，探索信任修復(fù)策略的影響以及不同策略修復(fù)效果的差別。歸因理論解釋了人的認(rèn)知問題。Heider最早提出將歸因理論用于解決如何找出事件的原因，即原因源問題，原因源包括內(nèi)因和外因兩個方面。[13]伴隨理論的完善與深化，Weiner在前人研究的基礎(chǔ)上將認(rèn)知?dú)w因分為事件的原因源（歸因源）、穩(wěn)定性與可控性三個維度。[14]Tomlinson和Mayer則將歸因理論引入信任修復(fù)模型當(dāng)中。[15]認(rèn)知?dú)w因是分析慈善組織信任違背與信任修復(fù)的重要機(jī)制。在信任違背發(fā)生后，公眾將首先對慈善組織信任違背事件的原因進(jìn)行認(rèn)知?dú)w因，分析事件是組織自身因素還是外部因素造成的，同時判斷事件的穩(wěn)定性與可控性。在慈善組織信任修復(fù)策略實施后，公眾將據(jù)此再次歸因，判斷事件的穩(wěn)定性與可控性，公眾不斷歸因的過程會影響信任修復(fù)的狀況。[9]并且慈善組織的信任修復(fù)策略、公眾個人特質(zhì)、信任違背類型和慈善情境等方面的不同，均會產(chǎn)生具有差異性的認(rèn)知?dú)w因結(jié)果，并最終帶來信任修復(fù)的不同結(jié)果。例如，對于能力型信任違背，慈善組織采取內(nèi)歸因式道歉，策略通常更有利于信任修復(fù)。而對于正直型信任違背，慈善組織采取外歸因式解釋策略（通過解釋說明自身道德水平?jīng)]有問題），可能會使信任修復(fù)效果更好。

（二） 情感反應(yīng)機(jī)制

信任包括認(rèn)知、情感和行為等多種成分。公眾對慈善組織信任違背與信任修復(fù)的情感反應(yīng)會在很大程度上影響信任修復(fù)策略的有效性，不同的情感體驗對于公眾的信任態(tài)度和認(rèn)知評價會產(chǎn)生差異性影響，進(jìn)而影響其信任行為。[16]情緒分為消極情緒（如生氣、憤怒、哀傷、恐懼等）和積極情緒（如高興、滿足、愉悅等）。在慈善組織信任違背發(fā)生后，公眾將基于認(rèn)知?dú)w因結(jié)果在情感層面產(chǎn)生憤怒、哀傷等消極情緒以及抱怨行為。在信任修復(fù)策略實施后，公眾會根據(jù)再次的認(rèn)知?dú)w因結(jié)果，產(chǎn)生滿足、高興等積極情緒或者憤怒、不滿等消極情緒。公眾的情感因素與認(rèn)知?dú)w因過程相互作用，不同的歸因結(jié)果影響公眾的認(rèn)知過程，帶來不同的情感反應(yīng)，并最終影響信任修復(fù)結(jié)果。[17]在慈善組織信任修復(fù)過程中，公眾情感的表達(dá)是必然并且重要的。雖然不同公眾的情感反應(yīng)存在較大差異，但是部分公眾的負(fù)面情感可能會令慈善組織信任修復(fù)的整體努力功虧一簣，并對最終信任修復(fù)結(jié)果產(chǎn)生決定性影響。因此，慈善組織應(yīng)當(dāng)全面、真實地了解公眾情緒，建立相應(yīng)的情感修復(fù)策略，這樣才能更好地促進(jìn)信任修復(fù)。特別是公眾的負(fù)面情感對慈善組織的可信度評價及信任修復(fù)具有極大的抑制作用，只有通過多方措施減少公眾的負(fù)面情感，不讓其扭曲公眾的信息處理過程，才能使慈善組織的信任修復(fù)成為可能。[4]

（三） 心理感知機(jī)制

公眾的心理感知在慈善組織信任修復(fù)中具有重要作用。相關(guān)研究探索了心理感知特性及其結(jié)構(gòu)維度對個人捐贈決策的影響，間接論證了公眾的心理感知對慈善組織信任修復(fù)的影響。[18]心理感知強(qiáng)調(diào)公眾對自身以及信任主體在信任違背事件中的特征、處境和發(fā)展態(tài)勢的判斷，例如組織特性感知、個人公平感知、懺悔態(tài)度感知和未來風(fēng)險感知等。Dirks等人針對人際關(guān)系修復(fù)提出兩種信任修復(fù)機(jī)制，即“感知到防范”和“感知到懺悔”。[19]針對慈善組織信任修復(fù)，“感知到防范”是指公眾能夠感知到慈善組織通過制定策略來解決不值得信任的行為，但是該策略沒有明確反映出其后悔態(tài)度?！案兄綉曰凇睆?qiáng)調(diào)公眾能夠感知到慈善組織的后悔態(tài)度，但是其并沒有提供重建信任的直接策略。一般來說，公眾的心理感知機(jī)制與認(rèn)知?dú)w因機(jī)制、情感反應(yīng)機(jī)制共同發(fā)揮作用，調(diào)節(jié)慈善組織信任修復(fù)的程度。在信任違背發(fā)生后，公眾會在認(rèn)知?dú)w因的基礎(chǔ)上對個人公平、組織特性、組織態(tài)度和未來風(fēng)險等進(jìn)行感知。在信任修復(fù)策略實施后，公眾會繼續(xù)感知和判斷慈善組織的防范措施、懺悔態(tài)度和未來風(fēng)險等，并形成對其新的信任與捐贈態(tài)度。積極正向的認(rèn)知?dú)w因會帶來公眾對慈善組織懺悔態(tài)度和防范措施的正向積極感知，并降低其對未來風(fēng)險的感知，使公眾產(chǎn)生積極的情感反應(yīng)。這都將強(qiáng)化公眾對慈善組織的信任信念與捐贈意愿，進(jìn)而提高信任修復(fù)策略的效果。[17]

六、慈善組織公眾信任修復(fù)的影響因素

在信任違背發(fā)生后，慈善組織采取不同的修復(fù)策略對修復(fù)結(jié)果產(chǎn)生的影響不同。但是，這些策略之間沒有絕對的優(yōu)劣之分，相同的策略在不同的情境中，其修復(fù)效果也可能存在顯著差異。因此，慈善組織應(yīng)該重點探索不同情境對信任修復(fù)的影響，分析在特定情境下不同信任修復(fù)策略的效果差異，以此提高策略的針對性和適用性。慈善組織信任修復(fù)的主要影響因素如下。

（一） 慈善組織信任違背類型及信任修復(fù)特征

第一，信任違背類型是慈善組織的信任修復(fù)研究關(guān)注的主要影響因素。信任違背最主要的分類方式是根據(jù)信任主體善意、正直、能力等特質(zhì)，將其分為善意型、正直型和能力型信任違背。針對不同類型的信任違背，慈善組織信任修復(fù)策略的效果可能存在差異。例如，針對正直型信任違背，否認(rèn)策略的修復(fù)效果可能優(yōu)于道歉。而針對能力型信任違背，道歉策略的修復(fù)效果往往更佳。[8]慈善組織的信任違背類型對公眾的認(rèn)知?dú)w因、情感反應(yīng)、心理感知等機(jī)制也會產(chǎn)生影響，進(jìn)而影響信任修復(fù)效果。第二，慈善組織信任違背發(fā)生的時間可能影響信任修復(fù)效果，立即違背、早期違背和后期違背對信任修復(fù)的影響具有差異。公眾對于初始信任水平低的組織發(fā)生的早期信任違背，能夠忍受的程度高，而對于初始信任水平高的組織發(fā)生的早期信任違背，則難以忍受。[20]第三，慈善組織信任修復(fù)努力的主動性也會影響信任修復(fù)效果。慈善組織在信任修復(fù)過程中的積極意圖和消極意圖都將對其信任修復(fù)產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用，積極的修復(fù)策略往往能夠更有效地實現(xiàn)信任修復(fù)。

（二） 中國情境下的慈善捐贈生態(tài)

文化因素對于慈善捐贈以及慈善組織信任違背下的信任修復(fù)具有潛移默化的影響。中國具有獨(dú)特的文化背景，中國的傳統(tǒng)文化、慈善觀念、社會人際關(guān)系等都能夠影響慈善組織或公眾的行為。例如，中國文化講求集體主義，而集體主義傾向的慈善組織信任修復(fù)策略，其言語表達(dá)更加婉轉(zhuǎn)，情感表達(dá)更加內(nèi)斂，信息表達(dá)更加注重維護(hù)組織形象。這種獨(dú)特文化背景下的信任修復(fù)策略直接影響信任修復(fù)效果。同時，在遵循傳統(tǒng)差序格局的鄉(xiāng)土熟人社會文化的影響下，公眾會傾向于相信自己朋友所熟知的慈善組織并進(jìn)行捐贈，這種行為模式在一定程度上影響了公眾對捐贈對象的選擇。

中國的慈善捐贈生態(tài)受到傳統(tǒng)文化和制度環(huán)境的影響而具有中國特色，必須在本土情境下理解公眾的慈善信任與捐贈行為。第一，政府在中國慈善組織中的介入程度較高。中國的慈善事業(yè)發(fā)展具有明顯的政府主導(dǎo)色彩，雖然近年來民間慈善事業(yè)快速發(fā)展，但是大部分慈善組織還是由政府部門轉(zhuǎn)型而成或者由其直接創(chuàng)辦，具有強(qiáng)有力的行政組織力量和財政支持，而民間慈善組織發(fā)展仍然受到限制。官辦慈善組織的官辦色彩和行政化運(yùn)作方式與慈善事業(yè)的“自愿性”、慈善組織的“自治性”等基本特征不一致。[21]從公眾信任的視角看，由于市場化、透明化程度以及問責(zé)機(jī)制和治理機(jī)制的差別，官辦慈善組織與民間慈善組織的公眾信任影響因素和機(jī)制有所不同。第二，中國具有獨(dú)特的個人捐贈形式。政府支配式的慈善模式通過自上而下的途徑推進(jìn)慈善事業(yè)，其直接影響是形成了具有中國特色的單位動員式捐贈方式。許多學(xué)者認(rèn)為，單位動員式捐贈主要是動員的結(jié)果，與慈善捐贈的自愿宗旨相悖，弱化了公眾參與慈善的意義。[22]單位動員式捐贈與自愿式捐贈的不同方式體現(xiàn)了公眾對慈善組織的不同態(tài)度，進(jìn)而影響信任修復(fù)效果。

（三） 慈善捐贈中公眾的個體特質(zhì)

公眾信任與慈善捐贈態(tài)度受到公眾個體特質(zhì)的影響，不同特質(zhì)的個體因其對信任、捐贈以及慈善組織信任修復(fù)策略的態(tài)度不同，而直接影響信任修復(fù)效果。影響慈善組織信任修復(fù)的個體特質(zhì)有四點。

第一，個體的寬恕傾向。寬恕是指在一方受到另一方傷害的情況下，受害者從憤怒、憎恨和恐懼中解脫出來，并不再渴望報復(fù)侵犯者。寬恕傾向?qū)姷纳鐣J(rèn)知、共情、人際關(guān)系等均能夠產(chǎn)生影響。寬恕傾向不同，公眾對慈善組織信任違背的寬恕程度也不同，其對信任修復(fù)策略的態(tài)度也不同，策略對高寬恕傾向公眾的信任修復(fù)效果可能更好。[17]

第二，個體的價值導(dǎo)向。中國儒家文化將慈善作為一種受內(nèi)在道德力量驅(qū)使的自律要求，為了提高個人聲譽(yù)而捐贈通常會受到排斥，而匿名捐贈在中國則屢見不鮮。[23]道德情感主義應(yīng)該重視社會正義問題，尤其是應(yīng)該重視對弱勢群體的關(guān)懷。[24]因此，公眾是否具有利他主義（或利己主義）價值觀將影響其對慈善捐贈行為的態(tài)度。第三，個體的情感涉入程度。如果發(fā)生信任違背的慈善組織是自己熟知并且長期信任的組織，公眾可能更傾向于將其信任違背歸因于偶然的情境因素，進(jìn)而更可能選擇原諒。而當(dāng)信任違背的事件是自己非常關(guān)注的事情時，信任受損則不易修復(fù)，公眾對慈善組織的信任可能會降低。[17]因此，公眾對慈善組織的情感涉入程度對信任修復(fù)具有調(diào)節(jié)作用。第四，個體的收入水平也會影響公眾對慈善組織的信任與捐贈態(tài)度。一般情況下，個體的收入水平越高，其捐贈態(tài)度越積極。而收入水平與慈善組織公眾信任的關(guān)系還有待探究。

七、結(jié)論與建議

本文基于慈善組織的信任修復(fù)過程構(gòu)建了“信任違背→信任修復(fù)策略→公眾反應(yīng)機(jī)制→信任修復(fù)結(jié)果”的信任修復(fù)影響機(jī)制理論模型，論述了在信任違背發(fā)生后，慈善組織的信任修復(fù)策略、信任修復(fù)的作用機(jī)制、信任修復(fù)的影響因素等問題。這一模型對于慈善組織采取何種信任修復(fù)策略，以及如何提高信任修復(fù)效果具有理論與現(xiàn)實意義。

第一，慈善組織的信任修復(fù)過程具有動態(tài)性，信任修復(fù)策略具有時效性，信任修復(fù)的過程是慈善組織與公眾的互動過程。信任本就脆弱，頻頻發(fā)生的慈善組織信任違背事件，令公眾對部分慈善組織產(chǎn)生極大的不信任感。因此，慈善組織的信任修復(fù)不是一蹴而就的。慈善組織只有時刻關(guān)注公眾態(tài)度，采取持續(xù)不斷的策略撫慰公眾情感，改變公眾認(rèn)知，才能真正挽回公眾信任，實現(xiàn)穩(wěn)定的信任修復(fù)。慈善組織在信任修復(fù)過程中，需要不斷探索修復(fù)機(jī)制和各種影響因素之間的相互作用以及可能出現(xiàn)的各種情況，力求采取最佳的信任修復(fù)方式。

第二，慈善組織可以采取多種信任修復(fù)策略或策略組合模式。信任修復(fù)的具體策略包括道歉、否認(rèn)、解釋、承諾、借口、懺悔、出臺預(yù)防措施和公開處理過程等方式。同時，慈善組織還可以從不同角度歸納建立不同的信任修復(fù)策略組合，例如，情感修復(fù)策略、功能修復(fù)策略與信息修復(fù)策略組合，不信任的約束策略與信任的展示策略組合，言語反應(yīng)策略與實際行動反應(yīng)策略組合等模式。在信任違背發(fā)生后，任何單一的策略一般難以真正有效地修復(fù)信任，慈善組織需要采取更加健全、完整的信任修復(fù)策略組合模式，提高公眾信任信念與捐贈意愿。具體來說，慈善組織既要采取策略撫慰公眾情感，又要及時、準(zhǔn)確地公布信息，使公眾充分了解信任違背事件及修復(fù)過程，同時還要增加懲處力度，建立防范措施，杜絕信任違背事件再次發(fā)生。

第三，慈善組織的信任修復(fù)策略對修復(fù)效果的影響主要是通過公眾心理因素這一中介機(jī)制間接產(chǎn)生作用，其包括認(rèn)知?dú)w因、情感反應(yīng)和心理感知等機(jī)制。在慈善組織發(fā)生信任違背并采取修復(fù)策略之后，公眾首先會對此進(jìn)行認(rèn)知?dú)w因分析，并產(chǎn)生不同的情感反應(yīng)與心理感知，然后在此基礎(chǔ)上形成對慈善組織新的信任與捐贈態(tài)度，公眾正向積極的反應(yīng)會形成對慈善組織信任、捐贈的正向態(tài)度。因此，慈善組織的信任修復(fù)策略應(yīng)該更加注重對公眾心理的影響，使修復(fù)策略具有中介機(jī)制的適用性，通過影響公眾的認(rèn)知?dú)w因、情感反應(yīng)和心理感知等機(jī)制來提高信任修復(fù)效果。慈善組織如果只關(guān)心策略本身，而不重視公眾心理的變化，其策略效果往往不佳。

第四，慈善組織的信任修復(fù)受到多種情境因素的影響，信任違背與信任修復(fù)的具體狀況、傳統(tǒng)文化與制度環(huán)境以及參與慈善捐贈的公眾個體特質(zhì)等因素，均對信任修復(fù)效果具有重要影響。因此，慈善組織應(yīng)該充分考慮不同情境下各類信任修復(fù)策略的效果差異，針對不同的具體情境構(gòu)建更有針對性和適用性的信任修復(fù)策略組合。關(guān)于具體情境下各類信任修復(fù)策略效果差異的研究結(jié)果還不夠明確，需要繼續(xù)深入探索，以完善慈善組織信任修復(fù)理論。