王愛(ài)萍 朱云

摘要：依托智能技術(shù)推進(jìn)傳統(tǒng)體育非遺的創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)造性發(fā)展，為傳統(tǒng)體育非遺在當(dāng)今媒介場(chǎng)景中的傳承與傳播賦能，具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。本文從傳統(tǒng)體育非遺傳承與傳播的關(guān)系入手，對(duì)新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)體育非遺的傳播境遇與原因進(jìn)行了分析，并從構(gòu)建傳統(tǒng)體育非遺傳播矩陣、拓寬傳統(tǒng)體育非遺的傳播渠道、打造傳統(tǒng)體育非遺文化品牌、發(fā)展傳統(tǒng)體育非遺文化創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)等四個(gè)方面提出了傳統(tǒng)體育非遺的傳播對(duì)策與發(fā)展思路。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)體育非遺 新媒體 傳統(tǒng)文化 傳播策略 文化自信

傳統(tǒng)體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是指在某族群內(nèi)傳承久遠(yuǎn)或至少百年以上的極具歷史文化和科學(xué)價(jià)值的一種身體技術(shù)樣式，包括傳統(tǒng)體育、傳統(tǒng)游藝和傳統(tǒng)雜技三類，簡(jiǎn)稱“傳統(tǒng)體育非遺”。2022年12月，習(xí)近平總書記對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作作出重要指示，強(qiáng)調(diào)要扎實(shí)做好非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的系統(tǒng)性保護(hù)，更好滿足人民日益增長(zhǎng)的精神文化需求，推進(jìn)文化自信自強(qiáng)。傳統(tǒng)體育非遺如太極拳、賽龍舟等，具有廣泛的群眾基礎(chǔ)和良好的社會(huì)效益。在新媒體環(huán)境下，要借助信息傳播新技術(shù)新手段，讓傳統(tǒng)體育非遺煥發(fā)出時(shí)代的光芒，與現(xiàn)代社會(huì)的節(jié)奏相契合，以大眾所喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式呈現(xiàn)，并用具有廣泛參與性的方式推廣開(kāi)來(lái)。傳統(tǒng)體育非遺的保護(hù)與傳承要與互聯(lián)網(wǎng)相對(duì)接，進(jìn)行有效的傳播。依托智能技術(shù)的傳播，打破時(shí)空和地域的限制，讓世界各地的人們都能夠感受到中華傳統(tǒng)體育非遺的獨(dú)特魅力。傳統(tǒng)體育非遺要加強(qiáng)信息化建設(shè)，創(chuàng)新與當(dāng)下文化環(huán)境相適應(yīng)的傳播渠道和形式，將傳統(tǒng)體育非遺的符號(hào)嵌入人們的日常生活中以實(shí)現(xiàn)更廣泛的傳播。

一、傳統(tǒng)體育非遺傳承與傳播的關(guān)系

從二者關(guān)系來(lái)看，傳統(tǒng)體育非遺的傳承與傳播之間緊密相連、相輔相成，具體可以從以下兩個(gè)方面闡釋。

1.傳統(tǒng)體育非遺的傳承與傳播緊密相連。傳統(tǒng)體育非遺的傳承并非僅限于實(shí)際行為與物品的承襲與發(fā)揚(yáng)，更深層次的是精神內(nèi)涵的延續(xù)與弘揚(yáng)。傳統(tǒng)體育非遺的傳播，則是維系了人們的精神交往，重構(gòu)了社會(huì)意義。傳承和傳播傳統(tǒng)體育非遺中蘊(yùn)含的傳統(tǒng)文化，表面上是對(duì)歷史的追溯和文化的記憶，但在溫故的背后蘊(yùn)含著知新。在傳統(tǒng)體育非遺傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的對(duì)接融入中，人們的文化內(nèi)核也必然帶上傳統(tǒng)的烙印，在現(xiàn)代文明和交往的話語(yǔ)體系中，傳統(tǒng)的力量通過(guò)傳承與傳播重塑著人們的交往，從而重構(gòu)了社會(huì)的意義。在符號(hào)、語(yǔ)言、表征當(dāng)中，傳統(tǒng)的內(nèi)核將貢獻(xiàn)自己獨(dú)特的意義。

傳統(tǒng)體育非遺的傳播與傳承相輔相成的關(guān)系。如果想要進(jìn)行傳承，必定先有傳播，不進(jìn)行傳播的傳承是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。同時(shí)不可忽視的是雖然傳播對(duì)于傳承來(lái)說(shuō)非常必要，但無(wú)法替代傳承。

新媒體時(shí)代，傳播對(duì)于傳統(tǒng)體育非遺的傳承更顯重要。在宣傳推廣的過(guò)程中，其目標(biāo)應(yīng)是引導(dǎo)受眾從被動(dòng)接收轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極參與保護(hù)，而非僅僅停留在獵奇或湊熱鬧的層面，并讓大眾能夠深刻認(rèn)識(shí)并主動(dòng)保護(hù)傳統(tǒng)體育非遺，確保其按照固有的傳承規(guī)律，步入可持續(xù)的、良性循環(huán)的發(fā)展軌道。

2.新媒介技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)體育非遺傳承的作用。傳統(tǒng)體育非遺的傳承需要滿足人們現(xiàn)今的生活與文化需求。從傳承秩序上看，傳統(tǒng)體育非遺的傳承是將傳承人的個(gè)體經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為社會(huì)集體記憶的過(guò)程。傳統(tǒng)體育非遺源于民間，其延續(xù)方式主要為傳承人的言傳身教，并在反復(fù)實(shí)踐中與中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和中華民族基因融為一體。然而，將傳承人的個(gè)體經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為社會(huì)集體記憶的過(guò)程充滿未知與變數(shù)，若傳統(tǒng)體育非遺本身缺乏轉(zhuǎn)化為社會(huì)集體記憶的條件，無(wú)法滿足人們當(dāng)前的生活與文化需求，那么其傳承秩序可能面臨消解，最終導(dǎo)致傳承的失敗。因此，必須深入探究其傳承機(jī)制，確保其能夠與時(shí)俱進(jìn)，滿足現(xiàn)代社會(huì)的需求，從而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久而穩(wěn)定的傳承。

傳統(tǒng)體育非遺的傳承是“技藝”和“記憶”的雙重延續(xù)。隨著媒介技術(shù)的日新月異，人們可以輕易克服傳播時(shí)空障礙，進(jìn)行信息共享。然而留存?zhèn)鹘y(tǒng)體育非遺這些民族歷史記憶與人文精神，讓人們能夠跨越時(shí)間空間，真正感受共同歷史，卻仿佛變得越來(lái)越難以實(shí)現(xiàn)。如何確保這些文化記憶與人文精神能夠經(jīng)久不衰，持續(xù)對(duì)后代產(chǎn)生影響？其關(guān)鍵在于在日新月異的媒介技術(shù)環(huán)境中，構(gòu)建媒介技術(shù)與可持久存在之物的緊密聯(lián)系。新媒介技術(shù)環(huán)境下，人與技術(shù)的深度融合關(guān)系，不僅打破了人類傳統(tǒng)的生存方式，更促使其得以重塑與升級(jí)。通過(guò)這種技術(shù)與文化的交融，可以實(shí)現(xiàn)文化記憶的持久保存與人文精神的廣泛傳播，從而確保其產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。對(duì)于傳統(tǒng)體育非遺的傳承人而言，傳承不僅意味著在先輩的悉心指導(dǎo)下研習(xí)“技藝”，更要求他們要全面了解傳統(tǒng)體育非遺的理論化知識(shí)，這既包含對(duì)傳統(tǒng)技藝的精湛掌握，又涵蓋了深厚的文化記憶。這樣的知識(shí)體系不僅體現(xiàn)了傳承人的個(gè)人素養(yǎng)，也為傳統(tǒng)體育非遺的可持續(xù)發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)?？梢哉f(shuō)，學(xué)習(xí)“技藝”與延續(xù)“記憶”對(duì)于傳承人而言都是不可或缺的。對(duì)于接收傳統(tǒng)體育非遺“記憶”的受眾而言，傳統(tǒng)體育非遺本身作為記憶與永續(xù)希望的一種存在方式，其中時(shí)間與空間要素的維系十分關(guān)鍵。比如，以影像傳播對(duì)某一項(xiàng)傳統(tǒng)體育非遺進(jìn)行反復(fù)展示，依靠“重復(fù)的壓力”來(lái)強(qiáng)化觀眾對(duì)傳統(tǒng)體育非遺的記憶。

二、新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)體育非遺的傳播特點(diǎn)

在新媒體大環(huán)境的影響下，傳統(tǒng)體育非遺傳播方式發(fā)生變革，傳播狀況持續(xù)向好，而“文化自信”的持續(xù)性樹(shù)立又使傳統(tǒng)體育非遺傳播的影響力進(jìn)一步擴(kuò)大。

1.“文化自信”助升傳統(tǒng)體育非遺傳播的影響力。為了促進(jìn)中華文化的全球化傳播，迫切需要?jiǎng)?chuàng)新傳統(tǒng)文化的傳播方式。在這一時(shí)代大背景下，“文化自信”的樹(shù)立對(duì)于推動(dòng)包括傳統(tǒng)體育非遺在內(nèi)的傳統(tǒng)文化的傳播起到了至關(guān)重要的作用。民族的交流與溝通往往需要一定的空間基礎(chǔ)，而新媒體的出現(xiàn)為各民族交流提供了一個(gè)虛擬的文化交流空間。我國(guó)傳統(tǒng)體育非遺來(lái)自各個(gè)民族，是中華大家庭所特有的文化結(jié)晶和瑰寶，對(duì)傳統(tǒng)體育非遺文化進(jìn)行活態(tài)傳承，以更加鮮活的姿態(tài)展現(xiàn)在受眾面前，既保障了傳統(tǒng)文化生態(tài)與外部環(huán)境的和諧共生，又保持了傳統(tǒng)體育非遺的“活性”。讓傳統(tǒng)體育非遺真正活起來(lái)，并且流傳下去，就能夠更好地維護(hù)好民族體育的文化根基，保持民族精神、民族智慧，增強(qiáng)國(guó)家凝聚力、創(chuàng)造力和文化軟實(shí)力。

2.新媒體引發(fā)傳統(tǒng)體育非遺傳播方式的變革。近年來(lái)，傳統(tǒng)體育非遺作為我國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重要組成，受到越來(lái)越多關(guān)注，許多先前鮮為人知的傳統(tǒng)體育項(xiàng)目得以展現(xiàn)其風(fēng)采并向外傳播。然而，鑒于傳統(tǒng)體育非遺項(xiàng)目本身的獨(dú)特性質(zhì)，僅僅依賴傳統(tǒng)媒體的媒介手段和方式，難以實(shí)現(xiàn)理想的傳播效果，甚至可能引發(fā)傳統(tǒng)體育非遺項(xiàng)目的生存危機(jī)。以往通過(guò)報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行傳播后為人們所熟知的傳統(tǒng)體育非遺項(xiàng)目，在被發(fā)展成為旅游項(xiàng)目經(jīng)游客體驗(yàn)后，游客們主動(dòng)運(yùn)用自媒體平臺(tái)等途徑對(duì)外傳播，這些實(shí)踐加深了自媒體平臺(tái)受眾對(duì)傳統(tǒng)體育非遺的認(rèn)知與興趣，進(jìn)而催生了受眾對(duì)非遺保護(hù)的意識(shí)與行為。在這個(gè)過(guò)程中，用戶可以逐漸由被動(dòng)接收相關(guān)信息轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)搜索乃至參與非遺傳承與傳播的積極行動(dòng)。這種轉(zhuǎn)變促成了一種機(jī)制上的良性循環(huán)，推動(dòng)了傳統(tǒng)體育非遺的保護(hù)與傳播工作的有效開(kāi)展。

短視頻作為一種新的社交媒體形態(tài)，在傳播渠道和議程設(shè)置中逐漸凸顯重要價(jià)值，以多元化、貼近民眾的形式講述中國(guó)故事的傳統(tǒng)體育非遺短視頻，無(wú)疑成為展現(xiàn)中國(guó)風(fēng)貌的有效窗口。同時(shí)，與傳統(tǒng)體育非遺有關(guān)的極具傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的短視頻，也在最大程度上消解了受眾對(duì)于現(xiàn)代城市內(nèi)容的審美疲勞，能夠形成有效的生活、情感連接。

三、傳統(tǒng)體育非遺的傳播對(duì)策與發(fā)展思路

未來(lái)科技手段日益豐富，新媒體技術(shù)不斷發(fā)展，傳播方式更為多變，在這樣的背景下，傳統(tǒng)體育非遺需要構(gòu)建更加完備的傳播對(duì)策和發(fā)展思路，以應(yīng)對(duì)持續(xù)變化的傳播環(huán)境，從而加大傳播力度、提升傳播效果。

1.構(gòu)建傳統(tǒng)體育非遺傳播新媒體矩陣。毋庸置疑，傳統(tǒng)體育非遺利用新媒體技術(shù)傳播已經(jīng)成為必然。隨著新媒體與傳統(tǒng)媒體的邊界越來(lái)越模糊，要想實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)體育非遺的優(yōu)質(zhì)傳播，就要做好媒體融合。搭建以微博、短視頻平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、微信為主體的，內(nèi)含電視節(jié)目植入、網(wǎng)紅直播平臺(tái)、線上社群、電子商務(wù)平臺(tái)等自媒體平臺(tái)的多矩陣傳播平臺(tái)，構(gòu)建“傳統(tǒng)體育非遺文化媒介中央廚房”，形成傳播合力，為傳統(tǒng)體育非遺文化的傳播提供多元路徑和多種樣態(tài)。在這一傳播矩陣中，人們可以暢抒己見(jiàn)，分享觀點(diǎn)，進(jìn)而深化對(duì)傳統(tǒng)體育非遺內(nèi)容的理解。傳播者在接收到相關(guān)信息后，可以進(jìn)一步對(duì)其進(jìn)行二次加工與擴(kuò)散，從而增強(qiáng)傳統(tǒng)體育非遺的文化影響力，并有效擴(kuò)大受眾群體。這一互動(dòng)式的傳播模式不僅能夠豐富受眾的認(rèn)知體驗(yàn)，還有助于促進(jìn)傳統(tǒng)體育非遺的傳承與發(fā)展。

2.豐富以傳統(tǒng)體育非遺傳承人為核心的傳播渠道。傳統(tǒng)體育非遺與其他類別的非遺一樣，都是以人為載體的活態(tài)傳承的文化遺產(chǎn)，傳承人起到極為關(guān)鍵的作用，傳承人多寡和對(duì)于非遺的掌握程度決定著項(xiàng)目的存續(xù)狀態(tài)和傳承效果。對(duì)于特定的非遺項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，代表性傳承人是持有者。就掌握某項(xiàng)非遺的熟練程度來(lái)說(shuō)，代表性傳承人是專家，也是大眾媒體的主要報(bào)道對(duì)象。傳統(tǒng)體育非遺傳播過(guò)程中要尊重非遺傳承人的意愿，動(dòng)員他們積極廣泛參與傳播活動(dòng)，可以通過(guò)他們的學(xué)藝、守藝故事，介紹傳統(tǒng)體育非遺代表性項(xiàng)目的技藝特點(diǎn)、文化和藝術(shù)價(jià)值，進(jìn)而提高非遺的社會(huì)影響力。因此，在進(jìn)行傳統(tǒng)體育非遺的宣傳報(bào)道時(shí)，應(yīng)多以人為視角，對(duì)傳統(tǒng)體育非遺項(xiàng)目的傳承人進(jìn)行專訪，由點(diǎn)及面地展示各地、各類別傳統(tǒng)體育非遺傳承人的個(gè)人風(fēng)采。另外，對(duì)于很多傳統(tǒng)體育非遺項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，傳承需要一定的天賦，熟練掌握也并非一朝之功。需要注意的是，很多傳承人精于技藝，但訥于表達(dá)，反而是他們受過(guò)較多教育的子女或者徒弟在表達(dá)方面更有優(yōu)勢(shì)。這些后輩在推廣、傳播方面更能夠與時(shí)代接軌，能夠與媒體暢通對(duì)話，強(qiáng)化了傳統(tǒng)體育非遺的傳播力。

3.強(qiáng)化傳統(tǒng)體育非遺文化品牌宣傳效應(yīng)。文化品牌是傳統(tǒng)體育非遺的核心價(jià)值所在。傳統(tǒng)體育非遺傳承和保護(hù)中重要的環(huán)節(jié)之一就是文化品牌設(shè)計(jì)和制作，要將現(xiàn)代、后現(xiàn)代主義的形態(tài)元素融入非遺產(chǎn)品所彰顯的傳統(tǒng)精神內(nèi)核中。工藝制作上，采用現(xiàn)代化材料，融合傳統(tǒng)工藝，設(shè)計(jì)出傳統(tǒng)與現(xiàn)代文化元素相融合的非遺活化產(chǎn)品。意蘊(yùn)表達(dá)上，將亞文化、結(jié)構(gòu)主義、解構(gòu)主義等現(xiàn)代元素融入傳統(tǒng)文化中，尋找精神共鳴，達(dá)到“貌離神合”，多樣統(tǒng)一。打破傳統(tǒng)與現(xiàn)代的界限，實(shí)現(xiàn)地域文化與全人類共同價(jià)值的融合、重構(gòu)，使得傳統(tǒng)體育非遺產(chǎn)品設(shè)計(jì)既能弘揚(yáng)傳播傳統(tǒng)文化，又符合年輕一代的偏好需求。在此基礎(chǔ)上，依托大數(shù)據(jù)技術(shù)，提供分眾化、定制化的傳統(tǒng)體育非遺產(chǎn)品，并挖掘非遺產(chǎn)品領(lǐng)域的“長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)”。同時(shí)，在傳統(tǒng)體育非遺產(chǎn)品的設(shè)計(jì)工藝中嘗試運(yùn)用VR、人工智能、圖像視覺(jué)等現(xiàn)代化技術(shù)。在色彩、繪畫等方面，要嘗試將中國(guó)傳統(tǒng)技藝與現(xiàn)代技法取長(zhǎng)補(bǔ)短，相互融合，使傳統(tǒng)體育非遺產(chǎn)品既突出了傳統(tǒng)古典韻味，又體現(xiàn)了現(xiàn)代風(fēng)格，符合新一代年輕人的審美和實(shí)用需求。

此外，要強(qiáng)化傳統(tǒng)體育非遺文化品牌傳播效果。以太極拳為例，太極拳品牌傳播可以通過(guò)開(kāi)設(shè)太極拳預(yù)防疾病專題報(bào)道，集中歸納太極拳預(yù)防疾病的內(nèi)容，將太極拳對(duì)呼吸系統(tǒng)疾病、消化系統(tǒng)疾病、心血管疾病的治療預(yù)防作用進(jìn)行分類整理，制作成系列報(bào)道，讓大眾理解和學(xué)到太極拳健康促進(jìn)作用方面的知識(shí)，增強(qiáng)受眾的自我效能感。具體實(shí)踐中要以大眾需求為核心，積極探索大眾的需要，結(jié)合AI、AR、VR等新興技術(shù)進(jìn)一步打造太極拳健康傳播文化品牌，實(shí)現(xiàn)針對(duì)性的精準(zhǔn)傳播。

4.拓展傳統(tǒng)體育非遺營(yíng)銷和傳播的時(shí)空維度。突破傳統(tǒng)體育非遺傳播的時(shí)間空間限制是提升營(yíng)銷和傳播效果的重要抓手，實(shí)踐中可以采取以下措施。一是挖掘不同地域傳統(tǒng)體育非遺項(xiàng)目的內(nèi)涵，將其文化內(nèi)涵融入當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)中，發(fā)展文化創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)。讓傳統(tǒng)體育非遺的文化內(nèi)涵融入文化、旅游、餐飲、服務(wù)、休閑中，形成“萬(wàn)物皆媒介、萬(wàn)物皆文化”的文化傳播效應(yīng)。通過(guò)放寬市場(chǎng)準(zhǔn)入，發(fā)揮市場(chǎng)在資源中的決定性作用，鼓勵(lì)傳統(tǒng)體育非遺相關(guān)企業(yè)積極投入文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，并融入文化元素，讓其產(chǎn)品和服務(wù)體現(xiàn)傳統(tǒng)體育非遺的文化韻味，讓旅游業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、餐飲業(yè)的發(fā)展相互融合，發(fā)揮“1+1>2”的規(guī)模效應(yīng)。同時(shí)，圍繞核心旅游帶，還可以布局傳統(tǒng)體育非遺產(chǎn)品展覽館或商店，用以出售傳統(tǒng)體育非遺相關(guān)衍生產(chǎn)品，形成傳統(tǒng)體育非遺文化中心，在這個(gè)中心內(nèi)，多元素相互輻射，助力彼此發(fā)展。二是采用線上與線下一體化銷售模式，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)體育非遺產(chǎn)品的銷售覆蓋實(shí)體與虛擬二維空間的融合，依托線上交易平臺(tái)，為傳統(tǒng)體育非遺產(chǎn)品的構(gòu)思、設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、銷售、服務(wù)提供良好的服務(wù)平臺(tái)，進(jìn)而擴(kuò)大傳統(tǒng)體育非遺文化傳播空間。三是通過(guò)開(kāi)辟傳統(tǒng)體育非遺產(chǎn)品海外銷售專場(chǎng)，將傳統(tǒng)體育非遺產(chǎn)品銷售到世界各地，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)體育非遺文化的跨國(guó)傳播，擴(kuò)大中國(guó)文化的影響力。

四、結(jié)語(yǔ)

新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)體育非遺的傳承和保護(hù)需要與時(shí)俱進(jìn)，亟需融入新鮮的現(xiàn)代文化和新興技術(shù)元素。通過(guò)新媒體平臺(tái)展示傳統(tǒng)體育非遺的故事、工藝、影響力等，為大眾提供接觸和認(rèn)知傳統(tǒng)體育非遺的渠道，讓受眾從新媒體平臺(tái)了解傳統(tǒng)體育非遺知識(shí)，獲得傳統(tǒng)體育非遺文旅產(chǎn)品的信息和服務(wù)，體驗(yàn)美的感受，自覺(jué)匯入傳統(tǒng)體育非遺文化保護(hù)、傳承、傳播的洪流中，就能夠不斷提升符合我國(guó)國(guó)情和新興技術(shù)賦能的傳統(tǒng)體育非遺傳播效能。

作者單位 南京財(cái)經(jīng)大學(xué)

本文系國(guó)家社科基金后期資助項(xiàng)目“我國(guó)傳統(tǒng)體育非遺保護(hù)理論、實(shí)踐與機(jī)制創(chuàng)新研究”（項(xiàng)目編號(hào)：21FTYB018）、教育部人文社科研究規(guī)劃基金項(xiàng)目“我國(guó)大運(yùn)河沿線城市傳統(tǒng)體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)與傳承研究”（項(xiàng)目編號(hào)：21YJAZH129）的研究成果。

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